用户调研-定量定性方法论

1、用户调研的重要性

合理有效的用户调研，是能够在细分领域里找到重要的需求痛点、清晰的定义目标市场、准确定位核心用户的关键。

2、用户调研的方法分类

2.1定量调研

主要方法

问卷调查法

特点

• 对问卷设计的要求较高，需要调查人员具备社会学、行为学、心理学等知识，有丰富的问卷设计经验；
• 能突破空间限制，在较大范围对众多被访者同时进行调查，节省人力财力和时间；
• 问卷按照结构式和标准化设计，无记名进行，避免主观偏见的干扰，同时具备很好的保密性；

• 以封闭式问题调查，有利于对收集的数据资料进行统计分析和计算机操作。

  适用范围

• 运用在模糊前期的用户需求细分。常见于描述性问题的调研。

1. 描述性问题，通常指特征或功能，老人、孩子、工人、某组织、某市场区域等有哪些特征，在这些群体中某行为所占人群的比例，某产品有哪些功能、有怎样的使用频率等。
2. 例如：你的项目是为公交站点开发一款智能站台系统，此刻，你的目标受众非常广泛，到车站等车的男女老少都有可能成为你的用户，而他们的行为特征和诉求会有很大差异，你不知道哪一类人群需求痛点更强，或者哪几类人群是大流量用户、有着共同的需求。这时就要对这些模糊用户进行量性调研。通过大量问卷，你会发现不同年龄段、职业、教育背景、性别，分别在不同出行方式、行为特征、痛点问题、或可挖掘的新需求中的占比。从而找到需要精准对焦的personal，再对其进行深入定性的研究。

• 运用在调研后期具体问题或产品概念的评估。常见于因果关系的验证。

1. 根据项目背景或现象设定假设，用大量数据建立的分析模型，来验证不同的因素之间的关系。
2. 例如：当你经过背景调查或深度访谈后，发现“用户等车的焦虑”，可能和“无法得知下一趟车到来的时间”之间存关系，但通过一两个用户的谈话不足以支撑这样的结论，此时需要量性调研，得出用户样本的占比和具体数据，得出可衡量的参考依据。

   问卷调查

   问卷方式

• 按照调查所用方法分类：
  1. 网络问卷：利用电脑或手机中的问卷平台，通过网络在线发放问卷。成本低、见效快， 是目前常用的使用方式；
  2. 访问问卷：调查者到用户所在社区或单位，对用户当面进行询问，然后把答案写在问卷上（多数为调查员来填写）；
  3. 电话问卷：打电话给被访用户，调查员根据回答把答案填写在问卷上的方式。时效快、效率低；
  4. 邮寄问卷：将问卷邮寄给用户，对方填完后回收，不需要会见用户本人。问卷较为正式，成本较高。
• 按照问卷填写方式分类：
  1. 自填式问卷：是由被调研者自己填写的问卷。具有节省人力和时间、避免被调研者公开露面等优势。
  2. 代填式问卷：询问被调研者，由工作人员来填答案的问卷。可保证问卷表填写的质量、内容规范。
• 按照问卷结构可分为：
  1. 结构型问卷：按照特定的提问方式和顺序进行填写，不能对问题字句或顺序进行改动。
  2. 无结构型问卷：围绕着核心主题，提出若干问题，可以打乱顺序进行。一般用在带填式问卷。

• 问卷的基本组成

  • 标题：
    1. 要开门见山，直接点明调查的主题和内容。
    2. 例如：标题不要模棱两可的说“汽车调查问卷”、“营销调查”，甚至“调查问卷”；而要简明、切题的说：“关于汽车消费需求的调查”、“连锁企业市场营销调查”；
  • 问卷说明：
    1. 又称卷首语，它可以让被调查者消除顾虑、引起重视或兴趣，引导其积极参与。它包括说明调查目的、要了解的问题、调查结果用途、调查主办单位、感谢语等。文字清晰简明、预期诚恳。
    2. 例如：
  • 问题和答案：
    1. 主要包括“被调查者情况”和“调查的主题内容”两大部分。
    2. “被调查者情况”包括年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入、所在地区等人口统计学问题，但在实际问题设置中，只选择与主题相关的进行询问即可，比如，主题与消费无关，则不需要问“你的月收入是多少？”这类问题。
    3. “调查的主题内容”主要包括人们的行为、行为后果、态度、意见、感觉、偏好等的内容。对于使用产品的用户体验调研中，往往可以从“用户”和“产品”两个角度出发，来构思提纲主体。
  • 编码：
    1. 每个问题和答案都需要有编码，便于录入与统计。
  • 调查证明的记载：
    1. 包括记录调查员的姓名、访问日期、时间、地点等。以便核实和备存调查任务执行和完成情况。
    2. 例如：

