前言

互联网商业化本质：流量变现 商业化基本模式包括广告、电商、游戏、直播等，其中广告是最为主流的商业化模式。

广告基本逻辑

广告类型

可分类维度：广告目的、展现形式、计费方式；

按广告目的

品牌广告：通过大量的曝光增强品牌心智，基本的承载形式是开屏广告和头图；
效果广告：吸引点击，产生消费或转化，基本的承载形式是信息流广告。
广告与广告系统 - 图1

按广告展现形式

  1. 门户网站广告，基本的承载形式是banner和文字链（参见网易）；
  2. 搜索广告，基本的承载形式的query词购买和联想广告（参见百度）；
  3. 信息流广告，基本承载形式是图文、视频、topview等（参见今日头条）；

广告与广告系统 - 图2

按广告计费方式

我知道我有一半的广告预算都被浪费了，但是我不知道浪费在哪里 —— 传统广告行业

  1. 按千次展示付费（Cost per Mille,CPM）：即按照千次展示结算。这种方式是媒体与广告主约定好千次展示的计费标准，至于这些展示是否能够带来相应的收益，需要由广告主来评估。大多数的开屏广告、片头广告等，都是这种计费方式。
  2. 按点击付费（Cost per Click,CPC）：即按点击结算，用户产生一次点击，对广告主实时扣费，cpc结算在在效果类广告市场中具有接近垄断的地位。
  3. 按转化付费（Cost-per-Action,CPA）：根据广告最终投放的效果，即回应或激活的数量收费，而不是广告的投放量。按转化付费，其中，cpd（cost – per- download）是cpa计费的一种重要方式。
  4. 按时间付费（Cost per Time,CPT）：这是针对大品牌广告主特定的广告活动，将某个广告位以独占式方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用的方式，这类大广告主财大气粗，其中多数传统采买都是按天结算（CPD,Cost-per-Day）的。

广告的参与主体

广告与广告系统 - 图3

  • 广告主的诉求：希望能找到最有价值的目标用户，在固定广告预算下获得最大收益；
  • 媒体侧的诉求：待价而沽，现有的流量如何卖出最高的价钱？
  • 对于用户：如果广告无可避免，请给我最有价值（如时效性强、相关性强）的广告。

广告与广告系统 - 图4

广告计费逻辑

合约广告、定向广告、竞价广告、实时竞价

「竞价广告」的定价机制是广义第二高价GSP

「实时竞价」还进一步衍生出了广告交易平台ADX（AD Exchange）、需求方平台DSP（Demand Side Platform），由于篇幅有限，下次有机会再介绍。

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广告优化逻辑

  1. 广告收入优化

广告收入 = 广告曝光 点击率 点击单价

  1. 广告体验优化
  • adload
    • adload = 广告曝光 / （广告曝光 + 内容曝光）
    • 如果adload过高，用户就会觉得整个产品充斥着广告，一般而言，adload维持在10%是比较合理的，当然同时也要参考竞品的情况。
  • 广告质量
    • 和内容一样，针对广告素材也必须要有完整的审核体系，从广告主、广告标题、广告文案、广告素材、广告样式等不同指标进行打分，将广告划分为S级、A级、B级、C级等不同等级，监控整体曝光中不同等级广告的曝光占比，就能对整体的广告质量心中有数。
  • 广告重复度
    • 定义重复广告
      • 相同广告，即广告素材完全一致；
      • 相似广告，即同一广告主，但是素材不一样；
      • 同行业的广告，比如抖音和快手，都属于短视频行业。
  • 负反馈率
    • 通过负反馈按钮

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