1. 目标为导向

九百年前，北宋末年的某一天，水泊梁山上的李逵，要回家探母。他要走路下山，坐船出水泊，再走路，两百多公里的路程，一天内走不到，还得住店，吃饭，路上还遇上了李鬼。奔波了几天，才到了家，见到了母亲。

九百年后的今天，深圳的李钊（就是笔者：臭鱼）回家探母。从深圳到北京，2200公里，我肯定不会用李逵的方式。我坐飞机，半天内可达。

这两段里相同的是什么？不同的又是什么？

相同的是“回家探母”，这是用户的目标；
不同的是行路的方式，这是达到目标的手段，称为：任务。

李逵为了达成目标，完成了若干个任务：走路、住店、吃饭、打李鬼… 我也完成了若干个任务：买机票、坐地铁去机场、乘坐飞机… 不过我的这些任务显然更容易。

如果九百年前有今天这些交通工具，李逵肯定更愿意坐长途大巴吧？吹着空调，听着小曲儿“说走咱就走哇~ 你有我有全都有哇~” 舒舒服服的，2-3小时就能到家，费用也就一百来块，远比走路、吃饭、住店的费用低。

任务越简单越好。

这就是这一篇想要介绍的道理：

产品是为了帮助用户达到目标，任务是达到目标过程中，用户不得不去做的。任务越简单越好。

这个道理被称为：目标为导向的设计（Goal Directed Design），简称：GDD
这个道理是Alan Cooper在他著名的《About Face》一书中提出的。

简化任务

任务越简单越好。那我们就来看看，怎样简化任务。

登录QQ邮箱，要输入用户名和密码。后来，提供了“一键登录”功能：如果当前电脑上登录了QQ客户端，那邮箱的登录只要点一下“快速登录”就行了，不用输入了。

这个“一键登录”功能当然好。

用户使用邮箱的“目标”：收发邮件。“登录”不是目标。用邮箱必须得确认用户的账户，“登录”是不得不做的任务，所以，越简单越好。

除了这个“一键登录”功能，“下次自动登录”功能，浏览器里能记住用户名和密码，扫二维码登录，这些都是在简化“登录”，简化这个用户任务。

如果能有更好的技术，能让用户更少的为“确认账户”这个任务操心，当然是更好的。我的电脑浏览器里，长期的开着Gmail和QQ邮箱的网页，QQ邮箱每隔一两天就会失去登录态，需要我再次登录，Gmail则几乎不会失去登录态，让我更少为这个任务操劳。

这是一个网络相册，上传了照片之后，可以给照片写个名字，还可以给照片写一段说明文字。

这是google相册，只有一处文字输入。Add a description 添加一个描述。

哪种方案好？

使用相册的目标是：存储，分享自己的照片。

用户上传了照片，需要给照片添加文字说明，以后自己查看起来方便。如果分享给朋友，也能让朋友更容易看懂。用文字来描述一下照片，这是实现目标所需要的任务。我自己的实际使用中，只一处文字，似乎也够了，给自己看，给朋友看，都够了。“用文字描述照片”这个任务，越简单越好。

这是一个于天气预报产品。

用户来看天气预报，目标是什么？为了了解天气情况，现在天气怎么样，待会儿会怎么样，明天、后天会怎么样…

达到目标的手段是阅读信息，是任务。

我们应该帮用户更有效率的达到这个目标，也就是说，尽可能少阅读信息。

我们根据当前天气情况，适时的展示信息：

• 如果今天全天都是晴天，那么也没有必要展示出降水图；
• 没台风的时候就不显示台风图；
• 全天空气质量都很好的时候，只显示一个“空气质量：优”，不展示逐小时单独的柱状图。

