主题一：理解企业与市场营销环境的关系**

一、 市场营销环境 　

市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。是与企业营销活动发生直接或间接、现实与潜在的外部性力量及机构关系的总称。市场营销环境可分为宏观环境与微观环境。宏观环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况；微观环境，又称个体环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。
企业所处的环境是企业生存和发展的条件，任何企业的活动都是在一定的动态环境中进行的，分析和预测外部环境，掌握市场的现状及发展趋势，了解影响市场变化的诸因素，才能制定正确的达成企业目标的营销决策，在激烈的市场竞争中取胜。

二、 企业与营销环境的关系

任何企业都如同生物体、有机体一样，生存于一定的环境之中。一个企业的全部营销活动，实质上是在它所生存的社会“生态环境”中进行的。企业必须善于随着环境的变化而不断作出适应环境变化的反应。即调整自身的组织、战略和策略等一切可以控制的因素，以力求达到自身发展与周围环境的平衡，而其中企业自身应是这个“企业生态环境系统”的中心。 企业市场营销环境包含的内容既广泛、复杂，同时又表现在因素之间存在着的交叉作用上，不仅宏观环境影响微观环境，微观环境影响宏观环境，宏观环境和微观环境中各因素也互相影响。
企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性。市场营销环境的变化是绝对的。每一个企业在它生存发展之日，便是与周围环境的各种力量保持着一种微妙的平衡关系之时。一旦环境变化，平衡便被打破，企业必须积极地反应和适应这种变化，寻求新的平衡。
强调企业对其市场营销环境的不可控制，并不意味着企业对于环境是无能为力，只能消极、被动地改变自已以适应环境。企业既可以以各种不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自已的新机会，并可能在一定条件下改变环境。现代市场营销理论，特别强调企业对环境的能动性和反作用，认为企业对周围环境的关系，不仅有反应、适应的必要，更有积极创造和控制的可能。

图3-1 营销环境对企业的作用

主题二：市场营销宏观环境的主要内容、变化趋势及其对企业市场营销的影响**

宏观环境是指影响企业营销活动的社会性力量和因素。它是企业的不可控因素，企业通过调整自己可以控制的人、财、物，通过制定产品、价格、渠道、促销等策略来适应宏观环境及环境的变化，宏观环境包括政治、经济、社会文化、自然、科技及法律等环境。见图3-2。

图3－2 市场营销环境的构成

一、政治环境

二、经济环境

经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境研究一般包括：
（一）经济发展状况
（二）人口与收入 　　
主要关注以下内容：
1．人口的数量和变化趋势。
2．从不同角度划分的人口的构成。
3．人口的密度和地理分布。这是企业确定目标市场和渠道分布的前提。通常以每平方公里居民人数表示。
4．收入。市场需求总是指有支付能力的购买者的需求。收人水平表现在市场上就是实际购买力的高低。收入水平越高，市场的容量就越大。收入指标是由一系列指标构成的。研究收入的具体指标有：国民收入、人均国民收入、人均国民生产总值、个人收入、个人可支配收入、个人可以任意支配的收入。个人可以任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素，且比例在增长，是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。要注意了解这些概念的内涵及其与企业市场营销的关系。
（三）消费状况
主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。恩格尔定律（Engle’s Law）表明，在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。
（四）储蓄状况
指城乡居民将可任意支配收入中的一部分储存待用。较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。
消费者信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。
（五）与企业营销活动相关的其他行业的状况
与企业营销活动相关的其他行业如交通、公用事业、动力、通讯、银行、保险等部门和行业的运转情况及发展趋势都会给企业市场营销活动带来影响，不仅关系到所需的商品和服务的内容，还影响企业各项营销措施的制订与执行。

三、自然环境

自然环境指各类影响社会经济活动的自然要素或物质资源。企业要避免由自然环境变化带来的威胁、最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会，就要不断地分析和认识自然环境变化的趋势。
当前自然环境变化的趋势主要有以下方面：（1）全球性的某些自然资源的短缺；（2）环境污染程度日益加剧。