• 问卷设计的原则

  1. 目的性原则：围绕调研主题密切展开，突出重点，避免可有可无的问题。
  2. 可接受原则：使用符合被调查用户的身份、水平的用语，避免难堪、反感或敏感性话题。
  3. 顺序性原则：由难到易、由简入繁的展开。
     1. 例如：行为型问题放在前面、态度型问题放在中间、敏感型问题放在后面；封闭型、半封闭问题放在前面、开放型问题放在后面；注意逻辑顺序：可按时间顺序、类别顺序等合理安排。
  4. 简明性原则：无关紧要或没有统计价值的问题不要列入，避免重复；时间简短、问题和答案都不宜过长，整篇问卷回答控制在30分钟以内；问卷排版要布局清晰、易读。
  5. 匹配性原则：所有问题答案要便于检查、数据处理和分析，所提问题应事先考虑到对应结果，适当做分类和解释，使资料便于做交叉分析。

• 问卷中的询问技术

  1. 问卷一般是在背景调查后展开，其中所问的问题，应该是在充分调研背景资料后，没有找到答案或感到困惑的内容，所以要具备一定的目的性和针对性。
  2. 开放式问题：是指不列出答案，让用户自由作答的问题。能开拓调查者思路，适合获取启发性或补充性答案时列出，能让被调研用户充分表达意见和看法，但注意要围绕你想挖掘的话题展开，提问不能过于宽泛笼统，否则会导致不易回答、或言之无物。
     1. 比如，你目的是规划“智能手表需要的功能”，最好不要问“你觉得什么样的智能手表最好”，而要问“你喜欢智能手表有哪些功能？”或“你对智能手表的一些功能有什么建议？”
  3. 半开放式问题：列出可能性的答案后，追加一个“其他”答案，且可自由填写的问题。适合有部分标准答案，但还需要再扩展一些可能性的情况。
  4. 封闭式问题：是指问卷提出的问题，已经设定好了各种可能的答案，只要用户从中选择即可。当有标准化答案，不需要复杂提问时使用，能够快速作答且便于统计。
  5. 直接性问题：直接询问就能得到答案的问题，常用于询问个人基本情况或已经存在的事实。
     1. 如：“你毕业/就读的学校是_”、“你最喜欢的服装牌是_”

  6. 间接性问题：需要间接提问，通常是被调查者有顾虑、不愿或不真实回答的问题。

     1. 

