1.销售全流程

我们先举个快单销售的例子。所谓“快单销售”,我这样定义:客单价1万~4万元,成交周期1~4周,成交前拜访次数1~4次的产品销售模式。这类销售的基本工作流程如下。
(1)蓄客:包括销售代表自开拓、高层资源、转介绍、市场线索等多种方式。
(2)验证:销售代表根据公司“客户画像”,判断客户是否为目标客户。
(3)邀约:电话邀约拜访(辅以短信、微信、邮件等方式)
(4)首次拜访KP(关键决策人):了解需求、建立信任、挖痛点和产品价值、提方案等。
(5)再次拜访方案答疑、报价、商务谈判、实施安排等。
(6)签约回款。
(7)转介绍。
(8)转交服务:销售与CSM(客户成功)交接。
全流程里需要标准化的内容不少,我根据上面6个步骤罗列一下。
(1)销售找客户的方法,公司可以统一确定3种以上效率高的方式,并鼓励销售代表不断创新。同时,市场部制定3-10套短信及邮件模板,每季度设计统一的宣传广告单,由市场部统一培育(短信、公众号内容营销)或由每个业务员定向发送给自己的潜在客户。
(2)公司有标准的客户画像,画像描述要清晰、准确,并且给出验证目标客户符合“客户画像”的标准方法。
(3)统一的3~5套邀约电话的话术、短信及邮件模板。
(4)首次拜访非常关键,我下一节单独解读。
(5)推进成单的方法:包括解决方案、疑问解答等。由于第二次拜访涉及情况比较复杂,标准化比较困难,在实操中需要销售主管多进行拜访前的管理、拜访后的及时复盘,并不断提升销售代表的成单能力。
(6)签约回款环节:公司应该有操作性好的合同管理、合同特殊条款规则、折扣管理规范等流程支持。
(7)转介绍也可以有比较标准的做法,后续章节有专门介绍。
(8)服务交接流程、表单、考评方法。
管理工作大多是“二八原则”。我们应该把销售全流程按步骤分解,然后逐一分析每个环节标准化的效益。再决定优先和重点做哪一步骤的标准化。评价标准有三个。

• 哪个环节容易标准化成文字稿?
• 哪个环节标准化后,销售代表容易掌握?
• ·统计团队在以上8个环节中哪个环节转化率比较差?

我们简单做个表格分析一下。
各销售环节标准化工作必要性评估表

以上分析与“快单”产品及目标客户群体有关,每家SaaS公司可以根据自己的具体情况分析。
当然,销售团队最需要标准化的常常是“邀约和“首次拜访KP环节。邀约”比较简单,我不详述,重点描述一下“首次拜访KP”环节的标准化。

2.首次拜访KP环节的标准化方法

大部分单子都是在首次拜访KP(关键决策人)这个环节丢失的。更槽糕的是,一旦某一个销售代表首次拜访失败,将来其他销售代表邀约该客户的概率都会大幅降低,因为客户不愿意为同一个供应商的产品浪费两次时间。
此外,这个环节对销售技巧要求高,销售代表要能够准确把握客户的需求和推进时机。下面介绍的方法,我在上千销售代表中做过实践,并且效果显著。
首先,与拆解“销售全流程”一样,我们要拆解“首次拜访KP”的关键步骤。
(1)确认拜访的是KP(标准中提供对KP的定义)
(2)访前准备(资料、设备、仪表)
(3)到访破冰
(4)挖掘痛点
(5)痛点解决方案
(6)信任的建立(口述+视频)
(7)问题解答(Top10最常见的问题)
(8)引导进入下一步(报价/拜访升级)
其中,最关键的是第4步—挖掘痛点。
我见过很多公司的销售代表,在客户那里首先把自己的公司吹嘘一遍,拿出PPT讲十几分钟创始人、融资等。
这样对不对呢?这依赖于客户需求的阶段。
我简单引入一个营销学里经典的“AIEPL理论,其核心观点:客户的购买行为是分阶段的,应该对不同阶段的潜在客户用不同的方式推动。
AIEPL理论认为营销有5个阶段

• Aware知晓阶段
• Information信息搜集阶段
• Evaluation评估阶段
• Purchase购买阶段
• Loyalty忠诚客户阶段

如果是一个已经完成“知晓”阶段,了解自己需求的客户,他找你来就是做信息搜集和评估的,你需要先介绍自己的公司背景。
如果这个客户的需求还未出现,这次拜访的目的是促成需求的产生,就应该先挖痛点。否则你讲了10分钟还没有引起对方的兴趣,很可能他就拿起手机处理自己的事情了。
所以,上面给出的8个步骤要根据公司大部分首次拜访对象的状况来制定。
客户在电话邀约环节同意销售代表去拜访,但其需求并不明确。所以,挖痛点非常关键。挖痛点用的是“顾问式销售”的方法。但考虑到不能过多依赖销售代表的能力,所以销售体系会做出标准化的“提问一回答”式的引导方式。
这里有几个关键点。

• 提问应该是闭环的,不要是开放问题。
• 在拜访前的准备过程中,需要深入了解客户,对客户可能的需求及痛点有所掌握。
• 在拜访提问环节,一要引导客户介绍自己的状况和需求,二要逐步引导客户说出自己的痛点或由销售代表直接询问客户是否有相关痛点。

经过反复打磨后,首次拜访KP的第(1)到(8)个步骤可以写成逐字稿。其中包括:目标客户常见痛点总结、统一产品价值讲述模板、建立信任的标准语言逻辑、客户十大常见问题的标准答案、推进成交的标准思路。
还要配套挖掘痛点的PPT、客户见证视频等销售工具。
如果不能沉淀为文字,就无法逐次优化修改,也无法让不同区域的分支结构有共同的业务语言。所谓“无文字、不管理”就是这个意思。
这个逐字稿,对于客单价1万元~4万元的产品销售的首访流程,大概有5000字左右。
此外,关于“首次拜访”再补充两点。
第一,关于破冰能力。公司可以做统一的破冰能力培训,讲讲茶道琴棋书画等。不仅能做好破冰,也能提升销售代表的综合素质
第二,关于是否要拿出PPT来讲的问题。PPT能降低新销售代表的讲解难度,是可以用的。在某些情况下,销售代表并没有机会拿出电脑讲解,所以在培训时还是要达到脱离PPT讲解的要求。

3.解决方案销售打法的标准化

如果是解决方案销售,这涉及SDR(销售开发代表)、AE(电话销售)、FAE(面销)、KA(大客户经理)、售前支持、实施、CSM(客户成功经理)多个岗位及其管理者。
解决方案销售的业务流程设计、组织设计、各个环节转化率的监控更加重要,管理难度也更高。
对于客单价更高的产品,标准化的内容也有逐字稿,可能字数会少些。因为走向解决方案销售后,与客户的沟通更需要灵活性,标准化的更多是流程而非具体话术。当然,这也造成解决方案销售代表的复制难度更大。
我有一个方法论体系叫作“可复制的市场成功”。销售打法标准化是其中第一个环节,“可复制的成交”,后面还有“可复制的人才”和“可复制的团队”,这些内容将在后文中详述。