本文详尽解析了NPS的概念、使用方法、注意事项和局限性，帮大家更好地理解如何运用NPS助力企业发展。


我们经常在网上看到以下调研问题：“你有多大可能性或意愿向朋友推荐某网站（或某软件）？”如下图为有道云笔记、飞猪App和知乎App的用户满意度调研。为什么大多数公司发放满意度调研问卷会采用这种调研方式？这种方式有什么好处？image.png

NPS是什么


上图的用户满意度调研都使用了NPS模型。NPS全称是Net Promoter Score，即净推荐值，亦称口碑，是计量用户向其他人推荐某品牌/产品/服务可能性的指标，该概念由弗雷德里克·赖希霍尔德（Frederick F. Reichheld）在2003年的《哈佛商业评论》杂志中首次提出。目前已成为国际通用的用户忠诚度分析指标。

NPS计算方式


1.首先向用户提问“你有多大可能性或意愿向朋友推荐某网站或软件？”，用户根据愿意推荐的程度在0－10之间打分
2.根据答案的得分情况，将用户分为3类：
●a.推荐者（Promoter）：评分为9-10分的用户，是具有高忠诚度的群体，他们会继续使用并积极向其他人推荐企业产品 。
●b.中立者（Passives）：评分为7-8分的用户，总体满意但忠诚度不高，会考虑其他竞争对手的产品和服务 。
●c.贬损者（Detractors）：评价为0-6分的用户，使用并不满意或者对品牌没有忠诚度
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3.净推荐值(NPS)等于推荐者所占的百分比减去贬损者所占的百分比。
净推荐值=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%

通过该计算公式可以看出：NPS的区间范围可以从-100%（如果每个用户都是贬损者—用户评分为0到6分）到100%（如果每个客户都是推荐者—用户评分为9分或10分）。

尼尔森.诺曼团队曾对现实中NPS得分情况进行研究，他们测试了的42个不同网站的用户满意度得分，发现平均评分为6.97分，网络上的用户预期满意度中值接近7分。

整体上来说，NPS得分的范围从-26％到40％占比较多，平均值为15％image.png
若NPS的得分值在50%以上，则认为用户满意度相对较高。若NPS的得分值在70－80%之间，说明公司拥有一批高忠诚度的用户。

如果只知道NPS的概念和计算公式，仍无法发挥出NPS的作用。

我们还需要了解如何运用NPS帮助公司发展？

NPS的运用

1.NPS可作为公司决策的辅助参考


运用NPS指标，可为公司决策提供参考。例如当公司有推广某产品的计划时，可以通过调研产品NPS了解用户满意度。

若净推荐值较低或净推荐值为负，说明用户满意度较低，此时若继续扩张会加重公司负面口碑的传播。

更好的选择是：致力于找出用户满意度低的原因，改善后再进行扩张推广。

2.利用NPS帮助公司将不良性利润转化为良性利润。


德里克·赖希霍尔德在《终极问题》这本书中提出了“良性利润”和“不良利润”的概念。

良性利润指真正以用户为中心、有较高的用户满意度的产品交易产生的利润。

良性利润有较好的正反馈，用户会继续回购该产品，成为该企业的忠诚用户，并会向身边的亲友“种草”，将产品推荐给其他人，帮助企业正向发展。

而不良利润指损害了用户利益或用户体验，用户满意度较低的产品交易产生的利润。

不良利润会造成用户流失，用户不仅不会继续使用该产品，还会帮身边的人“拔草”，传播该产品的负面口碑，影响企业的发展。

我们可根据以上概念再次细分用户，制定策略，帮助企业良性发展，具体操作如下：

（1）细分用户，建立细分用户的人群画像


●a.推荐型用户可分为——产生利润的推荐型用户和不产生利润的推荐型用户
●b.中立型用户可分为——产生利润的中立型用户和不产生利润的中立型用户
●c.贬损型用户可分为——产生利润的贬损型用户和不产生利润的贬损型用户

于是得到以下矩阵图
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（2）针对不同细分类型用户，制定不同的策略


A.产生利润的推荐型用户
产生利润的推荐型用户是我们产品的超级用户。根据二八法则，企业80%的利润都由20%的人产生，这20%的人就是指产生利润的推荐型用户。他们是我们利润的重要来源，是我们最重要的用户。针对这部分用户，我们要维持他们的用户满意度，关注他们的满意度是否有波动，如果有，要探究满意度波动的原因。还有可以采用一些其他方式来留住这类用户，如用户积分会员制度来维系忠实会员。

