草稿-0基础数据分析基础：道与术

道篇-第一部分之分解思路
分解思路
把数据层层向下分解，找出更多的“子数据”，通过对子数据的挖掘和优化，逐个击破，往往就能找到方向，提升“关键指标”。
在业务上，商务和项目执行，可根据
2. 追踪思路
所有的数据通过一段时间的积累和沉淀后，分析才能发现问题，单一的数字没有任何意义。
3. 结合思路
因为所有的核心数据在一段时间内，具备偶然性和关联性的。单独追踪一个数据的会比较“片面”，无法得出正确结论。哪怕多个维度结合了来分析数据，结论依然可能会不准确。
4. 对比思路
选择“合适的”对比对象，可以是与自己品牌定位相似，也可以是同行业中做的比较好的领头企业。最具有可比性的还是跟自己同层级的，通过对比，才能发现自己差距到底在哪，找到优化的正确方向。
5. 节点思路
节点思路是为了避免节日等元素，影响数值的准确性。在数据分析时需要将大的营销事件作为节点单独标记，数据剔除出来单独进行分析。以免数据由于节日营销而“失真”，影响对店铺日常运营优化方向的判断。
6. 锚点思路
有点类似于A/B测试，锚点是在做业务数据分析中，当存在多个因素影响一个数据指标时，只留一个因素做变量，其他因子保持不变，然后测试这个因子对于最终指标影响的程度。
7. 行为标记思路
将大动作的优化，大的项目上线及时标注在数据报表中。以便在后面通过数据检验是否是有效。因为大部分的优化导致的结果，都是“滞后”的。一个大的优化动作，很可能在1个月后才能体现出来效果，甚至是半年后才会有效果。

二、数据分析的基本步骤

第一步，要先挖掘业务目标，理解数据分析的背景、前提以及想要关联的业务场景结果是什么，制定最准确、合理的目标。
第二步，需要根据设定的目标进行细致拆分，制定出具体的分解计划以及如何实施的各项步骤。
第三步，从分析计划中拆分出需要的数据，找到数据来源，在一定时间内进行数据积累。
第四步，从数据结果中，判断提炼出商务洞察所需要的内容点，总结，再次分析。
第五步，根据数据结果洞察，最终产出商业决策。

三、数据分析常用的方法

1.直接评判法
①定义：即根据经验直接判断数据的好坏并给予评判，通常用于内部过往运营状况评估，如评估近期展示量是否过低，评判近期广告点击率是否正常，评估当日文章推送量是否正常。
②直接评判法有两个必要的条件：一是运营者有一定的新媒体运营经验，能够对跳出率，阅读量，点击率的正常标准有正确的评估；二是经过加工处理的数据足够直观，可以直接代表某项数据的优缺点。
2.对比分析法
①定义：将两个或两个以上的数据进行对比，分析差异进而揭示这些数据所代表的规律。
②包括横向比较及纵向比较：
横向比较即同一时间下不同总体指标的对比；
纵向比较不同时间条件下同一总体指标的对比。
通过对比分析，可以直接观察到目前的运营水平，一方面找到当前已经处于优秀水平的方面，后续予以保持；另一方面及时发现当前的薄弱环节，及时改进（有则改之无则加勉）。
3.分组分析法
①定义：指通过一定的指标，将对象统计分组并计算和分析，以便于深入了解所要分析对象的不同特征，性质及相互关系的方法。
②遵循的原则：相互独立，完全穷尽，所谓相互独立，即分组之间不能有交叉，组别之间具有明显的差异性，每个数据只能归属于某一组；所谓完全穷尽，即分组中不要遗漏任何数据，保持完整性，各组的空间足以容纳总体的所有数据。
4.结构分析法
①定义：在统计分组的基础上，将组内数据与总体数据之间进行对比的分析方法，结构分析法分析各组部分占总体的比例，属于相对指标。
5.平均分析法
①定义：指应用平均数对整体情况进行比较分析的统计分析方法。
6.矩阵分析法
①定义：指以数据两个重要指标作为分析依据，并将这两个指标作为横，纵坐标轴，构成四个象限，从而找出解决问题的办法，为运营者提供数据参考。
7.漏斗图分析法（用户转化路径分析）
①定义：漏斗图分析法因展现形式如漏斗，故而得名。漏斗图可以对用户转化的每一步进行逐层分析，展示整个关键路径中每步的转化情况。
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8.雷达图分析法
①定义：雷达图常用于指数分析，即通过对新媒体账号的内容质量，领域专注等不同维度的计算而得出的客观评分结果。分数越高，代表账号的质量越好。
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9.回归分析法
①定义：是通过研究事物发展变化的因果关系来预测事物发展走向，它是研究变量间相互关系的一种定量预测方法，又称回归模型预测法或因果法。
10.内外因素分解法
①定义：把问题拆成四部分，包括内部因素、外部因素、可控和不可控，然后再一步步解决每一个问题。
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11.DOSS 思路
①定义：是从一个具体问题拆分到整体影响，从单一的解决方案找到一个规模化解决方案的方式。
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四、广告数据分析常用的评判指标

