系统方法与实践案例

    2.2 流量运营分析

    流量运营，指的是通过各种推广活动、营销方式提升网站的流量
    流量越大，潜在的用户基数才会越大
    当产品的转化率达到稳定期时，持续不断的流量会成为产品能够稳定存活的重要因素之一

    2.2.1 流量运营规划

    在明确流量运营的整体规划之后，我们可以先把营收 作为最终目标对其进行拆解

    1. 首先需要有足够的优质目标用户 来访问网站，这就细分了不同流量来源渠道的质量，需要查看用户的来源及去向，总结用户对产品的需求
    2. 然后需要有合理的产品结构及合理的页面布局来吸引用户，满足用户需求，这里可以看用户的具体行为，如访问路径等
    3. 通过追踪用户的一系列行为，在转化的每个过程都设立合适的指标追踪，并通过分析找出有问题的环节进行迭代与优化

    以上环节持续不断地进行，量变积累之后慢慢往质变靠拢，不断提高投资回报率，推动营收的达成

    对流量的分析，可以从以下方面入手

    1. 观察流量规律，区分不同流量的质量，关闭异常渠道，优先选择优质渠道，节约渠道推广成本
    2. 根据用户路径分析，寻找产品存在问题的环节及改进的节点，及时迭代及优化
    3. 对不同流量的用户进行细分，进行精准的市场定位
    4. 通过设定指标，追踪流量情况，衡量流量推广活动效果或者渠道优化效果分析

    2.2.2 流量分析

    流量的质量及量级直接关系到后续的转化好不好，用户规模怎么样，用户层级如何，因此流量分析非常重要

    1. 流量来源分析

    流量主要可以分为广告流量、SEO流量、搜索流量、直接流量及其他流量来源

    广告流量- 指访问者通过单击其他网站的链接来访问我们的网站的流量
    SEO流量- 指通过网站排名技术(网站Web结构调整、网站内容建设、网站代码优化和编码等)，把网站排名提前，被用户搜索到带来的免费流量
    SEM流量- 指搜索引擎营销带来的流量，即搜索引擎根据用户使用习惯，根据用户搜索的信息推送营销信息带来的流量
    直接流量- 指用户直接输入域名访问网站产生的流量

    这些流量在埋点日志中都会有相应记录，方便分析师识别
    如：对比发现某天的流量上涨了，想定位具体是哪些流量变化，这时可以根据埋点区分的字段来将流量分类，并和前一天或者前一个时期做比较，从而得出是哪一类流量发生了变化

    1. 虚假流量区分

    什么是虚假流量呢？一般是指合作方为了骗取广告费而人为操作产生的流量，这些流量一般由一定的规律性。
    数据需要做的事情是找出这些虚假流量的规律性，提供给运营作参考

    一般虚假流量可以从以下几个维度来看：

    1. 分时分布- 一般的网站会有一个时间段的明显区分，比如白天流量多，晚上流量少，或者在上下班时间或者午休时间会有流量高峰期。虚假流量，如果是程序控制带来的，可能不会考虑分时的影响，这种没有明显时间分布排列的流量需要重点关注
    2. 页面的跳出率- 跳出率是衡量页面质量的指标。 如果某个时间段或某个渠道的跳出率非常高，那这部分流量需要重点关注
    3. 流量的用户留存- 如果用户的留存率非常不理想，这部分流量也极有可能是虚假流量
    4. 风控规则- 如若同一个设备某一时间段内登录了5个以上账号，这些流量需要细查
    5. 对营收的转化- 如果一个渠道引入的流量对营收的转化率非常小，但流量居高不下，这部分流量也需要重点关注
    6. 其他- 虚假流量也在不断模仿真实流量，需要多次校验，多维度一起分析，方法也不局限于这几种
    1. 流量波动常见原因分析

    根据流量的分类来分别看一下不同场景下相关流量类型的流量变化因素

    1. 广告流量
    2. SEO流量
    3. SEM流量
    4. 直接流量

    a. 广告流量- 广告流量是通过广告合作，比如在合作产品或广告位或其他引流合作模式带来的流量

    1.   1. **广告位置变化- **比如增加广告费之后，合作方将产品从角落移到显眼位置，用户一眼就可以看到产品，吸引的转化用户更多
    2.   1. **合作产品内嵌的入口文字或者内容变化**-如原来只是单纯的做了一个入口，后将产品入口设置成符合用户群体习惯的界面，增加文字引导，流量加大
    3.   1. **合作方本身流量基数增大**- 虽然转化率没有变化，但流量基数增大，使得访问用户增多
    4.   1. **链接形式变化**- 图片链接 和 文字链接带来的转化是有区别的，这个可以通过埋点日志细分看一下
    5.   1. 其他

    b. SEO流量-
    SEO流量及SEM流量可以统称为搜索流量，区别是，SEO是免费的搜索关键词带来的，SEM是付
    费的搜索关键词带来的

    SEO流量变化原因主要有**

    1.   1. **关键词**- 产品业务的核心关键词和拓展关键词增加，或者关键词更符合用户的搜索习惯，则关键词带来的流量会相应增加
    2.   1. **排名与外链**- 排名的变化直接影响流量的变化，比如我们搜索时一般会直接选top多少的页面点进去，很少会一页一页翻，所以一般企业都会提升关键词排名；影响排名的主要因素是外链，这些外链都需要在日志中有记录，好追踪不同外链的质量
    3.   1. **竞争对手**- 竞争对手的优化策略也会影响我们的流量
    4.   1. **网站内部调整**- 流量增加可能是网站进行了优化，包括网站结构、URL、内链布局、SEO基本元素、用户体验优化等
    5.   1. **SEM的策略**- 由于SEO与SEM都属于搜索引擎引流流量，对于同一个关键词而言，SEM的排名会高于SEO，SEM流量增加了，SEO的流量会相应下降
    6.   1. 其他

    c. SEM流量-
    SEM流量是指通过购买关键词及对搜索结果竞价而从搜索引擎获取的流量
    影响SEM流量波动的因素主要有：

    1.   1. 关键词的定价策略- 关键词的价格会直接影响广告的排名及位置，从而影响流量
    2.   1. 关键词的匹配方式- 关键词的匹配方式分为 精准匹配、词组匹配、模糊匹配，关键词的匹配方式会直接影响流量，如 搜索 女装，若匹配方式为精准匹配，那么只有 搜索词 为女装时方可对应到广告位
    3.   1. 投放时间- 通常凌晨1点到次日早上8点，为访问者休息时间，其他时间才是用户比较活跃的时间，投放时间会对流量影响比较大
    4.   1. 广告投放地域- 一般而言，投放的地区越多，和单独投放相比，引流效果不同，增加投放区域会有新的流量池来转化引流
    5.   1. 竞争对手SEM策略- 当竞争对手也购买了和我们一样的关键词时，会影响流量的转化
    6.   1. 其他

    d. 直接流量-
    如果直接流量在一段时间内变化较大（如通常流量每周环比增长为3%~5%之间，突然有一周增长为10%），此时需要定位具体流量来源及流量时区分布

    1.   1. 产品请了流量大V来代言，吸引用户来访问了产品
    2.   1. 有特殊热点事件- 如品牌会追着热点发布自己的产品的文案，吸引用户关注
    3.   1. 营销活动事件- 如发红包、做测试、送优惠券、打折促销等

    若这些活动的影响力足够大，会对产品或网站整体的流量有比较大的影响

    1.   4. 其他