【区块链】时光胶囊项目用户增长实践

本文通过一个真实项目来分享为实现用户增长所做的设计思考，阅读时间约10分钟。

项目介绍

区块链时光胶囊项目是蚂蚁金服区块链和组织文化团队为阿里巴巴20周年年会而做、线上传播和线下展示相结合的非商业活动，主要用户是阿里员工，项目目标是宣传蚂蚁区块链技术和蚂蚁组织文化，设计目标是用户增长，设计抓手是通过「利益刺激」和「情感共鸣」来引导用户进行分享、从而形成社交裂变。

项目重点关注「整体来源」和「分享渠道」来分析获取用户和用户增长的效果，数据结果显示：

• 整体来源：线上引流占38%、钉钉分享占25%、线下扫码占14%、在支付宝收藏和搜索占13%、微信分享占5%，通过钉钉+微信分享带来了30%的新用户。
• 分享渠道：分享率为15.3%、人均分享约2.4次，其中分享到微信占59%，分享到钉钉占38%，分享到支付宝好友占26%，分享到支付宝生活圈占13%，用户会分享到多个渠道。

项目核心功能是给N年后的自己/好友/公司制作一枚时光胶囊，把「寄出」或「收到」的时光胶囊存到格子里有机会获得奖品。它使用智能合约、实时上链、不可篡改、永久保存，待到未来，准时送达。

从左至右：1.首页（格子入口和氛围）2.查看收到的胶囊 3.占格子 4.获得礼物

虽然该产品生命周期很短，仅服务年会当天，但作为区块链在C端应用的探索，沉淀能力也是项目目标之一。产品规划可支持主题扩展、社交裂变、营销、粉丝大V互动、游戏性等多种运营方式，为未来做准备。

• 更改明信片主题图、地图、收件人，可以扩展其他主题，例如活动、节日、地理位置、特定主题、特定品牌等。
• 为品牌和明星虚拟账户给用户发胶囊的方式，进行品牌营销或粉丝互动。
• 设置占领格子的价格，引入覆盖占领玩法，制造竞争感，增强游戏性；引入合并占领、邀请好友获得更多游戏积分，可以制造社交裂变。
• 在像素格中设置奖品，可以结合营销卡券的发放，和品牌商联动。

由于区块链的创新性和产品的可扩展性，该项目也被杭州市政府选中，入驻杭州市民中心「数字经济第一城」展厅。

项目中我们将增长目标拆分并概括为「AARRR」转化漏斗模型，即：Acquisition获取用户，Activation激发活跃，Retention提高留存，Revenue增加收入，Referral传播推荐 ，我们尝试在「AARRR模型」中进行设计探索。

「AARRR」转化漏斗模型来自于《增长黑客》

获取用户

获取种子用户

获取种子用户分为线上传播和线下展示两部分，线上是运营同学在内部论坛「阿里味」发帖推广，怎么打造内网热帖会在后面的「文案撰写」部分介绍。线下是在年会现场搭建展厅进行推广，扫码进入小程序，我们想把礼品放在线下展厅进行现场发放，吸引更多的人流，但因不符合大型活动的安保要求没有进行。
从数据结果来看，线上引流38%、好于线下14%。

社交裂变

从一开始我们的设计目标就是想要通过社交来进行用户裂变，所以在产品的「啊哈时刻」放置了大大的分享按钮，比如当你收到一个幽默的或者打动人心的胶囊时、或者当你获得了礼品时，你可能会有「秀」出去的意愿，当然也有你需要分享后任务才能进行下去，不过这种心态就完全不一样了，而且产品要做到分享后即时就可以让用户继续进行任务，不要让用户等待，否则流程中断用户也就流失了。

内容营销

好的内容才会产生爆点，于是脑洞大开、设想拿马老师退休来造话题，比如用户会默认收到马老师发来的胶囊，文案是：今天我就要退休了，阿里巴巴的未来就靠你了！但实际上我们是不能蹭马老师的热点，最终上线了支付宝官方给每个用户发送的胶囊。在用户制作时光胶囊的时候，可以点击生成随机「阿里土话」，和目标用户产生情感共鸣，这一切是为了让用户有分享的动力。