1.消耗报表及相应占比
2.投放各种类型创意的广告消耗占比
3.受众分析
4.页面访问量
5.创意点击率
6.转化量及成本
7.图片加载速度
8.浏览热图分析

根据以下网络文章链接或公司学习内容进行总结整理，如有侵权请联系删除（因为不能发链接，所以以题目明示）：
【数据】投放信息流广告必会的四大数据指标
数据分析：如何统计分析广告投放数据？
广告变现：关于投放指标统计，你了解多少？
与移动广告有关的十大数据指标
评估广告效果主要看哪些数据
互联网广告人必懂的数据指标术语
网络广告投放数据分析的7大经典思路
数据运营笔记：广告投放的数据思路（没登记）
数据分析的九种方法
运营必备的 15 个数据分析方法

一、数据分析的价值（为什么要做监测分析）

数据分析的价值在于：企业在做推广时，通过在投放过程中收集来的大量数据进行整理和分析，分析实际效果是否达到预期目标；
没达到目标，问题在哪里，如何优化；
达到目标后，下一步如何优化，如何降低成本，让所投入的广告效果发挥其最大价值。

二、数据分析的意义

①帮助企业制定长远的品牌发展战略：通过对数据的分析，我们可以了解企业目前所处的发展阶段，它的产品或服务的受众和市场情势，以及消费者的消费成熟度等等，继而公司决策人可以根据得出结果采用不同的推广策略。
②帮助企业找到发展过程中的问题所在：根据数据的不断反馈，及时调整自己的投放策略，测试——优化——测试——得到最优效果。
③帮助企业预测结果：通过之前投放数据的总结和分析，可以粗略得出下一阶段的投放重心和非重心，也可以预测投放之后可以得到的效果。

三、如何让数据分析带来价值

1、数据产生价值的前提条件
①保证数据来源真实
②保证数据的准确性
③认清数据分析的目的
2、刨除虚假和无效数据
在这个看数据的时代，一切成果用数据来说话，但是实际在操作过程中，常常掺杂一些虚假数据，这些异常虚假的数据通常需要我们自己认定和筛选，透过表面数据看实质，揭开真实的数据面纱。
3、异常数据清洗
既然数据有真有假，学会运用常见的异常数据分析模型（机器认定、人工筛选），剥离虚假的数据。
4、正确的分析
运用统计分析方法和相关工具，基于此次分析的目的，进行一系列的分析操作，得出想要的结论，继而为下一步的改善或改变做良好的数据支撑。

四、一般数据的构成

①时间
相对时间：比如2019年11月1日-2019年11月30日
绝对时间：比如2019年12月5日9:00
②维度
A、受众人群的特征：性别、年龄、地域、兴趣爱好等
B、广告创意：文案+素材的“组合拳”，优质的创意广告质量度也不会低
C、投放广告的位置：各大APP（流量聚集地）
D、落地页相关：落地页的加载速度、美观度、逻辑性、转化率等
E、操作系统：IOS、安卓端、PC端
F、手机类型
G、手机价格
③指标（简单介绍，之后会专门有一天分享）
消耗/花费、展示数、点击数、点击率、转化数、转化率、转化成本等