B.产生利润的中立型用户
这部分用户使用我们的产品，但忠诚度不高。他们是我们要优先挖掘和发展的群体。我们需要探究他们满意度不高的原因，找到他们的真正痛点、痒点或爽点，根据他们的需求区优化产品，以提高他们的满意度，把他们转化成产生利润的推荐型用户。
C.不产生利润的中立型用户
针对这部分用户的产品优化策略的优先级可以放低。因为提高这部分用户的忠诚度需要花一定资源和成本，提高忠诚度之后他们将转化为不产生利润的推荐型用户，对公司传播正向口碑有帮助，但给公司带来利润收益相对较低，相比之下优先级可以放低。
D.产生利润的贬损型用户
产生利润的贬损型用户对公司产品满意度较差，虽然公司从和他们的交易过程中获得了利润，但长远来看，这些利润对公司并不会带来更大的收益，甚至会影响公司的经济效益。因为贬损型用户会加大公司负面口碑的传播。我们要关注这部分用户满意度低的原因，主动找他们沟通，努力改善产品，提高他们的满意度，把他们转化为中立型用户或推荐型用户，降低对公司的负面影响。

E.不产生利润的贬损型用户
同产生利润的贬损型用户，我们也要提高他们的满意度，降低公司负面口碑的传播。

3.利用NPS帮助公司发现体验问题


NPS可作为触点，帮助公司发现体验问题。这里给大家介绍另外两个概念：关系性（Relational）NPS和交易性（Transactional）NPS，简称rNPS和tNPS。

1.关系性NPS指用户对平台或产品整体印象的评价，用来了解用户对公司的整体看法，了解整体的用户忠诚度。如下图为深圳消费者委员会平台发布的新零售平台NPS排名，该排名就是新零售平台关系性NPS的排名
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如果我们发现公司的关系性NPS得分和竞争对手相比较低。

说明公司用户忠诚度较低，存在一定问题，需要找出并优化。

2.交易性NPS指针对产品更细分的某个流程或服务进行的NPS调研。如下图各新零售平台在价格服务、商品质量、商品质量、配送服务、售后服务等细分服务方面的NPS排名就属于交易性NPS。
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交易性NPS可以帮公司发现产品整个服务流程中某个触点存在的问题 。

还能帮公司发现单个服务模块的优势和劣势。

若企业发现自己某一方面的交易性NPS得分较低，说明该方面存在问题。

光通过NPS知道问题的存在还不够，我们还要分析产生问题原因，确认满意度因素。

3.如何确认满意度因素


收集影响用户满意度因素有以下几种方式：
（1）公司内部收集影响满意的因素。
（2）通过满意度调研问卷追问用户，可以选择以下两个问题追问：
追问1： “你觉得我们的产品在哪方面做的比较好？（请选择1-3项）”选项需要列出多个方面，如下图
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用户选择的方面说明是用户比较关注的方面，满意度较高，是公司的竞争优势，继续保持。

用户没有选择的方面则可能是公司做的比较不好，或用户关注度低的方面，需要根据其他方法分析再判断。
追问2：“耽误您几分钟时间给我们提点宝贵的建议”，为开放性问题，选填，如下图：
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我们通过用户提的建议，可以了解到用户关注、且满意度不高的方面，并持续优化。

（3）还可以通过自身平台或同类竞品的用户评价中了解影响用户满意度的因素。
举个例子，某公司做新零售平台，他们要了解影响用户满意度的因素，可以采取的措施是：整理盒马、钱大妈、朴朴等竞品平台的用户评价，从海量的评价文本中找寻用户出现概率高的词汇。假设统计结果得出“配送太慢了”、或者“商品不新鲜”等词的出现概率比较高。说明用户影响用户满意度的因素有配送速度和商品的新鲜程度。
当我们收集到影响用户满意度的因素后，还需要对影响因素进行分析，确认哪些是重要性高、优先级高的影响因素，并安排优化。

4.利用NPS帮助公司验证优化是否有效


我们可以利用NPS长期监控用户忠诚度和用户对各个体验的要素的满意度。

当企业对某一服务进行改进优化后，NPS可以用来检查改进的效果。

如下图，假设某新零售平台发现当前配送服务满意度较低，于是在2020年7月对平台配送服务进行优化（下图蓝色线），通过继续监控NPS发现：优化后平台配送服务的NPS值提升了，且用户整体NPS值也提升了，则可以说明这次的对平台配送的服务优化是有效果的
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5.利用NPS预测未来趋势


