说明：
- 本文主要面向 B 类业务、简体中文语境，提供实操性指南；
- 行业内约定俗成的常用语请继续沿用，可以不依照这里的建议；
- 本文所指的文案不包含营销推广类文案。
💡 原则
帮助用户高效操作
- 站在产品官方的角度来传达信息，表达上要官方、正式；
- 以帮助用户高效地使用产品、完成工作为核心目标，据此来组织内容和语言。
为了让你了解更多有价值的内容, 我们提供
浏览不同的仓库, 了解更多有价值的内容.
了不同的仓库供你浏览.
Do
Don’t
以用户价值为立足点, 强调用户能得的到什么, 引导用户操作.
侧重在[我们为用户提供了什么, 而不是以用户的关注点,
利益点为中心.
一致性
- 描述同一个事物和同样动作的词汇保持统一;
- 上下文的语法、语种、语序保持统一;
- 表述角色一致，不要在同一个句式中混用「你」和「我」。
你确认撤回此消息吗?
需要我们帮你撤回该消息吗?
Do
Don’t
同时出现了称谓我和你], 用户会感到迷惑, 不清楚
将产品认为是一个整体性的客观主体, 它尽可能降低自身
到底指代对象是谁.
的存在感, 避免使用我们, 更不能和你混用.
提示：本指南中无法涵盖在业务中可能遇到的全部场景 / 文案，可以通过一致性的原则选择扩充文案。
例如在 TechUI 页面模板的列表中，点击后到详情内容的操作字段的选择上，因为目前已有的是「查看全部」、「加载更多」这些文案，所以选择使用「查看详情」这一同类短语。
内容完整、语言精简
B 类产品通常有一定的学习成本，但阅读冗长的文案会消耗用户大量的精力，因此需要在保证内容完整性的同时，采用精练的语言。
- 避免不够完整明确的表达。
邮箱账号或密码错误, 请重新输入.
你无法登录系统, 请重试.
Do
Don’t
没有告知用为什么无法登录.
给出了具体的出错原因, 帮助用户快速纠错.
- 避免累赘的词句、意思重复的用词。
已发送
恭喜, 你的消息已经发送成功
Do
Don’t
你的消息, 成功都可以精简掉, 已经可以简化
为已 i, 并不影响用户理解
保存修改内容
保存
Do
Don’t
按钮上直接使用保存即可, 意思已经足够明确.
- 文字完整易读：完整词语在一行不拆分，账号，数字，标点符号不折行。
目前行业内文字均是根据手机分辨率自动折行，有些机型会出现词被拆开，或是一个字或标点符号单独一行的问题。常见问题页面有三种类型：协议类、系统弹层、产品说明和活动说明页面。
18:52
9:41
注销账号
帮助
注销账号
注销后, 你将无法使用当前账号
注销成功后, 你将无法使用支付宝账号
相关数据也将被删除无法找回
sun*@alipay.com, 相关数据也将无
法找回
当前账号: 135**99
Do
Don’t
通过手动换行确保词语不被拆开, 将长度不可控的变量内容
文案自动适配折行, 完整的词语会被拆开.
单独一行.
用词专业、精准
需要充分了解用户背景，采用专业度适当、精练准确的词语来高效地传达信息，提高用户理解的效率。
- 避免对目标用户来说过于专业难懂的词语；
- 避免使用错别字、口语、夸大的用词、含糊的比喻、网络流行语。
亲, 人气太旺啦, 稍候再试试.
网络暂时拥堵, 请稍后再试.
Do
Don’t
1.B 类产品中不建议使用表意不明确的比喻和过于亲昵的口语;
- 动词 (稍候应改为副词稍后], 表示时间延后.
语气友好、正面
B 类产品需要表现「有温度」的专业形象，而不是浮躁、冰冷、苛刻的态度。
- 避免使用过于极端、绝对、夸张的表述。
我们只会为你发送重要的信息.
我们绝对不会发送促销邮件.
Do
Don’t
绝不过于绝对, 与 B 类产品的专业形象不匹配.
- 避免强迫用户、责怪用户的语气。
上传的头像不要超过 2MB.
上传的头像须在 2MB 以内.
Do
Don’t
多使用积极的表达方式, 从肯定视角进行描述.
不能, 不要, 请勿都给人命令或强迫的感觉.
- 避免否定视角、采用积极的表达方式。
为了顺利投资, 请进行某某操作.
为防止投资失败, 请进行某某操作.
Do
Don’t
投资失败: 这样的负面用语容易引起用户的反感.
