#1 学习资料汇总

得到课程丨新能源课程2021-崔东树

#2 内容梳理

行业前景（国内外市场格局、份额、趋势）

品牌观察（传统厂商、特斯拉及国内新势力）

电池技术代表的电动化趋势

芯片技术为核心的智能化趋势

国内政策（补贴、双积分、各省支持）

销售渠道

消费者研究

配套市场（充电桩等）

营销策略

#3 课程笔记

得到课程丨新能源课程2021-崔东树

1、未来电动车是趋势，新能源分为三种：混动、电动、氢能源，作者认为电动是趋势，然而国外市场并没有这么认为，反而日本市场之前在发展氢能源，欧洲市场之前在发展混动
2、作者认为后续发展最好，需要关注的的是特斯拉，以及国内的新势力品牌（小鹏、理想、蔚来、比亚迪、五菱宏光等等）
3、未来汽车两条主线：电池技术代表的电动化，和车联网/自动驾驶技术（芯片）为核心代表的智能化
4、国内政策：新能源补贴中的混动类汽车补贴明年会结束，取而代之的是双积分政策，这也是A00级别汽车得以发展的背景，五菱宏光/零跑等发展的契机，推动企业电动化转型，国外也有相关政策的推动，但效果不明显，且如丰田等在唱反调
5、全球缺芯片缺的是低端芯片，有疫情影响因素在，也有各家企业在布局的调整因素影响，是灰犀牛现象，企业未来发展需要注意上下游产业链的布局和预判（其中之前听过宝马其实已经提前布局了，但课程中并没有提出，需要补充）
6、电池材料上，有两种（三元锂和磷酸铁锂两种）前者燃点低但电池容量更大，成本更高，后者相反，目前基于发展水平会大力发展后者，但前者是面向未来的电池类型，需要进行布局为企业长远发展考虑，车企也会加大这方面发的合作纵向整合产业链
7、销售渠道：传统4s店作为售后和厂商库存维持场有不可替代的作用，但随着电动化市场会随之缩小，目前电动汽车厂商主要以直营模式开在购物中心，主要承担品牌宣传功能，随着产业扩大需要外扩寻找更合适的场地（价格更低，方便售后）
8、各省为了当地发展会有政策优待，目前特斯拉落地上海，小米落地北京有这方面考量，竞争激烈，入局已到关键时刻

待解答问题：
1、大众提出2030年停止生产燃油车，但奥迪和宝马等并没有做出回应，那面临当下国内时局，宝马和奔驰的未来布局以及在国内的营销战略课题
2、消费者对于新能源汽车的接受程度几何
3、课程一家之言，需要继续补充关于国际车展各个主流厂商展示出的综合实力以及背后意义、其他人对于未来汽车发展的展望

补充问题：
1、行业层面：积分政策对各个传统车企真正的影响是什么？他们对电动车的发展战略是什么，传统车企真正加入电动车市场的角逐后，市场将会发生怎么样的变化。

尝试回答：积分政策是燃油车负分，新能源车正分，政府会罚钱，所以原本可能销量很好的

2、企业层面：技术其实是电动车企业发展的重要爆破点，电动车之争最终落到技术之争（这里的技术瓶颈和技术壁垒已经核心技术究竟是什么，例如电池）

3、产品层面：消费者对电动车最主要的担心是什么（安全？续航？配套？驾驶乐趣），电动车市场离不开配套市场，电动桩以及（充电英雄）充电APP的发展状况如何，这部分今后的发展趋势（被电动车厂商收购OR所有电动车厂商共享形成新势力？）

