叮咚买菜——新零售生鲜电商的机遇和困境

进入「疫情时代」后，生鲜电商逐渐被大众所熟知，履约模式也从传统电商的“多日达”，逐渐探索出了“次日达”和“即时达”，在上一轮上海疫情中，以叮咚买菜为首的前置仓模式即时电商和各类社区团购平台（次日达）再次高调进入大众视野，我们来讨论讨论生鲜电商的机遇和困境。
本文将从以下几点切入讨论：产品诞生背景、产品演化路径、增长飞轮、产品当前困境、竞品情况、未来趋势
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产品诞生背景

叮咚买菜成立于2014年，主营业务为上线生鲜销售即配送到家，2017年5月正式上线，用户在 APP 上下单后，商品在半小时内从前置仓送到家。在2020年初的疫情爆发期间，引来第一波爆发增长，并在2021年6月完成 IPO。

让用户明白，在线上买生鲜是可行的

随着一二线城市的消费升级，让一些生鲜电商嗅到了即时电商的商机，传统电商的多日达难以达到用户对大多数生鲜商品的时效性要求，而社区团购的次日达在时效性上不够极致，且末端履约服务水平难以保障。前置仓密集构建在社区周边（一般为3公里内），将生鲜、快消品直接存储其中，由骑手负责最后一公里配送到消费者家中，主要满足一二线城市消费者对便利、质量好的生鲜食杂需求。

从用户场景角度看

1、一二线城市居民大多为上班族，工作日白天没有时间到菜市场买菜，等到晚上下班后再专程到菜市场买菜费时费力，这个时候如果可以提前在 APP 上下单，下班到家后订单也基本同步送到家；
2、一线城市防疫常态化，居民需要通过非接触式购物获得日常必需品；

从体验角度看

一线城市用户对时间成本敏感，对价格成本相对不敏感，叮咚买菜商品价格平均比线下百货商超贵 20%，单前置仓模式可以为用户提供“极致的履约服务”，做到用户想要买到什么，一小时内就可以拿到手。

从业务角度看

1、后疫情时代，一线城市防疫常态化，叮咚买菜作为保供企业，为居民提供了线上采购日常必需品的服务，也培养了用户线上买菜的习惯；
2、随着叮咚买菜、盒马等新零售生鲜电商业态的快速发展，采购规模的增加，倒逼上游提高品质和服务，完善物流基础设施，农产品也开始在品质上得到标准化；

演化路径

随着覆盖的服务范围扩大，单量增加，叮咚买菜在上游供应链也开始呈现规模优势，增强供应链能力以提高利润。
1、预制菜
在2021年初，叮咚买菜就加大了对预制菜市场的投入，推出了“拳击虾”、“叮咚王牌菜”等自有预制菜品牌，自有品牌商品拥有更低的采购成本，既可降低销售价格提升价格竞争力，又可提升毛利率增强盈利，同时也作为供应链管理中的一条鲶鱼，提高对供应商的议价权和管理能力。
2、产地直采
2021年Q1 ，叮咚生鲜直采金额占总体采购额的75%，从超过1600家供应商直采12500个 SKU，占 SKU 总量的三分之二，保障价格和品质优势。

增长飞轮

前置仓模式本质是满足用户的日常消费品高品质、快速送达的需求，但本身履约成本高，通过需求预测提前采购囤货的模式，相较社区团购的低履约费用、以销定采模式更难盈利，核心还是需要高品质和口碑获得更多的用户量和复购率，进而通过规模优势降低履约成本，提供服务品质获得更多用户。

产品的未来

敦刻尔克大撤退

或许是受到资本市场对“以亏损换市场占用率”的裹挟，叮咚买菜从2021年一路高歌猛进，一度覆盖30多个城市，1400多个前置仓，但实践证明前置仓玩法所需的高客单价高复购率在高线城市才更容易产生，2022年以来接连撤出唐山、滁州、珠海、天津，叮咚买菜也正在忍痛割舍掉那些拖油瓶城市的服务，优化盈利模型。
6月15日，叮咚买菜公布2022年第一季度财务业绩，第一季度营收55.44亿元，21年同期为38.02亿元，同比增长43.2%，净亏损为4.77亿元，较21年同期净亏损为13.85亿元，亏损率已经进一步收窄。前期疯狂拓展二三线城市所投入的大量沉默成本（前置仓配置的物料资产、营销补贴），以及只适合在高线城市的前置仓市场天花板，或许叮咚买菜意识到自己需要保留剩余的有生力量，退守高线城市，提高客单价和复购率，跳出长期亏损才能生存下去。

竞品情况

前置仓4个头部玩家，还有每日优鲜、美团买菜和朴朴超市。
作为第一个前置仓玩家，与叮咚买菜同期上市的每日优鲜，近期负面新闻不断，单量远不如叮咚买菜的同时，还没有如期提交22年第一季度财报，可能面临退市风险。
相比每日优鲜和叮咚买菜这种打法激进的玩家，美团和朴朴更加保守，在没有明确盈利模型之前，只在6、7个高线城市中推广，并且在经营品类上的倾向不同。叮咚买菜从名字上就可以看出希望专注与生鲜日杂的销售配送服务，每个前置仓的面积也较小（三四百平），而朴朴定位为“线上超市”，22年底 SKU 总量有望突破 6000个，接近叮咚的两倍，前置仓面积也基本达到1000平，更大是 SKU 总量也带来了更多低动销商品，在供应链流转中也需要更多的优化。

即时生鲜电商赛道的未来

在上海、深圳、广州这些沿海一线城市，前置仓玩家们虽然在营销和服务商略有差异化，在目标用户人群中的口碑都还不错，也都有不错的单量表现，足以证明这种业务模式的市场容量非常大，但各家基本都存在整体亏损的问题，选择并调整服务范围，优化供应链履约成本，在资本耗尽之后依旧能活下来才是即时生鲜电商赛道的未来，没能撑下来的只能成为中国新零售的探路先烈。