1. 借鉴科学思维，建立深度认知和决策

研究社会、市场、人群这些社会课题的难度的确比研究自然科学要大得多，因为不存在很容易量化的实验环境，证伪的难度也很大。

用户画像，用户场景，用户心智，异常体验，供给逻辑，认知偏误等，都在影响最终产品等结果。

需要一个相对成体系等方法论模型，而且在我们做产品的过程中，他就像一个产品一样不断迭代进化，并逐渐离真相更近。

了解和学习社会科学里的经典理论，可以拿严谨的教材和通俗的畅销书来配合阅读，熟悉了社会科学家研究人、经济、社会、心理的方法后，也就能掌握且很容易超越本书大部分关于认知用户和价值的理解。

2. 按步骤驱动产品迭代

判断重要的体验差，在体验差最大化的核心指导思想下，我们可以找到最重要的体验差是什么，以及该做什么。如果是一个从0到1的产品，那需要判断产品核心价值和用户核心体验（可用性）。

最小成本尝试是为了验证新体验的方案和我们的判断是否奏效，需要满足以下三个要素：

1. 不能过于简陋和变形，导致验证判断的正误；
2. 在这个基础上，成本最小化完成尝试的方案；
3. 尝试前要确定预期和判断标准；

先假设，再验证。

有不少自认为了解迭代思维的互联网公司，会反复做最小成本版本和A/B试验，却从来不复盘，也不关心过去判断的正误，哪跟没做迭代并没有什么区别，是属于“自上而下式的设计”，不是基于用户的“自下而上式的设计”。

数据分析方面的认知偏误也有许多，他们会暗地里影响数据决策的准确性，有些也会影响用户调研结果的准确性。
因此，我们需要做到“放弃错的”，并非是单纯的能力问题，同时也是心态问题。确保我们在迭代中真的能够放弃错的，有以下几件事可以做：

1. 确保在预期时，就设置清晰的退出机制；
2. 塑造无压力的试错环境；
3. 由第三方来做中立的判断。

3. 深入场景，探索供给侧的价值

供给侧画像是认知供给侧的起点，跟用户画像类似，我们也需要一套供给侧画像描述，而且这个描述应该是用户画像、用户价值作为先决条件的，即我们需要获取什么样的用户，需要创造什么样的价值，再考量什么样的供给侧能够完成这样的逻辑，最终获得对应的供给侧角色资源。

实际上，我们回过头看过去互联网产品的创新模式，的确大部分都是消费侧创新，要么是产品体验变好（搜索、通信、购物、打车），要么是运营侧的手段更熟练（补贴大战，会员体系，增长黑客），绝大多数公司赶走来硅谷来的敌人，靠的也并非是技术创新，而是类似模式的创新下，对本地化运营的熟悉程度，这些新兴模式背后的技术基础甚至产品逻辑（无论是互联网，智能手机，移动支付，还是人机交互规范，数据思维，敏捷开发）的核心能力几乎都来自大洋彼岸。

常常有创业者会忽视这一点。“现在市场上缺少一款这样的产品给用户”，代表的是产品价值逻辑成立，但并不代表“我去做这款产品就一定能够成功”。从创意到实现，并非有足够的认知就行，还要包括至少两个核心逻辑：
● 供给侧能力；
● 迭代思维。

因为懂用户，懂价值，只是懂需求而非懂供给，这种情况下很难做出好产品。

有了基本的供给侧逻辑，才能谈具体如何做产品。产品在落地阶段后，最关键的就是迭代思维。认知用户和做用户价值判断，认知行业和做供给侧逻辑判断，是先决条件，但是否符合真实世界的逻辑，没有人能提前准确预测，这中间的不确定性，就要靠迭代思维来弥补。

4. 用户体验 = 可用性 + 易用性 + 稳定性

能满足用户的需求才是体验，其他都是过程。
我身边的一个朋友，吃汉堡只选汉堡王，而在他平时生活、工作的区域里，外卖平台A有汉堡王，B没有。这时候，哪怕B有更顺畅的下单体验，完美的会员体系，丰富多样的菜品选择，在我这个朋友的价值认知里，B就没有可用性。细品。

许多产品并不区分用户体验的层次，认为只要是用户反馈和需要的都要加以关注和解决，这最终会影响可用性，甚至直接导致产品不可用，核心价值丢失。

易用性不会影响用户达成目标，只影响用户达成目标的成本和对成本的感受。
最早版本的火车票预订网站12306的体验非常糟糕，与日常大家使用的互联网产品比，无论从功能设计，还是从交互视觉设计而言，差距都很大。不过只要12306的订票功能能够良好运行，人们买到的票都可以真的用来坐火车，那它的可用性就是没问题的，需要优化的就是易用性。

