目标梯度效应

目标梯度效应也是一个在设计用户历程和流程的时候，经常会用到的一个原理，我们通常会假设当用户距离目标越近的时候，他们达成目标的动力就越大，越趋向于完成目标。
这的确是一个非常吸引人的理论，在电商领域，这个原理经常会被拿来简化购物流程，而很多 APP 会遵循这个原理来降低流程的复杂性。一个典型的案例，是在购物的时候将运费结算留在最后环节。但是做过电商运营的朋友都知道，到结算的时候放弃购买是一个非常常见的情况，起码在北美的电商平台上是这样的。
我们并不总知道用户的目标是什么，但是有可能用户的需求和我们构想中的是不一样的。很多用户可能真的只是把购物车当书签来用了，也有可能他们真的在最后一刻改变了主意，或者他们真的没法接受这个运费。
虽然我们向用户提供了流程进度条，帮助他们更清晰的知道他们距离目标到底有多远，但是夸大你为用户所设定的首要目标，可能会因为和实际需求的错位而导致转化率下降。