Ashu互娱实习时的游戏市场营销手册

一、市场营销模块概述

1.1 什么是市场营销

市场营销是游戏发行中重要的一环，作为承接和耦合的角色，和运营、买量、渠道等模块结合到一起，为产品带来新增，提升产品留存，为产品带来源源不断的用户，延长产品的生命力，创造最大的价值。

1.2 现有的市场营销都有什么类型

1、大市场：以网易、腾讯、雷霆、字节、莉莉丝等为代表的品牌型营销

前置条件：产品品质过硬，用户来源依靠自传播&内容，更追求长线用户沉淀和口碑
这类市场，追求的是品效合一的打法，通过整体性的品牌定位、品牌形象制定和营销方案，牵引其他各模块。这样的做法，好处就是让产品更具整体性，但同时也要求产品要有过硬的内容支撑。

2、小市场：以37、乐逗、益玩等为代表的流量型营销

前置条件：产品品质一般，用户来源依靠买量&渠道，更追求持续营收和ROI
这类市场，追求的是能够撬动流量的杠杆，不追求产品宣发的整体性，需要有能够降低买量、获取渠道资源的打法。找到有流量的代言人、联动、主播资源，为产品带来实打实的流量而非内容。

1.3 当前市场营销遇到的困局

1、无法监测和计算实际价值，似乎就只会花钱？
2、不是所有的产品都能做品牌，那市场营销干嘛？
3、内容，社区从0到1的孵化周期长、不稳定，内容没有量，内容如何体现价值；
4、想了很多创意，但不花钱就没办法落地？
5、如何跟其他模块衔接配合？市场营销到底能干嘛？

1.4 我想打造的市场营销模块是什么样的

关键词：品效合一会整活的市场营销
在当下产品玩法普遍创新不足的情况下，单纯做品牌或单纯做流量已经无法有效获量，只有一手品牌一手流量，才能长线且持续的经营下去，我希望打造的是一个“品效合一”的市场，既能够做品牌做长线，也能持续做流量给产品带来实际的新增。

1、品牌向：全环节会整活的市场营销

以往，我们认为市场营销是一个专项职能，是属于“推销产品”的角色。但随着互联网发展，用户获取信息的通道更多、更直接，“推销产品”的角色也变得不再具备唯一性，产品的传播来自各个环节，包括游戏研发、游戏运营等等。
第一个案例：《开心消消乐》更新日志
原本应该一本正经的更新公告，在《开心消消乐》这里却变成了一个营销事件。通过把营销日志写成一个网络故事，让玩家看到之后忍不住分享，并借此在网络传播。
第二个案例：《黑神话之悟空》和背后的制作人
《黑悟空》上线后仅仅发布了3个视频，就获得了全网关注，在B站、知乎等各大平台收到了广泛的关注。而这些，全因为游戏所标榜的噱头以及产品实录画面所引发的自传播。同时，制作人冯骥本身也具备很强的网红属性（从《斗战神》时期就能感受到）。
现在的市场，不只是探索外部的资源和机会，同时也需要挖掘内部的资源和机会，全员网红是能够衔接“用户运营”模块，能够更好促进外部推广的手段。

2、流量向：一个二创作者就是一个MCN

以往，当我们需要宣发，会向B站、抖音、快手等平台采买达人，但我们会发现，按推广节点进行的采买，成本越来越高，性价比越来越低。而二创作者在得到游戏公司的资助下，同时具有极大的自驱力，并且自带黏性流量，可以以较低的推广及培养成本来获得优质曝光度，这点在诸如“果蝇轰”“何同学”等UP身上有较大体现。

二、市场营销工作盘点

2.1 市场营销框架

2.2 市场模块一般的角色有哪些？

1、营销策划——产品包装/申请推荐/版本方案策划

• 熟悉游戏营销全流程，能够独立统筹制定产品的品牌定位、产品卖点、市场策略等；
• 根据市场策略完成广告创意、投放、公关传播及营销事件策划等执行工作，并对各项市场营销行为进行数据化分析和总结；
• 把控各个阶段营销素材产出，包括但不限于kv/平面/官网/视频/H5等素材的创意和产出；

• 具备较强的创意和脑洞，关注当下实时热点；

  2、内容运营——用户沉淀/三方媒体发稿

• 以玩家视角深度体验游戏产品，挖掘产品卖点并进行加工包装，协助游戏宣发素材的制作和调优；

• 从0开始运营新媒体账号，基于游戏产品特性和玩家诉求，搭建自媒体矩阵并进行内容撰写，传播产品卖点，聚拢游戏玩家；
• 和玩家紧密沟通，了解用户偏好，随时探索和挖掘和游戏相关的传播内容；

