书名：谁说菜鸟不会电商数据分析作者：小2哥出版社：电子工业出版社版次：2018年

一、认识篇

1.1 什么是淘宝数据分析

简单地说，淘宝数据分析就是指利用各种手段有目的地对收集来的数据整理、汇总归纳和处理分析，提炼出对我们有帮助的信息，最大化地发挥这些数据的作用，是为了提取有用的信息和形成结论从而对数据研究和概况总结这样的一个过程。

1.2 淘宝数据分析的作用

了解现状
分析原因
预测未来
及时发现问题
决策依据

1.3 淘宝数据分析人员的基本要求

有清晰的逻辑思维能力
懂产品
有耐心和好奇心
掌握基本的统计分析专业知识
客观公正

1.4 淘宝数据分析过程中的五个错误

从主观意识出发做数据分析
过分地专注数据的表面信息
忽略了数据来源的重要性
不管三七二十一先做个图表再说
没有明确的分析思路

1.5 淘宝数据分析的六个步骤

确定目标和分析内容的框架
数据采集
数据处理
数据展示和分析
撰写报告
推动建议落实

二、工具篇

Excel.xmind

三、分析方法篇

3.1 AB测试法

AB测试，简单来说是设计两个版本（A和B），A为目前的版本，B是猜想更好的版本或者新的版本。然后，通过测试比较这两个版本之间你所关心的数据，最后选择效果最好的版本。

在淘宝数据分析过程中，最典型的AB测试法案例是直通车创意优化之AB测试法。

3.2 杜邦分析法

杜邦分析法利用几种主要的财务比率之间的关系综合地分析企业的财务状况。具体来说，它是一种用来评价公司盈利能力和股东权益回报水平，从财务角度评价企业绩效的经典方法。其基本思想是将企业净资产收益率逐级分解为多项财务比率乘积，这样有助于深入分析比较企业经营业绩。

淘宝数据分析中，可以利用杜邦分析法做一个全店的诊断杜邦图：销售额=访客数转化率客单价。然后向下继续拆解更详细的指标。两个维度数据：即时数据；环比增长率。

杜邦图能够直观地指导问题出现在什么地方，接下来就可以针对这些问题进行优化。

3.3 对比分析法

对比分析法通常是把两个或者两个以上相互联系的指标数据进行比较，通过实际数与基数的对比体现实际数与基数之间的差异，借以了解经济活动的成绩和问题的一种分析方法。对比分析的特点是可以非常直观看出两者之间的差距。

在淘宝数据分析过程中，对比分析法常从以下几个维度进行分析。

不同时期之间的对比
与竞争对手或者行业对比
优化前后的对比
活动前后对比

3.4 5W2H分析法

5W2H分析法还有一个名字—七何分析法。七何是指何时、何地、何人、何事、何因、如何做、何价。

七何分析法的特点其实就是思路清晰、简单明了。七何分析法易于理解和使用，有助于思路的条理化、杜绝盲目性，有助于全面思考问题，从而避免在流程设计中遗漏项目。

3.5 漏斗图分析法

漏斗图分析法适用于流程比较规范，而且还比较多的业务。例如，一个买家从访问，到加入购物车，到下单，到最后评价，这个流程比较规范而且还比较多，所以，买家购物环节是使用漏斗图分析法比较多的。

用漏斗图分析法可以很直观地看到每个环节的情况，可以看到每个环节的转化情况、流失情况。

漏斗图分析法对我们有以下重要的帮助。

快速发现问题，及时调整问题
把问题具体化、细分化
在营销推广中提高流量的价值和转化率

3.6 问题树分析法

问题树又称逻辑树、演绎树或分解树等，问题树分析法是将问题的所有子问题分层罗列，从最高层开始，并逐步向下扩展，把一个已知问题当成树干，然后开始考虑这个问题和哪些相关问题或者子任务有关。问题树主要是帮助你理清自己的思路，不进行重复和无关的思考。

具体分析方法如以下步骤：

确定问题和目标
分析各种可能性
验证可能性
确定问题
从根本问题开始循环第二步
制定解决措施

当针对所有问题都验证完之后，找到了真正细分的问题，我们就要制定解决这个问题的措施和方案。

这就是问题数分析法，一种非常有效的数据分析方法，能保证我们寻找问题并解决问题过程的完整，把工作细分让我们更加清晰，更加有方向感。但是，问题树分析法也有很大缺点。这个缺点是可能因为你专业知识不够或者经验不足会遗落它涉及的相关问题。

