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一、内容产品基础知识

用户角色与职责

• 内容消费者：负责内容消费，是平台中体量最大的群体，也是流量的保证。
• 内容生产者：负责生产内容并管理自己生产的内容，是平台中的内容主要来源。这个角色一般称作自媒体。

• 平台：官方管理角色，管理所有的用户和内容。

  内容产品架构

  （1）用户端
  使用角色：内容消费者
  作用：内容展示，主要用于满足内容消费的需求。
  （2）自媒体端
  使用角色：内容生产者
  作用：内容发布，主要用于满足内容生产和管理的需求。
  （3）平台端
  使用角色：平台
  作用：平台管理，用于管理所有的用户和内容。

  内容产品模型

  在内容产品生态中，核心就是内容，内容驱使着所有的角色运转。具体而言，在整个生态模型中，内容的链条从上游到下游的环节如下：
  

  内容生产

  内容生产方式：
  1、PGC
  PGC：Professionally-generated Content 专业生产内容
  传统的门户网站内容生产方式，内容多由官方工作人员或专业的内容创造者（比如新闻记者等）创造。
  特点：给什么看什么
  优势：内容质量和规范可以把控
  劣势：内容数量不足，无法满足消费需求
  2、UGC
  UGC：User Generated Content 用户生产内容
  一种新的内容生产方式，由产品使用者即互联网用户创造内容。
  特点：爱看什么看什么
  优势：可以创造海量内容，迎合不用的消费需求
  劣势：内容质量参差不齐，需要建立健全的审核筛选机制
  3、MCN
  MCN：Multi-Channel Network多频道网络
  是一种多频道网络的产品形态，内容创作从个体户的生产模式到规模化科学化序列化的公司制生产模式。所有有能力和资源帮助内容生产者的公司都可以被称为MCN机构。
  特点：

• 专业化或者流水化运作

• 打造IP
• 极强的商业变现能力

什么是MCN机构

内容审核

文本内容一般采用自动审核方式：

• 在后台提供敏感字库管理功能，由运营人员增删改敏感字
• 前端根据敏感字库，识别用户发布的文本，将匹配上的文本优化掉，比如用*或者其他固定文本代替

（1）自动审核
图文视频内容自动审核需要专业的识别和审核工具，阿里，百度，腾讯等这些大公司都提供了这种审核服务，不过需要付费
（2）人工审核
如果不想付费，那么平台自己开发一个审核工具（成本更大），要么就做人工审核（效率很低），在后台审核通过后再发布

内容分发

内容分发要解决的本质问题：

• 高效地连接人与信息
• 过滤出有价值信息，让合适的人看到合适的信息

热门排序：内容太多，需要筛选一些有质量的内容推荐给用户
设计逻辑：

• 梳理出能反映内容质量的维度，比如：阅读、点赞、分享、评论、收藏等
• 定义一个通用的、可量化的内容质量标准作为分发依据
• 这个标准需要综合考虑多种维度
• 要避免出现“好的永远好、差的永远差”

参考案例：

分发方式：

1. 编辑分发
2. 订阅分发
3. 社交分发
4. 算法分发

（1）编辑分发
由平台自己创造内容并推送。是一种中心化的分发模式。
特点：

• 传统门户网站早期使用的是这种方式，属于给什么看什么，用户没得选
• 能控制内容质量，所以在智能推荐的时代，还保留这种分发方式

适用场景：

• 需要平台来控制内容质量，尤其是发展早期，用户没有形成发布习惯或者没有高质量用户入驻
• 在平台任何发展时期，都需要通过官方的编辑分发来引导社区发展

（2）订阅分发
基于粉丝，构建内容、用户、平台三者闭环，是一种私域流量构建
特点：

• 社区时代（社区、贴吧等），以及后来的公众号，采用的就是这种模式，你主动选了什么就看什么
• 依靠话题来吸引和划分用户，但是内容质量无法得到保证，参差不齐

适用场景：

• 平台有高价值用户，也即是所谓的KOL，这帮用户有能力构建自己的私域流量
• 私域流量是满足内容变现的常见手段，而订阅分发是构建私域流量的有效手段
• 订阅分发需要有效的流量基础和KOL，不适合发展早期的产品（不差钱的产品除外）