五、数据分析的基本步骤

1、找到数据分析的目的
2、找到收集数据的地方
3、找到数据之间的关系
4、找到处理数据的工具和方法
5、形成结论，明确是否可以对业务有帮助

运营思维三之借力思维

1、借力思维的定义
通过借助事件、场景、人物等其他方面的力量，来展示或者提升品牌价值。
2、借力思维的好处
①高收益：用户的时间和心智是有限的，热点事件、场景、人物会让用户关注，借助热点事件会得到更多关注度，从而达到精准推广，高回报的收益。
这个类似于各大平台的“热搜”和“时下热度”，比如刚刚过去的双十一，各大电商平台的投放，对于广告推广，加上双十一标签可以得到较多的流量和关注，尽量减少竞价广告的挤占现象。
②低成本：推广费用是一定的，那热点事件、场景、人物本身具有一定影响力，只需要投入少量成本就可以达到效果。这个跟品牌认知度有一定的联系，包括名人效应也有关系。
③强信任：借助品牌的背书和名人的好感度，可以更快的获得用户的信任。
④学习速度快：借别人的智慧为我所用，向人学习的速度，远超向书本学习的速度。
⑤传播效果好：借助于自己的人脉或者名人效应、品牌效果等都可以让广告或者其他东西传播的更快，比“单打独斗”要快很多。
3、借力思维的具体应用
①借力思维之客户
例子：英特尔全球最大的电脑芯片制作商他是怎么崛起的？
借客户的力，他对自己的客户电脑厂商说：“只要你的外包装说明书和广告上加上一句，内有英特尔就给你5%的广告补助，结果。买电脑的人一看到电脑广告上写着内有英特尔就自然的认为英特尔的芯片是非常好的。从而英特尔品牌迅速崛起，在电脑硬件行业占有很大市场。
总结：借自己客户的力去打造自身产品品牌的知名度，降低客户成本，给自己免费宣传，和客户一起互惠互赢，这才是现在主流的趋势。
应用到互联网运营：应用到互联网运营方面则是学会利用客户本身的产品优惠、客户产品的知名度等方面帮助提升自己的推广，一般对于餐饮、家居、设备等行业的话就可以建议客户使用优惠券，打折活动等来提升点击率，如果活动本身吸引力足够大，就会提升转化。
②借力思维之竞争对手
例子1：蒙牛最初的广告标语是向伊利学习创立内蒙古乳业第二品牌，通过对伊利的品牌的学习使蒙牛迅速崛起。
例子2：肯德基利用麦当劳非常强大的选址能力，它在哪里开，肯德基也就开在哪里，借助强大的对手迅速上位。
总结：选择合适的竞争对手，就等于选对合作伙伴，借它的力：学习它的优点，甚至是模仿它的模式，争取和它比肩，这个世界需要相互竞争才会有相互进步，当然，在没有达到可以竞争的地位之前，需要的是模仿。
应用到互联网运营：互联网时代，对于互联网运营来说，很多东西需要去探索和学习，因为用户的注意力分散程度比较严重，所以很难通过一个新的东西在短时间内吸引到用户的关注，这个时候就需要去模仿竞争对手比较好的地方，相互比较才会知道优劣，才会共同开辟出一条更适合当下的路，所以借力于竞争对手能够大大减少探索时间。
③借力思维之名人
例子：很多大品牌都会在投放广告的时候请明星代言，符合产品本身特质的明星或者是当下的流量大明星都是选择的方向。
总结：名人不是用来崇拜的，名人是拿来用的，如果你请不到名人，你也可以去借名人的人气。
应用到互联网运营：互联网本身就是基于流量而存在的，但其实针对于很多小品牌不一定有能力或者有机会能够邀请到名人，那其实打造小众明星甚至是这个地区明星都可以，这样费用少，可以随时择优选择，更适合小型品牌。
④借力思维之历史
例子：如有的诊所门口贴着，主治医师是扁鹊的多少代传人，是孙思邈的多少代传人；有的民间偏方说是经过了多少代的祖传秘方；有的餐饮饮料包装上说是始于一八几几年有着上百年的历史。
总结：经过历史锤炼的东西，一定是经过了多重选择，多重改变，大浪淘沙而来，可以增强用户的信任感和认同感，提升吸引力。
应用到互联网运营：互联网广告中其实很多都有写相关内容，和其他媒介在此种文案设计上没太大区别，就是需要注意绝对化和人名的使用，遵从每个平台的审核规则。
⑤借力思维之政府
例子：通过公益慈善扶贫项目等等与政府挂钩，便可以大大提高公信力或者资金的支持。
总结：借助于政府的支持，很多方面都增强了用户的认同感，信任之强是不言而喻的，但是项目很重要。
应用到互联网运营：很多地产类公司的广告都有标明来自某某政府的支持，这种效果不言而喻，尤其是对于需要付出很大资金的项目，但有些是不允许使用政府机构名称的，需要注意。
⑥借力思维之人脉
例子：六度分离理论人脉，指世界上任何两人之间最多通过6个人就能联系起来。
总结：人脉有些时候可以帮助我们扩大传播，甚至是意想不到的传播，相信人脉的力量。
应用到互联网运营：在这个人人互联网的时代，建立起不同的人脉，对于我们在传播、宣传方面的影响力是非常重要的，相信并利用好“朋友圈”的力量。
4、借力思维的三个心法：
A、在这个世界上不管你想要的是什么，都至少有一个人已经得到，找到这个人，让他通过某种方式帮助你，你的成功将更加容易。
B、在这个世界上不管你要的是什么，都至少有一个人也想要，找到这个人或者一群志同道合的人，让他（们）通过某种方式帮助你，俗话说“三个臭皮匠，赛过诸葛亮”，获得成功的概率将比独身奋斗更大。
C、在这个世界上不管你要的是什么，你成功之后，都至少有一个人从中收益，告诉他们，用你的语言去描述，把获得成功的经验产出，进行二次复盘汇总，总结经验，未来的坑会少走很多。

