背景

增长主要分为「增长战略制定」和「增长战术执行」两大阶段。目前我们产品普遍已完成第一阶段，接下来将进入增长冲刺阶段：产生实验想法—排定优先级—设计和开发实验—分析数据—应用结果。

为了产出更多高质量的实验想法，我组织了一场「🧠B 端增长案例“脑洞”大开会」，让对增长感兴趣的小伙伴们一起集思广益，挖掘 B 端产品增长案例，同时希望复用到目前大家所做的产品。

会上对「获客」和「客户激活」等阶段输入了不少的案例和启发，其中影响最深的两块： Dropbox 设计师在 B 端对 SMB （中小企业）增长的见解；如何在 B 端构建私域流量，降低获客成本以及获客精准度。下面是对会议收集到的增长策略进行汇总。

B2B 企业的增长很难，但 SMB 很有机会

C 端，正确来说是 B2C (Business to Consumer)，企业面向大众消费者的商业模式，例如：微信、网易新闻… B 端，则是 B2B (Business to Business)，企业面向企业的商业模式，通常是企业或商家，为工作或商业目的而使用的系统型软件、工具或平台。例如：钉钉、阿里云或企业内部的 ERP 系统…

为什么相对于 B2C ，B2B 企业增长难？

目前我们所了解到，市面上很多增长策略都是以 B2C 的增长为主，而 B2B 的增长策略少之又少。为什么在 B2B 的增长案例这么少，也是和 B2B 的行业有关系。

B2B 用户决策参与人多。B2C 是个人决策，而 B2B 行业是多人决策，由不同职位或不同领域的专家组成，来做最终的决策。

B2B 用户决策周期长。B2B 行业的产品服务要求高，即使用户看到产品有了购买欲望以后也不会立刻就去采购，B2B 用户需要比较长的决策流程，购买过程复杂，销售周期长。

B2B 用户决策基于价值。B2B 用户大多是理性的购买行为，更关注价值和价格的平衡。这和 B2C 用户的特点完全不同，所以很多在 B2C 领域有效的方法，在 B2B 领域可能收效甚微。

B2B 售前教育很重要。比如企业购买产品后，会在原有基础上一直微调改善，这就需要乙方不停地提供服务支持，无论是服务器硬件，或是工程师上门共同完成后期开发（产品服务要求高），这是一个长期的过程。所以甲方对乙方的产品质量的要求甚高而且特殊。

但 B2B 中的 SMB（small medium business，即中小企业）做增长却很有机会，也很有潜力。另外，中国大陆的中小企业数 量 1000万, 占我国工商登记企业总数的 99%以上 , 60%的工业产值和 40%的实现利税来自中小企业。

Dropbox 设计师在 B 端对 SMB （中小企业）增长的见解

Dropbox 设计师李铭和设计师梓义交流，关于她对「 SMB 增长设计」的思考和看法。

SMB 市场特征

• SMB 市场也是 B2B 的企业市场，只不过通常团队规模很小。
• SMB 通常没有钱雇佣专门的销售团队来决定购买产品，大部分都是 self-service。
• SMB 大部分客户就是用户本身，这些用户可能是管理员或公司里的专业人士，他们充当了财务和客户的角色。
• 这些用户可能单位贡献的价值不大，但总体市场潜力很大。比方说，一个小团队，没有必要买规模很大的产品，买一个适合 20 人团队的 Plan 就好。所以说单位贡献价值不大，但是这样的 SMB 企业非常多，这样做用户增长实验的杠杆，相对来说可能就很有效。
• 如果用户增长做的好，靠数量取胜，盈利也非常客观。
• 有别于面向 B2B 大企的销售大多集中在线下，线上仅有 Portal 页可作为触点进行增长实验。SMB 由于用户和客户大多为同一个人，所以通常决策就发生在使用产品的过程中，因此增长实验可以跟 B2C 产品一样，在整个产品里进行考虑。
• 通常在线上提供试用，同时提供可供直接购买的选择。
• 像 SMB 这类小团队，一般购买一个付费的 Plan，这种团队用户留存率很高。因为单个用户可以随时切换，但一旦购买 Plan 之后，切换产品的话整个工作流程就会乱掉。所以 SMB 做好留存很有用！

为何 SMB 适合做用户增长

• SMB 客户和用户通常为同一类人。
• SMB 购买产品的决策流程发生在使用产品上。
• SMB 购买产品的付费流程简短。
• SMB 团队人少，但企业数量多，所以总体实验数据量也有保障，数据波动可观测。
• SMB 单个成交额通常很小，因此如果线下销售，ROI 会很高，利用增长实验，能节约很大的获客成本。

