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商业模式

  • B2B2C模式， 代表企业：海拍客，服务赋能母婴店，通过saas服务建渠道
  • B2C模式 ，代表企业：京东、天猫，贝贝，蜜芽
  • S2B2C 的社交电商模式，代表企业：贝店、云集
  • 内容类：母婴社区、公众号，以内容为切入点，发展多元商业模式，代表企业：宝宝树、辣妈帮

母婴市场现状、趋势

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母婴产业是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群，随着居民生活水平的提高，育儿成本逐年上升，无论是母婴市场整体规模还是网络零售规模都保持稳定的增长态势。2019年母婴网络零售规模约5352亿元，预计将于2021年突破7千亿人民币。
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从整体市场上来看，母婴垂直电商的市场占有率不到20%；2019年网络零售交易规模为5253亿。母婴垂直电商市场规模为982亿，**贝因美旗下的母婴垂直电商零售交易规模为2.6亿左右，占比0.26%**

贝因美母婴垂直电商战略

贝因美母婴垂直电商以上市股份公司的 亲子食品和亲子用品为基石，构建母婴生态圈，母婴生态圈。第一阶段是建立母婴垂直电商平台，后续在平台上再发展亲子服务、亲子教育、亲子健康、亲子文化等

SWOT分析

优势

  • 20年的贝因美品牌价值带来的用户信任
  • 母婴用户数据积累
  • 大量的销售渠道和实体店以及导购人员
  • 自建工厂，自有供应链，让商品的利润空间很大，供应链更灵活

  • 奶粉注册制之后，在产品数量上有竞争优势，可发展多个品牌

    劣势

  • 集团数据没有打通，消费者用户画像不完整，数据价值挖掘能力不足

  • 缺少互联网领域的人才，精细化运营能力不足
  • 组织灵活性不够，制度僵化，决策链条过长
  • 由于是自有供应链，商品品类比较少
  • 庞大的经销网络让商品定价不灵活
  • 触达用户的点十分有限，还非常依赖传统的短信方式

  • 由于不负责直接的销售动作，导致用户服务能力不足

    机会

  • 微信生态的丰富的消费者触达手段，小程序流量红利

  • 短视频、直播的爆发式增长
  • 基于大数据的用户价值挖掘的技术和方法论开始成熟
  • 社交电商的模式还处于快速发展

  • 母婴用户消费决策非常依赖信任，关注商品质量，实体门店天然具有信任属性

    威胁

  • 新生儿数量下降，目标人群在减少

  • 孕期市场用户的非周期性，用户无法长期留存
  • 天猫、京东等综合电商平台抢占母婴市场

    可利用的切入点

  1. 新产品：针对短视频、直播等新媒体平台开发具有竞争力的新品牌，联合KOL，KOC 利用抖音、快手、淘宝等平台完成带货销售；
  2. 数据赋能：利用IT系统整合销售渠道的软件，搭建数据中台，汇总全流程的用户数据，建立用户画像，赋能实体店、分销商、导购员提升渠道效能，提高整体销售表现。同时通过C2M的方式提高供应链对于消费者需求的响应速度，提高销量
  3. 社交电商：充分利用品牌价值，开发针对社交电商渠道的品牌商品，利用商品价格优势和利润空间优势去拓展社会化分销渠道，利用微信生态迅速打开局面，在社交电商的母婴垂直领域建立细分市场竞争优势

    需要改进的地方

  1. 组织调整：优化组织架构，缩短决策流程，取消僵化的流程，优化晋升管理制度，招聘互联网领域专业人才，丰富企业的人才结构
  2. 供应链：引入优质的第三方供应链，完善母婴品类结构，满足用户一站式购齐
  3. 服务能力加强：接入第三方客服团队，提高客服接待能力，同时培养自己的客服团队提高用户服务能力

    需要长期监视的地方

  1. 需求变化：目标用户数量下降以及综合电商平台对于用户需求的影响是非常大的，需要长期监视，增强供应链对于需求变化的响应速度和响应能力
  2. 用户偏好变化：针对母婴用户的非周期性特点，要时刻洞察用户偏好，开发更多的配方新品以及打造新的产品品牌因对这种变化

