第一章 新产品开发战略

退出战略：
考虑在产品从企业的产品组合中终止时如何替换产品线，以及如何服务过时产品的计划。

在绝大多数公司，业务增长包括创造股东价值。
有三种方法：

• 合并或收购，两家公司变为一家。
• 对生产现有产品的制造工艺进行重新设计。
• 最好的方法是开发新产品。

战略的六个关键要素：

• 决定业务是什么。
• 决定客户是谁以及你能问他们提供什么。
• 决定你将如何参与策略。
• 确定战略资产和能力。
• 创建合适的组织环境。
• 确定和分析趋势、竞争、市场需求的影响。

库珀的战略框架：

以技术和市场契合的参数进行建模。

• 差异化战略

是以有吸引力的、高增长的、高潜力的市场为目标，并结合高价格和卓越产品。
聚焦点是交付独特的、卓越的产品，并提供引人注目的客户价值主张。
带来最大的创新成功。

• 高预算多元化战略

持续专注于技术的开发，即“瓷器店的公牛”战略，几乎是差异化战略的对立面。
较差的创新业绩。

• 技术推动战略

平均的创新业绩。

• 保守战略

伴随着有限研发投入的低风险战略。

• 非博弈战略

失利，业绩相当地下。

产品/市场矩阵：

• 市场渗透 （Market Penetration）

以现有的产品面对现有的顾客，以现有的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。
采取市场渗透的策略，借由促销或是提升服务品质等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量等。 在市场渗透中，其营销策略所涉及的风险通常最小，因为产品已经为消费者所熟悉。
可以提高市场渗透率的另一种方法是提出各种鼓励产品使用量的措施，一个很好的例子是牙膏的用法。研究表明，牙刷头会影响人们使用的牙膏量。因此，如果牙刷的头部更大，则意味着将使用更多的牙膏，从而促进了牙膏的使用，并最终导致更多的牙膏购买。

• 市场开发 （Market Development）

市场开发也可以称为市场拓展， 在这种策略下，企业将其现有产品出售给新市场。可以通过进一步的市场细分来帮助确定新的客户群，从而实现这一目标。该策略假定现有市场已得到充分利用，因此需要冒险进入新市场， 与市场渗透相比，市场开发是一个风险很大的战略。
此策略有多种方法，包括：新的地理市场，新的分销渠道，新产品包装以及不同的定价政策等。

• 在新的地理市场中，可以通过将产品出口到其他新国家来扩展业务。这也意味着在该企业尚未冒险的其他领域中建立该企业的其他分支机构。各种企业都采用特许经营方式作为在新市场中建立其他分支机构的一种方式。吉尼斯就是一个很好的例子，这种啤酒原本是在气候较冷的国家销售的，但现在也正在非洲国家销售。
• 另一种方法是通过新的分销渠道。这将需要通过电子商务或邮购销售产品，通过电子商务进行销售将吸引更多的客户群，因为我们处于一个数字时代，大多数人经常访问互联网。
• 在新产品包装中，这意味着需要以另一种方法或尺寸重新包装产品，这样它可能会吸引不同的客户群。

• 在不同的定价策略中，企业可以更改其价格以吸引不同的客户群从而建立新的细分市场。

• 产品开发 （Product Development）

在产品开发增长策略中，将新产品引入现有市场。产品开发可以不同于在现有市场中引入新产品，也可以涉及对现有产品的修改。通过修改产品，可能会改变其外观或外观，从而提高产品性能或质量，这样它可以更吸引现有的市场。一个很好的例子是汽车制造商，他们提供一系列汽车零件，以针对车主购买模型、服装和笔的复制品。

• 多元化经营 （Diversification）

这种增长策略涉及组织同时营销以及向新市场销售新产品。 这是其他策略中风险最高的策略，因为它涉及两个未知因素： 正在创建新产品，并且企业不知道该过程中可能发生的开发问题。 还有一个事实是有一个新的目标市场，这将带来具有未知特征的问题。 为了使企业迈向多元化，他们需要正确了解自己的战略预期收益，并对所涉及的风险进行清晰的评估。
这里有两种类型的多元化，有相关多元化和非相关多元化。

• 在相关多元化中，这意味着该业务仍处于其熟悉的同一行业。例如，蛋糕制造商向多元化发展为新鲜果汁制造商，这种多样化发生在与食品行业相同的行业中。
• 在非相关多元化中，通常没有先前的行业关系或市场经验。例如，人们可以从食品工业转向机械工业。 理查德·布兰森（Richard Branson）是一个非相关多元化例子。 他利用处女品牌的优势，涉足娱乐、航空、铁路、旅行以及食品等各个领域。 另一个例子是便捷喷气机，涉足汽车租赁、 体育馆、快餐和酒店。

尽管多元化可能会带来风险，但该策略却可以带来极大的回报。多元化的另一个优势是，如果一个业务遭受不利情况的影响，另一业务可能不会受到影响。