作者：汪小样不一样
链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/92784900
来源：知乎
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一、广告的一般优化思路

①对产品或服务的受众群体进行分析，针对他们设立可拆解的优化目标，容易改进的环节等
②找到不同转化目的所对应的转化指标（例如：页面访问量、按钮点击率、注册下载率等）
③清晰明白所有转化指标对应的数据来源处
④学习提升转化的心理学技巧，增强文案能力
⑤多建立不同的计划或者设计不同的落地页、不同的封面和标题进行测试
⑥根据数据指标来分析不同计划或落地页的情况
⑦总结优化出更好的计划或落地页
⑧注重素材的更新频率

二、落地页内容的优化思路

①标题：标题应该尽可能清晰地总结所能提供的产品或服务
②表单提交按钮
A、提交按钮颜色
·提交按钮的颜色与背景色的融合和元素呼应
注意点：不能因为鲜艳的颜色而过度吸引用户注意力
·按钮与落地页元素颜色要有逻辑承接关系
B、提交按钮大小
·不要太小或太大，太小难以发现，太大弱化其他内容
·按钮文案要清晰易懂，同时跟活动相关
C、提交按钮样式
·看起来是否可点，即识别度要高
③图片和它的文案
·图片是否对用户有吸引力？
·它与你的产品或者服务有关系吗？
·它能体现出投入广告的目的吗？
·文案能否达到辅助推广的作用？
·文案是否可以表达出想传递的信息
·某些行业可以采用轮播形式（比如说律师行业介绍公司旗下律师等）
·增强内容和创意内容的匹配度
④字体颜色和大小
·颜色是否与其他内容相和谐，大小是否突出重点和非重点
⑤表单数量
·一般在第一屏和第三屏各放置一个，不宜太多
⑥降低焦虑感
·品牌价值是你的信誉度的重要组成部分
⑦制造紧迫感
·紧迫感体现为打造时效性、稀缺性，形式上表现为限时或限量
⑧页面清晰度
·好的设计是用来增进内容的传递而不是把访问者的注意力吸引到设计本身，不要使用户注意力太过分散

三、广告或广告中落地页的部分监测指标

①PV：流量
②UV：独立访客量
·落地页UV
·注册UV
·跳转页面UV
·支付成功UV
等
③页面跳出率
④点击率
⑤用户/页面停留时长
⑥转化率
⑦广告展示量
⑧下载量
⑨激活量
等

四、关于优秀素材的要点

①明确推广目标：受众群体的特征一定要把握好
②避免重复：再好的素材，如果重复过多，会造成审美疲劳，后台也会对相似素材进行把控
③文案清晰：能简单明白地说清楚你要表达的意思
④构图简洁、主次分明：尽量避免使用过多的修饰，突出重点
⑤注重整体协调性：色调、风格、内容等
⑥合理选择尺寸：字体大小，图片比例的对应等