在引导场景下, 选用积极的词汇, 鼓励用户去做能带好处
的操作; 在情感上用户也更愿意顺从积极的指令
📚 词表
说明：这里列举了通用的，且需要与类似词语有所区分的容易写错 / 混淆的词汇和短语。
🏡 格式
段落
- 首行不空格，段与段之间空一行。
空格
- 英文与非标点的中文之间需要有一个空格；
- 数字与非标点的中文之间需要有一个空格；
- 数字与单位之间需要有一个空格；
- 中文标点与其他字符间不加空格；
- 百分比数字与百分号之间不加空格（如「56%」）。
标点
- 只有中文或中英文混排中，使用中文全角标点；
- 中英文混排中如果出现整句英文，则在这句英文中使用英文 / 半角标点；
- 具体使用请参考 1995 年中国标准出版社出版的《标点符号用法》。
✍️ 文案类型
为便于查阅和参考，这里按常用的具体场景，阐述统一的原则在场景中的应用和正反案例。使用中请举一反三。
系统通知
系统通知是各类产品的基础功能，目的是从产品的角度向用户传达信息并进行必要的处理。
- 阐述角度：以产品的视角陈述，精准、实时地告知用户客观信息，让用户及时了解情况。
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Do
Don’t
系统通知使用官方正式的书面语言, 避免使用夸张的语气,
口语用词, 网络流行语.
- 通用句式：「情况陈述 + 相关操作（可选）」。
如果需要用户针对通知的信息尽快进行某些操作，需要提供相关引导。
你有 3 个转让凭证待接收. 立即处理
你有 3 个转让凭证待接收.
你有 3 个转让凭证待接收, 请前往凭证列表
处理.
Do
Don’t
对于相关待处理的任务, 没有为用户提供快捷入口, 也没有
为用户提供相关页面的链接最为方便; 如果不能直接提供链
提示到哪里处理.
接, 则告知具体到哪里去操作.
- 主动语态：使用简洁流畅的主动语态，少用被动语态。
你被小明关注了.
小明关注你了.
Do
Don’t
使用主动语态陈述, 更加清楚和自然.
帮助 / 提示
帮助 / 提示指的是内嵌在产品界面的信息，用来帮助用户理解产品、消除疑虑、合理操作。
这里的帮助不同于帮助中心或帮助文档，后者通常是通过单独的网站或一系列网页，系统地阐述产品功能、定价、操作步骤、常见问题等，帮助用户购买和操作的内容。
- 阐述角度：让用户高效地理解当前的情况、了解产品功能、完成当下的任务。
你可以同时创建多个推广创意, 系统会自动
你可以创建多个推广创意, 点击了解详情
进行对比测试, 并自动将流量分配到效果最
佳的创意.
Do
Don’t
在当前页面中明确地提醒用户, 如何操作能取得更好的结果,
不给出解释, 而是让用户离开正在使用的界面跳转到外链,
并简要地解释原因.
会打断他们的操作流程, 增加认知负担. 非关键信息或展示
空间有限时除外.
- 逐条表述：当内容较多时，建议按内容逻辑分段分条目来陈述，建议一组不超过 5 条，每条不超过 3 行。
若为用户分配管理用户权限, 即授予该用户最高一
管理用户权限 (最高级访问权限) 包含: 向账号
级的访问权限, 从而使该用户有权向账号中添加其
中添加其他用户, 设置权限, 进行配置设置, 协
同处理共享资源, 查看报告数据.
他用户, 设置权限, 进行配置设置, 协同处理共享
的资源以及查看报告数据; 若为用户分配修改权
修改权限包含: 配置设置, 协同处理共享资源,
限, 该用户将有权进行配置设置, 协同处理共享的
查看报告数据.
资源以及查看报告数据; 若为用户分配协作权限,
协作权限包含: 协同处理共享资源, 查看报告数
该用户仅有权协同处理共享的资源和查看报告数
据.
据; 若为用户分配阅读和分析权限, 该用户仅有权
查看报告数据.
阅读和分析权限包含: 查看报告数据.
Don’t
Do
信息逐条展示, 且语言简练.
操作引导
操作引导用于指导和推动用户执行某些操作，常用于新手用户的初始化、空状态、新功能引导等场景。
- 阐述角度：从用户角度出发，关注点是用户能用产品做什么、收获什么，从而引导用户进行相应操作。
- 通用句式：「目的或重要性（可选）+ 具体操作」。
当我们希望用户执行一个动作时，要专注于用户能得到什么以及用户的感受，因此在操作前告知用户其目的或重要性，能促进用户更愿意去做。
为了让你的账户更安全, 请设置手势密码.
马上设置手势密码.
Do
Don’t
用户可以从中了解了设置后会有什么好处.
用户感受不到设置的意义.
- 动词开头：使用动词开头的祈使句或动宾短语。
请修改验证码.