（3）社交分发
社交分发依托于关系链，基于社交关系传递信息
特点：

• 内容的传播权从传统的精英编辑过渡到每个普通人受众，每个人都成为了编辑，成为了内容分发的中心
• 让内容的传播变成了“千人千面”，内容信息根据用户的喜好在传递，用户之间更容易产生互动，从而加强了关系链
• 社交分发的基础是聚合第一批用户即粉丝，信息传递的范围依赖于粉丝数量以及粉丝的分享意愿。

（4）算法分发
基于程序，技术壁垒高，分析用户画像匹配兴趣爱好，是一种个性化的精准投放。
特点：

• 喜欢看什么就推送什么
• 信息传递和获取是即时性的

用户画像（User Profile）：是根据用户基本属性、社会属性、行为属性和消费属性等真实数据信息而抽象出的一个标签化的用户模型。用户画像的核心是为用户打标签，即——将用户的每个具体信息抽象成标签，利用这些标签将用户形象具体化，从而为用户提供有针对性的服务。
标签：
概念：对目标的量化标识和描述，抽象出事物更具有表意性、更为显著的特点。
作用：对内容和用户做画像，将内容和用户都标签化，从而实现精准匹配
用户画像标签分类：
（1）静态标签：来源于静态信息（稳定的）
如：姓名、性别、生日、地域等
特点：自然属性具有先天性，整体处于稳定状态一经形成将一直保持稳定不变的状态，或者某一段较长的时间内保持稳定不变
（2）动态标签：来源于动态信息（不稳定的）
如：注册、登录、搜索、浏览内容、点赞、评论、收藏、发布、购买等
特点：根据用户的操作行为给用户打上不同的行为标签，通过获取到大量的网络行为数据、网站行为数据、用户内容偏好数据、用户交易数据。
这些数据进一步填充了用户信息，与静态标签一起构成了完整的立体用户画像。
个性化推荐：根据用户画像的结果，迎合用户的喜好，做针对性的推荐。
设计逻辑：

• 根据用户标签和内容标签做匹配
• 根据匹配结果，给用户做个性化推荐
• 注意推荐的内容质量
• 考虑排序规则

参考案例：

内容消费

内容消费本质就是指让用户通过不同的方式查看内容。
内容消费模式：

1. 免费消费模式：用户无需付费，即可查看平台中的内容（图文、音频、视频等）

2. 付费消费模式：用户需要付费后，才能查看平台中的内容（图文、音频、视频等） :::info 对于绝大部分内容产品来说，它们的内容都提供免费消费模式。 对于平台而言，要做的事情就是把用户引导到付费消费模式。 ::: 想要让用户付费，内容应该具备以下特点：

3. 即时性：比如对于资讯类的消息，信息作用有时效性，为了第一时间获取这个信息，用户会愿意付费

4. 专业性：不是到处都能搜索到的信息，具备相当的专业价值
5. 个性化服务：每个用户都觉得自己享受到的是针对性服务，比如知乎live
6. 唯一性：别人家没有的信息，比如独家版权音乐之类的

   HMW分析法

   HMW（How might we）我们可以怎么样？
   是一种通过拆解问题来分析并解决问题的方式。
   步骤：否定、积极、转移、分解
   案例：
   

   二、用户端

   功能清单文件

   引导页&启动页&闪屏页

   （1）引导页
   概念：第一次安装app或者更新app后第一次打开app时展示的可以滑动的页面
   作用：主要是用于展示产品本身的一些核心功能点或者特色
   （2）启动页
   概念：app被用户打开后，在启动过程中被用户所看到的过渡页面
   作用：app打开的过程中需要一定的时间，启动页就是为了给用户一个过渡页面，缓解用户打开app时的焦虑心情
   （3）闪屏页
   概念：一般是紧跟在启动页之后的页面
   作用：主要用于做一些开机的广告，可以是品牌的宣传，可以是商品的宣传，也可以是各种活动的宣传等等

