miHoYo营销概述及心理因素对营销方式的影响

                                            ——Ashu  02.10.22<br />一、米哈游市场营销概述<br />市场营销是游戏发行中重要的一环，作为承接和耦合的角色，和运营、买量、渠道等模块结合到一起，为产品带来新增，提升产品留存，为产品带来源源不断的用户，延长产品的生命力，创造最大的价值。<br />米哈游目前最火热的两款游戏无疑是崩坏3以及原神，且运营方式已经趋于成熟化。相较于传统热门手游，如以王者荣耀和平精英为代表的腾讯系，以剑侠情缘手游为代表的金山系，以阴阳师为代表的网易系，米哈游在营销方式上存在很多共通之处，同时也有着其独有的一套营销体系（仅以本人观点来看，肯定有不全面之处，见谅），下面我稍微对其进行概述。<br /> <br />1.1 营销主要类型—IP营销<br />米哈游在品牌营销方向上走得格外深入，当然这也是米哈游的核心愿景之一，即打造Honkai Universe。在这个最终目的的影响下，米哈游围绕着崩坏宇宙进行了全方位的创作和产出，包括动画短片、同人周边、漫画、文案专栏、杂谈等。玩家可以在米哈游众多不同的游戏中体验到一以贯之的崩坏世界观。这种立体的IP塑造通过整体性的品牌定位、品牌形象制定和营销方案，牵引其他各模块让产品更具整体性，吸引用户长线沉淀并且积累口碑。<br /> <br />1.2 产品营销推广—产品包装及其媒介<br />原神和崩坏3早期和其他手游一样侧重于传统意义上的Slogan，无论是“女武神”还是“开放世界冒险”，以此来吸引早期的用户参与。但是到了游戏运营中期乃至后期，米哈游的侧重方向发生了转变，这点在APP商店的产品简介和卖点图中可以很明显的看出来，只有在大版本更新之时，才会更新卖点图中的部分，而简介几乎变化不多，这与其他IP游戏乃至买量游戏频繁更新商品简介的行为产生了较大差异。<br />个人认为，米哈游目前的产品包装媒介矩阵主要分布于新媒体平台中的视频、H5和线下广告创意的投放、公关传播及营销事件策划（例如“异世相遇，尽享美味”），特别是在视频媒介和线下营销事件这两个领域。<br />视频方面，原神每次卡池更新或者新活动的先导PV都制作精良饱有韵味，而崩坏3的动画短片更是斩获近亿播放量。这种长社区视频的传播力大大超过了其他广告方式（当然成本也是很高）。以PV为中心，其他买量广告围绕其进行二次宣发为辅，形成了米哈游在产品包装领域独有的特征。<br />线下领域的宣发中，米哈游的活动预热（例如地铁站和高铁广告）以及联动宣发营销策略也比其他友商更加频繁，不仅是之前提到过的“KFC异世相遇”这种与知名品牌的大型联动，还与中百罗森这类广泛分布于主流用户群体（青少年ACGN用户）的小型商超进行联动，通过集点赠送周边的活动形式使得IP在用户群体间动态传播。在这种大到与政府部门、大型企业、官方社区这种极具中心影响力的合作方联动和小到与小型便利店、交通工具这种深入日常生活需求的联动中，使得品牌获得了极大的曝光量。<br /> <br />1.3 内容营销运营—内容营销与创意内容兼具<br />米哈游的内容运营采取了一种风险与收益都巨大的方式，那就是支持二创，。米哈游花费了相当多的精力和成本来建设了属于自己的二创同人社区—米游社，同时在主流二创平台实行对KOL的“创作者激励计划”，挖掘玩家中具备创作能力的用户，以MCN的运作方式对创作者进行孵化和扶持，并最终反哺到游戏产品。<br />这种投入无疑是具有相当大的风险性的，市场预算和效果预估都无法把握。原因一是同人二创作者的创作质量根本得不到保障，同时可能出现很多与公司所期望方向不同的舆论事件；二是现有的同人二创圈子已经相当成熟，从Lofter、贴吧和B站等ACGN传统二创社区中割裂整合出一部分核心高质量二创作者参与到米游社中也颇为困难，最差的结果就是米游社的流量底下，最后不得不关停。<br />不过好在KOL的想法和创意是无限的，在米哈游的支持下，原神和崩三的二创圈子欣欣向荣，同时挖掘了诸如果蝇轰、哈米伦的弄笛者等KOL来组织运营二创团体（个人MCN能力）。同时，在把握了核心需求—查询战绩和攻略整合的情况下，米游社也慢慢发展了起来，成为了米哈游旗下游戏二创的主流阵地。<br />在自媒体运营方面，米哈游也做的相当不错。崩坏3第一偶像爱酱以及原神官方号长期出没与各种二创视频评论区，而米游社方面则是由诸多“史莱姆”和“丘丘人”来负责此事。