学学饿了么，营销就要做模因式营销

在被疫情反复攻击的夏天，饿了么贡献了一场精彩的营销活动：持续10天的免单一分钟。这个活动也让饿了么在 APP store 的排行榜上，超过了美团系产品，拿到了总榜第10，分类榜第1的好名次，下载量也到达了最近的峰值；而在微博上，不停的上热搜，不停的因为问题出圈。

这是一次许久未见的破圈的营销，也是一次几乎纯运营向的活动，也是一场互动营销的经典案例。还是饿了么一次翻身仗，能在美团的暴揍中喘一口气，只是不知道后续又会如何。

而对沉寂已久，很久没看到品效合一出圈大case的营销圈来讲，也提供了一个很好的案例，那么我们来看一下，这里面有什么我们可以学习的地方

活动规则

活动名称： e 夏天 免单一分钟
活动时间：6 月 21日 17 ：30-6 月 30 日23：59：59
活动范围：6 月 23 日全国用户可参与
活动流程：

• 每天发布第二天的图片题目，由用户对题目进行分析，如果分析出问题的答案，并且在饿了么下的订单符合答案要求，即可进行最高 200 元免单。每个时段会有总量，可能会得不到。
• 题目的答案包括时间、城市、关键字（食物）
• 整体流程如下图

而如果你猜中并确认收货后，就会收到饿了么的确认短信。

过往题目：

• 6月21日
  • 答案是圆周率，于是在 6 月 21 日当天，共举行了 28 场免单活动，使用到了圆周率的 29 位。
  • 但是需要注意的是，这时候还是限定城市的
• 6 月 22 日
  • 题目是周深的一张画《周深手绘夏日龙虾面》
  • 答案是奶茶、咖啡果汁
  • 共举行了 3 场，时间都藏在图中
  • 这个时候仍然是限定城市的
• 6 月 23 日
  • 题目是一张海边沙滩的图片，图案上有几个时间，同时给了关键词：干饭
  • 这时已经成为了全国的活动，所以全国用户都在猜测中，但是大部分人反馈 10:36 的订单并没有返现，所以大家还在猜测中
  • 结果最后的答案是根号二，因为屋檐下面有两个人。

甚至官方也开始下场指导：

这时候的大家的饿了么，都遍布着这样的订单：

结果 10：36 这场，好像并不是正确的，只能说这一波，饿了么赢麻了，大家全部赌狗落泪。

运营节奏

不管事态后续会如何发酵，我们这时候可以看一下饿了么相关话题在各平台的热度和足迹，来更好的分析运营层面上的策略。

14:00

首先我们可以看到的最早的新闻是来自 tech 星球的一则热点：

是在下午两点，这可能是来自饿了么的一波预热操作，开头的第一句话，就完整的说明了该活动的利益点，并且该文字出现在多篇公关稿中（当然也有可能是 tech 星球的对于热点的敏感和高度的概括能力）。并且结尾的未作出回应，猜测饿了么可能还在测试该活动。

接下来，活动就已经上了热搜，而到此时，饿了么依然没有公布具体的活动

17:30

饿了么正式的官宣，在17:30来到，但是可能因为审核或者营销的原因，其实在 6 月 21 日和 22 日两天，这条微博都是看不到的，可能只有刚发布和后续，才从小黑屋放了出来

18:26

接下来的就是，饿了么官微官宣发布的微博，而且还使用了明星来进一步扩大讨论范围，吸引流量。而评论区也确实被周深的粉丝占领：

他是在活动第一天第 19 场结束后发布的活动，距离当天活动全部结束，还有 9 场。
而接下来媒体的发酵，则也几乎是在相同的时间点：

我们可以猜到这个时候的饿了么开始了集中的投放。

再接下来是界面新闻

接下来是知乎的热榜，也在晚上 7：55 有了相关话题，并开始冲榜，最高冲到了第四的好成绩


而在对应的问题中，则引用了下午 1 点 58 tech 星球发布的第一条相关新闻。这其中的关联性，想必做营销的各位也都知道了。

至此，饿了么的这个活动，就真的起飞了。在后续的几天里，多次进入热搜榜，多次成为热搜第一，而微博中用户的评论互动，也十分高，实时频道下，秒秒钟就增加 99+。

有人在脉脉上质疑饿了么买热搜，而认证来自阿里的员工也表示，绝对没有买热搜：

一场模因的胜利

饿了么的免单一分钟是一场十分品效合一的营销活动，对国内营销圈可能也会产生深远的影响，就像肯德基的可达鸭一样，和用户玩到一起，才是更高级的营销。营销费用也大部分给到了用户手中，而不是大部分营销费用给了某个 4A 公司，做了一个摸不到头脑还自嗨的活动
甚至可以说，饿了么这次，是一场很好的“模因式营销”。那么再说模因式营销前，需要先了解下，什么才是模因？

模因(meme)，名词，又称谜米，梗。在诸如语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程中与基因在生物进化过程中所起的作用相类似的事物。 根据《牛津英语词典》，meme被定义为：“文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递。” 简单来说，模因就是能通过模仿而被复制的信息或思想，小到一条回答，一段流行歌曲旋律，一首古诗，一个笑话，一幅图片，大到一个习俗，一个节日，一个思想，一个主义。

所以简单来说，一个表情包，也可以是一个模因。如果说基因组成了不同生物的特点，模因就是组成不同文化的特点。

模因因为其拥有着遗传性、变异性、选择性这三大特征，所以在卤豆干的文章（https://www.niaogebiji.com/article-22924-1.html）中，为模因式营销总结了以下几种特点：

1. 可以被复制
2. 与环境相一致
3. 可能产生变异
4. 有一定说服力
5. 有主动传播的意愿

平常的营销活动，往往面临太专注于 roi，太自嗨，受众很小，而且互动低，很难形成系列活动，品牌感不强。而模因式营销，则可以解决这个问题。

在饿了么的这个案例中，通过饿了么官方出的问题，用户围绕问题进行讨论和抄作业。讨论本身就是包含『说服力』和『传播意愿』的；而在传播链路中，遗传性和变异性也在不停的复制，不停的被抄作业。

所以这一次与其说是饿了么的成功，不如说是模因的成功。

当然不只是活动形式，还有很多做的好的地方

• 活动流程很短，用户参与的部分，主要包含『猜测』和『下单』两个步骤，而猜测和讨论相伴而行。下单则只要在确认送达后，就会验证猜测，所以整体的流程十分的短且精炼。而下单就得到验证，也让用户的可以得到更快的验证。
• 外卖行业相比其他零售行业，成交速度快，退货几率低。零售行业还不能直接的 copy 这个案例。
• 饿了么的策划团队确定自己的定位，从真正的用户价值出发，去策划活动
• 营销节奏控制的好，第一天使用大量场次去预热，实际上后续几天，日均只有 2、3 场，而且题目难度十分大，导致大家都在吐槽“赌狗竟是我自己，饿了么赢麻了”。而在比较难的活动中，饿了么又会通过自己的多个微博账号进行提示，从而不停的进行预热、吸粉、讨论、上热搜。

最后，期待就想你开心项目组的下一次成功

最后用饿了么“就想你开心”项目组的一篇微博作为结尾吧。
我也希望每一个产品的运营团队，也能生长出充满人文关怀、关心用户价值、能与自己产品更贴近的营销活动，而不是为了一些高大上的营销目的，做的好不接地气，也无法真正促活的活动。
愿每个团队，都能真心热爱自己的产品，都能和自己的用户玩到一起。