广泛的市场研究工具可为产品开发各个方面的决策提供信息。市场研究又是信息的关键贡献者，有助于减少新产品流程中的不确定性，增加新产品成功的可能性。
产品市场研究简介
在本书中，我们总是强调新产品开发是一个基于一些信息、数据和知识的风险与回报的决策流程。市场研究为新产品开发流程中正确决策提供了基础信息，流程中的不确定性因而下降。
此外，如前几章所述，随着新产品开发走向最终上市的过程，潜在的失败成本大幅增加（由于错误的决策）。随着新产品开发的逐步推进，对高质量的可靠的信息的需求越来越多。在新产品开发流程的不同阶段，市场研究工具的选择和应用非常关键。
☆ 客户心声
近年来，客户心声成为一个流行词，被用于各种方法，用以捕获用户的需求和反馈。
客户心声的定义是：为了找出问题的解决方法，引导消费者经历一系列情景，并进行结构化的深度采访，以提炼出客户需求的过程。通过间接调查，了解消费者如何满足自身需求以及他们选中某个解决方案的原因，进而最终确定消费者的需求。
本章描述的大多数工具都可纳入客户心声的应用范围，新产品创意的来源之一就是客户心声工具的综述。
☆ 在新产品开发决策中我们需要获取的信息
- 存在什么样的机会？（现在和未来）
- 客户真正需要的是什么？（表达出来的和未表达出来的需求）
- 什么驱动客户购买、重复购买一个产品。
- 我们的新产品应该进行什么样的价值定位？
- 我们应该做什么改进使产品的接受度更高？
- 客户购买产品的频率、地点、能接受的价格是什么？
在进行新产品开发决策时，虽然最终客户或消费者是重要的考虑因素，但最终购买决策中的其他关键利益相关者也很重要。例如，大多数食品由大型超市售出。超市显然不是产品的最终消费者，但他们在决定产品是否能被提供给消费者方面起到了非常重要的作用。即便说大型超市的重要性比不上最终消费者，但两者同样重要。又比如，在个人医疗设备的使用中，通常由医疗专业人员为最终用户提供使用何种设备的建议。医疗专业人员是购买决策的关键利益相关者，他们的观点必须得到产品开发商的尊重。
☆ 市场研究的六个关键步骤
以下是支持所有市场研究的六个步骤：
- 定义问题。清楚陈述你要寻求什么，或者你要回答什么问题。
- 确定结果的精确程度。可信度要达到什么水平？或者具体的统计信度和试验误差是多少？
- 收集数据。选择和应用合适的方法收集数据，根据问题确定所需的数据精度。
- 分析和解释。进行数据分析，基于所提出的问题进行总结。
- 得出结论。联系问题对数据结果进行解读，得出具体的结论。
- 应用。请发现和结论用语所定义的问题。
☆ 市场研究六个步骤举例
- 问题：我们新开发的远足定位设备的销售潜力将会怎样？
- 精度水平：最终上市决策所需的统计精度是多少？（实验误差在2%以内，置信度为95%）
- 数据收集：以抽样样本代表目标市场。
- 分析与解释：计算与购买可能性相关的数据的几何平均值与方差。
- 得出结论：销售潜力足以支持推出该产品的决策吗？
- 应用：做出上市或者不上市的决策。
☆ 数据采集
有两种基本的市场研究方法：
次级研究：研究以其他个人、团体或机构过往研究中的信息为基础
一级研究：为公司的具体需求直接参与信息收集。可能的市场研究方法包括焦点小组、问卷调查、个人访谈和现场观察等。
一级与次级市场研究
次级市场研究
次级市场研究的定义是：基于最初由他人收集而来的数据进行的研究。
☆ 次级市场研究的资料来源
- 政府统计报告
- 公开出版物
- 报纸和杂志
- 商品展会
- 组织年度报告
- 研究类出版物
- 专利
- 在线博客与论坛
☆ 次级市场研究的优缺点
- 优点
- 收集信息的时间短，成本低
- 数据来源广泛
- 为深入集中的一级研究奠定了良好的基础
- 缺点
- 缺少具体的重点
- 数据的准确性和信度是不确定的