计算机工程领域有一个词语，叫鲁棒性，指系统是否健康和强壮，在异常和危险的情况下是否能够生存。对于产品体验来说，也存在这样的概念，也就是用户在各种场景下，是否能无异常地完成任务。

体验层次，按重要程度由高到低排序，实际上应该是：
可用性 > 可用性的稳定性 > 易用性 > 易用性的稳定性

5. 核心用户价值就是产品要实现的产品价值

产品价值就是从企业视角关注的用户价值，那么核心的用户价值通常也就是我们要实现的产品价值。
对于搜索引擎来说，能不能建立搜索准确率的壁垒，就代表能不能实现核心的用户价值；
对于电商平台来说，能不能完成顺畅购物的全部体验，也代表着能不能实现核心的用户价值。

升级也是用户体验的一个触点，所以一方面是为了刷存在，同时也要考虑用户价值和产品价值：
微信的更新非常节制，且经常会有比较大的改动。
例如，之前有的版本加入了红包，有的版本加入了小视频，有的版本加入了公众号。
当身边的朋友都在发红包时，你却没办法收红包，大家都在发小视频时，你看不到，这种体验就非常糟糕了，于是新版本的微信对用户来说，新旧体验差非常明显，是个大数字。

真正有价值的智能家居是什么样的？需要用户完全不用思考，不用学习。

6. 基于用户需求而判断出的用户价值

这些产品的导师未必都是每个领域最顶尖的专家，而是很优秀的内容输出者。他们制作的内容，更容易被读者接受，因为在这样的产品里，“能否轻松有效地获得知识和经验”才是用户价值判断的标准，“老师是不是很厉害”其实并不是用户价值的标准。

安全是个是非题，不是数学题。
安全是个灰色的需求，一方面是0容忍，一方面是需要有合适的满足或者超出用户预期的方案。
因此我们也可以看到，网约车出行行业哪怕安全事故率和死亡率都远低于出租车行业，乘客和司机也都是零容忍：
要么就足够安全，要么就是不安全，不存在较好的不安全和较坏的不安全。
这种较高的用户预期背后的用户心智，是无法通过企业宣传改变的，这就给企业和产品提出了更高的要求，我们要依据用户的预期去完成产品，而不应说服用户接受我们认可的产品价值。

有的需求会用意料之外的方法解决，却让人觉得在情理之中，这通常就是实现方法或许比较创新、让人惊讶，但细想背后的用户需求却很精准。有的产品看似在想尽办法满足用户的需求，看似合理，却在满足需求的路上跑偏。我们始终要铭记的是，“我们认为的产品价值”未必就是“用户价值”。
举个例子，假如有一个手机网游，颇受欢迎，游戏模式大概是5分钟的快速对战。我们认为这个游戏的游戏性不够好，于是做了一个新的产品，游戏模式更加丰富、角色更多、时间更久。单纯从表面的产品价值上看，这毋庸置疑是优化，哪怕我们找许多玩家来体验，做可用性测试，得到的反馈可能也是清一色的好评。
可投放到市场，这样的游戏肯定会受欢迎吗？这就未必了。从用户需求来看，约束场景很明确：手机游戏就是为碎片化的时间准备的。在地铁上，在工作间隙上厕所时，在上下班时…… 这些时间可以接受的就是5分钟的快节奏游戏，相比而言游戏性没有那么重要。另外，游戏做得过于丰富，对于碎片化需求的用户而言，它就变成了负担，本来就是偶尔打发时间的，游戏复杂性的提升让用户更加敬而远之。那么有没有对游戏性很关注的玩家呢？当然有，但他们都是PC玩家或者主机玩家，并非手游玩家。

7. 产品设计者应该为用户价值和产品价值负责

● 用户价值：用户使用产品时主观判断能否帮助自己解决特定问题。
● 产品价值：从产品设计的视角关注的用户价值。
● 用户体验：在实现用户价值过程中用户的主观感受。
这三个描述将三个定义串了起来，显示了它们之间的关系。用户价值是我们要为用户铺一条通往想去的城堡的路；而产品价值是我们铺的路有多少人用，是不是比别的路好；用户体验则是在行驶过程中，道路是否颠簸以及路边的风景如何。