  7. 假设性问题：假设某一情境或现象，向用户提出的问题。需要验证方案或假设结论时，可利用这种提问方式。

     1. 例如：“如果每个母婴室的空间，仅供容纳妈妈和宝宝两个人，您觉得合理吗？”“如果购买电脑和手机，您只能选一种，您会选哪种？”
  8. 事实性问题：要求用户回答有关事实的问题，在为了获得事实资料时使用，提问必须清晰、易理解。
     1. 如：“一天中，您通常在什么时间刷微博？”、“您的教育程度是__?”、”您的性别？”、“您的年龄？”等。
  9. 行为性问题：对用户行为特征进行调查。
     1. 例如：“您是否拥有汽车?”、“您是否曾出镜旅游？”。
  10. 动机性问题：了解用户行为的原因或动机。
      1. 例如：“您为什么购买汽车？”、“您旅游为什么会选择出镜游？”
  11. 态度性问题：关于用户对某事的态度、评价、意见等问题。
      1. 例如：“你是否喜欢苹果手机？”、“您对新款iPhone X的评价处于哪个分数？”
• 问卷中的答案设置
  • 单项选择法。只能选择一个答案。每个答案互相排斥、且所有答案加在一起包含了所有可能性。包括：二项单选（只有“是”“否”两个答案）多项单选（有三个以上答案）
  • 多项选择法。提前备好2个以上答案，用户可选择其中一项或几项。但为了答案尽可能涵盖所有人的看法，通常会加一个“其他”选项，为避免答案过渡分散，总体选项不超过8个。
    • 例如：
  • 顺位法。列出若干答案选项，由回答者按重要程度决定先后顺序。利于对用户的意见、动机、感觉等因素做衡量和比较性表达。
  • 回忆法。通过回忆，来了解用户对不同事物印象的强弱。
  • 比较法。用对比提问的方式，要求用户做出肯定回答的方法。适用于对质量和效用等问题做评价。
    • 例如：
  • 态度量表法。把定性问题定量化，让用户对题干所列内容进行强度测量的方法。
    • 例如：
• 问卷设计中应该注意的问题
  • 问卷表述要客观、准确、具体，避免抽象、笼统和有多重含义，不能带诱导性和倾向性
    1. 如：“您认为今年市场供应和物价怎样？”问题笼统又在问两件事。又如“这款手机的功能好在哪里？”诱导用户默认这款手机功能好用。
  • 对于敏感性问题，不要直接提问，可采用假定法、转移法。
    1. 如：“假如对人口生育不加限定，您认为多子女和独生子女哪种情况更有利于培养子女成才？”假定法，更利于回答。
  • 答案设置即要互斥、完全划分，不能有交叉，同时答案完备。
    1. 如：a 水果 b 桃子。水果中包含了桃子，是不互斥、又交叉的答案。
    2. 如婚姻状况，仅分为“已婚、未婚”，则不完全，应列出“已婚、未婚、丧偶、离婚、分居”五种备选答案。
  • 问句要考虑时间性。时间过久的问题容易使人遗忘。
    1. 如“你家去年的家庭支出多少？衣服多少？生活费多少？”
  • 问句要具体，一句一个要点，不要一次问多个问题。
    1. 如“您为何不看电影，而看电视？”两个问题要点，无法回答。
  • 要避免问题与答案不匹配。
    1. 如“问题：您经常看哪个电视栏目？” “答案：经济生活 电视红娘 电视商场 经常看 偶尔看 基本不看”。后三个选项不是电视栏目。
  • 问题要明确和精确。
    1. 比如“您的住房有多大？”而应该问“您的住房有多大面积”不然用户可能会回答，住房有多少间。
  • 问卷题目设计必须要有针对性。考虑调查人群文化水平、年龄层次、协同合作等的可能性。
    1. 如：文化背景较低的乡村或老人，语言尽量通俗；专业较强的职场白领，语言尽量专业。

2.2定性调研

• 主要方法：背景调查、焦点小组、深度访谈、投射法等主要方法。
• 特点：
  • 定性分析把研究对象作为一个发展的整体，研究内在关系、过程和其他方面的联系；
  • 分析的对象是图片、文字等感性表现形式，而不是精确的数据；
  • 调研过程上有一定弹性和灵活性，对结论的分析也没有标准化公式、演算等，不强调逻辑的严密性，而是随着调查对象的变化和不确定性，产生变动，并且是对收集资料进行归纳的逻辑分析，而非统计分析；
  • 定性研究受调研者的主观因素影响，对调研背景具有敏感性。
• 适用范围：
  • 运用在在对目标用户有定位范畴，需要对其感性特质的挖掘时。常用于动机、潜在观念、行为过程等研究。
    • 例如：还是上文公交站的项目。想知道用户从走到公交站、等车时下意识做的事情、中间的情绪变化和想法、会关注对站台哪些物品、习惯站在什么位置，这一系列过程、以及其原因，就需要在深度访谈、或背景跟踪调查中获得。
  • 运用在问卷调研后，发现数据展现的某些问题不和逻辑时。常用于事物原因的挖掘、因果联系本质的研究。
    • 例如：对“公交站等车行为”问卷调研中，发现80%的人对“不知下一趟车什么时候到”感到焦虑，但却有70%的人，不需要车站有“列车到站时间显示屏”，此时就要对这部分人群进行定性研究，调查出“为什么”，或许是曾经使用过 但体验不好、或许是需要更好的解决方案、或许焦虑本身不是他们最关键的痛点。