- 信息经常是过期的
- 信息可能受版权保护，未经许可不得使用
☆ 对产品开发决策中的价值
虽然次级市场研究的价值存在于整个新产品开发流程中，但其主要价值体现在项目的早期阶段，即正在寻求一般背景信息以更好的判断项目重点和方向的时候。
- 提供趋势信息（市场、技术、人口统计、政策）、竞争分析、专利信息等。
- 为进行一级市场研究奠定基础。
- 特别适用于信息无须应用于高风险或高成本决策的情景。
一级市场研究
一级市场研究的定义是：专门针对现有目标进行数据收集的初始研究。
基于研究结果的统计信度，一级市场研究可以分为两类。很大程度上，统计信度决定了在新产品流程的具体阶段中市场研究工具的适用性。特别是，随着新产品流程的推进，对信息可靠度的要求逐渐提高。这是因为，在信息缺失或错误的情况下作出的决策，导致的项目成本和风险会随之增加。
一级市场研究方法分为两类：
- 定性研究
意味着这类数据无法经由统计分析方法计算出有信度的结果。
- 定量分析
因为这类数据能够进行统计分析，能够提供有信度的计算结果。
☆ 定性市场研究
对一小部分人进行个体或集体调研，了解他们的想法、意向、动机和观点，收集用户的初始需求以及对于创意和概念的第一反应。这些结果不代表市场整体现状。定性市场研究解读消费者购买产品的原因，而定量市场研究揭示购买产品的消费者数量。
☆ 定量市场研究
一种用户调研方法，最常使用的形式是问卷调查。通过对大量用户的调查得出可信数据结果，用于预测一般用户的反馈。定量市场研究可用于判定一些重要指标，包括不同用户的需求的优先级，现有产品性能等级和满意程度、试验的可能性，二次购买率和对产品的喜好程度等。这项技术可以减少产品开发流程中的诸多不确定因素。
☆ 定量方法的统计基础
样本大小的选择对于在研究结果中建立统计信度至关重要。
为了计算样本大小，需要首先确定以下内容：
- 误差范围
即置信区间，表示接收计算结果的误差范围有多大？比如调查结果的正负。
- 置信水平
对于真实结果落入置信区间内的信心有多大。
- 方差
预期的方差有多大？这经常有人口统计学或过往研究估计得到。
一般而言：
- 所需的置信区间越小，所需的样本量越大。
- 所需的置信水平越高，所需的样本量越大。
- 调查人群中的人口方差越大，所需的样本量越大。
- 样本量太小会导致精度降低，结果的置信度降低。
☆ 抽样方法
在定量研究中，最简单的抽样方法是随机抽样。
一个随机样本的定义是：统计人口的一个子集，其中每个成员被抽取的概率相等。
一个简单的随机样本是一个群体的无偏代表。
随机抽样能保证目标群体的代表性和抽样偏差的消除。
但其缺点是，在现实情况中极难实现，并且会导致成本和时间问题。
为了克服简单随机取样的缺点，可以通过应用其他采样方法，在维持高水平精度的同时，显著减小时间和成本。
两个最常见的方法如下所述：
- 分层抽样
将样本根据某些超变量分成若干层，从每一层抽取一个样本的抽样方法。这些变量与研究中的目标变量相关，旨在减少抽样误差，因为如果分层确实与感兴趣的变量相关，那么每层的构成会更加均匀（相对于目标变量的方差较小）。
- 整群抽样
将整体分为多个群，再以群为单位从中进行抽样。因为群大多是相似的，如此会导致抽样误差增加。如果全都是一致的，则进行一次以上观察是没有意义的，因为观察结果总是相同的。精度损失与群的多样性有关，而多样性如何只有在采样之后才能知道。在单集整群抽样中，整群即为一个样本。在多级整群抽样中，随机抽样分一个或多个阶段在每个群内进行。
正如前面所提到的，战略产品开发中市场研究的主要目的是提供利益相关者所需的相关信息，从而在新产品流程的不同阶段作出决策。随着产品开发的推进，相关成本和风险增加，所需的可靠信息也更多。