四、数据运营篇

4.1 市场行情分析

4.1.1 市场容量分析

在做一个行业之前，首先要做的就是对行业的市场容量进行分析。

举例：目标：对淘宝某类目进行市场容量分析数据采集：生意参谋行业类目的数据数据分析：根据类目下的子类目占比分析子类目的市场容量

在分析的时候有一点需要注意，就是不能看绝对数据，也就是说，不能光看哪个数据比较大就说明它的市场容量最大，要针对具体数据具体分析。

4.1.2 行业发展趋势分析

在竞争激烈的电商环境中，单纯地了解市场容量是远远不够的，就算从市场容量分析中可以确定某类目占有很大的份额，但是这只能说明这份蛋糕比较大而已，能不能在这份蛋糕中抢到自己满意的那一份还需要做很多事。

在做一个子行业的时候，首先要做的就是了解这个子行业的生命周期，清楚地知道它什么时候开始萌芽、什么时候开始爆发、什么时候开始衰退，在萌芽时要赶快准备，在爆发时要快速引爆，在衰退时要提前收割。

举例：某子行业过去一年内的发展趋势了解其生命周期，以制定针对性的策略。某子行业过去一定时间内的同比增长，以发现未来的蓝海市场。

4.1.3 竞品市场行情分析

要对竞争对手全方位的数据解剖分析、对比优缺点、发挥我们自身的优势，只有这样才能在这块蛋糕中抢到一份属于自己的蛋糕。

竞品市场行情分析常用分析角度：

搜索趋势分析
类目构成分析
价格分析
职业人群分析
成交地域分析
服务分析

4.1.4 市场潜力分析

市场潜力分析是在淘宝数据分析过程中经常需要做的一个分析，就算知道了市场的容量、市场的竞争环境，但是如果未来发展没有空间，也很难做好，所以我们经常会围绕如何挖掘潜力市场这个目的进行一系列的分析。例如，一个大类目下哪些子类目是最有前途的，接下来哪些子类目会有很大发展空间。

如下指标可以反映市场潜力:蛋糕指数=市场容量/竞争卖家数。（雷达图）

在市场容量比较大的情况下，蛋糕指数越大，说明潜力越大，因为意味着竞争越低。

蛋糕指数有如下几种情况：

蛋糕指数大，市场容量比较小。
蛋糕指数大，市场容量也大。
蛋糕指数小，市场容量大。
蛋糕指数小，市场容量小。

在分析蛋糕指数的时候，要根据市场容量一起分析。如果没有以市场容量为依据，单纯看蛋糕指数可能会被误导，因为蛋糕指数大不一定代表好，如果它的增长趋势越来越小，甚至没什么增长趋势，那只能说明没人做而已。同时，还需要分析每年蛋糕指数的变化。

以上分析后，最好还是分析一下最近三年环比增长情况和同比增长情况，特别是那种蛋糕指数大、市场容量小的子行业一定要重点分析它的同比和环比增长趋势，因为这里面有可能即将爆发的蓝海产品。

下面就可以分析这个行业的趋势，分析它有没有季节变化的因素、应该什么时候切入等。

4.1.5 解剖竞争对手爆款的前世今生

当分析竞争对手为什么能做到这么高的销量时，首先可以从流量和转化率这两个角度出发。

举例：分析淘宝竞品数据从生意参谋获取流量及销量相关数据进行分析

4.2 店铺流量分析

4.2.1 关键词有效度分析

标题优化一直是淘宝优化中比较重要的环节，而标题优化中的关键词选择是一个重要环节，一开始我们选择关键词都是根据主观意识或者淘宝的大盘数据分析之后选择的。在宝贝有一定流量之后，我们需要对关键词再一次分析，看看它是否真的适合我们的宝贝，看看哪一个词用得好、哪一个词用得不好，哪一个词真正给我们带来流量了、哪一个词没有给我们带来流量、浪费空间了，这就是我们经常说的关键词有效度分析和标题数据监控。

4.2.2 关键词趋势分析

单纯地知道词根的有效度是远远不够的，关键词有效度分析有一个局限性，因为它的数据是汇总数据，汇总数据有时候容易误导我们。

关键词的趋势分析是非常重要的，如果一个关键词原来数据特别好，但是突然下滑了，如果捕捉到这个信息，我们可能就能及时找到挽回的措施，但是如果一直都没发现，等到这个关键词已经死了，这个宝贝的流量都没了的时候再发现，可能就来不及挽回了。因此，关键词趋势分析也是分析关键词必不可少的。

