疫情，催生了这些变局O2O

疫情，催生了这些变局

原创 张笑雨 中国药店 今天

过去一年，药店在经营中遇到诸多问题，首先是线下门店面临着客流量下降，不仅中高风险地区的正常经营活动受不同政策的阻碍，一些低风险地区也存在对国家政策的过度执行，导致客流量无法回流。第二，药店商品价格和质量，尤其是防疫品类，从疫情伊始至今都受到了物价局、医保局等部门前所未有的严格监管。

为保障客流提升销量，维系与顾客之间的链接，药店向线上转移，线上线下全面结合完成全渠道的布局。在这个过程中，以O2O、B2C、社群、微信小程序等渠道为载体，在短短的一年时间内，颠覆传统，营销方式也随之变革。

医药O2O快速发展

2020年是“互联网+”商业模式与药品零售行业全面融合的一年，尤其是医药O2O得以快速发展。例如高济医疗的线上渠道主要分为两种，一种是多个运营平台以B2C模式实现跨省跨区域配送；第二种是通过高济医疗的药急送，以O2O模式服务当地顾客，主要负责门店辐射范围3公里以内的区域。受疫情影响，跨区域物流受到限制，客户流量自然倾向以O2O业务为代表的“本地生活圈”模式。

O2O流量暴增，以一心堂数据为例，其O2O业务包含第三方平台和自营平台一心到家，截至2020年第三季度末，已有超过4千家门店开展O2O业务，覆盖率接近总门店数的60%。从2020年7-9月份单季度来看，电商业务销售规模达到4695万元，同比提升143.33%，环比提升47.94%。其中，O2O业务销售2935万元，对比2020年4-6月O2O业务销售1668万元，环比提升75.96%，实现较快增长。

O2O业务模式也在不断扩容，在快速送达的基础上融合更多的功能，例如老百姓大药房2020年上线的O2O购物商城小程序，致力于打造个性化会员服务的私域O2O。信息系统全力支持承接处方外流、探索商业医保合作模式，处方药订单平台对接第三方外部医疗平台，实现精准引流。

O2O发展困局

消费者的行为变化使得客流量向医药O2O转移，但也带来了一些发展问题：

第一，药店的服务能力是否能跟上O2O流量的快速爆发？门店在区域的布局，一线员工的分拣速度，骑手的速度和态度，以及私密商品的包装是否能够保障客户隐私等，多个细节环环相扣，每一个环节的失误都会影响最终的效果，顾客满意度决定这家门店在O2O平台上的排名和评分，决定复购率和整体销量，连锁药店需要全面的考虑并执行到位。

第二，尽管药店不愿放弃O2O这块蛋糕，但O2O平台上的商品普遍存在品种少、价格低的特点。药店在低价竞争中，面对亏损，一部分药店仍在犹豫是否全面放开O2O流量。

针对上述问题，吉林延边正道医药连锁为促进O2O的发展，做了很多细节工作，例如店内宣传引流；通过培训提升员工分拣速度，要求员工在规定时间内快速打包，做好包装，根据顾客购买的药品提供人性化服务，比如用药提示、健康温馨提示卡等；在陈列上区分各O2O平台骑手取单的位置，方便骑手进店即取，关爱骑手，增强骑手取货体验感。

据延边正道总经理张宏介绍，O2O业务通过一年多时间积攒了稳定的流量后，延边正道根据顾客购买品类的不同，增加关联商品的销售，O2O板块毛利大幅上升。例如针对女性顾客，会赠予红枣等非药品类中体验感较强的产品试用装，附上温馨提示卡，展示产品优势，做好药用、食用如何搭配的说明。线上顾客很少会直奔高毛产品，只有增强顾客对产品的认同感才能增加销售，顾客好的体验就是增加了解和信任的有效途径。

社群，让药店深入社区

尽管以O2O为代表的线上业务飞速发展，目前来看线上和线下的销售品类还是有一定的区别，河南某连锁执行总经理黑严冬表示，线上销售以年轻消费群体为主，性保健品销量占据20%-30%，常备OTC销量占据20%以上，器械类超过20%。处方药的销售渠道主要还是在线下，老年人购药的主要途径也还是线下。

为守住线下销量，或者维系用药量稳定的中老年客户群体，最有效的途径还是通过社群和会员服务。据高济医疗华北平台公关与质量总监刘志芳介绍，线下门店进社区，通过门店社群进行配送，方便了社区门店对就近居民的精准服务。截至2020年末，高济医疗华北平台旗下每个项目公司都建立了800-1000个社群，基于庞大的社群体系，各项目公司的直播业务也取得显著成效，线上线下联合撬动门店增长。

黑龙江泰华医药多年一直坚持24小时送药，顾客通过电话向专职客服药师进行对症沟通，然后下单，由公司专职配送队负责配送到顾客手中，这个过程中产生的电话费、药事咨询费、配送费全免。依托多年免费配送服务积累的客户群体，基于这种形式开展社群营销，每个门店都在自己商圈内建立一个企业微信客户群，定期与不定期地进行商品、疾病知识分享、用药咨询。顾客可以在群内定购药品，并且由所在商圈内的门店员工进行配送，以此增强顾客粘性，弥补原本24小时电话送药时间长、配送人员专业服务不强的弱势。运营总监宣立鹏表示，为进一步提升销量，泰华医药在企业微信客户群内增强与顾客互动，适时推出秒杀、成团的营销方案，同时全体员工有任务有考核地进行吸粉。

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数字化系统建设与消费场景扩容

无论营销的渠道和方式如何，长效的发展都是要基于药房信息化系统建设对会员精准分类和服务，直击消费痛点。2020年也是药店对商品管理体系、会员管理体系等系统全面建设的一年。

例如，老百姓大药房结合数字化系统进一步加强CRM功能。利用大数据平台，对API接口实时传输数据、个人身份信息数据与消费者数据等跨渠道多类型数据进行唯一ID的结构化梳理。使CRM 能够形成多维度会员标签和预测模型，进而建立以营销为导向、数据为手段、客户为目标、渠道有监控的会员数字化智能营销，有效推进了慢病管理覆盖范围和服务水平。员工助手APP持续挖掘一线员工能动性，基于大数据智能引擎为来店顾客推荐精准的用药解决方案。

此外，老百姓大药房还在2020年开展了诸多创新项目：在部分地区布局规模超市、便利店、加油站等实体，试点提供医药零售服务；承接互联网医院药品销售，让门店成为互联网医院取药的前置仓；与大型社区团购平台合作，试点将药店作为社区团购的取货点，提高门店客流量；与保险公司合作购药卡业务，为其营销客户提供商品服务。以提高居民覆盖度、开创引流新途径为导向，不断挖掘客户的潜在健康需求。