• 挖掘玩家中具备创作能力的用户，以MCN的运作方式对创作者进行孵化和扶持，并最终反哺到游戏产品；

  3、媒介——资源引入/对接/管理

• 负责游戏产品媒介工作，与发行团队协作达成产品商业目标；

• 参与产品整体市场计划制定，并基于整体策略及计划，制定相应的媒介策略方案，提供定制化的媒介组合策略与内容建议，包括年度媒体拓展计划、维护策略等，挖掘适合产品的媒体合作模式；
• 挖掘、整合、维护媒介资源，制定媒介资源库；

• 与战略性媒体、MCN建立长期稳定的合作关系；

  2.3 市场营销工作的重要表格

  1、项目管理排期表

  横轴：具体的日期和时间
  纵轴：具体需要跟进和管理的类目
  *梳理思路：自上而下，由大到小
  一般我们先确定重点的素材节点（首曝、首发、版本上线..）
  再确定围绕节点所需要的重点内容节点（脑图中的各个要点逐一摆放）
  注意一定要让节点具备统一性。

  2、版本节点的Checklist表

  基于项目管理表和市场方案，将要做的事情和预算进行梳理，之后不断基于这个表格进行迭代和记录，确保自己知道当前的总成本和总进度，方便随时进行调整和处理。
  是对大盘的一个全面概述和提炼。

  3、市场营销复盘和总结

  每一次推广节点后，都要及时进行复盘，确保每一次的推广经验能够及时沉淀
  复盘逻辑
  step1：整体总结——这是对整个复盘的提炼和总结，需要把目标完成情况以及各种手段做一个梳理，看完这个部分对整体推广的效果大盘有一个整体的认知。
  -目标review & 达成度
  -核心问题
  -核心亮点
  -有效手段&低效手段
  step2：各模块拆分复盘——这是拆开对每个模块的细节复盘，在这个部分需要做到每一项数据都有统计，曝光、新增等数据要写清楚，同时要对执行过程中发现的问题进行一个陈列和说明，以确保在下一次推广中能够进行规避。
  -内容运营
  -达人营销
  -媒体投放
  …

  三、产品包装——耦合运营

  3.1 什么是产品包装

  产品包装即挖掘产品价值，最大程度展现产品商业价值及使用价值，好的产品包装会影响甚至改变用户对产品的第一印象，促使消费者为产品买单。
  同时，产品包装也是一个“翻译”的过程，让原本不太容易理解、看起来差异化不够的产品变得更有吸引力。

  3.2 如何完成一个产品的包装

  Step1：体验游戏——做好产品拆解

• 熟悉基本玩法：明确游戏类型，掌握核心玩法，理清核心资源。

怎么做：玩游戏过程中，对游戏核心关键点进行拆解，把各个基本系统完成梳理。
使用工具：XMind
参考示例：

• 了解游戏世界观：剧情、背景、人物角色技能设定

怎么做：熟悉游戏的世界观，人物背景来源，更好的从玩家角度代入游戏。再接下来才能更好的去掌握游戏的画风，以及运营人设等内容。

• 商业化体系分析：玩家充值能够获得什么（常规、活动、VIP体系等）

• 运营活动节奏：根据游戏运营阶段明确运营活动（开服、版本大更新、游戏中后期等）

  Step2：拆解卖点——找到产品卖点

  1、先将游戏特性全面排列出来，尽可能把游戏能够吸引到你的点进行陈列
  -IP相关（前作、漫画、小说…）
  -玩法相关（爆率、PK/对战/跨服）
  -画风（画面/画质、特效
  -世界观（架空/写实/仙侠/国战……）
  -角色（人设、数量）
  -社交（双人、多人、帮会/社团）
  -特色系统（装备强化/继承、宠物/坐骑）
  -商业化相关（不逼氪、良心游戏）
  -运营相关（活动多、福利多）
  2、对标市场、竞品，提炼出最具备核心竞争力的五个点
  提炼核心玩法：明确核心玩法是否具有特色，是否能够成为产品卖点
  一般会从以下几个维度去筛选——
  第一类：属于首创/独创性质的内容，在市面上还没有出现过的题材/玩法/设计
  第二类：属于人有我优的内容，虽然这个东西大家都有，但我们相比竞品/历史产品做了提升
  第三类：属于结合出彩的内容，可以通过A+B的模式，将两个内容组合出一个新的概念
  第四类：属于解决痛点的内容，去对比市面上头部产品，找到用户普遍的痛点，且我们游戏有进行解决的（氪金、操作等等）。
  对于大多数产品来说，第一类和第二类是很难的，但第三类和第四类内容相对好提炼。如果上述内容实在找不到点，接下来给大家一些万用牌。
  ①情怀向——来点煽情的，也许游戏普普通通，但开发者有自己的理念和想法。
  ②反向黑红——来点反向安利，比如《逆水寒》会传播游戏真实得很氪金等等
  3、针对这些内容点进行排序和包装，梳理成文案

  Step3：用户调研——了解用户画像

  调研的作用是什么？

  