NPS的数值来源于现有客户和现有客户扩散的准客户比例，这个比例可以反应出企业在客户内心的认可程度和购买意愿，在一定程度上可以看到企业当前和未来发展趋势和持续盈利的能力。

德里克·赖希霍尔德曾邀请来自超过400个公司的10000-150000个客户给自己熟悉的1-2个公司打分，计算每个客户的“净推荐值”，并将该值与该公司收入增长率对比查看。调研结果证实，大多数企业的净推荐值表现都与平均增长率存在较强的相关性。

如下图为1999年到2003年航空公司企业的净推荐值表现和评价增长率的相关图。
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平安集团2016年发布的《中国金融行业用户体验及NPS白皮书》也写到“NPS与滞后半年的业绩指标存在正相关关系，说明NPS的提升具有先兆性，有利推动业务的增长，从而带动公司价值的提升。
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另外，平安集团发布的白皮书还说明，会员带来会员数据与NPS关系几乎接近线性，NPS值与用户行为推荐率基本一致
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使用NPS进行问卷调研时的注意事项

1.调研样本的选取


样本选取时注意3个方面：细分用户、样本量，以及抽样的准确性。
（1）当平台有细分类型用户时应该对各自细分类型用户的NPS进行分别统计，具体细分规则和平台类型相关。
举个栗子，大多数平台都会有首次登陆用户和已体验过完整服务的用户，已体验过完整产品服务的用户的NPS均值可能比首次登陆用户NPS均值高。
（2）每种细分用户的样本量至少应该是30个。样本量太小可能无法得出比较准确的调研结果。
（3）用户抽样的准确性
我们在对用户进行抽样时，也要关注问卷的回应率。确认已参与调研的用户能是否能代表全体用户的真实态度。需要对没有参与问卷调研的用户进行深入分析，并与已参与问卷调研的用户进行比较，以免造成NPS误差。

2.问卷设计

（1）问卷不要太长


建议问卷的问题在10个以内，1到2页的长度为宜。问卷太长用户可能没有耐心全部填完提交，影响问卷的回收率。

（2）克服自评时存在的异质性差异


异质性差异指参与者在研究测量过程中存在的差异。

如问题1“你有多大可能性意愿向朋友推荐某网站或软件？，A认为8分以上是推荐的，B认为7分以上是推荐的。

两人都认为该产品是值得推荐的，但是得分情况却不同，存在差异。

这时候可以通过引入情境选择测量法来克服自评异质性问题。

如在问题1的基础上增加问题2：“在对我们产品的推荐评分中，你认为几分以上是推荐的？（最高是10分，最低是0分）” 我们可以根据问题2的得分情况对问题1进行系数的调整。

（3）对原因进行追问


除了提问用户是否愿意推荐公司的产品，还可以咨询用户认为产品好在哪些方面（多选题），及咨询有何改进建议（开放题），原因可参考上文。

（4）注意回访


我们还可以在问卷的末尾，咨询用户是否愿意留下联系方式，以便后期对用户进行回访，深入了解用户忠诚度低或满意度低的原因。

NPS有什么局限性


任何一个指标模型都有具体的适用场景和局限性，NPS也是如此，NPS的局限性如下：

1.NPS不适用于B端产品


面对B端用户的公司，公司的用户和其他用户也是竞争关系，即使他们对一个产品忠诚度高，认为该产品体验好，也不会推荐给其竞争对手。

2.NPS不适用于垄断企业


垄断企业的用户没得选，即使对用户对产品的忠诚度很低，也不能换其他产品使用。

3.影响NPS的因素过多，必须要结合其他指标探究原因才有效


NPS是对产品的忠诚度指标衡量，结果受很多因素的影响，如环境、市场、竞争对手、产品价格、产品服务等。

如何确认调查结果中产品体验导致的影响占比有多大？与产品体验无关的因素影响占比有多大？不经过深入研究分析，很难定位到问题的真正原因。

总结


NPS是对企业非常有帮助的指标模型，有利于企业发现问题、预测发展趋势、发现流程中的触点问题。

但NPS必须和其他方法一起结合使用，仔细探究隐藏在问题之下的真正原因。

我们应持续关注产品NPS指标，但不盲目信奉NPS，用理性的态度运用和分析NPS，把它作为改善企业运营的利器。