这种选择产品主理人的内容运营手法不仅做到了发布官方视频和资讯，同时也让玩家感觉到这个官方号有风格化、个性化的语气，是一个有温度的人在与玩家交流从而留下来。不仅如此，在诸如版本前瞻直播中，大伟哥还会带着研发者，由研发人员与玩家们直接对话，并且解决玩家于之前提出的问题，这种A to A的直接对话更是有利于玩家产生归属感和认同感。<br />在线上运营中，米哈游还善于使用玩家裂变这一手法。典型的就是各种分享获取奖励以及需要与朋友组队的H5小游戏（例如最近的原神贺卡制作活动），通过分享和人拉人机制，实现玩家之间的交互，挖掘更多潜在用户。<br />而在线下运营中，米哈游也格外出色，从音乐会到创作者线下聚会，从CJ、萤火虫到各种联动玩家见面会，米哈游做到了一款二次元游戏应做到的全方位覆盖。<br />虽说米哈游十分出色的做到了上述内容营销运营且有不错效果，但我个人仍觉得在用户维护方面存在欠缺，特别是在社区评论回复领域，回复不够积极和主动。<br /> <br />二、心理因素对营销的潜在影响（以原神为例）<br />心理因素是用户对产品产生需求的根本因素，把握好产品与玩家心理的恰当融合，才能将成本和收益以及游戏的生存周期把握在开发者的手中。因此，游戏系统策划、战斗策划乃至营销策划都需要根据玩家心理需求来制定相应计划。<br />2.1 Bartle玩家分类<br />理查德·巴蒂尔（Richard Bartle）是英国埃塞克斯大学（University of Essex）电脑游戏设计专业的荣誉教授，在游戏行业，巴蒂尔最广为人知的研究成果是提出了游戏玩家的四个分类。即：<br />成就者（Achievers），特征是喜欢在游戏中达成成就，擅长达到游戏内预设的各种目标。这些目标可能是游戏内置的，也可能是自己制定的。该类玩家善于完成游戏内预设的挑战，以达成相应成就的解锁获取。；<br />探索者（Explorers），特征是喜欢探索游戏世界，与游戏场景互动，喜欢在游戏中寻找一切可以被收集的元素。但这些收集元素又有别于游戏中的关键道具，关键道具是起到游戏进程的推进作用。而普通的收集元素也只供玩家收集而已，就算部分玩家不去收集也不会影响游戏的整体进度；<br />社交家（Socialisers），特征是喜欢与其他玩家交流的，具有很浓厚的社交属性，只要游戏内能提供与其他玩家的互动，就能满足社交型玩家的最低要求。；<br />杀手（Killers），这类玩家在自身进行游戏的同时，喜欢把自己的意愿强加在其他玩家身上。特征是喜欢玩家间的PVP对战，以破坏其他玩家在游戏中的乐趣为乐。<br />原神作为一款RPG游戏，自然也是包含上述四种玩家类型。为了满足其上的需求，原神设计了成就系统、宝箱系统、深境螺旋以及各种各样的社交活动（风来人剑斗绮谭、风行迷踪等）。但是原神不同于其他MMORPG游戏（可参考幻塔），其社交属性和PVP战斗属性较弱，并没有在游戏中建立类似公会俱乐部等加强玩家间交流互动的机制，反之，原神更接近于纯粹的RPG冒险游戏，主要的卖点依旧是“开放世界冒险”以及丰富的剧情人物。因此，不仅从游戏设计中，在营销向上也应该更倾向于成就者和探险者。<br />为此，在宣发上，需营销人员提炼具有倾向前两者的核心玩法，明确核心玩法是否具有吸引成就者和探险者的特色，是否能够成为产品卖点。<br />而提炼核心玩法一般会从以下几个维度去筛选：<br />第一类：属于首创/独创性质的内容，在市面上还没有出现过的题材/玩法/设计<br />第二类：属于人有我优的内容，虽然这个东西大家都有，但我们相比竞品/历史产品做了提升<br />第三类：属于结合出彩的内容，可以通过A+B的模式，将两个内容组合出一个新的概念<br />第四类：属于解决痛点的内容，去对比市面上头部产品，找到用户普遍的痛点，且我们游戏有进行解决的。<br />以第一类卖点为例，为了提高玩家的入坑以及后续的付费意愿，在slogan和卖点图上，首当其冲需要得到宣传的便是游戏内在国内二次元游戏中独一档的优秀的风景和精制的建模，详尽描述其他竞品所不具备的高自由度玩法以此来吸引探索者的青睐。同时，将游戏内的剧情和特殊玩法以演示PV的形式一并置于TapTap等应用商店，展示完成各种奇妙任务之后所能获得的稀有成就或者物品（游戏内是小道具）来吸引成就者的尝试。<br /> <br />三、结语<br />因为本人兴趣偏新媒体运营向和二创相关，营销方面的拙见暂且写到这里，日后要是有新的想法再作更新。<br /> <br />