福格行为模型行为模型理论来自于斯坦福说服力科技实验室，以实验室主任名字命名。
福格行为模型分析了用户行为的产生原因和基础心理，目前在互联网用户运营中是被奉为圭臬的方法论之一，其核心就是行为公式：
行为（Behavior）= 动机（Motivation）x 能力（Ability）x 触发（Trigger）

简单说，用户行为的产生需要动机、能力、触发的有机结合，通过对动机、能力、触发的干预能够影响用户的行为。
动机越强、能力越大（门槛越低）、有效触发，可以更好的让用户完成指定行为，实现运营目的。

什么福格行为模型

模型本身非常简单，包含三个基本元素：
- 动机（Motivation）；
- 能力（Ability）；
- 导火索（Trigger）。
也就是说任何一个行为的发生，都需要满足以上三个要素——人们需要有产生行为的动机、要有发生行为的能力，以及正好有一个合适的导火索

动机

动机就是用户在期待某种回报时而行动的最直接原因，比如看病吃药就是期待早点好起来，免除疾病带来的痛苦。
这是最关键的一步，用户对你的产品不感兴趣，对你期望他们的行动完全没有动机，那压根不会用，还谈什么行动起来？

我们常说洞察用户需求，挖掘用户痛点，其实就是在寻找用户动机！
用户期望借助你的产品实现怎样的目的？用户为什么要参加你的活动？用户基于什么理由去使用你的产品？
我们可以有8个方向去激活用户动机：
●找乐子
●免痛苦
●找希望
●免恐惧
●找归属
●免偏见
●找福利
●免焦虑

另外，人生来就有8种强烈的原始欲望，这几个欲望会直接影响我们的行动决策，它们是我们能利用起来的最好动机。
●避免劳累，享受舒适愉悦的生活
●享受食物和饮料
●免于恐惧、痛苦和危险
●充满魅力，寻求性伴侣
●永葆青春，保持健康活力
●与人攀比，获得更多优势
●照顾和保护自己孩子家人及所爱的人
●获得社会认同，被尊重

总而言之，要想用户行动起来，首先我们就要提供用户需求的“动机”。
激活人的某些“需求”、”痛点“或“兴趣”。

能力

要提高预想行为的发生率，行为要简便易行，也就是用户需要有足够的能力去做到。
而所谓的“行为要简便易行”就是说的你想要用户达成的这个行动难度有多大，门槛有多高。
人都是习惯于待在舒适区的，不愿冒险，不愿意改变，也不愿意跳出固有思维。

所以哪怕你的产品、活动或某个其他广告目的很值得去尝试，但是如果改变或行动起来不是那么容易，那可能很多人都会放弃。
从动机到行动之间，有一道并不容易翻越的山梁，就是用户自我改变要付出的成本。

这个成本往往不仅仅是金钱成本，金钱成本只是其中的一种，主要还有形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

要跨越行动门槛，把动机最终转化成行动，我们要做的就是让用户更有能力，降低用户总体行动成本，让他们能更加便利的动起来。
总之，除了提供足够的动机，我们还要告诉用户“行动起来其实很容易” “轻松就能做好” “很多人已经做好了”等等，这一点一定要做好。

导火索

有了动机和能力，下面就缺一个导火索了。
导火索就是指促使用户马上行动的诱因。
比如：你感冒了，有了动机你可能也不会去买药，但当你看到一条新闻说最近感冒可能得很严重的流行性疾病的时候，你马上就去买药吃药了，这条新闻就是导火索。

我们只需要弄清楚用户在何时何地更会使用这个产品？什么样的情绪会促使他们行动？什么样的文案能打动他们？什么样的结果是他们不愿看到的？什么样的场景会刺激他们等等。
简单来讲，就是要有一个行动导火索，更近一步激发人的某些“需求”、”痛点“或“兴趣”。

这个导火索又分为外部和内部：
●外部：就是我们直接就看到、听到或感受到的那些刺激或提示语，比如：“走过路过不要错过！”“今日全场2折”。
●内部：主要是心理上的，在某个场景下，用户的核心痛点被再次激起或放大，我们经常讲的人性弱点、情绪以及各种心理学原理都是这种。

