前言

记得有段关于陆奇看中什么样的员工的采访，陆奇回答：

真正了解未来主流用户和产品使用模式的人才，尤其要深入了解人类需求，看到驱动这些人类需求的根本潜在因素…

可见了解需求对员工而言有多重要。对产品经理而言更是如此，毕竟产品经理就是靠需求吃饭的。陆奇大佬说驱动人类需求的根本潜在因素是需要不断历练，无论知识还是阅历都出类拔萃才有可能达到的高度，但对于初级中级职场员工，一款产品究竟哪些功能该做，哪些功能不做有时候都难以区分。业务方提出的需求想驳回却不知以何理由说服对方，接下需求又感觉脱离产品主线，没有一套可行的方法论指导确实难以驾驭。那么，我们到底该如何分辨需求呢？

定义

KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意度的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。
（管理学有一个双因素理论，应该是卡诺模型的理论来源）
狩野纪昭将产品服务的质量特性分为5类：
基本（必备）型需求**———期望（意愿）型需求——-兴奋（魅力）型需求—-无差异型需求——**反向（逆向）型需求

基本型需求：
也称为必备型需求。是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求。是顾客认为产品必须有的功能或属性。当其特性不足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；档其特性充足（满足顾客需求）时，顾客也可能不会因而表现出满意。对于基本型需求，即使超过了顾客的期望，也不会使顾客产生好感。不过只要稍微有一些疏忽，未达到顾客的期望，则顾客满意将一落千丈。对于顾客而言，这些需求是必须满足的。理所当然的。对于这类需求，企业的做法应该是注重不要在这方面失分，需要企业不断地调查了了解顾客需求，并通过合适的方法在产品中体现这些要求。
期望型需求：
也称为意愿型需求。是指顾客的满意状况与需求的满足程度成正比例关系的需求，此类需求得到满足或表现良好的话，顾客满意度会显著增加，企业提供的产品和服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好。当此类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。
期望型需求没有基本型需求那样苛刻，要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为，有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的，也叫用户需求的痒处。这是处于成长期的需求，客户、竞争对手和企业自身都关注的需求，也是体现竞争能力的需求。对于这类需求，企业的做法应该是注重提高这方面的质量，要力争超过竞争对手 。在市场调查中，用户谈到的通常都是期望型需求。
魅力型需求
又称兴奋需求。指不会被顾客过分期望的需求。对于魅力型需求，随着顾客期望程度的增加，顾客满意度也会急剧上升，但一旦得到满足，即使表现并不完善，顾客表现出的满意状况也是非常高的。反之，即使在期望不满足时，顾客也不会因而表现出明显的不满意。
当顾客对一些产品或服务没有表达出明确的需求时，企业提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜，顾客就会表现出非常满意，从而提高顾客的忠诚度。这类需求往往是代表顾客的潜在需求，企业的做法就是去寻找发掘这样的需求，领先对手。
无差异需求
不论提供与否，对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方面，它们不会导致顾客满意或不满意。例如：航空公司为乘客提供的没有实用价值的赠品。
反向需求
又称逆向型需求，指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。许多用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的程度与用户满意程度成反比。例如：一些顾客喜欢高科技产品而另一些人更喜欢普通产品，过多的额外功能会引起顾客不满。

图解

better-worse系数

Better-worse系数表示某功能可以增加满意或者消除不喜欢的影响程度。根据Better-worse系数，优先满足系数绝对分值较高的功能或需求。
Better系数=（期望+魅力）/（必备+期望+魅力+无差异）
worse系数=-（必备+期望）/（必备+期望+魅力+无差异）
上图中可以看出，必备因素可以消除不满意，却不能增加满意；期望因素既能消除不满意，又能增加满意；魅力因素可以增加满意却不能消除不满意；无差异因素既不能消除不满意，也不能增加满意；

二维属性归属分类

上面的表格分类仅仅是一种最常见的方式。比如反向型需求，应该是提供程度与满意程度成反比，也就是说，
你提供了我就不满意，不提供我就满意，这样来看，只有最左下角那个是明确的反向型需求，其他的都不明确
可以将可疑结果扩大，下表是另外的数据分类的方法。这时因为可以因人而异，因产品、公司、地域而异，而且
满意度本身就难以衡量。

应用

在实际应用中，很多需求并没有明确的迹象表明其为期望属性、魅力属性、或无差异属性，因此我们需要通过调查问卷的方式了解在用户心中哪些需求拥有使其满意，哪些需求删除使其满意，哪些需求拥有使其不满，哪些需求删除使其不满。再对照上表确认需求类型。

后面有时间会更新一波实际应用过程中的处理办法及选择方案。