简单的定性技术，如焦点小组，在流程初期时的使用价值极大。此时的成本和风险较低。但是当项目的成本和风险增加的时候，究竟选择恰当的定量工具。定向研究，通过结构化的方法确定人们的意见，获得确切的事实数据来指导可靠合理的决策过程。为了获得可信的统计结果，基于统计学方法对人群进行调查是至关重要的。
市场研究工具
焦点小组
焦点小组的定义是：将18~12个市场参与者集中起来，在一位专业主持人的引导下进行讨论的一种定性市场调研方法。讨论的焦点是消费者问题，产品问题及其解决方法，讨论的结果不直接映射大众市场。
焦点小组一般设置在一个专门的场所中，并由一个训练有素的主持人主持会议：
- 会议设施为圆桌会议室、单面镜子；能够录音频和视频的设备。
- 通常有8~12名参会者。
- 观察者在隔壁房间通过单面镜子能看到会议过程。
- 通过一些筛选问题来选择参与者。
☆ 优点
- 群体之间的互动能够引发讨论，并提供新见解和促进深入思考。
- 评论直接来自市场的代表 —— 借助问卷调查和分析，都是未经筛选的第一手资料。
- 可随时修改问题，迅速响应参与者的意见。
- 可随时观察参与者的行为，尤其是在进行产品使用研究时。
☆ 缺点
- 群体动态可能会抑制一些参与者的活跃度，或出现由某人主导的情况。
- 参与者的评论是开放的，会以各种形式被众人解读。
- 调查结果并不适用于教练小组之外的人群，即不可映射的研究结果。
- 调查结果的质量在很大程度上受主持人的技巧所影响。
☆ 采用焦点小组的注意事项
- 一个主题下，不能只进行一次焦点小组会议，三次以上最好。这虽然不符合统计学理论，但确实可以增加调查结果的信度。
- 确保主持人具有必要的背景，受过专业训练，能够控制好主题。
- 进行周密的计划和管理，这不是随便邀请一些人在一起进行的漫谈。
- 警惕焦点小组会议的常客 —— 那些经常参加焦点小组会议的人。
- 要认识到焦点小组会议不是一种定量的方法，因此不能得出统计结论。
☆ 在产品开发决策中的价值
如果会议进行良好，焦点小组可以为新产品流程的全部阶段提供洞见。
- 发掘机会
客户对于市场上空白点的想法。
- 了解客户的需求
虽然焦点小组会议是一种识别显性需求的好方法。但是对于识别那些客户还没有认识到或未能说明的需求而言，这不是一种好方法。焦点小组的调查结果很可能是当前产品或市场范围内的创意。
- 明确应融入新产品的价值主张
焦点小组可以应用于新产品流程的不同阶段，以更好的了解产品的价值主张应包含哪些特性。
- 提出使产品更易于接受的产品改进
持续不断的运用焦点小组可以为产品改进提供指导。由领先用户组成的焦点小组是很有价值的。领先用户是指那些对产品类型兴趣很大的客户，以及那些引领市场购买倾向的客户。
客户现场访问
客户现场访问被定义为：一种揭示客户需求的定性市场研究方法。走到客户工作现场，观察客户如何利用产品功能来解决需求问题，并记录下客户做了什么，为什么这么做？客户使用该产品时遇到的问题是什么？解决效果如何？
客户现场访问是B2B企业用的最多的一种市场研究方法，他涉及与该供应商的一个或多个客户进行直接交流。
☆ 优点
- 面对面沟通能够提供很多信息，特别是当访问在征得客户同意时。
- 经常能够看到产品的使用情景，对产品的优点和缺点进行第一手观察，可以直接与客户讨论应该做哪些改进。
- 对于参与新产品开发的技术人员特别有用，能够更好的了解客户需求，理解如何将客户需求转换为产品设计规范。
- 由营销和技术人员组成的访问团队能够实现更好的沟通，深入了解客户需求，从而在新产品开发的跨职能团队中形成更大的合力。
☆ 缺点
- 高度依赖 “向正确的人问正确的问题”。比如：如果是客户公司的营销代表接受访谈 ，那他所提供的技术信息是有限的或者不可靠的。
- 同样，若公司派一个不怎么懂产品的人去访谈，将不利于建立客户关系，导致访问中得到的信息并不可信。