四、文化环境

营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群。

五、科技环境

晶体管的出现取代了真空管行业，汽车的出现影响了铁路行业，电视夺走了报纸的读者，互联网的出现对电视与报纸的市场产生了巨大的影响。企业分析科技环境，首先应认识到许多新技术的产生和推广都会给某些行业造成新的市场机会，而同时也会给某些行业造成环境威胁。企业必须以高度的热情追踪、了解科技发展的新趋势。

六、法律环境

对法律环境的研究，除了要研究各项与国际国内市场营销活动有关的法律、法令、条例以及有关竞争的法律、环境保护和资源管理方面的条例、规定之外，还要了解参与法律的制定与执行的政府部门的职能与任务。

主题三：微观环境的的主要内容、变化趋势及其对企业市场营销的影响

主要学习内容
企业的微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。包括企业内部环境、购买者、供应者、营销中介、竞争者和社会公众等。其与企业形成了协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约着企业为目标市场服务的能力。

一、企业内部环境

企业内部环境指企业内部各个部门、各个管理层次之间的分工是否科学、协作是否和谐。企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等，构成了企业营销内部环境的主要内容。

二、购买者

购买者包括消费者市场、生产者市场以及中间商市场、政府市场等的购买者。要明确购买者的数量、购买频率、分布、行为方式等。

三、供应商和经销商

四、竞争者

对竞争者企业必须了解：
（一）竞争者的数量有多少；
（二）竞争者的规模和能力的大小强弱；
（三）竞争者对竞争产品的依赖程度；
（四）竞争者的所采取营销策略及其对其他企业策略的反应程度；
（五）竞争者依仗获取优势的特殊的原材料来源及供应渠道。

主题四：企业营销环境的分析与对策

主要学习内容

一、环境机会与环境威胁

（一）环境机会

在对手如林的市场竞争中，企业的生存和发展也与其适应环境，捕捉机会的能力息息相关。所谓营销环境机会，是指由于环境变迁形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。

（二）环境威胁

营销环境威胁，是指由于环境的变迁形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。应该说环境威胁是企业时刻面对的，其中，有些冲击和影响是共性的，任何企业都身处其中，有些环境因素变化的影响对不同的企业影响不同。

二、环境分析下企业的对策

（一）环境机会的把握

机会与风险总是相互联系，相互依存的。机会中蕴藏着丰富的利益，而任何机会的实现都存在着风险。环境机会未必是企业机会，企业要客观分析自身所具有的优势，比如政策优势、技术优势、渠道优势等，面对环境机会是否具有掌控的能力。机会的把握不仅在于发现了现实的甚或潜在的环境机会，还要识别机会是否可控，把握进入时机，并制定正确的营销策略。

（二）环境威胁的应对

面对环境变迁对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：
1．对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。这通常被认为是一种积极、主动的策略。
2．减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
3．转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资转移来避免环境变化对企业的威胁。这实际上包含两种不同的“转移”。
（1）企业原有销售市场的转移。
（2）企业投资方向的转移。

