七步学会做用研 | 人人都是产品经理

随着时代的更迭和商业的发展，市场的形态已由原有的卖方市场演变为用户决定一切的买方市场。
用户之于商业的重要性越来越被企业感知，企业内用户研究的工作也越来越受到重视。
此处的企业包含传统的企业，比如房地产行业汽车行业、快消行业、商超行业、耐用消费品行业等，也包含新兴的互联网企业和新消费领域的企业。
本篇文章旨在结合我在用户研究领域多年的工作经验与互联网领域对于用研工作“小步快跑”的工作节奏和模式，尝试抽离并形成一套适用于互联网或者新消费领域内敏捷的用户研究项目方法论。
此方法论的框架主要由七个核心的步骤组合而成，故起名为《用户研究七步法》，具体步骤见下图：

一、明确目标，拉齐认知——项目方案的制定

通常情况下，一个企业内的用研项目会包含需求提出的业务部门和承担工作的用研部门。
每个部门的内部又都由级别不等或者职责不同或者的人员构成，所以一个用研项目启动之前，最核心的关键是拉齐认知。
明确行动方案，包含背景和目标的理解和认定，具体的研究方法和研究内容的确认，时间和花费的评估和认定，大概的产出物预期，人员的职责分工等。
因此，在项目开始之前，以上提到的所有需要对齐的认知均需要通过可以传播共享、可以在过程中参考的制式的内容体现出来，这就是项目方案书。
综合来看，项目方案书就包含：

1. 项目背景研究；
2. 项目研究目标；
3. 基于研究目标进行的研究思路与研究内容的拆解；
4. 根据研究思路与研究内容设定的研究方法和执行方案；
5. 时间的规划和预算的评估；
6. 人员的职责划分。

需要注意的是，在项目方案的阶段，核心的内容是研究内容的厘定和研究方法的确认。
这个阶段里面要确定方向性的框架，比如具体研究内容的覆盖，具体的研究方法（定性研究/定量研究？），研究方法之下的具体执行方式（座谈会/深访？街头拦截/线上问卷？）具体的样本设计条件（覆盖区域、城市、具体样本条件等）。

二、研究类型和方法确认

严格意义上来看，这一步不是用研项目的过程环节，而是贯穿整个用研项目过程中的一种研究方法。
但是因为是了解用研方法论并且完成用研项目的最为核心的基础认知，因此我们单独拿一步来具体阐述具体的传统实地调研的定性和定量的两种核心方法论。

1. 定性研究与定量研究

研究类型从大的方向可划分为定性研究与定量研究，定性研究是原因逻辑探析，具有探索性、诊断性和预测性等特点。
它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
定量研究是对代表意义进行测量，用数字来表示结果的研究，主要采用一些统计分析的形式进行各种规律和趋势的呈现。
通常，定性研究和定量研究不是独立存在的，在具体的项目当中两者会以结合的方式来进行。
比如定量研究之前常常都要以适当的定性研究进行方向性探索和开路，定性研究也可以放在定量研究之后用于解释由定量分析所得的结果。
1）定性研究
定性研究是有关于决定产生过程、态度和动机的深入、开放的研究，其使用的技术来源于心理学、社会学和人类学。
常见的研究方法有FGD 焦点小组座谈会、IDI 深访、Immersion 浸入式访问、Shop-Along 陪同活动、Workshop 创意工作坊等。
通常情况下，人群的深度洞察（价值观、压力、渴望、动机的挖掘）、探索需求方向（需求满足、挖掘用户的使用反馈/痛点挖掘，功能和情感需求获取）、探索购买动机和品牌转换过程、刺激/研发新概念的类型的项目或者需要快速获取方向的项目，适合采用定性研究的方法。
定性研究的优点是能及时的获取反馈、快速抓取具有代表性的结论和语言、没有完全完成的设计或概念也可以投入调研和测试、可随时更改研究内容、可深入探究行为背后的原因和动机，较低的价格。
但是定性研究也会有不可量化（无统计意义）、不可推断整体（小样本、描述性强但无数据支持）、个人感觉大于理性判断、分析易导入个人色彩、不可单独作为决策的标准等诸多不足之处。

2）定量研究
定量研究是可以用数字来表示结果的研究，是有关于市场现状分布/构成比例/趋势性判断的量化研究。
其使用的技术更多来源于统计学，统计学是通过累计的数据，辨析影响事物发展的各个因素，并判定其间关系的学科。
常见的研究方法有拦截访问、电访访问、在线定量访问等。
通常情况下，探索目前的市场状态，了解市场的结构，判定新思想、新概念的市场接受程度。
寻找被最广泛的群体接受的新生事物，了解消费群体的结构组成以及这些群体的社会学特征，需要大规模验证或者预测未来趋势等情况之下，需要使用定量访问的手段。
定量访问的优点是数据清晰、不需要猜测、数据具有一定代表性、在一定条件下可以判断整体市场的情况、可以为客户提供明确的方向等。
但是定量研究也存在进行过程不可中断、信息挖掘趋于表面化、操作成本高、数据采集和挖掘需要较多的时间、对人力资源要求高、需要各个部门的通力配合等缺点。

