本文将以自问自答的方式记录自身对于电商内容社区的一些思考。

本质：使用户的购买决策发生在平台内

问题1：如何定义用户的购买决策发生在平台外？

以我自身举个例子，比如我今天早上在洗脸的时候发现洗面奶快用完了，我需要尽快再买一瓶洗面奶。那么接下来我的操作大概率是这样的：打开某宝APP - 搜索XX牌洗面奶（我常用的品牌） - 选择SKU - 下单付款 - 关闭某宝APP。

你可以看到，整体流程就是：用户在生活中明确了自己的购物需求后，进入到购物平台中，找到对应的商品并下单，这个链路就完成了。那么在这个过程中，平台本身只是一个购物渠道，我今天可以在某宝上买，明天也可以在某东上买，后台可能去线下商超买，因为我的购买决策不依赖于电商平台，平台只是我的可选渠道之一。

问题2：购买决策发生在平台外有什么不足？

如我们在上一问中提到的，如果电商平台的购买全部依赖用户在平台外的决策，自身是没有壁垒的。为什么这么说呢？是因为如果大家都是做购物渠道，那么大家比拼的会是什么？是用户对平台的认可程度，也就是口碑，具体说说：
① 商品种类的多样性，即能否满足各类用户的购物需求 —— 购买前
② 性价比 or 情价比 —— 购买时
③ 物流及售后服务 —— 购买后
当今电商市场都已进入存量时代，以上三点大家都能做到及格线以上，想要在这三点上建立自己独有的壁垒，从而提升自身的GMV，所需要的投入和收益将不成正比（边际效益）。

实际上，平台的本质目的是提升GMV。如果用户在进入平台前已经明确了自己所要购买的商品，那么这个用户能带来的GMV是不是已经固定了，由此是否可以推得在平台用户不变的情况下，总的GMV已经固定了（没有太多的想象空间了），在这种情况下若想提升GMV是不是只能通过增加平台用户数量。但是我们上面也提到了，现在电商市场已进入存量时代，大多数平台在用户增长上已进入瓶颈期，再想通过获客来提升GMV已经不是一条良计。

因此，平台需要为用户创造购买需求，即尽可能地提升客单数。

问题3：电商平台首页瀑布流的商品展示，是否也是希望用户的购物决策发生在平台内？

是的。首页瀑布流的商品展示就等同于线下商超陈列的商品，而且它会比线下商超更具有针对性（千人千面）。

但是它还不够，它只是推送了用户可能有购买意向的商品，用户需要自己逐个打开商品详情页，自行了解商品，这样的购物决策成本对于用户来说还是不够低，还不够吸引用户。现在的直播电商，其目的之一也是降低用户的购物决策成本。

问题4：内容社区又是如何让用户的购物决策发生在平台内？

通过文字、图片、视频的方式，从购买者的视角出发，进行商品的分享和种草。

首先，购买者的分享往往比商品的详情介绍更有吸引力和说服力（真实），就好比大家在电商平台购物时都习惯看一下用户评价。同时人都是向往美好的事物，在精致的图文、视频时，不免会产生消费欲望。

其次，这里面有一个正循环，即：新用户进入平台 👉 被老用户的优质内容种草 👉 产生下单购买，转化为老用户 👉 输出新的优质内容 👉 其他新用户被种草（循环开始）

最后，这是一个由用户组建起来的社区，里面的内容基本都是由用户创造（官方、品牌、代言人也会有一些内容的输出），一旦上面说到的正循环建立起来，平台在这个社区上的投产比将非常得高。

问题5：那么电商平台如何才能做好内容社区，如何实现上面说到的正循环？

1. 流量、扶持政策、内容质量、社区氛围

流量即用户，没有用户谈何内容，没有内容谈何社区。

Q：在社区创立初期没有流量怎么办？

A：① 邀请KOL、KOC入驻：比如流量明星、大V、博主，吸引他们的粉丝过来；
② 广告宣传：电影、电视剧和综艺的广告植入，购买大流量平台上的广告；
③ 当然如果企业有自己的产品生态矩阵，可以通过运营活动将其他品中的用户引流过来。

Q：流量过来之后，如何转化为内容？

A：优秀的内容创作者一直都是内容平台的稀缺资源。因此KOL、KOC不仅仅只是用于引流，他们的内容输出也是至关重要的，他们的优秀内容不仅能够实现从流量到GMV的高效转化，更能为有创作意向的用户起到一个模板作用。此时搭配上平台的扶持政策和激励策略，将激发部分用户的创作欲望，从而在社区内诞生更多的内容创作者。

Q：可否简单讲一下平台的扶持政策和激励策略？

A：在讲平台政策之前，我们需要先洞察用户创作内容的驱动力，个人认为不外乎以下三类：
- 利益驱动：追求实际的物质回报，希望将自身的内容变现
- 情感驱动：有创作欲望，渴望表达自我，希望能获得他人的认可
- 理想驱动：源于自身使命感，追求精神激励

