主流电商仍旧依托于平台进行发展，品牌官网的时代还没有真正到来。电商最初的起点不是开始于零售环节，而是开始于B2B，依照现在的标准来看，当初的B2B没有从真正意义上形成完整的闭环交易执行，仅仅是互联网广告发布的集散地。

当初B2B广告平台的出现也大大降低了中小企业设立官方网站的门槛。从2003年开始，以淘宝为代表的零售平台的相继出现，电商零售才从真正意义上开始步入快速发展的轨道。十多年过去了，电商零售交易的路径、玩法、概念和工具不断丰富起来，也随着近年移动互联网的兴起，诞生了许多移动设备端的入口，电商零售的表现形式慢慢丰富起来。

本章将探讨目前最主要的电商零售类别，并分析各种类别的优缺点。

主要可以分成三类：开放电商平台、垂直电商平台和自建电商平台。

一．开放电商平台

主要代表：淘宝、天猫、京东开放平台等。
开放平台就是先由电商平台建立完整的线上交易流程的闭环，然后招募企业和个人在平台开设各自的商品展示网店，吸引消费者前来进行零售交易。销售、推广、服务等核心环节由商家自己完成。

1．开放平台的优点

● 开放平台聚合了更广大的品牌商、渠道和个人参与，能够调动更多的社会资源、劳动力、智力，平台以提供一个相对有弹性的经营环境激发卖家的创造力，具有非常明显的自由市场经济的特征；
● 开放平台本身是比较轻型的运作模式，扮演的是卖方和买方之间的连接桥梁，其开放性也促进了电商零售市场的快速成长。目前，开放平台具有明显的整体规模优势；
● 在开放平台模式下，品牌自身具有更大的自主权，这有助于塑造品牌的差异、个性和文化，以利于新品牌的快速成长。许多新品牌的快速成长案例都发生在开放平台。这对品牌（尤其是新品牌）的发展具有最明显的现实意义；
● 开放平台的一个网店通常能够完整地展示品牌的整体业务结构，这有助于提升消费者认知的完整性。

2．开放平台的缺点

● 开放平台的竞争异常激烈，许多商家将广告推广和低价作为最重要的竞争手段；
● 开放平台的优胜劣汰效应非常明显，对商家自身的特色、服务、团队能力等提出更高的要求，这对初涉电商的企业是一个巨大的挑战；
● 商业认知水准和实际执行能力较弱的商家通常会面临巨大的生存压力，其服务劣势通常也会激怒平台的消费者，从而间接伤害到平台本身的发展。

二．垂直电商平台

主要代表：京东、亚马逊、唯品会、当当、聚美优品等。

垂直平台就是先由电商平台建立完整的交易闭环，然后由电商平台向品牌商进行商品采购，由电商平台负责主要销售环节的执行。这就是我们所熟悉的类同于线下大型销售渠道的“采销模式”。服务和推广等由平台或者商家单独完成，或者联合完成。品牌无须亲自开设网店，所有的商品上架在垂直电商平台内，吸引消费者前来进行零售交易。

1．垂直平台的优点

● 垂直平台亲自参与实际销售和运营管理，其执行标准和服务标准相对比较统一，这有助于提升消费者的购买体验；
● 垂直平台对品牌的电商操作要求相对较低，由于平台包揽了成交环节的主要工作项目，这就极大地帮助了品牌商能够轻松地切入电商零售；
● 由于供应链管控的优势，操作标准类商品（如数码、家电、化妆品）是垂直平台的强项。

2．垂直平台的缺点

● 垂直平台是比较重型的运营模式，对货品的采购、存储、运输和售后事无巨细地通通包揽，其运作成本和人效产出不具备优势，盈利能力相对较弱；
● 垂直平台可能隐约带有计划管制的特征，这对商品供给的丰富度、灵活性等方面有欠缺；
● 由于非标准品类（如服装、鞋子）的供应链管理复杂度更高，垂直平台通常难以应对；
● 在垂直平台模式下，品牌自身的运营自主权相对较弱，品牌商通常只扮演供货商的角色。这不利于塑造品牌的差异、个性和文化，尤其是对新品牌的成长存在一定的短板；
● 某些电商平台的垂直平台与开放平台共存，这一模式在同一平台可能形成互补的效应，也有可能存在天然的矛盾。在这种模式下，除非垂直平台主动让步，否则开放平台的类同商品销售量很难超越垂直平台。

三．自建电商平台

主要代表：小米官网、海尔官网等。

自建平台就是直接由品牌商亲自建立交易平台，设定完整的交易闭环，吸引消费者进行选购，并亲自完成销售、运输、服务等各项交易环节。

自建电商平台是所有品牌商的终极目标，但该模式目前没有成为电商零售模式的主流，取得巨大成功的案例非常少。

自主开发移动端口的做法应归属于自建平台类别。

1．自建平台的优势

● 绕开所有的中间交易环节，真正实现了品牌直接对接消费者，达到节约交易成本的目的；
● 自建平台强调自身品牌的拉力，在一定程度上削弱了横向对比的竞争性。

2．自建平台的劣势

● 自建平台面临“注册壁垒”（详见本书第20章）的困扰，获取用户流量的难度较大；
● 通过自建电商平台模式取得巨大成功的案例较少。目前中国市场最成功的案例就是小米公司，其依托于“以极致成本控制推出高性价比智能手机”的风口不是天天都有，也不是所有的企业都能够学得来。

多数成功的电商品牌会在开放平台和垂直平台一起开火。以上就最重要的三种电商模式，其中的优缺点也不是绝对的，很多时候可以被品牌商转换为竞争优势。怎么转呢？您看完本书后或许就会有答案。