三、抽样与配额

1. 概率抽样与非概率抽样

由于效率以及实际操作性的考量，我们很难去进行所有目标用户的研究。
这就要求我们要进行样本的配额和抽样，抽样方法可分为概率抽样和非概率抽样。
概率抽样指的是每一个用户被抽到的概率是相同的，样本的构成，与总体的构成基本一致。
可以根据样本（发现的规律/倾向性）推论总体（也具有这样的规律/倾向性）。
非概率抽样指的是用户作为个体，被抽到的概率不相同，样本的构成与总体的构成不完全一致，不能根据样本推论总体。
但可以有一定程度的代表性，并可以聚焦研究目标用户群体（比如“一线都市女白领”）。

2. 配额标准

无论是概率抽样还是非概率抽样，都需要结合项目目标去看，确认完抽象方法，需要我们确定分析单位，即我们的研究对象共需要多少。
通常情况下，每个“分析单位”在定量研究中，样本量>=100，30个样本已经具有分析意义。
在定性研究中，样本量>=8，即被视为有研究价值与意义。

四、用户的甄别

本阶段需要我们思考基于我们的研究目标，通过什么样的条件筛选，可以找到我们符合我们标准的样本，一般要思考下面两个问题：
1）此次研究关注什么特征的用户
性别、年龄、学历、婚育情、使用公司产品的行为特征、潜在用户或竞品用户。
2）尽可能把被访者的条件“具体化”
比如，我们想要收入高的被访者，什么算是“收入高”？
“收入”又用什么尺度来衡量？
月收入低于1万的人，是否就要通过甄别筛出去？

一类是不符合此次研究的甄别条件的人。
另一类是对调研手段非常熟悉的人，比如调研公司/公关/媒体相关行业的从业者及其家人。
其他条件，比如表达能力差、配合意愿低。

五、定性访谈大纲和定量问卷的制作

1. 定性访问大纲的撰写原则

1）访问大纲的结构
以办公用户需求洞察项目为例，通常情况下，定性的访问大纲分为以下五个结构：

1. 破冰并向用户明确游戏规则：明确目的、阐述规则、消除顾虑；
2. 用户洞察：从生活方式、价值观、休闲娱乐、消费理念、社交类型、品牌偏好等方面深度挖掘目标用户典型特征；
3. 泛办公行为及需求：日常社交、工作社交等相关习惯和使用工具、工作类型、节奏、办公环境等；
4. 办公行为/场景/痛点及需求：办公场景、场景下使用行为、功能和情感需求、使用工具、具体反馈和评价、使用痛点、未来需求；
5. 媒介习惯：日常关注信息、关注信息获取渠道。

   2. 定量问卷的原则

   

1）定量的结构
通常情况下，定量问卷会涵盖以下部分，在实际的操作过程中，可以根据要研究的课题进行灵活组建：

• 社会学特征：社会学特征、婚姻状况、品牌使用情况等；
• 使用行为和评价：具体使用频次、规律、场景和评价等；
• 产品需求反馈：功能需求和情感需求；
• 价值观语句判断：确定用户属于某一类群体；
• 休闲娱乐与社交；
• 消费习惯；
• 媒介习惯。

  六、访谈执行技巧简介

  1. 访谈的主要阶段环节以及访谈关注点

  

1）重要的询问技巧

• 确保无比熟悉大纲，不要完全脱离大纲，也不要受大纲捆绑。
• 听到你认为重要的观点时，要进一步追踪他们，即使这意味着暂时“脱稿”。
• 专注于被采访者所说的话，时刻保持准备深挖。
• 使用反思性问题确认您认为您听到的内容，例如：“您说的是不是这个意思”“你似乎对……感到不高兴”。
• 多听，少说，听的时间是你说的时间的2倍。
• 从一般到具体，从大到小。
• 记住你可以问的最重要的问题是“为什么？”
• 沉默几秒钟，让受访者收集想法，并鼓励其分享更多信息。
• 不要问引导性问题，你会得到你期望的答案！
• 不要和用户展开辩论或者试图去说服用户。
• 不要重复询问问题，每个问题只可以被回答一次。

2）有用的询问句式

• About：“告诉我更多关于……的信息”，“你怎么看……”，“你觉得……怎么样？”
• 精确：获取更精确的信息，例如“如何准确描述您的感受…”，“这是和什么相比？”，“具体指什么？”
• 假设：“如果……你会怎么做？”
• 探究事实和细节：例如“您选择它是为了什么？满足了您的什么需求”。
• 开放式：使用开放式问题，有许多可能的答案，而不仅仅是“是”或“否”。

3）其他注意事项

• 不迟到！
• 穿着舒适随意，不要穿暴露或花哨的衣服，也不要穿的太寒酸。
• 不打领带，不化浓妆，不喷香水，不戴夸张首饰。
• 不要透露你来哪里，衣服、包、笔或笔记本上没有公司标志，避免使人产生偏见。
• 征得同意：进门要不要脱鞋、坐在哪里，录音、录视频和拍照之前。
• 借助一定的投射技术。

  七、项目产出，撰写报告

  报告的流程产出方式呈现多样化趋势，传统的PPT格式的报告、EXCEL形式的数据报告、Word形式的简报，甚至是新型的在线云文档形式的报告。
  随着互联网公司对于产出物的效率诉求高于形式需求之外，最终的项目产出可能不需要具体的呈现的方式，只是一些“素材”。
  因此此处对于报告的产出不做赘述，仅从流程上对于项目的产出做一下简要的概述说明：

  1. 定量报告流程

  

  2. 定性报告流程

  
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