- 第一部分介绍产品生命周期管理。
包括从最初市场引入到最终消亡的产品生命周期以及每个生命周期阶段中产品管理战略。内容重点在于产品生命周期管理引入阶段的走向市场战略。
- 第二部分介绍可持续发展的产品创新。
包括可持续性，对于产品创新和产品管理的重要性，以及从可持续性的角度进行生命周期评估。
产品生命周期管理
产品生命周期简介
产品生命周期是指，大多数产品所经历的从出现到消失的四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。
产品生命周期对销售策略、营销组合和新产品开发的影响显著。
产品生命周期正在变得越来越短，这是因为：
- 客户有更多需求
- 竞争加剧
- 技术持续进步和变化
- 全球化交流增加
大多数产品生命周期的缩短给以下方面带来了很大压力：
- 持续更新公司产品，包括新产品以及对现有产品的修改和改进。
- 在整个产品生命周期对营销组合进行管理。
产品生命周期的阶段为：
- 引入阶段：公司要为产品建立品牌知晓度，开发市场。
- 成长阶段：公司要建立品牌偏好，增加市场份额。
- 成熟阶段：竞争加剧，公司要维护用户市场份额，实现利润最大化。
- 衰退阶段：销售额开始下降，公司需要对产品何去何从做出艰难的抉择。
产品开发时期是整个产品生命的一个部分，如下图所示：
管理产品生命周期
在产品生命周期的各个阶段，不同的营销组合元素对应着不同的战略。
☆ 引入阶段
- 产品：建立起品牌与质量标准，并对专利和商标等知识产权进行保护。
- 定价：可能采用低价位的渗透定价法，以获取市场份额；或者采用高价位的撇指定价发，以尽快收回开发成本。
- 分销：慎重选择渠道，直到消费者已接受认可该产品。
- 促销：应瞄准早期采用者，通过有效沟通，让客户了解产品，教育早期潜在客户。
☆ 成长阶段
- 产品：维护产品质量，可能需要增加产品特性和辅助服务。
- 定价：维持定价，此时的市场竞争较少，公司能够满足不断增长的需求。
- 分销：渠道要随着需求的增长以及接受产品的客户数量的增长而增加。
- 促销：瞄准更为广泛的客户群。
☆ 成熟阶段
- 产品：需要增加产品特性，通过产品差异化与竞争对手区分开来。
- 定价：由于出现了新的竞争者，价格可能有所降低。
- 分销：强化分销渠道，给分销商更多激励，从而扩大客户购买产品的机会。
- 促销：强调产品差异化和增加的新产品特性。
☆ 衰退阶段
- 产品：维护产品。还可以通过增加新特性和发现新用途重新定位该产品。
- 定价：通过降低成本收割产品。持续提供产品，但是产品只投放到忠诚的利基细分市场。
- 让产品退出市场，仅保留部分存货，或者将该产品卖给别的公司。
位于不同生命周期阶段的产品案例如下：
- 全息投影。刚刚引入，全息投影仪以非常高的价格上市，借此回收高昂的研发成本，该产品当前仅吸引很少的早期采用者。
- 3d打印机。处于增长阶段，价格大幅下降，使用更加便捷。
- iPhone。处于成熟阶段，过去十年里，苹果手机在功能和外观设计方面进行了很多改进，以保护其市场地位。
- 录像机。处于衰退阶段，随着录像技术的进步，已经鲜有人使用。
对产品组合的影响
在产品生命周期的不同阶段，管理战略强调产品改进、新特性、产品线延伸和降低成本的重要性。这些都应该在产品组合中有所体现。
正如第二章所述，整体业务战略和创新战略为产品组合管理提供了方向和框架。这些战略决定了各种产品开发选择的优先次序，包括：
- 对公司而言是新的产品
- 产品线延伸
- 成本降低
- 产品改进
“对公司而言是新的产品”以及产品线延伸类产品有潜力为公司带来新的产品。而成本降低和产品改进作为生命周期管理中的基本工具，其目的是更新和延长产品的寿命。