设想马老师发的胶囊、线上支付宝官方发的胶囊

宣传文案的撰写

在内网阿里味发帖是我们吸引种子用户的首要手段，如何撰写一个吸引眼球的帖子标题尤为重要，在当时铺天盖地都是关于20周年年会帖子的情况下，我们没有跟风，标题叫「听说阿里动物园里藏了好多奖品」，以「奖品」为利益点、以「小道消息」的形式引起用户的好奇心，从而获得点击。帖子内容包括活动介绍、活动攻略、区块链业务能力透传。
数据结果是帖子的转化率为很高，是活动的第一大流量来源。题外话：如果运营有精力发起帖子盖楼抽奖、传播效果会更好。
另外就是分享文案，通过支付宝小程序的分享组件分享到微信和QQ，会自动生成一段「吱口令」和一张图片，分享渠道数据显示用户会优先分享到微信，因此「吱口令」的文案编写也不容忽视。

激发活跃

降低用户的活跃门槛

在整个活动流程中，制作时光胶囊是用户唯一需要输入文案的地方，我们通过设计「默认功能」来降低用户的活跃成本，比如选择「送达时间」默认是10年后，胶囊文案默认随机显示「阿里土话」来契合阿里年会场景，也能极大的降低用户的操作成本。用户很懒，以至于他们都没有发现还可以手动输入文案，这导致了另一个新的问题，文案会有雷同。复盘的时候我会增加了一个「自己写」的按钮来引导有主动输入诉求的用户。

氛围渲染和利益刺激

天下熙熙皆为名来,天下朗朗皆为利往。

在首页滚动轮播「XXX中奖啦！」、「XXXX人已经占领格子啦！」，渲染热闹又紧迫的活动氛围，激发活跃度。

提高留存

优化产品性能

最开始的设计方案中并没有动物园卡片，首页就是整个头像墙、这样操作路径最短体验最好，11万阿里员工，根据「80/20法则」，预估约22000个用户，但是支付宝小程序并不支持绘制这么大数量的头像墙，数量越大性能越卡。

为了优化产品性能不得已修改了设计方案，把首页画布切分成了20个小画布（感性的决定20周年用5行4列总计20个小画布），除去中间2个画布用来展示年会LOGO、总共18个画布承载14904个格子。

在思考怎么区分这20个画布的时候引入了阿里动物园的概念，每个卡片使用不同的动物来区分，和年会的氛围也保持了一致，在页面加载的时候设计了卡片翻转的动效、隐喻动物卡片是单独可点击的。

引导新用户快速上手

我们设计了用户会默认收到一个官方胶囊的产品逻辑，有两个方面的原因：
用户默认就有一个胶囊、不用去制作胶囊就可以占格子，大大降低了用户参与活动的难度，让用户快速上手。
收到的官方胶囊用户的分享愿意更大，可以促成社交裂变。

增加收入

虽然我们是个非商业性项目，但非常有意思的是设计过程中引用了「竞价排名」的思路来解决碰到的问题，首页有18个小画布可以用来展示代表BU的动物卡片，但是阿里动物园有27只动物，用哪18个以及怎么摆放是个问题，为了体现公平性及拉到更多的礼品赞助，我们使用了「竞价排名」的思路，哪个BU赞助的礼品价值越多就排「更好」的位置，剩下的动物统一放入到动物园大图中，虽然动物卡片+动物园拼接的视觉效果不如只放18个动物卡片那么整体，但这是解决了公平性和提高了礼品赞助数量。

当然也想过通过随机显示18个动物卡片的方式来规避公平性的问题，单用户每次进入看到的卡片不一样，也会很迷惑，会找不到自己占过的格子在哪。

传播

社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播，这是低成本推广产品的方式，运用妥当将可能引发奇妙的链式增长。在「链上邮」项目实践中大部分用户是来自于社交网络（微信和钉钉）的传播。

复盘

产品设计

产品功能不够聚焦，同时有「制作/寄胶囊」和「占格子」2个动作和心智、不够简单，还引入了价格体系，制作胶囊/占格子会能消耗宝石、分享成功（指新用户进入系统并占了格子）可以获得宝石，当然在本次项目中被设计成了无感支付，也弱化了宝石的概念。可以理解区块链产品在这次实践中「练肌肉」、探索C端更多业务场景的能力，或许下一个区块链C端拳头产品需要具备这些基础能力。

体验设计

有点「抓小放大」了，在整体链路上的优化关注不够，更多的是关注在体验细节上了。

技术

最遗憾的莫过于支付宝小程序不能支持大画布、开发没有时间来实现「手势捏合」的交互了，需要通过点击来放大/缩小画布，操作体验落后。

相信通过这次项目实践，项目组成员都会有各自的收获和成长，记得十年后打开时光胶囊…