那么接下来具体讲一下扶持政策和激励策略：
① 降低创作门槛：降低用户的体力和脑力成本，使用户不会因为创作工具而限制他们的创作，从而提升创作的参与基数；
② 流量扶持：顾名思义就是在平台算法的加持下，增加创作者的内容曝光率，让更多的用户能够看到他的内容，一旦创作内容被其他用户认可，将激励创作者继续输出优质内容；
③ 资金扶持：具体可分为现金奖励和抽佣奖励。现金奖励相对简单粗暴，在活动时间内，内容浏览量和点赞越多、转化率越高的内容将直接获得平台的现金奖励；抽佣奖励则是在活动时间内提升商品的抽佣比例；增加创作者的收益，从而激励用户持续产出高质量内容；
④ 分级管理：根据输出内容质量对于创作者能力进行分级，一般将创作者划分为核心创作者、高潜力创作者和一般创作者。核心创作者是内容社区的核心，需要重点关注，给予丰厚的内容创作奖励，以提升他对平台的忠诚度；高潜力创作者是未来的核心创作者，需要尽可能地进行培养和扶持；一般创作者则是内容社区的“气氛组”，他们主要是用于维护社区的内容创作氛围，社区也不需要对每一个创作者进行细致管理，只需要确保社区中的一般创作者总体数量保持平稳上升即可。

总结：流量 + 扶持政策 👉 高质量内容 👉 吸引更多的流量和创作 👉 更多高质量内容 👉 良好的社区氛围

Q：如何定义高质量内容？转换率高的一定是高质量内容嘛？

A：不一定，这要看社区是如何定义高质量内容了，到底是关注内容本身还是关注转化率和GMV。

我觉得有一句话说的很好：内容质量和营销力度就是一场此消彼长的零和游戏。
其实营销力度在某种程度上可以对应转化率和GMV。举几个例子：博人眼球的图文，软色情的图文，它们的转化率往往是最高的，但他们能被称为高质量内容嘛？还有些内容一味追求高客单价的商品，它们的GMV往往是最高的，但他们能被称为高质量内容嘛？反之，一些真实分享生活好物的内容，它们的转化率和GMV往往没有那么突出，所以他们就不是高质量内容了嘛？

纯转化导向的内容社区，对于用户而言将很快失去消费决策的价值。

Q：你个人认为什么样的内容称的上优质内容？

A：本着做优质、真实内容的方向去做，而不是为了追求转化率和GMV，坚守自己的初心。但真的很难，你都不知道什么时候会是个头，因为产品总归要变现的。
做内容社区做到最后你就会发现，这是一个要“初心”还是要“用户”还是要“赚钱”的问题，而历史告诉我们：产品发展到最后往往都是商业占据了上风。

Q：关于内容这块你还有什么想说的嘛？

A：其实还想提一下内容的审核，常规的内容审核分为机审和人审，主要是剔除一些敏感、违法、色情的内容，其中色情与否是很难界定，它没有一个明确的标准，对人来说都很难，更别说机审了。

2. 选品和品类

① 没有优质的商品（性价比 or 情价比）谈何内容，同样不要放过那些试图欺骗用户的虚假内容，因为它最终损害的还是平台的声誉；
② 没有足够数量的品类当然也是不行的，正所谓巧妇难为无米之炊，因为从被种草到下单购买再到输出内容这个闭环都需要在平台内实现。

3. 精准推送

精准推送是大学问，上面说到的流量扶持其实就基于精准推送，它决定了你的用户看到的内容是否真的吸引他。每个人的需求、爱好都不同，因此想要让用户留在社区中，认可社区，必须尽可能地向他推送他喜爱的、需要的内容。

Q：精准推送是如何实现的呢？

A：打标签（废话）。现在的精准推送无非就是通过用户信息、使用习惯和使用记录，生成用户画像，结合用户画像进行针对性推送。举几个例子吧：
① 根据用户的搜索记录、浏览记录、购物车记录、购买记录等推送相关的内容 —— 强相关；
② 根据强相关的内容推送可能有关联的内容，比如一个用户最近买了个篮球，是不是要考虑给他推送篮球鞋、篮球服相关的内容；比如一个用户最近搜了表白礼物，是不是考虑给他推送情侣对戒、情侣小tips内容 —— 中相关；
③ 根据当前人群热点，结合平台用户的信息（画像），推送用户可能感兴趣的内容，比如前段时间的新疆棉事件，很多年轻人都开始支持国货，那么是不是考虑给28岁以下、生活在一二线城市、月收入在6000以上的单身男性用户推送国潮相关内容 —— 弱相关。

最后

分享一个最近看到的公式：零售 = 流量 + 选品 + 供应链。

作者：陈昌鸿
2021年5月4日