  1、都有什么调研的手段？

  第一类：线上调研

  适用场景：游戏开测后，投放问卷给到用户
  调研目的：我们已经有了一些结论，但需要数据支撑，希望通过批量调研得到一些定量的、偏向大数据的研究，从几百份/上千份的问卷中挖掘共性。验证产品定位、卖点，明确目标受众的年龄、经济水平（几线城市）、对营销内容的关注。
  调研模板：（根据不同目的会有所不同，但基本包含下面的要素）

• 基本信息类：性别、年龄、居住地、收入

• 游戏习惯收集：游戏历史（玩过几款游戏）、平均游戏时长、游戏消费金额
• 游戏偏好收集：喜欢什么类型游戏、会被除核心玩法外的什么吸引（画风、剧情、社交等）
• 触媒习惯：除游戏外的常用社媒（日均时长）、通过什么渠道了解游戏资讯

• 除游戏外的爱好：看短视频（抖快等）、长视频（综艺、电视剧、动画等）

  第二类：线下调研（用户测试&深访&焦点小组）

  适用场景：需要精细化的对某些用户进行访谈，尽可能深挖个体因素而非群体特性，在个体中找到可以深挖的点。
  调研目的：不一定有清晰的结论，只有一些模模糊糊的方向，通过面对面的调研不断挖掘用户属性和需求，进一步清晰对游戏和用户的认知。

• OCE：产品侧的验证，关注玩法、体验上的问题

• IDI：深度挖掘用户需求，验证目标玩家
• FGD：同质化人群的集中讨论，挖掘群体共性，执行效率高

线下调研有哪些通道：

• 游戏内招募
• 自媒体招募
• 街头拦访
• 供应商招募

• 电话访谈

  2、用户画像应该怎么输出

  通过整合调研数据，输出并不断对用户画像进行迭代。
  ①先确定一个大盘：比如热血航线得大盘是海贼王这个IP群体之上去梳理。每个游戏，根据产品IP、玩法等特性，先要找到一个大盘。
  ②大盘之上，根据问卷调研看大数据分布，对用户进行分层：
  核心用户：大盘用户中具备XXXXXXXXX属性的用户
  次核心用户：大盘用户中具备XXXXXXXXX属性的用户
  外围用户：大盘泛用户
  ③确定分层后，针对访谈类型用户获取的信息给不同层次的用户贴标签
  -用户人口属性：学生、上班族、打工仔….
  -用户游戏偏好：喜欢什么类型的游戏，玩游戏为了解决什么需求、玩游戏遇到的痛点是什么
  -用户触媒偏好：日常会上的APP都有什么
  -用户需求挖掘：针对游戏和该类用户，我们如何去吸引他们

  Step4：BIG IDEA输出

  基于游戏的分析和用户调研的结论，输出产品定位/核心slogan/核心描述….，也就是我们最终对产品最核心的提炼。这是一切创意、方案的原点，是对产品包装最核心的价值呈现。

  案例1：《光遇》——光是遇见，就很美好

  是由游戏制作人陈星汉及其团队Thatgamecompany开发的社交冒险游戏，由网易游戏于2019年发行。
  游戏中，玩家化身“光之后裔”，承载着先祖的意志，与好友携手，在天空王国的奇妙大陆上，展开一场充满奇遇的冒险。
  

  案例2：《使命召唤（手游）》——有使命，就是战士

  借助COD系列一直以来的口碑，以情怀召回的方式，邀请用户回到手游世界。
  

  案例3：《使命召唤》系列——“在和平年代，儿子埋葬父亲。但是在战争中，父母埋葬儿子”

  游戏中援引了大量关于战争的名言，使得游戏的整体格调提升较高。
  

  案例4：《黑神话：悟空》

  不杀生，仇恨永无止息 ；
  不偷盗，强弱如我何异；
  不邪淫，一切有情皆孽；
  不妄语，梦幻泡影空虚 ；
  不馋酒，忧怖涨落无常；
  不耽乐，芳华刹那而已；
  不贪眠，苦苦不得解脱 ；
  不纵欲，诸行了无生趣 。
  ——“未来佛”弥勒佛
  《黑神话：悟空》是由游戏科学公司制作的动作角色扮演游戏，该游戏仍在制作当中，具体发售时间待定。
  如果说有哪款国产单机游戏有希望角逐世界奖项，目前来看，那一定是《黑神话：悟空》。仅从已公布的试玩视频来看，主线剧情及文案的编撰就已经极为优秀。
  