• 定性调研详解：

  • 概念：
    • 定性研究是调研用户对主题相关的看法和理解，是收集、分析和解释一些无法量化的数据资料。
    • 特点在于调查员可以在近距离和较自然的环境下对用户进行观察或深度沟通，有利于深入准确的理解他们的行为、动机和感觉等，从而为挖掘需求痛点和提高用户体验提供有价值的信息。
  • 分类：
    • 投射法
      • 词语联想法。
        • 自由联想法：当用户听到或看到一些词语后，调查员会要求用户回答想到什么，用户可不受限制的、充分发挥想象力回答。
          • 例如：“请您说出由以下词语引发的联想——丽塔尔。”这是哪一类商品呢？用户可能回答电子产品、机械装备；也可能答女装、化妆品，。企业会参考答案来考虑目标受众对候选名称的反应。
        • 控制联想法：把联想控制在一定范围内。
          • 例如“请您写出由下面词语想到的礼品——玫瑰”。用户可能因香味想到香水、化妆品，也可能想到情人节、巧克力等。
        • 引导联想法：提出关键词语的同时，也提供相关联想词语的方法。
          • 例如“请您根据给出的词语，按提示写出引发的联想：卡地亚手表——计时、身份、保值”其中包含着隐藏真实调研目的的中性词，更能分析用户潜在的对主题的态度观点。
      • 完成法（completion technique）。调查员给出不完整的句子（sentence completion test）或故事（story completion test），让用户展开想象去写完整，引导用户说出更符合场景的信息。
        • 例如：我最喜欢的蛋糕口味是__;买蛋糕的人是__；买蛋糕的主要原因是__；（调查蛋糕的消费人群特征及购买趋向。）
        • 又例如：某用户来到电子用品商店，他准备买一台智能扫地机，询问价格适中的一台，营业员态度怠慢；询问价格偏高的一台，营业员就非常热情，这位消费者该如何选择？为什么？（这个故事调查市场产品价格与营销人员态度，对消费的影响。）
      • 构筑法。 给用户提供内容或意义模棱两可的图像，然后让用户根据图像编一段故事，并且加以解释。
        • 主题领悟测试法（thematic apperception test）：围绕主题展开的测试。如图，显示的是关于质量高低的两个维修工画像，通过展示这个主题，来了解用户对售后服务的看法。由于图片没有更多内容，用户回答可看做是本人的想法。
          • 图示：
        • 漫画测试法（cartoon test）：围绕场景展开的测试，比主题法更多了一层限制。如图，漫画中是一个售卖场景，让用户说出顾客向营销员询问什么事情，可能是品牌？价格？型号？是否有售某类产品？由于图示内容是模糊的，不会得到太多按时，就让用户更随意的表达自己的想法。
          • 图示
        • 表现法。第三人称法（third person technique）。
          • 给用户提供一种文字或图像化的情境，请用户将第三人的态度与该情境联系起来。调查者可把自己的态度投射到第三人身上，从而揭示出自己更真实的感受。
            • 例如：某航空公司想了解飞机票打折幅度很大的情况下，一些人仍不乘坐飞机外出的原因。以第三人称问“你的朋友和同事会有些人害怕乘飞机吗？”当用户回答“是”，答案就显现出来了。避免直接问“你害怕乘飞机吗？”双方的尴尬，或回答的不真实。
          • 优点在于，对调研真正意图的藏而不露，创造了一个比较客观的外在条件，使得测试结果比较真实，能更深入的了解用户心理活动。
          • 缺点是分析难度大，调查员和分析员需要经过专门的培训。
    • 直接法
      • 焦点小组（Focus Groups Discussions，简称FGD）
        • 以一名经验丰富、训练有素的主持人组织，8~12名用户进行参与的会谈。通常主持人以无结构的自然形式，跟与会者谈论对产品、服务、广告、品牌的感知及看法。
        • 焦点小组的四个目标可总结为：获取创意；理解用户语言；分析用户对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态；帮助理解从定量调研中得到的信息。
      • 深度访谈
        • 是由经过训练的调研员，针对某一目的，以一对一的方式向用户提出一系列探索性问题，从而得知用户对某事物的看法、态度、以及行为和动机的谈话调研方法。
        • 总结：