这些对于“了解当前天气”没有用的信息，就不显示。显示出来，则让用户阅读了更多，却又对达成目标无益，是无效的任务。

不要误伤目标

开心农场可以算是网页游戏的鼻祖了。设计者注意到，用户不容易识别出那颗菜是可以摘的，于是给成熟了的菜上加了个“可摘”的标识。这个标识加的好不好？

偷菜玩的是“朋友家的菜成熟了，我来的刚好够及时，被我捷足先登。” 在于“时机”，而不是比拼观察力。所以，“可摘”标识是好的。

加了“可摘”标识之后，产品设计者又继续考虑：“是不是可以进入游戏界面后，不用逐个访问朋友家菜园，直接提供一个按钮：一键摘取，把此时好友家里所有可偷的菜，直接全收入囊中。”这个行不行？

这就不行了。玩的就是“时机”，玩的就是“刚好被我赶上”，根本都没去人家菜园里，怎么谈得上“刚好赶上”。
这个构想试图简化用户操作，但简的不是任务，而是目标，把目标简化没了，那就没得可玩了。

王者荣耀里也有一个类似的功能：邮件里，有个“快速领取”。

邮件中有些是系统发来的邮件，其中有一些小奖励。“快速领取”按钮是一键就可以把邮件中所有的礼物都领取到，不需要逐个打开每封邮件。

这个“一键领取”好不好？

游戏的用户目标是玩家在游戏过程中获得爽爽的体验。这爽爽的体验源自游戏的核心玩法。这个游戏玩的是：5v5，玩家和队友一起打赢对手，而后快。

在这个目标的基础上，服务提供方又追加上了一些额外的小奖励，每日登录领奖，节假日赠送… 希望借此增加用户活跃度。给玩家这些小奖励，还是为了让玩家能把自己的英雄武装的更强大，5v5时表现的更出色。

对多数玩家来说，获得这些奖品，这个结果是挺喜欢的，但获得的过程，并不能带来太多的爽。领礼物是“任务”，能快速领取是好的。

这或许有些类似于发工资，发给我一万块工资，我喜欢这钱，但并不见得一定要我亲自去财务室，领到一摞人民币，直接自动转账就可以了。

或许也有部分用户爽于打开一封封邮件，一次次体验收获的乐趣。那，他们就继续逐个邮件的打开，这个“快速领取”也不损害他们。界面上多了这个一个按钮，多了个认知负担，但能帮助多数玩家更快速的达到目标，还是划算的。

开心农场里的“一键摘取”是不可行的，这里却是可行的。产品不同，目标也不同。相同的功能，在那里对应于“目标”，在这里对应于“任务”。我们不能只问“这个功能好不好”，要追溯到“任务/目标”。

这是一个关于打真实的高尔夫球的APP。

用户可以晒出自己的成绩单，好友们可以评论。设计这个产品的过程中，设计者向目标用户征求意见，得到了这样的建议：“评论功能最好做的简单些，我不喜欢太复杂，最好点几下就能完成。”

这个意见好吗？我们是不是应该只提供“点赞、评星”之类的简单操作？不提供输入文字，插入图片这些操作复杂的功能？

“以好友的成绩为话题，进行交流”这是用户的目标，要交流，是要交流的好，把自己的想法说明白。

发评论的目标不是为了尽快搞定发评论这项工作，不是为了发而发。

数字世界能实现各种复杂的功能，这让人害怕，于是我们本能反应，希望能简单些。不过，要作为产品设计者，不能只靠本能恐惧，过度简单追求“简化用户操作”。要简，要知道简哪里。任务简掉，目标留下。

除杂草的时候，不该把庄稼也一起除了。

小结

我们希望把产品做得简单易用，应该怎样做？只是审视照片下的“名称、照片说明”我们往往并不能判断这样的功能是好是坏。

“目标为导向”告诉我们，不要被已有的产品能力束缚住，不要因为别家竞品都是这么做的，也不要因为“现在这么做很多用户都觉得ok”，而是追溯到源头，分析它存在的价值是什么，是在为用户实现什么目标。

GDD背后是“第一性原理（First principle）”，即，存在一个不受其它因素影响的，本质的追求。