  Step5：核心素材——主视觉/卖点视频/官网

  1、规定产品视觉使用手册

  -色板
  -主色系色条
  -字体（主标题、副标题、正文）
  -游戏人物、KV形象

  2、根据VI使用手册产出相关核心素材

  （1）主视觉

  说明：基于前面对游戏进行的分析，我们需要用一张主视觉来诠释游戏内容，尽可能展现我们认为游戏最核心的特点（基本是从画风+玩法+世界观进行深挖)
  类型1：单人
  
  类型2：群像
  
  类型3：风景
  

  （2）官网设计

  类型1：基础类
  参考：https://my.163.com/
  ①主视觉（游戏KV大图，下载二维码，IOS/安卓跳转按钮等）
  ②新闻资讯、活动、公告汇总
  ③角色展示：立绘、人物简介、技能等
  ④视听中心：官方CG/视频、玩家视频、绘画作品等
  
  类型2：创意类
  参考：https://xc.xd.com/
  说明：除了基础类官网，也有一些创意型官网，会有很多有趣的交互设计。但基于当下市场的环境来说，创意类官网制作成本高且看的人少（大家不再习惯上官网看内容）。建议就做功能性基础官网即可。

  （3）卖点五图

  一般逻辑：第一张图放主KV（主海报），后续的图（二到五）放卖点图，但需要与KV一致。
  卖点图必备要素：游戏截图（必须）、卖点文案（必须）、角色（非必须）
  *游戏截图不能直接用，而是需要让玩家降低阅读成本，尽可能有修饰
  *卖点文案不宜过长，且需要有主有次
  *游戏角色只能是装饰，不宜抢占过多的位置和视野。
  一般构图模式：
  
  

  （4）CG/宣传片

  一般长度：30秒以上，3分钟以内（不宜过长）
  CG/宣传片类型：
  ①世界观宣传片：讲述基于游戏世界观的一个故事，在故事中呈现出游戏无法全部展现的架构，让用户更有代入感。
  顶尖水平：原神（已经成为现象级游戏，我个人很喜欢）
  示例：https://www.bilibili.com/video/BV1hD4y1X7Rm
  ②风格类宣传片：更多是形而上的一些感觉，基于游戏比较特别的画风，尽可能呈现差异性和感觉，让用户眼前一亮。
  典型代表：忍者必须死3（游戏本身画风差异性明显）
  示例：https://www.bilibili.com/video/BV1RJ41177jp
  ③原画类宣传片：先设计一个有剧情的原画，通过技术让原画动态起来，并结合成一个具备吸引力的片子，将玩法要点呈现
  典型代表：雷霆一系列（惯常用法，成本相对低）
  示例：https://www.bilibili.com/video/BV18L411H73U

  四、 申请推荐——耦合渠道

  4.1 什么是申请推荐

  游戏发行需要渠道，现有的主流渠道包括苹果专属的AppStore、TapTap、Oppo、Vivo等，在游戏上架之前，我们需要对这些渠道做一场路演，告诉他们游戏的优势是什么，并争取在这些渠道的应用商店中能够获得推荐位置。
  推荐位置能够为游戏带来自然量，极大的降低市场费用。推荐材料则是敲门砖，能够提高获得推荐的概率，推荐材料一般由市场来准备。

  4.2 如何完成申请推荐的材料

  1、苹果推荐

  材料1：PPT
  开发者故事：先去了解开发者的故事，在基础上做一个包装，让其变得有可读性；
  游戏介绍：剖析游戏的特点，以及跟其他游戏的区隔
  技术使用：苹果喜欢使用他们新技术的开发者
  市场计划：要尽可能呈现你的主要计划，让苹果知道你接下来的大致的市场计划
  *更新计划：游戏上线后的更新计划，重磅且有内涵的更新能够获得苹果的青睐，且可以为产品提前安排好推荐节点。
  材料2：开发者故事-文章
  相信大家都阅读过苹果首页的Today，好的故事是能够打动苹果官方的，我们需要尽可能包装出一篇可读性极高的故事，让苹果认可。
  给一些文化沉淀和宣发类的，苹果编辑会非常喜欢。
  材料3：游戏演示视频-30秒到1分钟
  在给苹果介绍游戏后，可以展示一下游戏实况的试玩视频，注意不要用CG、买量视频，就需要原汁原味能够体验游戏玩法的视频，在基础上稍加修饰即可。
  材料4：游戏信息表

  2、渠道推荐——PPT即可

  相对苹果推荐的PPT，渠道的推荐内容更看重游戏的新增和营收预估，同时对技术没有要求。
  产品介绍
  营收预估
  市场计划
  运营计划
  只要有以上四个维度的内容，对渠道的内容基本可以完成。

  3、渠道推荐——TapTap

  TapTap是最简单的渠道，申请推荐来说一般只需要准备一个简单的doc文档，把游戏介绍用文字方式呈现。至于能不能被推荐，还是要看TapTap页面的口碑和吸量情况。
  下面列举一些争取TapTap推荐的加分项：
  厂商口碑（是一个长期跟TapTap合作的厂商）
  游戏口碑（至少上线前要过得去）
  游戏热度（游戏自带的热度反向影响）
  玩法独特性（游戏玩法的差异性）
  玩家创作力（在社区发帖的频率）
  TapTap独家（只发官方渠道，不上架其他渠道）
  总之，申请TapTap推荐是个玄学的工作，需要长期针对性经营才有机会。

  五、媒介资源

  类型1：市场营销-mediabank

  资源说明：来源于腾讯T3.
  

