微博2022让红包飞项目回顾

原创 品牌运营设计中心 微博品牌运营设计中心 2022-06-16 17:00 发表于北京
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项目背景
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多年来，红包主题活动已经成为各大互联网平台春节的保留节目，呈现百花齐放的态势。2022 年是微博推出“让红包飞“活动的第 12 年，从 2017 年直播红包到 2019 年锦鲤红包，从 2020 年“新年开运卡”到 2021 年“福牛新春旅行记”，让红包飞每年都能结合热点，打造创新力拉满的玩法。
今年亦是如此，当虚拟世界建设新城市成为潮流，布局类游戏“微博新鲜市”登场，邀请网友在微博搭建专属理想世界，紧跟其后的“集虎卡，开福运”延续传统，让春节红包更加“虎虎生威”。

02
品牌识别体系建立
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考虑到虎年新春，微博用户喜爱在微博上发博互动，传达对新春的美好希冀，如许愿、立 FLAG 等，因此我们设定主题为：新春祝你如虎添翼，共同拥抱温暖的新年。

2.1 品牌标志
让红包飞的标志字是我们多年来一直延续下来的品牌基因，文字上方的区域每年可以根据主题自由发挥的部分；

▎标志设计
我们基于“如虎添翼”、“拥抱”、“温暖”、“庆祝”等关键词设计出了如下方案，最终选定整体趋势开放舒展的一版方案来传递今年的品牌调性。

2.2 IP形象设计及外貌拆解
品牌标志只是第一步的主题落地，今年我们将 IP 形象进行品牌升级，并作为让红包飞的主要品牌识别元素，再通过“主题—品牌标志/图形/IP形象—触点落地”串联起来，共同打造2022年让红包飞的品牌感受。
我们将“大眼仔”和“新鲜柿”设定为虎年让红包飞的小福星，TA穿着当代年轻人喜爱的虎年萌系潮服——虎头帽、虎纹翅膀卫衣、虎爪鞋、棋盘格挂件等， 在春节期间为大家带来红包与好运，祝福大家新年如虎添翼，共同拥抱温暖的2022新年。

2.3 2022让红包飞概念视觉
每年让红包飞都会有 1+1 游戏玩法，1 是创新的游戏玩法，另 1 是比较成熟的集卡玩法，今年也不例外。

双玩法的运营周期为“微博新鲜市”1 月 6 日-1 月 31 日，“集虎卡，开福运”1 月 18 日-1 月 31 日，我们将大眼仔与新鲜柿 IP 形象贯穿于整个游戏周期里，成为微博春节品牌的大 IP，带给用户始终如一的品牌感受。
2022让红包飞1+1双玩法通过“微博新鲜市”的世界观设定承载贯穿，我们输出了主品牌概念视觉。

2.4 品牌系统规范
为了保证后续资源的品牌统一性，接下来我们制定了2022让红包飞品牌使用规范，从标志到图形系统，保证项目从前到后气质的高度统一。
▎标志品牌书

▎品牌图形系统（配色规则、字体、辅助图形等）

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微博新鲜市
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3.1 世界观介绍
在“微博新鲜市”里，我们将大眼仔定位于城市的中央，TA 是新鲜市的守护者也是小福星，用户是城市的建设者，在城市中央有许多基于故事场景设定营造出来的微博星人，他们各有所长活跃在微博新鲜市里。

3.2 IP形象应用
在“微博新鲜市”设计中，从游戏先导片、新手教程引导，再到城市建设，从动态表达到静态界面，我们将IP形象全场景多形式的贯穿其中，实现了IP形象的体系化运用。
▎将IP形象及其换装应用于城市建设里，强势渗透微博品牌识别

▎动态先导片设计，助力世界观的构建

▎设置教程引导，手把手教学协助用户快速入手新游戏

3.3 新鲜市场景设定
▎基于城市建设规划五大区域布局，为道具内容设定指明方向
为了模拟真实的城市布局，结合2022让红包飞的新春主题，我们设定了城市中五大区域布局，合理规划城市区域建设，基于城市布局设定出的建筑道具更符合真实场景设定，带给用户更多的发挥空间。

▎参与道具后端开发，拟定道具设计规范配合后续使用落地
体验上为了防止用户误触、断触，我们梳理了道具摆放前、摆放时、摆放后的体验逻辑,制定了道具绘制尺寸规范;此外,我们还输出了道具颜色、结构布局规则,保证大量道具在地图上摆放后,可以和谐共存、各具特色。


▎为明星高度定制专属特色道具，为流量加码

3.4 游戏界面设计
“微博新鲜市”地图与道具画风文艺清新、有着细致的笔触；我们界面的设计风格源于内容又轻于内容，保留了些许游戏里的画法，但依旧功能优先，让用户体验上轻量舒适，易于沉浸于游戏场景里。

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集虎卡开福运
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集卡是我们一直延续的玩法，每年都会进行升级和改进。今年我们除了延续的部分还给整个集卡赋予了全新的故事，从品牌到产品都进行了全新的升级。

4.1 视觉符号
项目的周期长和覆盖面广且资源类型多，涉及到线上线下的资源投放，进行品牌的规范去各个环节的资源物料，品牌字体我们使用了统一的文字识别。经过反复的对比最终选择了造字工房元黑体做为品牌字体，贯穿统一。

