为什么要做竞品分析

竞品分析 - 图1

竞品分析目的

战略选择

产品核心竞争力的建立
资源分配的合理化布局
合理制定预期目标

产品优化
需求来源之一
竞争压力迫使产品优化

个人成长
逻辑思维的锻炼
行业理解力的提升
用户导向概念的深化
书面表达能力的加强

竞品分析方法

明确目标

角色/产品阶段

市场分析
主要分析人
- 产品经理
- 运营人员
分析目的
- 确定方向
- 了解市场
  需求分析
主要分析人
- 用研人员
- 产品经理
分析目的
- 用户需求调研
- 功能点转化
  产品设计
主要分析人
- 产品经理
分析目的
- 寻找差异点
- 学习优点
  交互设计
分析目的
- 提升交互体验
主要分析人
- 交互设计师
  视觉设计
主要分析人
- 视觉设计师
分析目的
- 维护用户对这类产品传统认知的基础上，打造独特性
  验证与测试
分析目的
- 验证产品
- 优化体验
主要分析人
- 用研人员
- 产品经理
- 交互设计
- 视觉设计
- 运营人员
  分析维度（关注点）
  业务层面
市场背景
公司背景
产品定位
产品信息
目标人群
产品数据

产品层面
使用场景
核心流程
功能架构
产品迭代
产品运营

功能层面
功能点
交互布局
视觉体验

案例
1.腾讯课堂的bug可能出现的原因是由于账号逻辑导致的
腾讯课堂的bug：功能层面
账号：核心流程（产品层面）
2.腾讯课堂MAC版确实很难用，但我之所以还用它的原因是因为市场上也没有比它更好用的了
市场竞争：业务层面
不好用：产品层面
3.老板说，XX竞品近期新功能很多，我们产品也要丰富用户玩法
玩法：功能层面（使用场景、功能点、交互布局、视觉体验）
竞品很多：业务层面（竞品加什么功能，你就加什么功能真的对吗？自己产品的定位是什么）
产品定位、使用场景、核心流程、功能架构、产品迭代、产品运营、功能点、交互布局、视觉体验
4.老板说，细分电商领域是否还有机会？我们有一些渠道资源，也做这个
新机会：业务层面
市场背景、公司背景、产品定位、产品信息、目标人群、产品数据、使用场景、核心流程、产品迭代、产品运营
5.老板说，针对XX产品/XX市场，做下个版本/第一个版本的规划？
规划：市场->业务
带动产品层面、功能层面

行业调研
方法：
-了解行业概况
-熟悉行业发展阶段
-了解行业内竞争基本情况
目标：
-总结所处行业的发展基本特征，以便后续提炼方向输出结论

行业信息的搜集
部分数据源
- 直播
  - 直播观察（http://www.iresearch.tv）
- 游戏
  - DataEve（http://www.dataeye.com/report）
  - 中国音数协游戏工委（http://www.cgigc.com.cn）
- 旅游
  - 旅游圈（http://www.dotour.cn/topics/data）
- 泛娱乐
  - 艺恩网（http://www.dataeye.com/report）
- 电商
  - 亿邦动力（http://www.ebrun.com）
  - 星图数据（http://www.syntun.com.cn/datanews/hotspot.html）
- 教育
  - 芥末堆（http://www.jiemodui.com）
- 医疗
  - 动脉网（http://vcbeat.net/Report/reportIndex）
- 交通
  - 百度慧眼（http://huiyan.baidu.com/report）

行业调研步骤

竞品分析 - 图5

定义行业范围（确定分析目标|市场细分）

互联网行业细分
同一行业下不同受众的产品竞争激烈（每个产品为了抢夺更多的市场）且边界逐渐模糊（拓宽自己所做的范围）
例如：
微信作为社交工具-加入视频号和看一看
支付宝作为支付工具-加入IM聊天功能
百度地图作为导航工具-加入打车功能
根据分析目标，定义行业范围，帮助提高分析效率与明确重点
案例：
小红书属于哪个行业？内容电商？（内容电商？社区电商？社交电商？）跨境电商？传统电商？
1.小红书总负责人（大的总监、ceo）：三个都属于，三个都不属于。边界很模糊。他分析的时候应该把小红书放在内容行业、内容电商、跨境电商、传统电商，甚至大内容行业里面完整的分析，因为他要给小红书找的是市场方向
2.一个产品经理，你负责的是电商模块：你分析的时候，肯定是内容电商、跨境电商、传统电商这种偏专业做电商的给你的功能做迭代和更新优化
3.小红书社区部分的运营：你负责的是联系KOL(关键意见领袖。关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL）是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。)在自己的产品上怎么拍美美的视频、发布一些种草的帖子等。
4.内容运营：放在内容的角度分析。
面试时：
你谈一下你对我们这个产品的见解吧
如果不给自己设定一个角色和分析目标，那跟有可能会直接跳坑里。所以一定要基于自己分析目标定义行业范围，以便提高分析效率，明确分析重点