主题五：企业对不同需求状况的策略

主要学习内容
市场营销计划指在对企业营销环境进行分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的营销目标以及为实现目标应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
面对不同的需求状态，企业应采取相应的策略。普遍存在的需求状况和企业通常采取的策略有：
一、扭转性营销策略。也称转变性营销。是指面对“否定需求”或“负需求”时企业采取的营销对策。在某市场的绝大多数对该项产品或服务持否定和拒绝的态度，面对这种情形，企业营销的任务是进行扭转性营销，在对人们“否定”的原因有比较充分的了解的前提下，通过企业自身营销策略的调整诸如改变产品或服务的设计、降低价格或通过宣传改变这部分人对产品或服务的信念和态度，为自己创造市场条件。
二、刺激性营销策略，也称激活营销。是指面对“无需求”时企业采取的营销对策。在企业的潜在目标消费者群体中，表现出对产品或服务的毫无兴趣或漠不关心，称为“无需求”。企业营销的任务是进行刺激性营销，通过市场营销刺激来激发消费者的购买兴趣。
三、开发性策略营销，也称发展营销。是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策。潜在需求大，具有强烈购买欲望的顾客感到现有的产品和服务已经不能适应自己的需要了，渴望有新的和更优越性能产品和服务的出现。企业通过新产品和新的服务项目的开发将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求，为自己创造了新的市场机会。
四、恢复性营销策略，也称提升营销。是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。
五、协调性营销策略，也称同步营销。是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。某些产品或服务的消费者需求有着明显的季节上的淡、旺，又被市场营销学称为“不规则需求”。企业通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改变消费者的需求习惯和方式，削峰平谷。
六、保持性营销策略，也称维持营销。是指面对产品或服务的需求水平、时间或时点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策。营销学中称这种状况为“充分需求”或“饱和需求”。企业通过及时发现消费者的偏好，保持产品质量的稳定，严格控制企业的成本，在维持企业自身的竞争地位的同时，努力维持现有的需求水平。
七、降低性营销策略，也称低调或限制性营销。是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策。当实际需求水平大大超过企业的供应能力时，企业要想方设法暂时或永久性地降低需求水平。一般通过提价、减少促销来“低调”营销，其目的不是杜绝某方面的需求，而是协调市场需求。
八、抵制性营销策略，也称对抗营销。是指面对一些不健康的产品或服务的需求时企业应采取的营销策略。许多产品尽管能够满足个别的消费者或者是眼前的需求，但从长远的和社会的观点看，是无益甚至有相当大的损害的。营销学中称为“有害需求”或“不健康需求”。企业营销管理的任务是为了消费者的长远利益抵制，通过劝说、宣传等方式使这类产品或服务的消费者放弃这一需求。
可归纳为表3-1：
不同需求状况下的企业对策

本章小结

现代企业是物质财富生产的主要组织形式，是国民经济运行大系统中的子系统。企业的全部营销活动是在社会“生态环境”中进行的，企业的经济活动与任务，通过市场营销活动实施，企业的活力通过营销活动体现，企业是通过可以控制的手段与营销策略对外界整体环境作出反应，在动态的环境下保持其旺盛的生命力的。
企业与市场营销环境之间的关系最应重视的是市场营销环境的变化与企业的适应。强调企业对营销环境的不可控制，并不意味着企业对营销环境的无能为力和无所作为，现代营销理论强调企业对营销环境的反作用。企业必须重视和加强对营销环境变化的监测并加强自身战略的可调整性，从而把握环境变化，不误时机，免遭危机。
市场营销环境指一切影响和制约企业营销活动的最普遍的因素，可分为宏观环境和微观环境两部分。宏观环境指影响企业营销活动的社会性力量和因素。主要包括政治、经济、文化、科技和法律等方面。微观环境指与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。主要包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或购买者、竞争企业等方面。
在一般情形下，宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。微观环境也对宏观环境有重要的反作用。
所有环境因素或直接、或间接、或单独、或交叉对企业构成机会或威胁。企业趋利避害的基础是在对市场营销环境及其发展变化的客观认识和分析。
企业对营销环境影响首先要辨认清楚面临的营销环境机会或威胁，以不失时机地将潜在的机会变为企业发展的机会。对环境威胁，企业常用的对策有对抗策略、减轻策略和转移策略。这三种策略的适用条件需认真研究。
同时企业要针对作为微观环境中的消费者需求状况分别或结合采取扭转性营销策略、刺激性营销策略、开发性营销策略、恢复性营销策略、协调性营销策略、保持性营销策略、降低性营销策略和抵制性营销策略。