  类型2：媒介资源库

  资源说明：是在上面表格基础上，更加精细化的一个资源梳理，在这个表格中，我们会将使用过的/联系过的达人、公会、主播等资源进行陈列，通过这样的资源库不断横向拓展。

  六、联动资源引入

  6.1 为什么要联动

• 市场需求导向，用户对有IP的游戏相对容易接受

• 突破游戏乃至公司本身的玩家，吸引IP用户来玩联动版的游戏

• 现在各渠道争抢用户市场的情况越来越激烈，买量市场需要有IP的产品来提高它的分发量，而IP本身相对比较吸量

  6.2 如何引入联动资源

• 联动资源如何联系

*找到官方微博、公众号、抖音、B站等自媒体阵地，以私信的形式沟通
*在官方网站上找到合作邮件，以邮件的形式沟通
*在企查查等信息查询网站上找到对应的公司，获取电话号码，直接电联的形式沟通
*在脉脉等人脉社交软件上找到对应的人，直接联系沟通
*通过直客、供应商等人脉帮忙搭桥

• 联动资源的类型

*游戏，比如墨斗、江湖悠悠等
*动漫平台，比如最右、半次元等
*社交平台，比如新浪、即刻等
*快餐品牌，比如肯德基、真功夫等
*IP类，比如奥特曼、铠甲勇士等
*酒类，比如江小白、雪花等
*能力饮料类，比如脉动、东鹏特饮等
……
以上为游戏联动合作的方向，需要结合游戏本身跟市场环境选择合适的资源进行联动合作沟通

• 联动资源库

资源说明：根据联动资源的类型，定期梳理合适的联动名单有计划的进行拓展，并对已建联的资源进行精细化的整理，包含联系方式、合作的空间、沟通进度、大概的报价等

6.3 联动方案怎么写

• 游戏介绍

*游戏的定位
*游戏的介绍
*预估上线时间
*预估量级等基础信息

• 联动的契机&目标
• 联动计划

*传播主题
*联动主事件
*游戏内植入（头像框、皮肤、道具等）
*游戏外传播（游戏渠道、买量渠道、官方阵地、TOB&TOC向游戏媒体、论坛社区等）
*联合周边

• 过往联动的案例（若有）
• 其他异业合作（若有）

说明：联动的方案可以根据实际联动的对象以及联动的深浅程度灵活调整，以上每个点都可以进一步延展

七、搜索优化——耦合买量

7.1 什么是搜索优化

搜索优化分为SEO/SEM/ASO，通过搜索优化，使网站各项基本要素适合搜索引擎的检索原则并且对用户更友好，从而更容易被搜索引擎收录及优先排序。
搜索优化的主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度。

7.2 怎么做搜索优化

1、SEO——免费的

（1）百度百科
百度百科创建后，搜索词条会优先排列在前面（毕竟是百度自己的），创建百度百科是免费的，一般来说，有了游戏之后我们会第一时间创建百度百科，然后持续丰富和优化。
下面是创建/更新百科的相关流程：
step1：创建百科（若百科上不存在该游戏的词条）
step2：更新/修改：词条分类、目录、信息栏、正文（游戏介绍）、图片、视频、引用资料
step3：引用资源对应提供权威的参考资料（来源包括有，网易，新浪，人民网，新华网的相关报道，还有学术性网站的报道，政府部门相关的报道文章等）
百度百科创建的一些经验思路：
①由简到繁：不要妄想一开始就做大而全的百科，创立词条阶段只要做到基础信息存在皆可。
②媒体权重：引用文章尽可能引用权重高的媒体，对于游戏来说引用17173的内容是最好的。
③账号经验：尽量使用有创建过百度百科的账号，有过多个成功经验的账号更可能被通过。
百度百科创建内容都有哪些：
①游戏基本信息
②游戏简介
③游戏卖点
④游戏人物
⑤游戏世界观
（2）三方发稿
曾经传统的游戏媒体是玩家必看的内容，但现在媒体内容更多还是服务于搜索优化，当玩家搜索游戏相关的内容，媒体的文章会排在前面，我们的内容越好，越能够更好的服务用户。

• 媒体发稿可以快速地将游戏产品的介绍、活动等信息高效传播给用户，让用户可以快速了解到产品的相关信息
• 三方媒体的报道可以使用户更加信任，有利于提高品牌知名度和声誉，提升用户的信任度
• 媒体发稿能提升关键词/网站的SEO效果
• 媒体发稿的二次利用：媒体的稿件放在官方网站上，可以增强用户对游戏产品的认可，增加游戏产品的认知度。
• 媒体发稿的二次传播：媒体发稿后，其他媒体/用户二次转载传播，看到稿件的人越来越多，传播也越来越广