● 在市场环境中看
产品价值=（新体验－旧体验）－迁移成本
● 在平台视角看
产品价值=平均创造的用户价值×覆盖的用户数量

8. 创造价值

只有帮到用户，或让用户认为自己被帮助了，才能创造价值，创造好的体验。是否能够帮助用户解决问题，是衡量用户价值、产品价值和产品体验的标准。

9. 找到真实有效的需求点

先要区分是不是问题，再区分是多大的问题。
问题不分大小，不分场景，只要是用户需要解决的问题，就是需求。这里就可以运用“痛点”“痒点”或者马斯洛模型等作为参考，它们可以协助我们定义问题的大小，即严重程度。
有许多问题并不需要解决，有的源于我们对用户认知的不足，比如我们认为凡是胖子都应该减肥，但肯定有许多胖子会觉得这不是他们的问题；又或者我们发现单身青年特别多，于是就觉得婚恋产品肯定有市场，却没发现越来越多的人觉得单身挺好的，成了不婚主义者。这些都属于我们强加给用户的需求，不是真实需求。
如此，理解了“用户对解决现存问题的需要”这句话，想必就能更准确地判断到底什么是我们需要关注的用户需求了。

国外某成人网站在定义视频质量时，用的是播放该视频时离开网站的用户数量，这被许多人称为天才式的产品设计。你也不妨站在认知用户的专家的视角，想一想这是为什么。
反过来说，这就是“人们表达出来的需求经常是不准确的”的原因。人们其实无法准确表达在真正使用产品时的需求，往往都是直接给出一个解决方案，而这不是他们背后的需求，比如用户不会要求“更快的交通工具”，而会要求“更快的马”。

10. 可用性测试

怎么验证用户不知道自己想要什么呢？唯一的验证方法就是让用户使用产品。

11. 怎样探索用户的心智

定位是一种经典理论，即要深入到用户的心智，让他想到某件事就联想到我们的产品，或者想到我们的产品就能联想到某个概念，比如“怕上火喝王老吉”和“收礼就收脑白金”就是典型的案例。

在某个足够垂直的领域，一旦用户有“A产品=安全”或者“B产品=送餐快”的心智认知，那攻破用户心智对你来说是产品运营目标，对竞争对手而言就变成了重重难关。

11.1 简单，直接，好记，重复

如果股票代码比较朗朗上口，股票的回报率就会更高。
●不管是来自哪里的格言，只要是简单句而不是复杂句，就更让人信服。
●在葡萄酒价值的预测和医疗判断中，机器的判断比人的判断更准确。
●哈定当选美国总统，是因为他更符合总统应该有的相貌特征。
●美国小型企业能生存5年以上的概率是35%，但81%的创始人认为他们的胜算超过70%，甚至有33%的人认为失败概率为零。
●90%的司机相信自己的车技高于平均水平。
●宣传海啸的画面很生动，所以会让游客大大高估发生海啸的可能性。

11.2 锚定效应

一款新饮料，在超市里被摆放到可口可乐和百事可乐中间，哪怕价格很高，也能被消费者接受。反之，如果把它跟价格很低的饮料摆在一起，哪怕也很便宜、性价比超群，也很难被消费者接受。

在用户认知价值的过程中，锚定效应是最关键的因素。锚定竞争对手的价格策略，会被带到沟里，我们需要发现自己的价值，加强传播。

12. 黑猩猩现象

总结了几条设计原则：
●主线流程之外的信息和功能，要默认用户不了解；
●大段的文字和小字体的文字，也要默认用户不会阅读；
●有重要的流程步骤、信息传递，就需要更突出，或者阻断式提醒。

人的思考方式里有根深蒂固的叛逆性，尤其在缺乏自我批判的习惯时，会对外部反对自己想法的声音持有敌意，对方越是急切说服你，你越是认为他说的是假的。

13. 利用场景判断用户的真实需求

我们把用户在特定心理场景下的状态，称为心流。

14. 先区分，后描述，全面认知用户特征

能够有针对性地做不同人群的拆分，原本让大家都体验到的60分服务也许就会变成80分。

到用户规模更大或者有能力提供更个性化服务的阶段，就不仅仅需要分几类用户群体去提取特征了，可能需要从每个维度都拆分出不同的群体。这样就形成了特征与用户画像的多维矩阵体系，在做任何一个判断时，需要观察某一个或多个特定的维度，以便迅速定位不同的群体。

对于绝大多数产品来说，我们要判断的最重要的应该是“潜在用户”和“真实用户”。

注册往往只代表第一步，这时候用户在“潜在用户”和“真实用户”之间徘徊，直到他们完成了一些操作，代表他们真正留在了平台上，出现有规律的行为后，才能算真实用户。

因为新老用户的认知和需求差别非常大。对于新用户来说，他们的预期还不稳定，对产品的认知还比较少，有很大的不确定性，这时需要关注他们的各种诉求，让他们能够成为老用户。对于老用户来说，需求已经转变了，未必要做太多预期上的管理、功能上的介绍等，更多的是让老用户持续留在产品上，产生更多的商业价值。

用户生命周期的划分是为了区别不同的人群，对这些人群做需求分析，然后提供精准的功能或服务。