中美史克（PPA）事件——从危机到商机

案情简介
中美史克天津制药有限公司是一家现代化合资制药企业，自1987年10月投资建厂以来，年产能力23亿片（粒支），其代表产品肠虫清、康泰克、芬必得、百多邦等在中国已家喻户晓。其中，“康泰克”为其支柱性产品，占领了中国市场的60%，年销售额在6亿人民币左右。
2000年11月6日，美国一项研究表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”的危险，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。十日之后，中国国家医药监督管理局(SDA)也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。政治环境在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。 当时，“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。经济环境媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。同时，竞争者三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分。微观环境，经销商，购买者，竞争者
事件发生之后，生产线被停掉了，员工们非常忧虑，公司的经营者可以说是内外交困。企业内部环境
这时，公司面临两大问题：1.如何度过当前危机？保证康泰克在消费者心中的良好信誉？保证康泰克的消费市场？2.如何保证企业危机之后的正常运行？
公司确定了如下对策：
1．通过公关解决负面舆论
中美史克天津制药有限公司委托中国环球公关公司，迅速启动危机管理工作系统，开展调查研究，制定应对措施。通过各种媒体有效传播并强化史克公司在PPA事件处理过程中“坚决支持中国政府主管部门的决定，视消费者利益为上，视中国人民健康为上”的坚定态度。同时，以“迅速反应，争取主动；密切监测，防患未然；以诚相待，积极沟通”为指导思想，迅速成立危机处理小组，迅速主动阐述事实真相；全面监控国内的各类媒体、网站及史克公司竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态；统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案，确定统一的对外信息发布渠道；尽可能充分地与媒体沟通，对媒体的提问和要求给予及时解答和说明，对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求。
2．通过研发新产品填补市场空白 有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，公司积极开发新药，新药重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。PPA事件后289天，史克公司将“新康泰克”产品推向市场，一周内仅在广东便获得高达40万盒的订单。“新康泰克”广告语特别强调：“国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含PPA。OK！确认无误！”
据报道，在PPA事件里，中美史克没有让一个工人下岗；自PPA事件到“康泰克”被正式“判处死刑”，政府、媒体和消费者中极少出现对中美史克公司的非议。通过实施危机期间的媒体关系管理方案，中美史克有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。
（资料来源：tp://course.shufe.edu.cn/course/marketing/allanli/zhongmei.htm，2015年8月13日）
案情分析
【请思考】：
1．中美史克在“康泰克”面临如此严重的危机，却能在不到一年的时间就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。
2．从这个案例中，你是否能够体会出环境变化给企业带来的巨大影响，结合本案例谈谈如何正确面对环境变化，在遇到环境危机时能够将危机转化为机会？

1.环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和。中美史克在“康泰克”面临政治环境，经济环境，微观环境威胁时，果断地采取减轻的决策加以规避，使企业顺利摆脱危机。减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性。具体措施有： ①进行有效的舆论引导

• 让公众了解：史克公司为了人民的健康，坚决支持中国SDA的决定，立即停止销售和生产康泰克。

• 以积极、负责的态度面对中国媒体，在与媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。

②迅速反应，争取主动

• 迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道。

• 适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相，表明史克公司从消费者健康利益出发，坚决支持中国国家药监局的决定。

③密切监测，防患未然

• 全面监控国内的各类媒体、网站及史克的竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。

• 统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案，同时，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人。

④以诚相待，积极沟通

• 尽可能充分地与媒体沟通，及时对媒体的提问和要求给予及时解答和说明，态度要诚恳，以增加媒体对史克的理解与同情。

• 对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求，广交朋友，以此为史克公司进一步争夺市场作一个良好的铺垫。

2.企业对营销环境变化首先要辨认清楚面临的营销环境机会或威胁，以不失时机地将潜在的机会变为企业发展的机会。对环境威胁，企业常用的对策有对抗策略、减轻策略和转移策略。这三种策略的适用条件需认真研究。同时企业要针对作为微观环境中的消费者需求状况分别或结合采取扭转性营销策略、刺激性营销策略、开发性营销策略、恢复性营销策略、协调性营销策略、保持性营销策略、降低性营销策略和抵制性营销策略。

有危机也会有机会，危机中蕴含着机会。在遇到环境危机时可以这样做：

1. 进行迅速而有效的信息披露。通过媒体使消费者及公众对公司的立场和态度有一个比较清楚的了解。

2. 要顺应政治环境。危机发生时立即道歉，表示要坚决拥护人民的利益。

3. 要有效的引导舆论，而不能控制舆论引起抵触。

4. 密切注意竞争者。防止对方出现竞品打压我方市场。

5. 稳定公司内部环境。增强员工凝聚力。

6. 利用消费者的情结，研发新产品重新获得市场