   注册登录

   （1）手机号+验证码
   优点：

• 方便快捷，用户不用记住密码
• 实现了注册即登录，登录即注册（注册已无意义）

缺点：

• 安全性低，一旦手机丢失账户信息也丢失
• 发送短信的成本较高

（2）手机账号+密码
优点：

• 用户保有量大，方便记忆
• 获取验证更方便
• 安全性高
• 便于推送运营信息
• 便于获取用户社交链
• 用户找回密码操作方便

缺点：

• 手机号复用问题，用户更换手机号码之后，运营商会把这个号码再卖给其他人（绑定邮箱、解绑手机号）
• 手机号码会涉及到用户隐私安全问题，导致一些用户对其有所保留
• 忘记密码时容易让用户放弃

（3）第三方授权登录
优点：

• 门槛低，无需用户输入注册信息就可以直接注册（注册成功后需要完善个人信息，如绑定手机号，用户体验大打折扣）
• 避免了涉及到用户隐私的不信任感
• 便于传播（通过第三方平台授权登录同时也获得第三方平台的UGC的分享发布入口）

缺点：

• 通过第三方平台登录只能获取有限的用户信息

• 若注册成功后强制用户绑定手机/邮箱，是一种很不好的体验

  个人中心

  个人资料（昵称、性别、年龄、签名…）
  我的内容（点赞、收藏、评论…）
  设置（账号，密码，关于我们，退出登录…）

  发布内容

  图文内容生产：

• 图文分离形式

• 图文混排形式

视频内容生产：

• 上传：上传本地已录制好的视频，编辑之后再发布

• 录制：启动手机的摄像头，临时录制，录制完成之后编辑发布

  内容列表与详情

  对于常见的内容产品，用户做内容消费一般只涉及两层页面：内容列表页、内容详情页
  内容详情页设计要点：
  互动相关功能：

• 行为操作功能（点赞、评论、分享、收藏、举报…）

• 行为数据

互动的价值：

• 对内容消费的人，互动是表达情绪的方式
• 对内容生产者，互动是对自己创作的激励
• 对于内容，互动是用于区分内容质量和热度的重要尺度
• 对于平台，分享是口碑营销最好的手段
• 对于平台，举报是用户监督内容质量的一种常见方式

三、自媒体端

注册登录
内容发布
内容列表
粉丝管理：

四、运营平台端

（1）用户管理
马甲：网络中意指在同一论坛注册多于2个（含2个）ID并同时使用时，常用的或知名度较高的那个ID一般称为主ID，其他ID称为马甲ID，简称马甲。
马甲管理：产品上线初期，没有产品内容或者内容较少，这时需要内部运营人员创建马甲模拟真实用户发布内容以及互动。内容产品尤其需要马甲号来起到鲶鱼效应，无论是冷启动阶段还是成熟阶段。
作用：

• 制造争议、热点话题、带节奏；
• 灌水，活跃社区氛围；

（2）内容管理

（3）运营管理
（4）账号管理
运营人员账号不提供注册页面/功能，只能由管理员创建。
特点：账号无法自己注册，只能由管理员创建；非公司内部人员，一般不知道登录地址
优点：对于运营端的平台，提供账号登录可以提高平台的安全性，避免平台内部数据或资源泄露。
（5）权限管理

（6）日志管理
操作日志，一般用于记录重要操作（如新建，删除，编辑等）或重要数据项的变更（名称，价格，库存等）。为之后诊断问题的追踪变更等活动起重要作用。
（7）数据统计
查看网站数据页面，包括：日活用户，阅读量，访问量，新增用户，访问量趋势，热门搜索，用户地区分布等数据