- 若公司同时服务于很多客户，从一两个客户处得到的意见和建议不一定能代表大多数客户的看法 （为了得到更多可信的看法，样本量很重要）。
☆ 采用客户现场访问的注意事顶
- 从销售代表处获取客户名单 ，寻求他们的支持 。
- 确认受访者是决策者或影响者，具备必要的知识，能够提供所需信息。
- 不要只在会议室访谈，要直接观看产品使用情况，获得第一手信息。
- 为了识别问题，要向客户提问。如果他们提出解决方案，要倾听和接受他们的信息。
- 采取样本和可视化辅助 一一 任何能够使你与客户进行更清晰沟通的方法。
☆ 在产品开发决策中的价值
就收集详尽深入的市场和技术信息而言，客户现场访问的价值极大。
- 发掘机会
对于客户是企业的B2B公司特别有帮助，能够洞察到新的技术或竞争者的产品信息。
- 了解客户的需求
通常 ，现场访问倾向于聚焦在当前问题和所需的产品改进；这些是客户最容易表达清楚的需求。为了获得客户不能或者不愿表达的隐性需求信息，可以通过提问和观察的方式来洞察客户 “内心” 一一 超越当前产品 一一 的需求。
- 提出使产品更易于接受的产品改进
客户现场访问在这方面做得很好。特别是当产品改进的讨论中涉及详细的概念或者原型时，客户现场访问的效果更好。同样地 ，对于B2B公司而言，客户现场访问的帮助作用很大。
人种学市场研究
人种学的定义是：研究客户及其相关环境的一种定性的、描述性的市场调研方法。研究者在现场观察客户和所处环境，以获得对他们的生活方式或文化环境的深刻理解，从而获得有关客户需求和问题的基本信息。
人种学市场研究有助于公司了解消费者的多个方面，包括文化趋势、生活风格、态度以及社会环境如何影响他们对产品的选择和使用等。与焦点小组方法不同，人种学方法通过各种技术途径来描绘出消费者的完整画面，并呈现出产品和服务是如何融入日常生活的 。
人种学方法的运用方式分为在现场和在家中：
- 在现场
在消费者应用产品或服务的地方进行调查，比如在餐馆、商 店、办公室甚至在汽车里。进行实地研究能够让研究者在客户的行动过程中进行采访与观察，有机会根据需要随时提问。
- 在家中
与现场环境类似，只不过限制在家庭环境 。可以邀请一位或多位家庭成员参加，持续时间通常好几个小时。研究者沉浸在家庭环境中，通过观察、提问和倾听获得对消费者的趋势、反应和问题的了解。消费者可能会提到问题的解决方案或服务中的两难问题。在家庭环境中进行调查有助于了解如何改进产品，需要哪些新的产品类型，变化中的需求如何影响使用等。
☆ 优点
- 有机会了解客户真正看重的东西；
- 通常，在传统的访谈或问卷调查中，客户不愿意或者不能识别出他们想要的产品特性或利益 ，这种情况在客户面对不熟悉的新产品时尤为明显；
- 可以识别出无法明确表达的需求，这些隐形需求是创造全新产品的基础 。
☆ 缺点
- 花费的时间比较长，特别是当研究者想要调查目标市场中众多的受访者时；
- 依赖研究者对观察到的内容的解读；
- 缺乏统计信度的依据；
☆ 在产品开发决策中的价值
就切实了解顾客需求和产品使用情况而言，人种学市场研究的价值极大。
- 发掘机会
对识别新产品机会特别有帮助。人种学研究让研究者“与客户穿同一双鞋子”，从而能够真正了解新产品所应满足的需求。
- 了解客户的需求
如上所述，人种学研究是真正了解客户和获取 “内心” 需求的极佳方法，特别是能发掘出客户不能或者不愿意说出的需求。
- 提出使产品更易于接受的产品改进
人种学研究能用于测试产品原型，观察客户对产品原型的反应和原型的使用情况，回答诸如 “使用方式符合预期吗？在使用产品时遇到了哪些麻烦？” 等问题。
社交媒体
社交媒体开启了一系列市场交流和收集信息的方法。
世界范围内的多数大型公司运用社交媒体进行营销和产品管理。