获客阶段案例

如何提升 B2B 客户在购买旅程的转化率？

B2B 企业的客户购买旅程可分为 3 个阶段：认知阶段、考虑阶段和偏好阶段。
客户购买旅程，是用户与品牌和产品关系的生命历程。对于 B2B 买家来说，表面上是搜索产品，实际上是搜索和评估该产品供应商的供应能力和质量风险。B2B 买家最关心的并不是哪里有最便宜的产品，而是重点考虑风险问题，即如何筛选出风险最小的供应商，如何避免做出错误的决策。

第一阶段：认知阶段

在最初的认知阶段，是销售和营销周期的开始。用户知道产品或服务，但尚未做好购买准备。内容营销的策略应该是创造需求，帮助用户建立对品牌及解决方案的认知，并且与用户之间建立持续的互动关系，最大化搜集用户的需求及兴趣点，个性化推送相应的解决方案。如：电子书、博客文章、研究数据、有趣的视频、活动信息、信息图表。

可以从三方面入手：
1、创造需求：将品牌内容发布在行业网站或微信服务号上，然后转发相关微信群。
2、搜索引擎优化：让公司品牌列在搜索引擎第一页上。
3、搜索页落地：搜索的目的页直接引入案例页面，让用户看到价值。

第二阶段：考虑阶段

当用户从认知阶段进入到考虑阶段之后，说明用户已经对品牌产生一定的兴趣，但还没进入到偏好阶段。在这个阶段，内容的营销策略就应该向客户输出产品或所在行业的解决方案，以及传递信任感，需要持续提供教育性的内容，要传达你的解决方案的特点。如：白皮书、购买指南、ROI（投资回报率）计算器、分析报告。
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具体实施时，可以从评测、品牌信任、产品细节着手。评测指第三方评测或者第三方报道。品牌信任，如增加人性化信息，比如营造公司文化、靠谱的员工、慈祥的领导、幸福的用户、有实力的投资方。产品细节，如漂亮的产品介绍、价格单，以及用户评价，并据此向用户电话或当面介绍。

第三阶段：偏好阶段

一旦进入偏好阶段，就需要让用户更加深入地了解产品，让用户了解到通过你的产品及服务，他能达到怎样的增长及收益，让用户深入地了解产品，还包括在用户没购买之前就会用，知道使用之后的好处。可以尝试将同行业的典型用户的成功案例分享给对方，指出优惠政策，推动购买。具体实施：可以从产品的持续跟进、试用、在线演示着手。

案例一：Slack 史上增长最快的 SaaS 公司的增长策略

实现精准客户投放渠道，拉拢目标用户的关联用户
Slack 一开始在 Google Display Network 的投放比大于 Carbon Ads 上的投放，但发现 Google Display Network 的获客效果可能正在逐年下降，Google Display Network是非常宽泛的流量平台，主要靠量取胜，并没有特定的人群属性，泛流量或许无法为 Slack 提供长期支撑。不过，Carbon Ads 则非常特殊，受众人群全部是程序员和设计师。那么，除了 Slack 本来的典型用户 developers，Slack 是否是想吸引新的设计师群体成为自己的用户呢？

通过对展示广告投放站点的分析，现象更加明显了。面向设计师群体的图片网站 pixabay.com 投放比例逐渐升高。所以最终降低投放较宽泛的网站投放，加大投放对目标用户的关联用户的网站。

案例二： 微软中国 SMB 市场如何高效获客和转化

1、打造不同内容类型的营销闭环

• 微软公司在中国获客时，注意到中国用户更习惯在微信上进行沟通，所以在微信上搭建营销自动化平台，官网和微信打通，搭建会员体系
• 将微信、直播、专家结合起来，打造微软专家 IP（知识产权），可参与分享，亦可在群里进互动
• 通过优质电子书吸引用户先「注册」后完成「下载」，下载的同时，发送匹配直播内容到直播平台
• 打通官网、社交端、EDM（电子邮件营销），建立全渠道获客矩阵，实现统一用户管理。线索在直播平台、官网、EDM、线下活动、线上直播、电子书的任何互动都能通过营销自动化工具统一管理。