▎品牌故事
如上文所说，我们希望红包飞整体设定的角色也可以使用在集卡中，成为贯穿微博春节品牌的大IP。难点在于卡面的寓意每年大致相同，都是一些给大家带去祝福的一些词汇，如“平安”“健康”等。这就需要我们去寻找每年不同的故事，赋予不同的含义。既然要贯穿品牌，那我们就去寻找玩法一中“微博新鲜市”可挖掘的点。“新鲜市“中将大眼仔称之为“小福星”，我们也可以将这一理念应用在卡面的故事线中。以大眼仔为主IP形象去强化在“新鲜市”中发生的故事，们将6张卡面赋予了鲜活的性格和职责，在“新鲜市”中为大家带去祝福。同时也串联了整个红包飞的品牌。
至于大眼仔身边的“小柿子”，也就是“新鲜柿”大家可以把他当作大眼仔的小精灵。

▎线稿
在确定了故事但和最后的主IP形象还是差很远的距离，我们让设计师进行了多次的尝试和修改。不能太抽象和偏离主题，但是要足够的能讲出我们心中的故事。对照现实，IP形象要符合故事中职业的穿着，我们找了大量的参考图进行反复的修改和加工，最终确定了如下的形象。

▎色稿
确定了线稿内容，设计师会进行色稿的绘制，其一是给三维设计上提供最直接的参考。其二在这个过程中我们也可以对颜色和线稿确定的内容进行修改和二次调整，避免到了建模环节再纠结颜色和形象的问题。but….最后还是修改了很多的细节，害～。

▎三维最终呈现
终在反反复复的修改和“我觉得可以更好一些”激烈的讨论中，确定了我们今年集卡6个主IP形象，其实可以发现，我们对一些大眼仔的衣服颜色进行了修改，为了他们最主要的应用场景是集卡的首页的融洽关系，我们将色彩调整的更加统一和融洽。

4.2 产品气质
#让红包飞#活动已经伴随微博走过了12个春夏秋冬，其中集卡成型产品体系已经延续4年。全新品牌IP的加入成为此次活动非常大的亮点，因此在延续中革新成为这次集卡产品输出最大的挑战。全体设计成员希望在永恒流传中寻找新的起点，在延续#让红包飞#整体品牌体系的情况下，融入新的IP形象、升级产品页面视觉交互架构，在2022农历虎年来临之际为微博用户带来全新产品体验～

▎视觉基础
在符合春节节日调性的情况下，页面配色选择更加清新的搭配：橘调为主，紫调与粉调的红色为辅，为微博用户带来新一年的新鲜感；在字体的颜色和层级上我们选择了更温柔的过渡；页面icon以3D为主～


▎产品构架
2022农历虎年，BODC对集卡产品的架构进行了部分调整。设计师们希望在维持品牌延续性的情况下，进行合理的输出。
‍·产品链路
集卡规则依然没有大的改变，整体玩法加入了新的分支，添福运和画虎得卡为产品带来了新的生机，并且与#让红包飞##微博新鲜市#地图进行双向引流，促进春节期间用户活跃度～

添福运：得卡总数大比拼，除夕开奖排名前十万名可再得一份添福运红包～在轻松集齐卡后，让用户依然关注此产品继续集卡，提高用户持续活跃度
画虎得卡：可得卡的任务之一，在虎年来临之际，为用户提供虎年壁纸，满足用户个性化需求表达～

·交互框架
与往年相比，今年的首页交互框架有较大的调整，加之春节期间团队人员工作饱和度高，这都为后续的交互链路合理化增加了难度。我们从交互及UI层面高度标准化，与视觉设计师和构建工程师高效率协作。

·页面搭建
UI设计师和构建工程师从底层组件标准化开始，与视觉设计师、开发技术人员快速响应配合。保证各岗位在有多项目同时进行的情况下，能够以最短的时间达到最好的视觉效果。


·动态设计


▎品牌传递
微博全新IP的加入，使#让红包飞#的世界观更加丰满，为集卡活动带来新的突破口。四叶花、大眼仔、新鲜柿贯穿整个产品。在虎年，带着虎头帽的大眼仔化身为六种身份，携小精灵新鲜柿，通过集卡活动，为全体微博用户带来新一年的真诚祝愿。祝大家虎年大吉，万事顺遂～

4.3 运营设计
伴随着产品的推进，运营推广资源也逐步开展；今年还是分为线上资源和线下媒体物料部分。基本包含了大型活动的全部延展资源。
▎线上资源推广


▎线下资源推广
伴随着产品的推进，运营推广资源也逐步开展；今年还是分为线上资源和线下媒体物料部分。基本包含了大型活动的全部延展资源。

▎线下拍照板

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衍生周边及线下推广
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▎衍生周边

周边亦是让红包飞品牌体系的一部分，是实体化的线下呈现；我们今年的主题是：新春祝你如虎添翼，共同拥抱温暖的新年；如果说线上带给用户精神上的趣味体验，那么线下，我们希望在新春来临前，能给大家带来一份幸运的新年礼。
我们围绕品牌理念梳理出品牌元素：虎头大眼仔、翼、虎爪等，并巧妙的应用于礼品中，实现更多元化的用户场景渗透。

▎线下推广
同时，我们通过院线、高铁、机场等渠道，向用户传递了“新年有好事、尽在微博新鲜市”，提高品牌影响力的同时，最大程度吸引线下流量。
我们构建了以「虎年大眼仔」IP形象为主角的虚拟世界，大眼仔穿梭于其中，收集趣味道具，搭建梦想城市。宣传片采用了用户第一视角，更有视觉冲击力与代入感，激发了用户对新年的美好憧憬。

06

结语
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2022 让红包飞已经圆满落幕，5000 万位市民一起在新鲜市，开启新年好事，期间一共收货了 16 亿个道具；超 15.3 亿人次参与集卡，4293 万用户集齐获得福运红包，一路上我们一起收获了满满好运，开启福气满满的 2022。
未来我们将继续秉持初心，不断深耕，打造有温度的微博品牌。