在使用社交媒体进行市场研究时，针对目标市场选出合适的媒介是至关重要的。
☆ 优点
- 提供与现有的和潜在的市场之间直接的、即时的联系；
- 如果仔细选择的话，某个社交媒体能让你与某类特定的客户建立联系；
- 有机会与忠诚的“支持者”或“领先用户”互动，他们是持续开发创意的基础或产品设计过程中输入信息的来源。
☆ 缺点
- 受偏见的影响极大，人们倾向于使用聚集活跃人士的社交平台；
- 除非管理得当，否则很难做到聚焦于某个问题；
- 尽管通过社交媒体有可能接收到大量的调查回应，但无法保证结果具有真实的统计置信度。
☆ 在产品开发决策中的价值
依靠可快捷方便地直达目标客户的属性，社交媒体是产品开发中一个极佳的市场研究工具。
- 发掘机会
社交媒体是收集关于“人们正在做什么”和“正在想什么”的信息的绝佳途径，个人或是企业均可使用。直接地或者通过推论可以发掘出许多新机会。
- 了解客户的需求
社交媒体高度非结构化，因此对信息的解读必须格外小心。当然，社交媒体确实能够给产品开发者带来关于整体市场，甚至某个细分市场的广泛的信息。
- 提出使产品更易于接受的产品改进
具体的、有针对性的社交媒体人群是“在线领先用户”的绝佳组成，他们能够完成产品设计的持续测试并提供输入信息。
问卷调查
问卷调查的定义是：客户的投票，以确定他们对现有产品的满意程度或发现新产品的需求。
- 包括一组固定的询问受访者的问题。
- 样本量大，样本选择要强调某些特征。
问卷调查可以作为定性或定量技术来使用。
- 定性调查采用非统计学方法。（立意抽样或非随机抽样）
- 定量调查即采用抽样统计。
☆ 在产品开发决策中的价值
- 了解客户的需求；
- 提出使产品更 易于接受的产品改进；
- 找出客户购买和重新购买产品的驱动力；
- 明确应融入新产品的价值主张；
- 预测客户的购买频次、地点和价格；
但是应该牢记，无论是在统计学还是调查答复的有效性方面，问卷调查结果的信度并不全然可靠。调查设计应交由专业人士完成。不过，这远远超出了本章的话题范畴。
消费者监测组
消费者监测组的定义是：由研究公司和机构招募挑选出的某类消费者群体。他们参与产品测试、味道测试或其他具体研究问题并提供反馈。通常，他们是参与到数个项目的特定消费者小组。作为具有专业知识的样本群体而非大众代表样本，消费者小组特别适合参与短期快速调查。
从上述定义中可以推断，消费者监测组分为两大类：
- “未经训练的”监测组代表了目标市场的态度。
虽然这些监测组不一定是目标市场的统计性代表，但至少他们为新产品的评估、属性设计和性能设计提供了宝贵的输入信息。
- “训练过的”监测组，包括接受过测评训练的个体。
一般由他们完成对产品的具体属性的定量测评。这些监测组通常对配方产品进行测试，如食品 、化妆品 。在这类情境下很难对产品所提供的感官属性进行仪器测量，所以，训练有素的监测组在此处的价值是无法衡量的。
☆ 优点
- 未经训练的监测组可以就消费者的喜好和建议，为产品改进提供有价值的见解。
- 在一些行业中，仪器测量不可用或无法提供所需的信息，如食品和化妆品行业。在这种情况下，训练有素的监测组是无价之宝。
☆ 缺点
- 未经训练的监测组虽然能就消费者的喜好和态度给出有价值的信息，但他们可能不是目标市场的统计性代表。
- 应避免使用训练有素的监测组获取有偏好的数据。他们所受的训练使他们不能担当任何目标市场的代表。
☆ 在产自品开发决策中的价值
消费者监测组在一些行业 一一 如食品行业 一一 构成了产品开发流程的重要一环。
- 了解消费者对产品的喜好
藉由未经训练的消费者监测组了解消费者对产品的喜好程度以及他们的相对偏好，无论是与竞争对手的产品相比，还是在一定范围内对产品设计进行挑选。
- 指出产品改进的方向
消费者监测组对启发产品改变或改进的创意是很有帮助的。