请对验证码进行修改.
Do
Don’t
动宾结构让用户直接代入自己作为主语, 促使用户执行操作.
- 避免方向性词语：明确指出具体的功能 / 组件，而不是表意不够精准的方向性词语，如错误案例「在屏幕顶部」。
请在这里选择支付方式.
请在下拉菜单中选择支付方式.
Do
Don’t
文案中应避免用方向性词语来替代明确的功能入口.
- 控制步骤数：分步引导控制在 3~5 步，移动端每屏每次展示 1 步；根据实际的用户需要，如果内容比较复杂，建议使用视频、帮助文档等其他模式。
- 控制字数：每条引导的字数不宜过多，否则会让产品看起来比实际上更难操作，建议不超出 3 行。
操作反馈
操作反馈是指产品对用户的行为作出的即时响应。
- 阐述角度：对于完成的操作，即时性地告知用户结果；对于有风险的操作，先告知用户风险，再请用户确认。
支付宝信用免密支付开通成功.
支付宝信用免密支付开通成功.
如需取消, 请在滴滴出行 App 或支付宝
App 中操作.
Do
Don’t
本例并没有错误, 但如果能提示取消的方法则更加人性化.
不但反馈本次操作的结果, 还指出了撤回操作的方法. 类似还
有订阅, 绑定等操作的反馈.
- 二次确认句式：对于风险较大的操作，需要用户进行二次确认，句式为「操作风险 + 给出建议（可选）+ 是否执行」。
建议对应的按钮使用具体动词或词组，而不是直接使用通用的「确定」、「OK」、「是」。
退出编辑则无法保存所输入的信息, 建议你
是否立即退出编辑?
先保存. 确定要立即退出吗?
Do
Don’t
没有指出操作会带来的结果.
- 用词精准：虽然「友好、正面」是原则之一，但用作提醒、警示的反馈中，要将问题直接通知用户，无需刻意隐晦。
验证码错误, 请重新输入.
验证码不正确, 请重新输入.
Do
Don’t
[错误: 这样的精准用词比不正确能更直接的点明重点
报错信息
报错信息与操作反馈、系统通知有交集，是在用户行为、系统运行、网络问题等因素引发问题后，通知用户并指导如何处理。
- 阐述角度：引起用户关注，让其快速了解出错情况，并专注于解决问题。
无法完成发布, 建议重新部署.
发布失败.
Do
Don’t
相对于[失败, 无法完成是更加客观的结果, 更容易让
对于异常情况不是冷冰冰告知[失败, 容易给用户带来挫
用户在心理上接受; 用户需要知道在出现问题的情况下如何进
折感, 且没有下一步操作的提示.
行下一步操作.
- 通用句式：「表达歉意（产品 / 系统原因时）+ 问题阐述 + 操作指导（推荐提供）」。
如果具体的出错原因对于目标用户容易理解、对接下来的操作有帮助，则明确告知用户，反之则概括性说明出错原因即可。
面向商家的后台产品：
糟糕! 我们很抱歉! 你遇到了异步错误, 请
抱歉, 系统错误. 请重新再试.
再试一次.
Do
Don’t
异步错误对于教育程度各异的商家用户容易造成困扰;
当出错原因为复杂的技术问题时, 如果目标用户群体并非技术
糟糕, 和多个感叹号的应用, 会带来心理负担.
人员, 则不需要解释具体原因.
面向开发者的工具产品：
抱歉, 出现系统错误. 请再试一次.
抱歉, 系统出现异步错误. 请重新再试.
Do
Don’t
技术类产品的专业用户需要知道具体的出错原因, 以更针对性
系统错误对于专业用户来说过于笼统.
地解决问题.
- 态度友好：当出错的时候，尤其需要多给用户支持与鼓励，不要责怪用户。
忘记输入密码.
请输入密码.
Do
Don’t
这种表述有暗指用户很马虎的意思, 容易给用户不好的感觉.
🏙 场景指南
前面介绍的是文案「怎么说」，这里根据 B 类产品中的主要操作场景，来简要介绍「说什么」，即文案较复杂时如何对多种类型进行组合。
📖 参考资料
https://ant.design/docs/spec/copywriting-cn
https://design.teambition.com/doc/copywriting
https://page.om.qq.com/page/ONLE7BJ-iy-QxB-Om2wfGV0Q0
https://open.avoscloud.com/copywriting-style-guide/
https://www.uisdc.com/ui-copy-design-method
http://www.woshipm.com/pd/943990.html
https://zhuanlan.zhihu.com/p/33642932
https://www.jianshu.com/p/baa85caede21
https://contentdesign.intuit.com/content-patterns/
https://www.yuque.com/linyecx/abusg2/occ7pr
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