当你发现主要关键词流量上升的时候，你就要抓住这个机会快速地打爆这个款，但是当你发现原本流量很大的关键词突然出现流量下滑的时候，你就要分析到底为什么会下滑，是因为宝贝本身的问题还是只是这个关键词在行业中出现了问题。

4.2.3 店铺四大流量诊断分析

做数据分析时，有必要对店铺的流量进行分析。而流量的来源有不同的渠道，一般来说，可以汇总为免费流量、付费流量、自主流量、淘外流量四种渠道。这四种流量各自有不同特性，因此在分析一个店铺的流量时，要从不同的来源渠道进行分析。

在分析单品流量数据时，一般以日为单位。但是，分析全店流量时，一般以周为单位。

4.3 店铺转化分析

4.3.1 店铺访客分析

访客分布板块
- 访客时段分布
- 地域分布
- 淘气值分布
- 消费层级
- 性别
- 店铺新老访客
- 行为分布（关键词）
访客对比板块
- 消费层级
- 性别
- 年龄
- 地域
- 营销偏好
- 关键词TOP

4.3.2 店铺人群画像分析

职业分布
地域分布
下单及支付时段分布
对搜索词和属性的偏好分析
价格偏好
品牌偏好
类目购买偏好

4.3.3 会员分群管理与营销

会员个性化首页设置
RFM模型数据分析
会员数据化分组管理
个性化人群属性定向营销

4.3.4 单品服务数据分析

通过单品的服务数据，你可以知道哪个单品买家满意度最高、最满意的是哪个方面、哪个单品买家的满意度最差、人家不满意的都是什么地方，然后还可以知道买家对这个单品的评价如何、对颜色的喜爱度如何。

评分分析
退货率及原因分析
评价内容分析
竞争对手的评价内容分析

4.3.5 单品详情页数据分析

销售额=访客数转化率客单价，影响转化率的因素有很多，而视觉又是这些因素里面比较重要的一个因素。

4.4 那些不被你关注的规划和预算

4.4.1 全店年销售额规划

根据历史数据，环比/同比增长率来预测未来的销量等数据。有了规划，你就可以清楚地指导应该朝着哪个方向走、最后能达到什么样的效果，当每个月没有完成目标预估的时候，你也可以轻易地指导哪一块出现了问题。

4.4.2 目标规划细分拆解

根据预测的大目标，来拆解更详细的小目标。

4.4.3 推广费用的规划

根据规划及拆解的小目标，根据历史数据构成来分配推广费用。

4.4.4 爆款规划与推广

打造爆款的规划和推广的步骤：
1.市场调查
市场容量分析
市场趋势分析
价格区间分析
2.竞争环境分析
主要竞争对手分析
直接竞争对手产品价格分析
竞争对手优势和劣势分析
3.消费群体分析
消费者特征分析
消费者需求分析
4.详情页优化
三秒注意力
消费者痛点罗列
需求卖点展示
产品大图和细节图
老顾客体验
售后服务
紧迫性营销
5.推广方式
6.数据监控和维护优化

4.4.5 自然搜索流量优化与规划

明白淘宝搜索引擎的使命
了解淘宝搜索规则
1. 产品角度：转化率、加购率、收藏率、动销率、销量、DSR的宝贝与描述相符。
2. 服务角度：纠纷率、DSR服务态度、咨询转化率、旺旺响应时间、旺旺在线时长、退款纠纷率、退款时长、发货速度。
3. 运营能力角度：成交量、销售额、店铺层次等级、商品属性相关性、类目相关性、下架时间安排、橱窗推荐、违规降权、uv价值、营销策划、活动安排与规划、付费推广预算、关键词选择等。
4. 视觉角度：点击率、跳失率、页面停留时间、平均访问深度等。
5. 人群角度：个性化因素、复购率、人均购买件数等指标是最容易体现人群把控能力的指标。

基本上淘宝的搜索规则都是围绕这些角度在优化和发展，只是不同时期侧重点不一样而已。
3.标题优化的技巧
关键词质量分析
搜索指数
搜索指数涨幅趋势
点击率和转化率
人群精准度
产品精准度
竞争度
宝贝关键词布局，避免内部竞争
田忌赛马，合理安排竞品
根据消费者的个性需求匹配
组合标题
4.数据监控
5.维护优化

4.4.6 选款思维维度

人群定位
市场容量
季节因素
价格因素
流行元素和款式细节
产品因素
竞争环境

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