竞品分析
竞品调研指针对现有或潜在的竞品，调研分析其优势&劣势，以做到知己知彼，扬长避短；常用于设计的初期规划阶段。
本文包括以下2部分：

  1. 竞品调研六步法：介绍如何围绕调研目标，实施竞品调研分析、产出有效结论；
  2. 调研报告撰写方法：介绍竞品调研报告撰写技巧，帮助提高报告撰写效率与质量。

竞品调研六步法

目标导向的竞品调研实施路径，可分为以下六个基本步骤：
image.png

第一步. 确定目标

本次竞品调研为何服务？需要通过调研获取什么信息？
只有先把目标搞清楚，才知道应该重点观察、分析什么；目标决定了调研的侧重点是大而全，还是窄而深。
调研的目标一般有以下2种：

  1. 借鉴：目标是了解竞品，为新功能或新产品寻求参考，分析重点是竞品有借鉴价值的表现及亮点；

案例：《小程序社区行业调研》，目的是为行业基础设施建设寻求参考；其观察、分析的目标信息可圈定：行业中核心竞品的功能搭建&设计形式表现。

  1. 观察：目标是严密跟进竞争对手的动向，做到知己知彼，分析重点是竞品动态及发展趋势。

案例：《月度竞品调研》，目的是获知竞争对手的动态及发展趋势、提出洞察点，作为百度APP产品升级或设计输入的重要参考；其目标信息范围较广，需对百度APP 4大核心模块的10+个重点竞品进行铺面追踪调研。

第二步. 选择竞品

选择竞品可综合考虑以下竞品类型与圈选标准，优先选择其交集或并集调研（建议写明数据支撑）。

竞品类型 选取标准
直接/核心竞品 1. 产品定位、目标用户、主要功能与自身重合度极高，构成竞争关系；
2. 相关领域中公认的头部产品，可参考应用市场下载量排名、日活排名、产品知名度。
间接竞品 产品定位、目标用户、次要功能与自身相似。
启发性竞品 定位和领域可以完全不同，但相关交互流程有关联、可以从中获得启发。
业务主推 与产品侧近期功能、方向等规划相关。

注意：开始调研前，请预先检查竞品是否已更新至最新版本。
案例：《小程序社区行业调研》中，综合了【行业Top产品】【百度小程序行业Top产品】【PM业务主推】三项标准（均有数据支撑），取其交集作为P0级竞品。

第三步. 信息收集

1.确认信息收集范围

一个成熟的竞品可能包括数十功能、数百页面，为聚焦问题，收集信息阶段应优先选取调研目标直接相关的模块，其他内容则有的放矢。
竞品数量多、关注范围广的的行业调研尤其应注意，避免目标太大、无从着手。
案例：《小程序社区行业调研》中，根据调研目标，调研范围选定在【开发者必需的社区核心功能中，用户基础体验路径相关的模块】，并通过功能“遍历—聚类—圈定”的方式，确定了具体的调研范围。
image.png
注意：梳理竞品功能模块，推荐使用思维导图工具，如 MindNode。

2.收集竞品信息

收集整理竞品信息过程中，建议按功能模块、竞品两个坐标轴排布竞品截图，便于横向&纵向对比分析。
如图片数量众多，建议在视图空间更广、操作更便捷的的sketch画板里梳理完毕后，再截图至keynote报告中。
image.png

第四步. 单元拆解

收集到大量竞品信息后，会发现许多竞品信息间不在同一维度（如落地页的结构 vs Feed卡片的结构），无法放在一起横向分析、得出结论。
当竞品信息维度复杂，无法横向对比时，按照如下步骤反复拆解，直至单元内竞品信息可进行有意义的横向对比：

  1. 分类竞品信息（依据功能特性、结构特征等共性）
  2. 依据分类结论，拆解调研单元

案例：《小程序社区行业调研》中，将竞品Feed卡片功能按照结构特征，拆分为三个独立的调研单元：文章、UGC、图片双列流.
image.png

第五步. 分析提炼

根据调研目标制定分析维度，提炼每个调研单元的结论点。
案例：《小程序社区行业调研》的目标分析维度制定
image.png
注意：较抽象或有争议的结论点，应有可量化的维度指标支撑，并在项目组中形成共识。如结论“某竞品操作便捷”，何为“便捷”，建议通过交互步长、操作成功率等量化指标支撑；结论“某竞品内容丰富”，何为“丰富”，建议通过内容表现形式种类、内容量等量化指标支撑。
案例：《小程序社区行业调研》单元结论点的提炼——【共性需求】& 【主要差异化需求】的统一标准，与项目组及PM协商后定为：【共性】=【覆盖全部竞品】；【主要差异化】=【覆盖超过半数以上竞品】。
image.png

第六步. 结论输出

整合各调研单元的分结论点，输出总体结论。
注意：如调研报告篇幅较长，建议在每个章节后添加本章结论点回顾，整体报告结尾再次回顾全部结论。

调研报告撰写方法

1. 章节逻辑

竞品调研报告通常采用“总-分-总”的结构，可参考如下框架：
image.png

2. 信息表达方法

2.1 图片对比

适用于界面元素视觉上的直观对比，实践中请注意：

  • 对比局部信息时，可使用蒙层、局部放大、强调色等方法，突出重点，如下图案例。

image.png

  • 对比整体结构时，可使用抽象的框架图概括表达，如下图例1；如竞品结构类似、重点在于对比模块面积配比，建议使用色块标注表达，如下图例2。

image.png

2.2 表格对比

适用于产品功能、产品特性等适用文字表述的要素对比，实践中请注意：

  • 表格中自己产品与竞品应区分开，传达出对比关系；
  • 重要信息应特殊标记。

image.png
注意：调研报告文档建议选用柔和的浅色背景，缓解读者视觉疲劳；并且，在避光条件较差的会议室使用投影仪投屏演示文档时，“浅色背景深色内容”更利于识别，如下图。
image.png

实践项目

报告下载 报告内容 设计实施
《设计专项调研》 围绕重点业务方向展开的专项调研，目的是深入了解行业内重点竞品，并分析其有借鉴价值的体验亮点，为新功能或新产品寻求参考 百度APP UE团队
《月度竞品调研》 针对百度APP 重点竞品展开的追踪调研，以团队协作形式每月输出；通过对竞品动态及发展趋势的分析，提出设计洞察观点，是百度APP 产品升级或设计输入的重要参考 百度APP UE团队
《海外体验设计动态》 面向海外设计市场的专项调研报告，双周为单位定期输出，内容涵盖海外创新设计、及重点行业动态等 百度APP 平台用户体验部
《团队专业线-行业分析&竞品调研》 团队内总结、调研类报告汇总 百度APP UE团队

《研究型报告撰写模板》

此模板用于研究型报告撰写，提高逻辑架构、信息传达，提高撰写效率，点击下载。
image.pngimage.png