- 成为客观评估的 “仪器”
训练有素的监测组可以在整个开发流程中为特定的产品属性提供标准一致的评估依据。
阿尔法 、贝培、伽马测试
阿尔法、贝塔、伽马测试是软件产业中主要采用的市场研究方式，用于在开发流程之中和上市前夕测试新产品。由于样本选择缺乏统计基础，这种市场研究方式不提供具体的统计置信度，即这种方式不是严格意义上的定量分析，但它确实能够提供客户在使用产品后的详细反馈。此处，客户面对的是最终产品，或非常接近最终形态和功能的产品。
☆ 阿尔法测试
阿尔法测试类似于可用性测试，通常由内部开发人员完成。在极为少见的情况下，阿尔法测试是由客户或外部人员完成的。阿尔法测试后发布的版本被称为阿尔法版本。
☆ 贝塔测试
贝塔测试是在产品交付前由一部分最终用户完成的。若用户给出了反馈或报告了缺陷，那么随之进行的更改将不再变动。贝塔测试后发布的版本被称为贝塔版本。
可以说，贝塔测试是“预发布测试”。软件的贝塔测试版本将会被在网上发布，提供给广大用户，从而使该程序进入“真实世界”测试，并为下一个发布版本提供部分预览。贝塔测试的主要目的在于，获得不同客户群体的反馈以及检查在不同类型的网络和硬件下产品的兼容性。
☆ 伽马测试
在满足特定要求的软件已完成发布的准备工作后， 就开始进行伽马测试。其过程是，跳过所有的内部测试活动，直接进行伽马测试。测试之后，该软件几乎就是上市的最终版本了。
此时，不再进行软件的功能开发或改进。在这一阶段唯一可能修改的是限定范围内的代码错误。当该软件已经准备好发布且能够满足各类要求后，就进行伽马测试。测试时，无须进行其他任何内部测试。除了在开发周期时间极短、上市速度要求极快的高压情境下，伽马测试并不常见。
试销
试销被定义为：为了观察消费者对产品的反应，将新产品以一种严格控制的方式投放到一个或者多个有限区域。针对多个地域，可将不同广告定位或产品定价进行比较。
试销的方式多种多样，例如 ：
- 销售波研究
为曾经免费获得过某产品的客户群提供该产品与另一种价格略低的竞争对手产品，记录下继续选择该产品的客户数量及其满意水平。这一过程最多可重复5次。
- 模拟试销
选出30~40位客户，调查对某个特定的产品类别的品牌熟悉度和偏好。这些客户暴露在与产品相关的促销材料中，然后为他们提供少量的资金并邀请他们前往商店，在此处，他们可能会购买任何产品。这种方法用于测试促销材料的有效性。
- 控制试销
选出一组商店，在真实的市场条件下摆放新产品。控制货架的方位，记录产品在该商店内的销售额。随后，采访客户样本以获得他们对产品的反馈。
- 试销
选出一个特定区域或一个代表性城市的样本。在这些选定区域内投放产品， 其中包括营销组合的所有元素。
☆ 优点
- 提供了有效信息，十分有利于在新产品商业化过程中做出正确决策；
- 极大地降低了在不成功新产品上投入资本和其他支出的可能性；
☆ 缺点
- 费时且昂贵；
- 导致产品最终发布延迟；
- 使竞争对手提早发觉新产品，提早接触到相关的知识产权；
多变量分析与多变量方法
多变量分析探讨一个结果变量（也称作因变量）与一个或多个预测变量（也称作自变量）之间的关系 。
适用于产品开发的多变量分析方法有很多。大多数方法都要求使用者有较好的统计学知识，此外使用期间还可能需要专业人员的帮助。这些方法为洞察客户的深层级需求提供了可能。这些多变量方法有：
- 因子分析
- 聚类分析
- 多维尺度分析
- 联合分析
- 多元回归分析
在本节中，我们简要介绍其中3种方法：因子分析、多维尺度分析以及联合分析。
☆ 因子分析
因子分析方法的主要应用有两种：其一，减少变量的数量；其二，找出变量之间的结构关系。
在产品开发中，因子分析能够用于关键变量的优先级排序和分组，比如：
- 产品属性之间的关系和产品属性对产品偏好的影响；