  • 焦点小组详解：

    • 实施步骤：
      • 前期准备 → 确定主持人 → 拟定小组座谈会提纲 → 进行会谈、把握气氛 → 做会议记录
      • 前期准备
        • 确定小组规模：一般6~12人为宜。太少无法展开讨论产生互动气氛，太多则讨论分散，主持人很难控制好讨论现场。
        • 设定持续时间：需要与用户建立信任融洽的关系，深入了解其态度和情感等表现，需要展开话题讨论，且每位与会者要轮流发言，所以需要较长时间。一次小组座谈1~2小时，但最长不超过3小时。
        • 挑选参会者。需要是主题相关的目标人群、或有相关背景、产品使用经验的人群。比如，要讨论关于手机游戏的对战体验话题，就不适合找从未玩过、且不感兴趣的人来参会。需要尽可能找全目标人群的不同细分类型。比如，要讨论网络游戏的对战体验话题，就既要找电脑端游戏的爱好者，也要找手机端游戏的爱好者。
      • 确定主持人
        • 主持人是核心人物，对座谈有直接影响，控制着谈话的走向。
        • 主持人基本要求：
          • 灵活性。因为座谈有一定的不确定性，所以就需要主持人可以随机应变，合理的调整话题顺序和提问方法。
          • 洞察力。主持人需要足够敏感，引导成员讨论，挖掘其自身都没有发现的潜意识表达。
          • 能够把握全局。允许讨论发散和头脑风暴式扩展，但要在可控制范围内。
          • 理性的投入。主持人要保持热情和投入，但不能对某一部分观点或成员有偏颇或引导。
          • 鼓励。参会者有人热情、也有人腼腆，要能够鼓励沉默者或不善表达者积极参与讨论。
      • 拟定座谈会提纲
        • 提纲由主持人把控，通常包括内容有：解释小组座谈会实行的规则、明确需要重点讨论的主题、总结座谈会最后讨论的结论。
        • 过程中具体的问题设计方法可参考后文“深度访谈提纲设计技巧”。
      • 进行会谈、把握气氛
        • 主持人需要有较好的沟通技巧和熟练的交流技术，要保持会场气氛轻松自然，与会者可以自由、本能的发表言论。
        • 会场适合人数，方便适当即可，布置干净简洁，可准备适当饮品、水果；室内光线合适，避免太暗让人昏昏欲睡、或太刺眼让人不舒适；选择封闭空间，避免外界人员和声音的干扰。
      • 做会议记录
        • 需要有专门的记录员，不仅在会议中进行记录，在会议结束后也需要做总结性记录。必要时要进行录音录像等。

  • 深度访谈详解：

    • 实施步骤：
      • 用户样本确定与招募 → 设计访谈提纲 → 拟定基本的访谈程序与工具 → 预访谈及修改访谈提纲 → 正式访谈 → 结束送客
    • 用户样本与招募
      • 一定要选择合适的样本。有效且合适的样本在5~8个人，太少信息量不够，太多成本过高。用户样本需要符合目标人群，包括年龄、行为特征等关键因素。且尽可能主要用户、辅助用户的比例在3:1。
      • 招募方式：
        • 一是公开招募，比如张贴海报或网络信息的形式；
        • 二是问卷招募，就是在前期发送的定量问卷中，加入是否愿意参与访谈的选项，并让愿意参与者留下联系方式；
        • 三是人脉招募，利用六度人脉理论，找朋友的朋友 或同事的同时。
        • 当然，有些大企业会有长期维护的用户池，或者请第三方机构，也是很好的渠道。