互联网广告中落地页的相关概念和设计须知

一、落地页的概念

1、定义：落地页是在广告投放中，承接广告、表达广告主关键信息的详情页面，是承接用户转化行为的终极场景。
2、目的：承接流量、转化用户。
3、用途：展示页面、收集用户资料和丰富营销资料库。

二、落地页的类型

（一）按转化目的分
1、点击落地页
①特征：用按钮让用户点击跳转到电商页面或者触发引导APP下载。
②目的：当流量到落地页后，通过按钮被导流到其他网页上（企业官网、京东等）。
③作用：承接了整个流量同时为其他页面做流量分发和转化。
④适用范围：内容类网站作引流的项目。
2、线索产生落地页
①特征：页面设置中含有表单，可以快速收集用户的基本信息。
②目的：收集信息。
③作用：收集信息后通过后续营销活动或者各个渠道的消息告知，将潜在用户转化成真正的用户。
④表现形式：优惠券发放、直接注册、预约报名、预约试驾、立即尊享等。
（二）按制作方法分
1、公司自有平台设计制作落地页
优点：适配广告平台，数据详尽披露，转化效果相对较好，可以通过预加载优化广告质量度，提升广告竞争力。
2、客户自定义落地页
定义：客户根据自己域名开发落地页，并自行设计。

三、落地页设计的基本原则

1、内容一致性原则：落地页的内容元素要延续广告创意的思路和人群定向的风格，创意里有的东西，页面上一定要有，而且是重点突出，加强展现。
2、吸引力强原则：页面内容完整且有冲击力，图片清晰，文案描述客户服务亮点且简明扼要，图文丰富。
3、易读性强原则：可以在短时间内让用户了解产品和服务要点，唤起需求。
4、说服力强原则：卖点突出，有信誉、口碑保证和背书。
5、转化工具要突出原则：突出客户关键转化工具，必要时设置悬浮按钮。

四、落地页设计的基本思路

1、梳理并提炼出推广产品的核心卖点和品牌信息、活动信息等（但要注意竞价原则和敏感词汇的使用）。
①消费者最关心的
②自身产品具有的
③竞争对手没有或者没有提到过的——差异化卖点
2、遵循简单、直白原则寻找设计素材，包括视觉效果的更改和优化，更好地树立品牌的整体形象与产品口碑。
3、确认页面逻辑
①产品描述式（以下是逻辑顺序）
我是谁？
我能给你带来什么好处？
我用什么方式提供好处？
为什么你可以信任我？
如果你选择我还可以得到什么其他的好处？
现在就行动！
②解决问题式
PASS模型
P：问题：提出问题，找到阅读者的痛点，渴望得到解决的心理。
A：分析：指出问题的根本进行分析。
S：解决：给出解决方案，并分成一二三进行列举。
S：成功案例：最好可以给出成功案例或者效果完成图，但是化妆品等特殊行业如果用使用反馈作为成功案例展示，可能会涉及诱导购买而导致广告审核不通过，这一点需要注意。
4、从消费者的角度思考，突出其他用户的使用情况，最直观地看到产品给我提供的价值、优惠力度有多大等。
5、如何吸引用户留下有效信息，方便后期转化，注意填写信息的简单原则，越复杂越容易不受信任。

五、落地页设计的基本元素

1、头图
一般包含内容：品牌LOGO、福利和优惠政策等
设计原则：简练文字或显眼图片突出重点，而使用品牌LOGO可以增强用户信任感
2、导航
一般包含内容：用户可点击跳转的模块等
设计原则：进行信息分类，在用户点击相应模块后，即可跳转至特定页面
3、文案
一般包含内容：活动介绍、服务、优惠信息等
设计原则：精简便利，次要信息可以删掉或者将内容移至其他导航页
4、表单
一般包含内容：计数器、填写字段等
设计原则：字段控制在3~4个，填写越多转化率越差，遵循有效客资关键内容来设计字段
5、按钮
一般包含内容：智能电话拨打、立即下载等
设计原则：设置于显著位置，一般是大拇指容易点到的位置

六、落地页设计的基本布局（一般不超过3屏）

1、第一屏元素布局
元素：头图+导航+表单
原则：展现产品卖点，匹配广告创意
2、第二屏元素布局
元素：文案
原则：进一步阐释卖点、产品介绍、逐步形成转化
3、第三屏元素布局
元素：文案+表单
原则：插入产品的使用案例，建立信任，再次号召填写表单，促进转化