案例分析

以支付宝集福活动来说：
动机：集齐五福，能获得拼手气分5亿的回报 能力：扫一扫，非常无敌简单，有手就行
导火索：单纯从动机和能力上来说，不一定会参加活动。
但是加上“帮还全家花呗的机会”呢？是不是顿时变得非常诱人，尽管几率很小，但人们通常都有迎难而上的勇气。
于是，不少人毅然决定加入集福大军。

秒杀会场的实战案例：
https://www.uisdc.com/fogg-model
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超级秒杀日是秒杀频道衍生出来的大促营销活动，在大促期间扮演着重要的角色。虽然秒杀的商品及价格由业务侧主导，但设计师仍可以通过方法论的应用去提升会场的转化效果。本篇将会介绍如何将 fogg（福格） 模型运用到秒杀会场的设计中。

什么是秒杀？

1. 秒杀的特点
秒杀就是在限定时间内，通过发布一些超低价格的商品，吸引买家抢购的一种销售方式。因此秒杀具有两个核心特点，一个是限时降价，一个是限量抢购。
现阶段，秒杀作为一种营销工具，已被各大电商平台广泛使用。利用秒杀的特点，平台可实现用户活跃、粘性提升、销售增长等目标。
2. 超级秒杀日的定位
超级秒杀日是京东秒杀频道推出的营销活动，旨在辅助平台销售的增长，同时提升频道的知名度，带来日常流量的增长。在促销期间，会场承担着流量分发、单品销售、商业合作的作用。

FOGG（福格） 模型简介

Fogg 模型的核心理论比较好理解——想要用户完成转化，需要满足三个条件：

• 用户有足够的动机
• 用户有能力完成转化
• 有触发用户转化的因素

如下图所示，当用户有高动机，并且有较强的能力完成某件事时，很容易成功触发转化行为，反之则容易触发失败。

FOGG （福格）模型在秒杀会场中的应用

在实际项目中，需要结合具体的场景，综合考虑三个要素的对应关系，进行针对性的设计。

1. 动机层

动机分层
根据大促的用研报告，将会场用户的动机分为 3 层：强目的性，弱目的性和无目的性。其中，弱目的性的用户占大多数，表明用户的转化还有很大的提升空间。

因此在会场的整体动线设计上，会对不同动机的用户进行针对性的内容设置，着重提高会场的可逛性，通过多维度营销矩阵刺激这部分用户的消费需求。

动机增强
除了依靠动线去匹配不同的用户，实现用户动机的增强外，还可以采用氛围营造的方法，快速感染用户的心智，激发用户的潜在需求。这部分通常通过视觉设计进行表现，例如秒杀会场，会通过闹钟元素及鲜亮的颜色，去提示用户商品是限时的，需要马上抢购。

2. 能力层

降低价格门槛
降低价格门槛的目的是为了匹配用户的购买能力。限时降价是秒杀业务的核心特点，在会场中不仅要明确告知用户商品的价格，还应突出价格优惠的力度，在强调秒杀属性的同时实现用户的快速转化。价格优惠可通过多种形式表现。

减少决策成本
会场中存在过多冗杂的信息会干扰用户的判断，导致用户流失。因此，要减少用户的决策成本，让用户不经过大脑思考便下了决定。例如，可在会场中增加推荐模块，根据用户的行为进行实时推荐，实现商品的精准打击。

3. 触发器

触发即是在恰当的时间告知用户，现在可以去做了。因此触发器的本质是将目标用户与目标行为进行连接。在秒杀会场中，触发通常以消息推送，文案提醒，利益刺激等形式呈现。
在预热期设置提醒功能，并将优惠券或券包的使用时间定在高潮期，能有效地提升用户回访，完成购买。

在楼层和弹窗内设置互动任务，完成后给予奖励，可以提高楼层的点击率，而获得的红包将进一步刺激转化。

小结

秒杀会场并不仅仅承载着销售转化的功能，因此会场的内容及设计，需要综合考虑业务目标及业务规划。FOGG 模型虽然从理论上来看比较容易理解，但实际的应用情况也是灵活多变的。运用 FOGG 模型，可以让你的设计思路更加清晰，在一些细节上也能更加出彩，只需要加深对它的理解，就能在各种变动中抓住用户转化的关键点，确保会场的转化效果不受影响