    • 设计访谈提纲：

      • 三段式提纲法：

        • 第一段，开头内容。访谈背景、目的或意图、相关说明，访谈时间长度、保密义务等。
          • 图示：

        • 第二段，罗列问题。所有问题要围绕主题重点和核心目的展开。

          • 问题提纲顺序：从用户关心的问题入手，针对主题逐步缩小问题范围，最后问及重点问题。

            • 图示：
              • 引入问题：
              • 过渡问题：
              • 核心问题：
              • 延展问题：

          • 对产品使用的相关问题，围绕三个场景设计：正常使用情况、特殊使用情况、用户期望情况。

            • 图示：
          • 常用的问题类型：
            • 图示：
        • 第三段，收尾。围绕主题和提问过的问题，进行总结性的问题询问。
          • 图示：
• 拟定基本的访谈程序与工具。
  1. 根据访谈提纲，需要列出现场的程序和步骤，以及团队的分工，更好的组织团队成员合力完成访谈。
  2. 成员分工：确定用户接待员、现场访问员、记录员、录像或录音人员、礼品发放人员，以及各自的出场顺序。
  3. 访谈工具准备：根据访谈提纲，可能需要的工具要提前准备且调试好。比如：工作证、介绍信、公司产品或竞品、模型、笔、纸、提示用的卡片、录音录像设备、赠品、宣传资料等。
• 预访谈及修改访谈提纲。
  1. 非常重要，在以上准备都完成后，要先选择一个目标用户，来进行模拟预访谈，记录下在这个过程中，发生的问题或缺陷，进一步修改调整访谈提纲。

• 正式访谈。合理制造气氛，控制访谈过程。

  1. 访谈过程中，要做必要的引导和追问。可以使用：请教、刨根问题、核实，三个步骤来完成。
  2. 由于在访谈过程中，调查员是围绕提纲、以自然的话语来进行发问，语言有一定的灵活性，所以在谈话的互动中要避免以下几个情况：

• 需要注意的问题：

• 为了让用户自在的融入到话题当中，可以借助工具、图片或描绘场景，让访谈气氛更好。

  • 比如你开发新款智能眼镜，可以把竞品拿给用户使用，在使用的过程中放松情绪、进一步打开话题。但要在过程中控制好时间，并且避免跑题，比如，你在询问家长对于儿童防走失产品的态度，就要避免家长侃侃而谈，把话题扯偏到儿童教育或课业问题上。
• 结束送客。
  • 在谈话结束后，首先，访谈者要快速回顾一下提纲，看是否有遗漏问题；然后，向用户表示感谢，送上相应的酬劳或礼品，并送用户离开。
• 一张图总结

• 

  2.3不同方法的优缺点

  定量调研

• 优点：

  1. 问卷可以大面积发放，有利于全面、准确的收集到资料，方便、迅速的统计；
  2. 通过互联网现代化手段，发放成本低、节省时间、提高效率；
  3. 样本数量多，有利于分析市场占比和大规模用户行为习惯和特征。
• 缺点：
  1. 问题和答案固定，弹性差，只能获得有限的书面信息，所获取的信息量相对机械化；
  2. 问卷填写的随机性，会收到部分无效问卷；
  3. 依赖用户对文本的理解来获取信息，对调查者文化程度有要求，缺少文化程度偏低人群的数据信息。

定性调研

• 优点：
  1. 调查人员可以在近距离或自然的环境下对用户进行观察和深度沟通，更好的理解他们的行为、动机和感觉；
  2. 情感性和潜意识是用户做购买和使用产品决策、进行评判的重要因素，能够通过直接或间接的沟通中充分表现出来；
  3. 调查人员通过观察用户表现、表情等获取更多的信息，洞悉用户的真实想法 。
• 缺点：
  1. 成本较高、数量少；
  2. 没有大范围的调查结果，不能提供市场占有率相关的决策依据；
  3. 调查结论受调查人员个人因素影响较大，存在无法验证和无法重复的缺点；
  4. 所获取的统计资料难以用统计的方法处理，难以提供数量方面较完整的信息。
• 对比图：
•