可以从经典的产品生命周期的概念出发，来回答时“什么定义了一款新产品”这个有趣的问题。
以iPhone为例，iPhone本身是产品，还是说2G：3、4、4s等不同机型是产品？答案是，iPhone本身有生命周期，各个机型也有自己的生命周期，各个机型都使iPhone的生命周期得以延长。通过增加特性和发布新的型号以延长产品的寿命，已经成为大多数公司产品开发组合的重要组成部分。
如今，产品改进和性能提升的频率越来越快，特别是在电子、软件和互联网行业。因为这些行业承受着更大的压力：上市速度更快，新产品开发周期短。于是，对于产品开发的战略关注，极大影响了新产品开发流程，使其走向的敏捷和精益。
除了平衡产品开发的类型以外，通过组合产品在产品生命周期中保持产品平衡同样重要。很显然，持有高比例的处于引入阶段或上市阶段的产品会给组织带来极大的资金压力。另外，若处于衰退阶段的产品比例过高，那么组织的前景将不太明朗。
需要不断的、逐步的推出产品开发组合中的新产品，以弥补产品衰落所带来的损失，维持产品组合的整体利益增长。
产品引入的关键阶段
我们现在将聚焦于产品引入中极为关键的时期：跨越鸿沟。
☆ 走向上市流程
麦凯格描述了走向上市流程是如何从他所谓的老派路径发展到了新式路径的。
老派路径类似于使用线性流程制造出产品，然后再决定如何出售产品。
新式路径则是迭代流程。
新式路径
☆ 出售什么？
首先要明确定义出你要出售的究竟是什么？答案的基础是贯穿开发流程中的产品概念描述和设计规范。与竞争者相比，你的产品具有哪些独特优势？通常情况下，竞争战略的根本是成本或差异化。请一定记住，你总是处于一个竞争环境中，你出售的产品会影响你的竞争对手，反之亦然。
- 价值主张
对产品的描述将转变为价值主张。其定义如下：有关产品概念在哪些维度上如何向潜在客户传递价值的一份陈述，陈述是简短且明确的。价值的本质是根植于客户从新产品中获得的收益和客户的支持，价格之间的权衡。
- 整体解决方案
通过价值主张，确定了产品的主要优势，接下来需要确定整体解决方案。基于核心利益以及有形特性和附加特性，你将要交付什么产品？整体解决方案的哪一部分是你将要出售的？或者，哪一部分是可以被出售的？
☆ 向谁出售产品？
接下来关键的问题是，你向谁出售产品？
- 市场细分
此时应关注细分市场，而不是市场规模和市场份额。
- 目标细分市场
这是将产品的主要优势与每个细分市场的需求进行对比的过程。
- 抢滩战略
抢滩战略是一种以杠杆方式占领市场的战略。简言之，选出最具潜力的细分市场作为产品首次上市的地点，随后，基于产品在该市场上的成功经历，将它陆续投放到其他市细分市场。
☆ 如何将产品推向目标市场
将产品推向目标市场，使新产品面世是走向市场的关键一环。此时面对的关键决策，包括，采用哪个营销渠道和与谁合作。
- 渠道战略
将产品推向目标市场的渠道有很多，在选择渠道时，要考虑以下的因素：
产品因素
- 通常来说，复杂度高的产品直接销售给购买者，而不复杂的或低价的标准化产品主要通过间接渠道分销。
- 产品可能是年度或季度更新的、易碎的或坚固的耐用的或易坏的。
- 产品生命周期的阶段十分重要。在早期，获取市场份额很重要，与多个分销商合作是有利的。在成熟阶段，分销销售和成本节省才是关键。
组织因素
- 没有或者负担不了内部销售队伍的公司，更可能使用代理或中介商，将产品推到批发商或其他购买者面前。
- 目标市场众多的公司，也可能利用公司外部渠道，而一个特定目标市场生产多种产品的公司可能最适合直接渠道。
价格因素
- 包含多个中间渠道会显著增加成本，并导致最终销售价格大幅提高。
客户因素
- 最重要思考的因素是，如何以最有效的方式使产品到达客户面前。
- 你需要了解潜在购买者，他们在哪里购买、何时购买、如何购买和购买什么？