- 市场上产品之间的关系 一一 消费者们共同感知到的那些产品；
☆ 多维尺度分析
- 以可视化手段表现一个数据集中各个用案之间的相似度；
- 该方法能够以可视化手段呈现出客户眼中十分相似的产品，这一点极为有用；
- 借助多个区域的产品分销推断出消费者眼中各个维度的重要性；
- 该方法也能为发掘现有产品的缺陷提供参考；
多维尺度分析的过程大致如下：
- 选择要研究的对象，如在某个特定产品类别中开发和上市一款新产品的可行性。
- 列出现有产品的所有配对组合（如果清单太长，可以减少配对的数量）。
- 从目标市场中抽取一个样本人群（通常为30~50人），让他们对于每组配对中产品的相似度和可替换度打分。
- 采用多维尺度软件分析每组配对的得分，获得一张代表了产品相互关系的可视化图。
- 可视化图中的维度代表了消费者在做出相似度或可替代度的决策时所看重的关键要素，为方便起见，通常选择2、3个维度。
☆ 联合分析
联合分析是一种统计分析方法，用于确定人们对构成一个产品或服务的不同属性（性能、功能、利益）的看重程度。联合分析的目的是，确定最能影响客户选择或决策的属性组合，组合中的属性数量是既定的。
联合分析的过程大致如下：
- 定义新产品的潜在属性，这些属性的水平或性能不同（例如，电池待机时间为1天、5天或10天）；
- 将不同水平的属性进行随机组合；
- 要求一个消费者样本（通常为30-50人）对这些属性组合打分 ；
- 分析结果，确定对消费者的决策起到最大影响作用的属性。
☆ 在产品开发决策中的价值
虽然多变量分析方法应用起来较为复杂，但这种方法为理解市场提供了一条独特的、有效的路径。
- 发掘机会。
有助于了解现有产品之间的关系，找出市场差距。
- 了解客户未确定、未言明的需求。
通过间接获取信息（例如，产品的相似度或可替代性的比较），而非直接调查，多变量分析方法为探明客户的潜意识提供了机会。
其他重要的市场研究工具
近年来，计算机和社交媒体开辟出了产品开发中市场研究的新路径，包括中包和大数据。这些技术并不完全落入定性或定量的框架。从统计信度的角度拍，研究成本不是遵循统计方法而获取的。但是两种方法收集的受访者数量众多，能够在很大程度上弥补统计信度的缺失。
众包
众包的定义是：通过大量征集他人的解决方案，从中获取信息并将其用于特定任务或项目的一些工具。该服务可以是有偿的，也可以是无偿的，通常借由互联网实现。
- 乐高
乐高建立了一个专门的网站，作为粉丝和客户贡献产品创意的平台。用户可以为他们喜爱的创意投票，说明他们愿意付多少钱购买该产品，并解释为什么他们喜欢该创意。他就会被提交给乐高官方评审委员会，该委员会决定是否投产。
- 戴尔
已经有超过两万个创意被递交至戴尔的创意激发网站，吸引了超过74万人投票和10万人评论。更重要的是，其中超过550个创意已经变成了产品。
大数据
虽然大数据这个词比较新，但是作为最终分析收集和储存大量信息的做法已经存在很长时间了。
这一概念在21世纪早期被转播开来，行业分析家提出了大数据的定义：
- 数量
组织从各种来源收集数据，包括交易业务，社交媒体来自传感器的信息或机器之间的数据。过去存储这些数据很困难，但是新技术已经解决了这一问题（比如分布式计算）。
- 速度
数据，以想不到的速度传输，需要及时处理数据流。REID标签，传感器和智慧测量几乎能实时处理海量数据以满足需求。
- 类型
数据的格式多种多样 —— 从传统数据库中结构化的数字数据到非结构化的文本文件，电子邮件、视频、音频、股票交易数据和金融交易等。
兹克波罗斯等人提出一个用淘金来解释大数据的意义：
在过去，淘金者能够轻易发现金矿，或尽快，因为金子是裸眼能够看到的。但是还有更多的金子是只凭肉眼难以看到的，要发现这些金子就需要动员几百万人。
