故事模型2.0，用故事打动对方的关键...

基本信息

内容简介

• 随着媒体的不断发展，用户对想看和想分享的信息的控制力越来越强，要想在充满竞争对手的复杂市场中脱颖而出，就需要讲述能引发持续共鸣的好故事。然而，如果只使用常规的故事元素、套用旧的故事模型，怎么可能将乏味的信息打造成一个引发持续共鸣的好故事。在这本颠覆性的著作中，知名广告人乔纳萨赫斯拆解了苹果公司、耐克、大众汽车、多芬、斐济等品牌的故事结构，不仅剖析了导致故事讲述失败的5宗罪：自负、权威、虚伪、吹嘘、诡计，同时打破了当下大多数故事方案的套路，提出了升级故事模型的简单而有启发性的4个步骤，并精心设计了3个训练指南。对于所有想要塑造影响力的故事讲述者来说，《故事模型2.0》可以说是一本拿来即用的实战手册。

  版权声明

• 本文基于原著《故事模型2.0》进行二次分解、总结、提炼，供爱好者分享和学习之用，版权归原作者所有！本笔记经二次创作者精心准备和整理，如需转载请提前沟通并注明来源和出处。

🎞第一部分：现有故事模型

🎈故事本身存在的意义

• 现代人信息接受之多，多到每天要被**3500**条以上的信息冲昏头脑
• 口头传统的文化交流中，**只有故事被完好无缺的保存了下来#经验**
• 故事是一种特定类型的沟通方式，其所传导的世界观、价值观更容易被接受

故事1.0之“制造焦虑+推出解决方案”

❌现有故事模型的失败原因 - 五宗罪

• 自负：以自我为中心
• 权威：迷恋数据和事实
• 虚伪：过度迎合受众
• 吹嘘：缺乏人性化

• 诡计：追求低级趣味

  💥鲍尔斯的“三条戒律”

• 要有趣。广告要成功，就必须拥有观众的注意力，这意味着广告要有趣

• 讲真话。无论商家是生意有任何问题都要去纠正
• 践行真实。如果真相无法讲述，就修正直到可以讲述

第二部分：故事2.0实施三步法

💤第一步：确定故事的核心价值观。通过讲真话，建立品牌的形象

• 三大战术
  • 讲述引发共鸣的实话
    • 凯迪拉克的广告语“仅仅因为这个是凯迪拉克”，就足以证明车主极高的个人成就；又因为造型如此美丽庄重，更表明了车主非凡品位……他们在推销的不仅仅是汽车，而是在推销一套关于幸福、身份和美好生活的价值观，从而引起一些经济宽裕人士的认同感
  • 让受众扮演英雄
    • 耐克2008年的广告词“Just Do It”（放手去干吧），短短一句广告词变得家喻户晓，其中的It未特指任何事物，而且让观众感觉“It”是他们自己的事，而变得更加人性化，从而更容易被感染、被影响
  • 鼓舞受众做成熟的公民，被激励的公民是比无助的消费者更好的品牌传播者
    • 发掘人类需求，结合马斯洛需求层次，找到人类的积极价值观#经验
      • 整体感，在一个更大的团体中，超越个体利益与别人关联一起
      • 完美，通过努力工作、奋斗掌握技能的需求
      • 正义，恪守高度的道德价值观
      • 丰富，体验生活的复杂性、多样性，寻求新的经验并客户偏见
      • 简单，了解事物的本质
      • 美丽，体验和创造没血乐趣的需求
      • 真相，体验和表达显示不被扭曲，消除谎言的需求
      • 独特性，表达个人天赋、创造力和不墨守成规
      • 快乐，对于愉快体验的需求
      • 广告公司价值观案例展示
        • 

          💫第二步：设计故事的核心元素

• 步骤：英雄品牌、品牌导师、品牌礼物、品牌福祉、品牌寓意

  • 流程图说明：

    

  • 说明：

  • 设定英雄品牌的原则
    • 普通人的初始设定，英雄角色刚开始都是普通的平凡人
    • 有能动性
    • 内心期望改变
    • 必然是目标受众的化身
  • 确定品牌导师
    • 以改变英雄的意识形态、思想为目的
    • 使英雄内心更加自信、强大
    • 品牌导师才是品牌真正的化身
  • 品牌礼物
    • 品牌 = ？ 品牌意味什么，大家想到这个品牌会想起什么
  • 品牌福祉
    • 最终，英雄给社会带来什么

  • 品牌寓意

    • 故事里潜在的核心信息
    • 关于世界是如何运作的这个话题，你现在构建的三段叙述能够告诉我们？用一句核心的教义进行描述，升华故事

      💲第三步：讲述一个生动的故事

  • 步骤

    • 
  • 说明
  • 故事类型
    • 起源故事：关于组织或者公司如何创立起来的
    • 象征故事：使用虚拟的角色、符号或者人为设计的场景来说明更深层次的真理
    • 纪实故事：展现了现实生活中的事件如何为信息服务
  • 塑造主角
    • 熟人：写下哪些品质、品味和生活经历能使你的主角变得让人熟悉
    • 怪胎：写下是什么将你的主角塑造成了你期待之外的样子，你可以为主角形象增添更多细节
    • 骗子：
  • 确定敌人
    • 阻碍你设定的主角的角色
    • 与主角之间的矛盾
  • 确定人物语气
    • 确定故事里各类人物的语气
    • 起草故事、改进故事

  
  【完结】