- 如果客户在实体店购买该产品，则有三种主要的产品分销范围：
- 大量的或者集中的，大型商店。
- 专卖店，连锁店中的一个。
- 有选择性的，在一个特定的区域内有几家零售店。
☆ 在哪里进行产品促销
不仅需要在正确的地方向目标细分市场提供新产品，客户还必须了解产品的优势和特性。
- 促销计划
- 促销计划与目标市场一致
- 聚焦于接触目标市场的决策者
- 知道决策者从哪里获取信息
- 促销类型，包括互联网/社交媒体、公关、口碑传播、商品展会、产品展示、印刷品、电视。
- 信息是关键
以正确的方式传达产品的正确信息至关重要。这些信息不仅能呈现产品的优势和特性，还能够使目标细分市场的客户产生强烈共鸣。
☆ 总结：走向上市
可持续发展的产品创新
可持续产品创新的简介
可持续性正在成为社会议程的一个部分，生态经济的力量随之凸显。推行可持续性，让社会和消费者参与到可持续经济是企业的责任。新产品开发专业人士也应当拥抱这一新的现实，将可持续性作为新产品开发流程的集成部分。本节会阐明，可以将哪些有助于可持续性创新的要素整合进常规的新产品开发流程中。
☆ 可持续开发与可持续创新
可持续开发的定义是：一种发展模式，既能够满足当代人的需求，又不会损害后代满足自身需求的能力。
可持续创新的定义是：新产品和服务的开发和商业化过程。在产品生命周期中，从经济、环境和社会角度强调可持续发展的重要性，并在采购、生产、使用和服务结束的若干阶段遵循可持续发展的模式。可持续性创新需要全球化思考的角度。可持续性创新超越了产品和服务的基本生命周期，影响了所有的利益相关者。
☆ 可持续性对产品创新的重要性
在过去的十年中，可持续性对于产品的开发的重要性正在逐步提高。
大多数组织已经在其业务战略中嵌入了一定程度的可持续性。
☆ 循环经济与创新
循环经济的目标是在产品生命周期中创造闭环。
其原理如下所述：
- 原理1：通过控制库存商品以及平衡可再生资源的流动，保护并增加自然资源；
- 原理2：通过循环利用产品、零部件和原材料实现资源产出的优化，在技术和生物周期中保持利用率最大化；
- 原理3：通过揭露和消除负面的外部影响来提升系统效率。
☆ 三重底线
在传统会计学里，“底线”是指利润或损失触及收入或支出陈述的下限，这曾是商业绩效的重要指标。
今年来，我们寻找更广阔的的视角来评价商业绩效，将社会和环境贡献或影响也考虑在内。
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三重底线从三个方面报告绩效：
- 财务
- 社会
- 环境
这三个方面可以用3P表示：
- 利润(Profit)
- 人类(People)
- 星球(Planet)
产品开发中的可持续性
☆ 可持续性和战略
现在，大多数组织借助一个整体的框架将可持续性引入公司的标准运营当中，这意味着：
- 公司会制定正式的可持续性计划；
- 将可持续性应用于竞争优势；
- 将可持续性用于驱动创新和新产品开发，遵循三重底线；
- 将可持续性融入公司的使命陈述和价值观；
- 在高层管理者层面跟踪可持续性的绩效度量指标；
- 建立可持续性成熟度模型，周期性跟踪其进程；
- 可持续性创新是合规的、由市场驱动的、参与的，组织借此塑造未来的、被动的、主动地、有目的的；
下图列出了一项基于可持续性的战略分析：
☆ 真实价格与碳信用额
许多公司考虑的一个关键因素是商品的真实价格与碳信用额间的比较。在对外部性因素（一项产品或服务对非生产者和非使用者的影响）的商品成本计算中，无法体现出的间接成本包括二氧化碳的排放和其他社会影响。“真实价格”是所有外部因素与价格之和。碳定价是衡量室温气体排放的外部性方法。
企业使用碳定价的原因如下：
- 准备应对政府关于碳定价的政策
- 公开承诺
- 以财务形式表现气候变化问题