下面是发稿的注意事项：

• 稿件标题（带游戏名）
• 稿件内容（根据标题，结合游戏白皮书+试玩游戏，撰写稿件）
• 选择合适的媒体发布（发布的渠道：官方渠道-taptap、公众号等，传统游戏媒体、TOB类自媒体、TOC类自媒体等）

• 稿件同步（稿件内容以在线文档形式-包含产品名称、稿件类型、文章标题、发布时间、发布阵地、对应负责人 同步内部）

  2、 SEM——要钱的

  
  市场侧需要辅助内部填写品专的相关资料，下面是市场侧填写品专内容的注意事项：

• 文案：双端各专区的文案，提供的文案字数需在媒体要求的字数内

• 模版：按照媒体给到的品专模版对应提供
• 链接：需要提供合适的文章链接及对应标题
• 提交时间：至少需要提前3个工作日给到

  3、ASO——苹果商店

  说明：关于ASO，接触不太多，但也有过一些培训学习，这里作为附加课件放在这里，可以作为延展探索进行了解。（苹果现在也可以进行搜索广告的使用）

  八、首发/版本推广方案

  8.1方案撰写步骤拆解

1. 确定方案撰写时间（框架、初稿、修改版、终稿），拉出timeline
2. 项目白皮书撰写

-游戏基本信息：发布时间、定位、介绍、游戏标签、卖点介绍（五图文案）
-游戏玩家画像及用户触媒习惯
-宣推策略：阵地选择、主打玩法、宣发调性
-游戏传播主题
-游戏相关素材整理

1. 方案框架搭建

-脑暴核心创意及主题并确定
-梳理big idea及传播节奏
-明确每个模块的具体创意（阵地、呈现形式、后续传播方式等）
-确定预算

1. 根据预算情况，分工或独立完成方案的细化撰写

   8.2 方案的具体结构应该是什么样的

   P1：首页
   P2：背景（机会点、必要性）
   P3：营销思路一句话（目标和预算+榜单策略/渠道策略）
   P4：产品特色（自身具备+差异性特点+机会）
   P5：用户画像（调研、访谈得出）
   P6：用户来源
   P7：说服策略（分层）
   P8：产品定位（通过竞品和市场中的机会点得出）
   P9-P10：包装方案（定位、开发者的话、产品介绍、卖点视频、卖点图，提供测试数据验证）
   P11：核心内容（要做什么事情）
   P12-P17：创意展示
   P18：全部传播管道
   P19：Roadmap
   P20：再见
   说明：无论如何，一个方案必须包含以上的内容要点，每个点可以拓展，也可以进一步的延展。以前我们习惯用PPT来呈现，但现在更多时候我们习惯用doc来呈现。
   说明：每个人写方案的习惯和思路是不同的，但核心在于有理有据有逻辑，具备说服力。

   8.3 方案确认后的执行规划

   1、执行的一般流程

   step1：根据timeline约leader及协同部门负责人进行方案的对齐及修改
   -进一步输出核心阵地具体执行方案
   step2：终稿确认后，根据内容接入供应商开始跟进执行
   -可根据平台阵地选择输出具体的手册说明
   step3：制定项目checklist及排期时间表并严格按照时间推进内容
   step4：具体创意发布后跟进整理数据（截图、费用及KPI核算等）

   2、执行过程需要注意什么

   ①以万变应不变
   执行过程中大概率会出现问题，要随时预判并做好风险预判。想想这个事情我想要的结果是什么，如果方式A和方式B都能达成，那就用更好推进的方式，不要轻易挑战经验和环境。
   ②小心供应商，做好管理
   供应商最核心目的是赚钱，获得收益。每个供应商的执行力都是不同的，跟供应商要强调目标、强调节点，让对方知道你的需求。
   情况1：变成供应商的打工人——因为供应商不到位，自己先做了很多细节
   情况2：被供应商套路花钱——因为时间紧急，在没有深度思考的情况下调整计划，增加预算或改变行动方式
   情况3：供应商不按原定的来——看情况而定，如果是因为外界不可抗的因素，那就可以；如果因为供应商自身问题，一定要追究责任（如果无法规避）
   情况4：供应商做假数据——很多时候为了汇报好看，供应商会自己掏钱做数据，好让汇报的时候更好通过。因此对所有数据都要综合评估（比如转发、评论、点赞的比例）
   ③及时反馈，及时调整
   执行过程中要接收来自各方的各项内容，一定要做到及时反馈，拿到东西后第一时间看，确保在自己这边没有被拖延，才有底气去催促别人。