    必须解决的问题

  1. 用户生命周期价值提升：通过数据赋能以及提升运营能力，挖掘用户消费潜力，提高用户留存时间，以因对目标用户数量减少对于业绩的影响

参考信息

用户特征

用户需求、痛点

  • 衣食用方面，痛点是安全性，痒点是品质，爽点是能够即时买到种草的商品
  • 母婴人群购买决策的主要影响因素：专家（80%）和达人（40%）、同龄圈用户（30%）
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  • 用户分布：一二线和三到五线城市母婴用户对半开（微信）
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  • 母婴人群画像,亲子关系趋平衡，开启“大人+孩子”双中心模式，这届妈妈愈发爱自己
    • 人群画像二维图
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    • 佛系爸妈
      • “表面佛系，内里焦虑”更懂关爱自己，从而纾解养育压力
      • 保障孩子健康成长、安全的的前提下，顺其自然即可，一切随缘，向懒系、减法看齐
      • 爱自己的TA们兴趣多元，关注减肥瘦身、美容整形、穿衣搭配、瑜伽、游戏、阅读、电视剧、综艺、动漫、心理健康等
      • TA们可能是人群中的爱美人士
      • “精准推送，简易直观，快速种草”是较容易触达TA们的方式，如朋友圈推送的品牌广告、小程序(一键直达/购买)
    • 玩伴爸妈
      • 重陪伴，同成长，共体验
      • 讲求快乐、轻松、愉悦、无压力地长大，希望孩子“玩中学”
      • 爱玩会玩的TA们较为关注娱乐、名人、八卦、游戏、旅游/亲子游、玩具模型等资讯
      • TA们可能是人群中的科技派、追星族
      • “高互动参与感、话题感、有趣有料”是容易赢TA们芳心的方式，如朋友圈广告(高互动/趣味话题)、母婴品牌粉丝群
    • 研究型爸妈
      • 信奉科学育儿，辩证思考，主动探索学习最新资讯，且善于表达
      • 更有主见，不停更新知识库，敢于挑战传统经验和主流舆论/方法
      • 专业严谨的TA们更加关注医疗健康、教育、保健养生(科学营养)等资讯
      • TA们可能是人群中的上进派
      • “高知识密度/干货类、内容C位，社交分享的平台”是较为打动TA们的方式，如干货类大V公众号、社交分享平台(“成为小圈子的KOL/KOC”)
    • No.1 爸妈
      • 希望孩子成才卓越，赢在起跑线上，给孩子最好的教育和生活 • 爱攀比，早教尤为趋前，追求档次(顶尖/贵价/国际的) • 望子成龙的焦虑下，TA们可能尤为关注教育、房产(学区房)等资讯 • TA们可能是人群的海淘族 • “圈层触达，强调高价值，传递优越感”是有较大影响力的方式，如高端妈妈VIP群
    • 传统爸妈
      • 保守传统，传统意义上的好爸爸/妈妈，渴望得到家庭的认同 • 强调爱与奉献，愿意为孩子和家庭而牺牲 • 爱家的TA们，尤为关注保健养生、烹饪/菜谱、美食等信息 • “社交裂变，突出共情”是较打动TA们的方式，如团购拼单/砍价，朋友圈共情力较强的品牌广告

      用户消费场景

  • 线上
    • 标品、成熟期的产品更适合在线上购买
    • 工作日抽空购买
    • 微信群、朋友圈、公众号是母婴人群获取资讯、社交分享及购买的重要综合阵地
    • 公众号和微信群 种草和拔草效率都很高
    • 高线城市热衷加入小区爸妈群(32%)、育儿讲座/线上课程群 (21%)
    • 低线城市热衷加入母婴产品购物群(52%)，因为能及时获取产品活动信息
    • 通过关注公众号、垂直类母婴社区APP 获取 育儿知识及营养健康知识
  • 线下 实体店
    • 非标品、新产品、高价格带的商品适合在专业的母婴实体店购买，安全性和品质有保障
    • 周末出行到一站式购物中心购买

【死磕1000天】第 13天
新学习一个SWOT的套路，开心