今天，淘金者的工作方式不同了。国庆这一依靠能够处理百万吨污泥的新设备，就可以找到肉眼几乎不可能看见的金丝。于是人们依靠现代化设备，从大量污泥中提取那些小的金丝，并将其加工成金条。
今天，有大量的数据以不同的方式分散在不同地方。未来的挑战是定位这些数据，并将这些数据处理成能够发挥某种用途的形式。
☆ 大数据的未来
大数据市场将从2014年的273.6亿美元增长到2026年的超过840亿美元。大数据增长如此之快，以至于他的潜力改变特定情境下数据中心的运营模式。环顾四周，在每个行业中，大数据增长正在改变着我们收集、存储、分析和应用数据的方式。大数据领域最重要的问题是我们该如何利用它，这是一个棘手的问题。正如很多公司目前正在收集整理的那样，数据的使用方式呈现上外，虽然我们期望持续进行用例交流，但有时简单会更好一些。
在新产品流程特定阶段的市场研究
以下是对新产品流程不同阶段中所需的市场信息以及最恰当研究方法的简要梳理：
☆ 发掘机会
机会的表现形式可能是全新的产品、对现有产品的修正或改进，或者扩展现有的产品线。重点是，找出这些机会并对其潜力进行前期评估。在此阶段，适合采用一级和次级的定性市场研究方法。
提供新思路和创意来源的次级方法包括商品展销会、杂志、专利、供应商、社交媒体网站、政府和行业统计数据。
特别有价值的一级定性方法包括：
- 焦点小组
可能涉及客户或其他利益相关者（例如，分销渠道成员、销售团队代表、组织内的工作人员）。
- 社交媒体
即一般的社交媒体网站或特定的论坛和博客。
- 客户现场访问
特别适合B2B企业的产品开发。
- 人种学调查
特别适用于识别未阐明的需求，从而启发产品创意。
- 多变量分析
特别适用于识别当前市场中产品的差距，或者确定客户重视的产品属性，从而将其融入新产品的概念中。
☆ 创意评估和前期业务分析
在这个阶段，所需的关键市场信息与以下因素有关：
- 市场规模和销售潜力
- 竞争对手和竞争对手的产品
- 目标市场的特点
- 顾客可能支付的价格
这些信息构成了早期财务分析的基础。
次级研究可以就目标市场和销售潜力提供一些基本信息，而一级研究主要是指焦点小组和非基于统计学的调查，则可以用来提供更具体的信息。
☆ 概念开发
此阶段的目标是形成一个更详细的概念说明，从而引出产品的设计规范（参见第5章）。基于客户和其他利益相关者的输入信息来确定产品所需的关键利益、属性和功能 。
在这一阶段采用一级定性研究方法将会特别有用，包括焦点小组、领先用户群体、在线论坛、客户现场访问、问卷调查和具体的多变量技术。
☆ 原型开发和产品测试
在这一阶段，产品开发从概念推进到物理形式，还附带了一些可能提供的功能。项目成本已经开始显著上升。自此以后，对于产品的利益、样式和功能的正确决策显得愈发重要。
原型展示的样式和可能提供的功能（使用文字，可能还带有图片对产品进行描述）为获取客户反馈奠定了很好的基础，这一基础远超过概念开发阶段。
在研究过程中进行原型展示肯定会增强客户对产品的理解，于是反过来就会获得更有价值、更可靠的客户反馈。在这一阶段，信息的精度和信度十分重要。应当特别小心地选择一级定量研究方法：问卷调查、阿尔法测试、消费者监测组以及焦点小组和客户现场访问。
☆ 发布前的产品测试
经过开发和制造流程，产品在这一阶段以其最终的商业形式和功能呈现出来。下一 步，即最昂贵的一步，就是完整的产品上市。即使手头信息极为可信，此时更需要进行慎重考虑，以避免产品失败。这往往涉及市场需求和上市速度之间的权衡。如果上市速度是绝对优先的或产品失败的风险较低，那么进行贝塔测试或全面推广上市是可行的。 但是，若潜在的品牌损失或财务损失极大，那么进行试销则是更为合理的一步 。
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