   8.4方案复盘及总结

2. 整体效果回顾

3. 梳理核心问题，并分别说明
4. 梳理整体亮点，并分别说明
5. 分阵地总结具体执行效果，总结经验教训及后续改进措施

   九、创意内容策划——耦合买量/运营

   9.1 对买量，给出尽可能多的创意联想和设计

   思路：买量视频更多是短时间内清晰传递游戏卖点，不必和游戏保持一致，可以在游戏的基础上结合当下市场热梗进行拓展和联想。

   9.2 对设计，给出尽可能具象的海报设计需求

   思路：平面海报更多时候需要依靠短文案和视觉冲击吸引用户，在提需求的时候，尽可能具象化表达自己想要的效果。可以有参考，但不要直接复制，要给出自己的想法和灵感。

   9.3 对运营，给出海量的多选择的文案作为备用

   思路：游戏上线后各个阶段，我们需要在各个渠道、买量阵地投放内容，其中包括文字类的引导，需要通过简短文案直截了当的告知用户游戏的吸引点。

   十、用户沉淀

   10.1 什么是用户沉淀

   用户自愿聚集，并能形成较长时间的自发活跃行为，这一结果叫沉淀。对于一个游戏来说，用户沉淀决定着游戏生态，以及是否能长线进行市场投入。

   1、怎么评估用户沉淀效果？

   ①自媒体粉丝量级以及互动情况（官方微信、微博、抖音、B站…所有官方在运营的阵地的总数，以及官方发布内容的互动情况）
   ②用户UGC内容的数量（在各个自媒体平台上，用户自发的产出内容的数量和频率，以及有多少用户在进行创作）

   2、用户沉淀何时做？

   可以从游戏立项开始就可以做。在游戏确定一个代号之后，我们就可以上架TapTap开启预约，同时做好预约官网。接下来就可以开通微博、微信、抖音、B站、知乎等自媒体账号，开启运营。
   刚开始做的时候，必然没有什么人看，但只要坚持做下去，树立个性化的人设，结合游戏的每一次开测，一定会获取用户的。
   简单来说，这是一个不做就没有，要做就要坚持下去的活。

   10.2 优秀的用户沉淀案例

   1、黑神话之悟空

   成果：用三个视频内容获得了全网的传播和话题。
   分析：游戏本身品质过硬，且团队有情怀，两者结合打着中国首款4A大作的噱头，只需要实录视频搭配文案就能作为引爆点，就会掀起全网玩家的关注。
   前提：产品品质过硬，扛得起名号
   

   2、忍者必须死3

   成果：官方自媒体阵地互动高、活跃度高，用户黏性强。
   分析：游戏本身吸量，同时会基于产品做出各种维度、非常丰富的内容，满足玩家游戏外的娱乐和观看需求。
   前提：产品品质过硬，留存高
   
   总结：做好用户沉淀，前提是产品自身品质过硬，能够留住玩家。对于玩家来说，先有游戏才会去关注自媒体内容，我们很难反向通过自媒体内容来给游戏带来更好的用户黏性。所以做用户沉淀受制于游戏本身。

   10.3 怎么做用户沉淀

   Step1：先给产品找个人设/主理人

   说明：要知道，产品是没有温度的，有温度的是人，只有玩家觉得是真人在跟自己沟通，才会持续且有耐心的看完内容，越是真实的内容，就越能受到玩家的喜欢。风格化、个性化的语气可以让玩家因为主理人的人格魅力留下来。
   一般来说，我们会从游戏里找个角色来作为人设。比如崩坏三爱酱等。
   在确定人设之后，我们要给这个人物赋予一个标签，找到TA的一些特性，并尽量在实际的文章、视频中体现出来。

   Step2：确定要做用户沉淀的阵地

   类型1：五个必须做的阵地（无论什么产品都要去做的）

   | 阵地 | 特性 | 内容类型 | 适合什么类型游戏 | | —- | —- | —- | —- | | 微信 | 作为基础阵地，是信息传递的主要方式 | 长篇文章：官方资讯/更新公告/福利活动… | ALL | | 微博 | 逐渐没落的平台，更多是IP、娱乐向的内容 | 短文案：漫画/代言人/cosplay/抽奖/表情包/趣味内容… | IP类游戏
   社交类游戏 | | B站 | 厂商必争之地，优质内容可以获取粉丝，提升产品粘性。 | 长视频：游戏解说/创意动画片/剧情动画/真人创意… | 二次元游戏
   玩法向游戏 | | 抖音 | 一般会结合抖音推广一起做的平台，以短取胜。 | 短视频：真人剧情/游戏录屏/创意短视频/创意动画 | 竖屏游戏
   休闲向游戏 | | TapTap | 兼具渠道、社区性质，官方内容影响用户口碑 | 长篇文章：玩法剧透/开发者面对面/游戏攻略 | 玩法向游戏
   口碑型产品 |