行业背景分析(PEST)

分析PEST决定要不要投身这个行业
案例：如果要做在线教育，如何进行PEST分析
竞品分析 - 图6

行业规模分析（市场侧、用户侧|导入、发展、成熟、退出）

面试时：
你有什么问题要问我？
问出处于哪个阶段->就知道给的岗位的重要性，接下来的日子好不好过。
整体出于扩张阶段，公司发展很快，当下给的岗位不是很高，但是如果认为自己有能力，它是属于扩张增加阶段，你可以快速站住脚，为接下来的升职谋出路
如果出于成熟阶段，给你的位置又不是很好，钱又没有很多，那就要考虑考虑了，除非自己为了养老，要不然你的发展空间就会收到积压，因为各个位子基本上都很稳定了，又不会出现很大的变化，怎么会给你好的位置。
如果企业处于导入阶段，整体不是很稳定，所有的市场趋势没有判断好，等到整个行业格局一变化，你的位置就不会很稳定

竞争态势分析(产业地图、彼特五力)

竞争态势怎么看
1.横看上下游，了解自己产业链中的议价能力
供应商：
目前，随着5G网络及直播技术的发展，内容生产技术门槛降低，各类教育机构及课程内容生产者百花齐放，内容生产力强，但是其对于平台技术和流量的依赖强，变现能力弱；与此同时，在线教育平台方拥有强大的技术和流量支撑，能够帮助内容生产者解决内容分发及技术服务问题，降低内容生产者的运营成本，解决内容供应商的内容变现问题，所以在线教育平台对上游内容供应商的议价能力高，对内容生产成本的把控力强。
消费者：
学习需求在就业竞争压力日益增大的社会环境下，逐渐成为刚需，内容消费者的内容消费需求旺盛，但由于在线教育行业竞争激烈，所以在线教育平台对于下游内容消费者的议价能力一般，对内容产品的定价需要谨慎思考。
2.竖看竞争威胁，判断对比竞争对手的优劣势
潜在竞争者的威胁
在线教育行业的对在线教学的技术要求高，并且教研内容/教学服务/教学理念专业度高，可复用性低，行业壁垒高，因此潜在竞争者的威胁一般
同行业竞争者
在线教育行业市场广阔，除了一二线城市，在下沉市场渗透率和普及率还有大幅增长空间，因此吸引了不少互联网巨头入场，行业竞争激烈
替代品的威胁
因为受制于教育对老师、环境、课堂氛围要求的特殊性，以及疫情对于线下教育的冲击，所以当前在线教育的可替代性低，替代品的威胁低
总结：占据在线教育市场规模的关键在于“如何赢得内容消费者”，在同行业竞争激烈的情况下，在线教育平台需要思考如何利用自身优势，升级产品服务构建竞争壁垒，通过差异化手段占领用户心智的方法

行业分析结论

信息处理
逻辑思维
决策导向
客观真实
输出

竞品分析基本步骤

确定竞品
主流产品
相关产品推荐
关键词延伸搜索
创新产品
新品发现平台
案例

搜集数据

对比分析

业务对比分析———-拆解业务定位
市场判断师资不足时重要问题，主打线上AI教育

产品层面对比分析—————产品模块设计从目标用户出发拆解产品设计
案例
目标用户群体不同时
从目标人群、重要用户群体出发，拆解其使用场景与目标，拆解产品模块设计

产品层面对比分析———-产品结构从使用体验客观拆解产品设计
目标用户群体相似

功能层面对比分析————-流程设计拆解核心功能的使用流程做出流程图
用户注册完成后进入B站与小红书之后的如何找到感兴趣内容&内容推荐的流程

功能层面对比分析————交互设计拆解B站与小红书的内容推荐

输出结论
案例

产品竞品分析习惯
意义
形成日常竞品分析的习惯，时刻关注竞品动态
关注所有的竞品动态
例如：京东的人可能每天去看淘宝、唯品会等所有的竞品动态
不需要形成报告的竞品分析
例如：了解和使用竞品，不断思考竞品这么做的原因
频次-每天
例如：可以是简要的报告，可以是内心的思考
（看用户反馈、看新闻）