电子商务

目前电商难以解决的痛点

买家秀和卖家秀的实际产品不同
卖家的图片经过精心修饰

品牌理论

研究现状

国内

1、市场营销视角
市场、消费者、共享、并购、网络
2、品牌关系视角
顾客、体验、促进

品牌

1 集中在五星模型和CBBE模型的应用
2 不同行业环境，文化背景，时代特征的应用
3 研究多集中在行业，公共区域品牌和规模以上企业，关注中小企业和电商平台企业较少

国外

1、广告传播视角
USP营销理论，形象，定位
2、市场营销视角
品牌资产，顾客视角
3、内生定力视角：冰山模型，内外循环

应用场景

三条基本线路

• 国家战略 — 企业发展品牌化道路 — 引领多维度发展
• 区域公共品牌 — 企业品牌（主体） — 产品品牌（载体）
• 个体商铺 — 有限责任公司 — 公司、渠道和产品品牌

基本解决流程

选用CBBE模型 — 中小电商品牌现状 — 问题和原因分析 — 提供创建电商品牌基本策略及对策 — 通用框架参考方案

CBBE模型及创建品牌应用

CBBE模型
一是动态，系统，融合的理论基石
二是创建品牌的完整要素
三是企业如何创建一个强势品牌的理论流程

创建品牌步骤

品牌标识 —> 品牌含义 —> 品牌响应 —> 品牌关系
品牌含义
品牌故事和品牌的契合度，比如桃花面
品牌响应
在哪个层面响应，比如肯德基是百胜餐饮集团，成为中西餐饮结合的，产品线的变化说明公司在加强对中国市场的响应，从可乐到咖啡到豆浆，增强消费者对他的理解和感受，改善与中国消费者的关系
品牌关系
做了努力之后，会和消费者形成互动关系，会以各种手段和消费者互动，甚至让消费者帮助开发产品，要和消费者形成互动关系，

中小电商品牌创建现状

中小企业品牌发展困境

1 微观环境竞争激烈
同质化，红海
企业起点较低，产品功能形态特色在同类中竞争力较弱
2 企业经营能力较弱
花钱找团队解决问题意识薄弱
3 分销渠道管理能力较弱
汾酒，企业不懂如何做分销渠道建设，管理
太原酒厂
西凤酒

电商平台中小企业现状

1 机遇和便利
运营成本，媒体营销，品牌增值
2 挑战和困难
消费体验，运营短板，恶性竞争

某公司品牌现状

1 销售额，线上销售额，产品数量
2 品牌
定位，设计，生产，品质，渠道
3 顾客
口碑，复购，细分

创建电商品牌基本策略

不是感动，不是调性，不是形象
一句话，在用户心中，针对竞争对手确定有利位置

以盒装速食海鲜蔬菜粥为例
1、确定客户群体
谁最可能购买食用，主打边界，健康，料足，味美，单价15-25元，工作节奏快，压力大
定位崇尚健康且繁忙的一二线城市中产白领
2、感动客户群体
consumer insight 需要关心，关注健康，提高效率
确定slogan：多点营养，少点焦虑，多点健康，少点等待
3、打造品牌体系
俗称品牌形象包装术，理念，调性，使命，价值观，感动自己且客户信服，然后…都不是重点
4、所有工作落脚点：买它！买它！买它！

操作版

一、找到对手
买你而不买被人 — 早餐或夜宵 — 各类早餐夜宵及外卖
二、选择切口
喝粥的场景 ？早餐或夜宵的因素？ 价格，口味，价值
三、确定位置
主打早餐，夜宵，比较后的相对优势
定位：快早餐，喝点米粥慢养胃；轻夜宵，吃点海鲜不重口

枣夹核桃

电商特点

渠道

电子商务本质是一种渠道，平台电商-社群电商（微商）-直播电商，结合能量，逐步放大
每一次新兴渠道出现，都会让所有品牌商面临挑战和洗牌
每一次电商新兴渠道分化和发展，都是对原有渠道通路结构产生冲击甚至颠覆

平台

渠道后就是平台选择，各类社群，微信及程序等自带客群黏性的渠道是低成本试水和调整产品的优级选择
卖场平台和流量平台是打造品牌和快速扩张的优级选择，重点在用户运营，内容运营，渠道商（平台商）和投资人平台

线群

没有永恒的渠道，只有永恒的品牌，品牌永恒的基础在产品线群及其生命周期，对抗同质化和差异化，中小企业创建品牌的关键是爆款单品，集中力量办大事，随后始终围绕主业，将增长率，占有率和利润率通盘考虑，不断丰富产品线群，更新迭代

中小企业创建电商品牌的普适性方案

中小企业基于CBBE模型创建电商品牌的常见问题

显著度
功效和形象
判断和感受
共鸣

中小企业基于CBBE模型创建电商品牌的普适性方案

基本原则

多维需求

底层逻辑和顶层设计动态呼应，协调共生
产品目标和实际产品设计要符合一致性

创建效率

发挥船小好调头的优势，效率优先

载体建设

满足顾客的感性认识和理性思考
冲动消费后理性思考下来是值得购买的

参考方案

完成品牌识别，逐步增强显著度
形成基本功效，设定用户主体
加强信息收集，明确感受类型
审慎尝试共鸣，夯实品牌基础