- 在组合管理的财务要素中，公平比较可持续项目。
碳定价取决于导致了碳定价的理由，价格可能与以下因素有关：
- 转向采用可持续能源所需的投资
- 碳定价的预期外部影响
☆ 产品组合与可持续性
正如第二章的讨论，组合选择应当基于愿景使命和战略背后的准则。对于很多公司而言，可持续性是整体战略的组成部分，应当成为项目选择的一个关键准则。
将可持续性准则用于新产品创意评估的例子有：
- 可持续性：三重底线。
- 气候变化：污染残留。
- ISO生命周期评估。
- 要求产品和部件再利用。
☆ 可持续发展与新产品流程
在接受可持续性的组织内，可持续性作为业务战略和创新战略的组成部分在各个层面影响着新产品开发流程。
- 概念开发
- 产品开发
营销组合
可持续性与概念开发
消费者对产品的接受度越来越受到环境和社会可持续性的影响。该产品的包装能够回收吗？与产品分销相关的绿色公里数有多少？产品涉及有害物质排放吗？在很多公司，进行正确的市场研究以理解客户关于可持续性的看法正在成为概念开发中的必要事项。
- 可持续性与产品设计
基于产品概念开发设计规范时，可持续性对以下方面有所影响：
- 原材料的选择
- 原材料来源对环境的影响
- 产品生命结束后的可循环使用性
- 可制造性
- 辅助制造材料的选择 —— 油、清洁剂等
- 能源使用和能源来源
- 产品使用
- 污染物排放
- 对稀缺资源的使用
- 生命结束
- 产品处置
- 可循环使用性
- 重新利用
☆ 可持续发展与营销组合
“食品公里数”（食物从其生产地到达消费者手中所经过的距离）正在成为可持续战略中的一个重要概念。他可能会对目标市场选择、分销渠道和产品定价产生显著的影响。可持续性会成为产品核心利益和价值主张中的一个关键元素。
可持续性工具
漂绿的定义是：一个公司或组织花费更多的时间和金钱，通过广告营销宣传绿色经营，而不是在实际业务中努力减少对环境的影响。
为了避免漂绿行为的发生，通过特定工具以检验产品的生态环保效率极为重要。
☆ 生命周期评估
生命周期评估是分析环境影响的一种科学方法，过程如图所示：
基于生命周期评估，环保产品宣言总结了产品或服务的环境影响。在环保产品宣言中，气候变化、土地利用、自然资源消耗、水资源利用、烟尘排放等因素带来的影响都被量化了。
生命周期分析模型：该分析考察产品的整个生命周期，包括资源开采、材料生产、制造、产品使用、产品生命结束后的处置，以及在所有这些阶段发生的运输传递。
☆ 可持续设计的框架
- 面向环境的设计
- 可持续性设计：可持续的原材料、生产和消费之间的互动。
生命周期评估的案例研究和认证
☆ 产品认证：可持续性
- 标志和认证
可持续性认证一般是由第三方的认证机构根据一些达成共识的标准进行产品评估后所获取到的。一般来说，这些认证不是必须的，但当客户再对比备选产品时，这些认证可能会对客户产生积极的影响。许多认证的重点放在三重底线上，即考察环境质量、社会质量和经济情况。
针对不同的产品，认证也是多种多样的。可认证的产品包括木材、汽车、建筑、电力和一般消费品。一些较为知名的认证包括：能源之星，水意识计划，摇篮到摇篮认证，绿色印章，有机认证，公平贸易认证，雨林联盟认证，森林管理委员会认证，可持续森林倡议。
- SR10
IQNet SR 10 参照系统。社会责任管理系统是以系统的、集成的方式管理社会责任的国际标准。
☆ 品牌和标签：漂绿
绿色宣言应与客户相关，应易于理解、陈述清晰，避免使用如生态友好这种语义模糊的词汇。
为了杜绝漂绿行为，绿色宣言应当是：
- 真实的
- 相关的
- 明确定义，并且易于理解的
- 透明的
- 有数据支持的
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