2、把低质线索变为高质线索

• 根据用户了解成本划分用户线索价值：将用户线索分为“冷线索、温线索、热线索”，根据线索行为匹配相应的打分机制。冷线索：继续内容培育；温线索进行电话销售和线下活动邀请；热线索将交给销售直接跟进。
• 循序逻辑，引导用户“下一步”行为，分阶推送 CTA ：如果用户下载了电子书，判断其有没有看过直播，如果没有就引导他们去看直播。如果用户看了直播可以推送其去试用产品，然后再观察其是不是适合下一步跟进。

3、社交营销 & 电话销售跟进

• 社交销售，打造“专家”或“有价值的运营者”：社群运营阶段，建立与用户的对话关系，通过在社群中分享有价值的电子书、直播链接；让更多用户主动与销售人员联系。

客户激活阶段案例

我们将 B 端的激活阶段再细分为「客户激活」和「用户激活」两个阶段： 客户激活：负责提升将访客转化为注册用户/付费用户。 用户激活：负责提升将注册用户转化为成功使用的用户。

案例一：GrowingIO 增加多个 CTA 入口和产品附加值，以提升客户付费转化率

体验 Demo	在线聊天窗口	客服电话	预约演示	产品附加值
注册试用后，提供多种类型的在线体验 Demo 供用户选择。	罗列客户最常咨询的几个问题，做到自动回复；特殊问题，转接人工客服；咨询窗口可帮助销售团队在你的客户最需要帮助的时候出现。	客服电话明显透出	告知客户，预约演示可以解决客户的哪些需求，提供解决方案。	专业的文章、视频解读、产品白皮书、行业解决方案、成功案例、评估报告…

案例二：HubSpot 年增长 60% 的 SaaS 公司

HubSpot 是一个一体化集客营销 (inbound marketing) 云平台。市值25亿美元、年收入超 2 亿美元、年增长 60% 的 SaaS 公司，在全世界的流量排名是第五位，在博客、Twitter、Facebook 和 Linkedin 上供获得了超过600 万人的粉丝。文章来源🔗

1、充分利用其他产品的受众，从其他产品中获取精准流量
HubSpot 通过与 Chatfuel （一款基于人工智能的聊天机器人创建工具） 在内容方面展开合作，将自己的品牌推向了其他公司的受众。直白的说，就是导其他产品的流量到自家的平台，Airbnb 初期时也这么玩过。

聊天机器人问你几个不同的问题，HubSpot 会通过你对这些问题的回答来获取有关你的更多信息。如：电话号码、邮箱、公司网站等等。

2、针对搜索量高的话题，写博客文章，增加 CTA 入口，从而获取销售线索
HubSpot 的团队调研发现，每个月有超过 27000 人在搜索引擎上搜索 “如何使用 Excel ”。然后针对每一个主题写一篇深度博客文章，在每一篇博客文章中加入三个 CTA，每个 CTA 都链接到一个内容，从而来获取销售线索。然后再利用邮件营销工具来做电子邮件营销。

3、根据客户行为数据来计算客户满意指数（CHI），从而最大化降低客户流失率
HubSpot 根据每一位客户的产品使用行为数据计算客户满意指数（CHI：Customer Happiness Index），来衡量客户的产品使用情况，从而在客户流失之前就能主动联系那些有流失可能的客户。

用户激活阶段案例

• 帮助新用户发现产品价值
• 优化新用户上手体验
• 促进新用户完成关键行为路径的流程，或者是完成产品的 Aha 时刻的任务

案例一：salesforce 任务引导+ 30天免费试用引导，促进新用户激活

任务式引导	30 天免费试用	注意力召回，促进决策
试用注册后，分配 4 个任务，通过引导完成新用户激活	提示「剩余时间」制造紧迫感	识别停留时间过久，弹窗提示“需要帮助？

案例二：Slack的新用户引导模拟了一个资深Slack用户的行为

为新用户复制成功的案例和行为，让新用户感受到 Slack 的价值，提升转化。

🧠 脑爆大会结果

除了上述的案例分享外，我们还将在过程中脑爆了不少 idea，部分已运用到实际场景中。

😃 参考文献

主编：
覃一

副编：
梓义、 梓元
感谢参会小伙伴： 林外、竹尔、 刘大拐弯儿、 Eleven幺幺、 梓义、梓元、@晴风、@筱本

资料输入：
一根挂面 、梓义：《与 Dropbox 增长设计师的一些交流》，感谢 Dropbox 设计师李铭的给我们分享她对于 SMB 的增长设计的思考和看法，（注：仅代表个人观点，不代表 Dropbox 公司真实策略）。
梓元：《B 端增长案例-获客&客户激活》
覃一：《B 端产品增长策略》、《B 端增长：客户购买决策》
书籍《获客》——何润、张艳琳