类型2：持续拓展和挖掘的阵地（根据产品和内容属性挖掘）

可以在mediabank基础上挖掘可以去尝试的阵地，用自发内容的形式去找到跟玩家的沟通方式和内容。

Step3：针对不同阵地的内容撰写

类型1：官方资讯/公告类

投放阵地：全渠道
投放时间：游戏重大节点之前，对用户进行一个必要的预告和说明
示例内容：
《火影忍者》手游公告-长图版
《QQ炫舞》版本预告-图文版
《剑侠情缘》版本预告-图文版
《王者荣耀》玩法爆料-图文版

类型2：社区趣味内容

投放阵地：全渠道
投放时间：根据内容产出的时间进行，最好固定周更/日更
示例1：幕后花絮
《QQ飞车》赛车设计演化史
示例2：官方条漫
《炫舞时代》办公室日常
示例3：UGC
游戏情缘故事

类型3：福利活动类

微信：答题，盖楼，抽奖等
TapTap：造句活动，晒图活动，组队活动
微博：微博抽奖平台

类型4：趣味/解说视频类

魔性广告-活动预告类
动画手书-节日祝福
鬼畜-音乐改编
解说-游戏介绍
解说-游戏攻略

类型5：真人视频类

访谈类-策划面对面
剧场类-策划面对面

Step4：针对不同阵地的引流措施设计

1、游戏内强引导——ALL

没有游戏就没有玩家，自媒体阵地的主要用户都来自于游戏玩家，想要直接引流用户，可以直接通过游戏内发布公告、发起宣传等方式，将用户引导至自媒体阵地。

2、人拉人活动——微信

基于微信的开放平台接口，我们可以做一些趣味的H5活动，通过H5活动可以要求玩家将游戏信息分享至朋友圈，吸引更多人关注。
H5案例学习：https://[www.h5anli.com/](http://www.h5anli.com/)
说明：当前已经过了H5流行的阶段，耗费精力做H5不如做一个短视频内容。

3、官方直播引流——B站/其他视频平台

直播一直是官方和用户交流的比较好的方式，通过开直播，可以让玩家真实且零距离和官方打交道，一起聊游戏。直播也替代了传统的玩家见面会，让所有玩家都能参与到活动中。
案例：《明日方舟》周年庆直播
https://www.bilibili.com/video/BV1pr4y117pp
一个思考：电商直播的兴起，让诸多服装品牌都使用自己的抖音号开始了直播带货。同理，官方直播间是不是也可以成为“带游戏”的好渠道？（需要验证和摸索）

10.4 关于用户沉淀相关的工具/表

1、内容排期表

说明：因为自媒体阵地繁琐，且要撰写的内容很多，因此在确定了产品排期后，可以梳理成更方便执行和复查的列表，并做好更新记录的统计。这个表格方便我们更好的推进自媒体内容撰写和发布等事项。

2、微信排版编辑——秀米（仅举例，悠星就很喜欢用“壹站”）

https://xiumi.us/
https://mp.weixin.qq.com/s/0P03xhGCMc-5_xXagex3Lw

3、简单视频剪辑——剪映

抖音自己推出的剪辑工具，相对简单，但可以满足一些基本的剪辑需求。

10.5 社区评论回复

说明：无论是TapTap还是B站，社区氛围并不好，对于商业化游戏（尤其是新出的）大家并不手软，动辄就是低分伺候。但越是这样，官方的发声和响应就越重要，第一时间对玩家给出的疑问进行回答，也许还能换来口碑的回升。

Step1：快速筛选和识别需要回复的评论

玩家对游戏产生了误解，给出了不符合事实的评价
玩家对游戏给出了意见和建议，希望得到官方的采纳和回复
玩家认可游戏的一些内容点，给出了有理有据的好评
玩家对一些市场行为的不理解和疑惑，需要得到解答（如TapTap福利活动不合理）
…
一般来说，对评论我们尽量做到每条都回复，有问就有答。但有一类评价可以不用管，没有实质内容也没有任何凭据的任意差评，可以直接按投诉处理。

Step2：晓之以理动之以情的官方回复

玩家喜欢和官方对话，在评论回复这里也不例外。

• 如果针对用户的反馈，我们有实质性的应对措施且计划去改正，那就如实说明；
• 如果针对意见建议，我们并不知道未来会如何调整，那就说明我们已经记录并会反馈给研发
• 如果是对游戏本身的差评和问题描述，且可以预见游戏无法调整成玩家喜欢的样子，可以通过一些感性的文字，承认自己的不足，获得用户的一些好感。

  Step3：集中整理玩家意见做官方文章进行回复

  对于玩家普遍反馈很多的问题和意见，一般来说开发者可以分批次进行集中响应。一方面是告知玩家我们已经看到了你们的意见，另一方面是要让玩家看见研发对这些问题的处理方式。
  说明：对于一些喷子玩家，他们就是想喷游戏，这种玩家无论怎么回复，都是不会改变评价的。对于社区评论回复来说，只能是一个维稳的工作，但同样也不要期望通过这样的工作带来口碑质的飞跃。归根结底，游戏本质好不好玩，评分只是其中一个维度的呈现而已。