4、人群层面：购买电动车的究竟是怎么样一群人？（没有抽到号？崇尚环保？作为燃油车的有力补充？）

5、销售渠道：传统4S店和目前电动车的直营购物中心模式的异同以及发展或者可替代性

2021年新能源乘用车白皮书-大搜车智云&百度

市场销量分析
行业整体：转为存量市场，销量井喷式增长，行业由“政策引导”转向“市场驱动”
细分市场：传统能源市场“轿车和SUV平分天下”，新能源市场SUV份额偏低且跌宕（爆款车Model Y），呈“哑铃形”分布，紧凑型占3成，微小型和中型占60%，头部效应更显著
厂商品牌：自主品牌占7成以上，合资品牌在华布局滞后
区域：东部&南部经济发达区域偏好特斯拉与造车新势力，“时尚、舒适、智能”的紧凑型和中型车更受青睐；下沉市场五菱为首选，高性价比的微小型车满足消费者“代步”需求
价格：价格指数上扬，折扣率收窄，轿车与SUV与大盘基本吻合，MPV市场价格折扣率波动活跃，呈走高趋势
产品：自主品牌产品投放领先合资厂商，“微小型、紧凑型”占比近7成，新品续航里程/能源密度呈两端增长态势
电池：TOP5电池厂商占8成市场，LFP在中级以下市场份额大幅上涨，三元锂在中大型及以上占主导
电机：TOP5电机厂商占5成市场，二线电机厂集中发力崭露头角，厂商调整电机供应结构，降低供应风险
用户：线上需求量增长迅速，年经济型车型需求高，中高端打开局面
25-34岁年轻群体，年轻化、她力量成为主力军
北京上海及周边为明星区域，广东优势突出，山东潜力较大
关注点向口碑、测评、售后等后端延伸，搜索从找“知识”向“知识+服务”需求升级
汽车品牌官网&直营店增长强劲，超过传统渠道
产品分析
电机装机量分析
市场价格分析
动力电池装机量分析
用户关注度分析

汽车的革命系列报告之一：2022年电动智能汽车供应链升级与市场增量空间研究报告

电动智能黄金十年已来，供应链升级重构长牛开启

预测：2022拐点之年，H2开启新一轮库存周期复苏

巨量算数：2021中国豪华车市场研究报告（附下载）

报告链接：http://www.199it.com/archives/1292085.html

传统豪华车内涵外延，界限模糊，认知倾向生产豪华车的品牌即豪华车
传统豪华车品牌（BBA、雷萨、保时捷、林肯、沃尔沃、凯迪拉克、捷豹路虎、英菲、讴歌）、自主豪华品牌（红旗、WEY、领克）、高端新势力品牌（特斯拉、蔚来、理想）

行业之变：存量市场，豪华车市场与大盘增速“剪刀手”扩大
车市新引擎——
阵营扩张推动行业快速发展、豪华车市场逆市上扬领跑车市、细分车型中SUV市场作为豪华车品牌争夺市场发力点表现出众、居民购买力/限购城市引发的增换购/限购政策放松指标增加等因素给高线级城市释放更大潜力
用户收入增加（高净值家庭）、消费升级（增换购为主的存量市场为购买主力人群，其成熟的消费理念带动市场消费升级，包括车型结构升级和价格升级）、市场供给侧豪华车价格越来越合理（关税下调至15%、国产化率提升），三力合力赋予豪华车市场强劲前进动力
暗流伴随繁荣——
豪华品牌市场份额增加，与部分发达国家相比（英国23%、德国20%）未来成长空间依然广阔，有望在2030从14%（合资51%、自主35%）增长至20%
新晋豪华品牌在创新层面的优势让自己能够跟传统豪华品牌正面竞争（产品创新——如自动驾驶技术中的领航辅助功能，用户服务体系创新——消费者溢价），自主豪华品牌与合资品牌竞争、新势力借助“新能源东风”打入传统豪华榜单内部，共同改写市场格局

格局之变：传统与新晋、燃油与新能源、海外与自主、较量跨阵营跨属性
竞争多元化的市场主基调，市场的接受度在提升（头部集中度和销量榜单排名多元化），宽容度在降低（存量竞争加剧，弱势长尾品牌中如果某品牌市场份额长期在1.5%以下，市场边缘化可能性会大增，豪华车危机份额警戒线约为0.32%）
第一阵营-传统豪华品牌：变局·激战
首购用户会通过线上线下等方式收集信息形成初始的品牌选单，已购用户价格敏感度较低，忠诚度和复购率高，想要抢占先机需要打入消费者初始品牌选单
第二阵营-自主豪华品牌：入局·渗透
传统和新生代消费者对豪华品牌认知标准具有差异，传统消费者看重“知名度”等品牌类因素，而新生代消费者更看重“品牌体验、技术搭载“等体验类因素
自主豪华品牌的核心卖点呈现由价格向产品转型升级（WEY的智能配置、领克的操控性能、红旗的外观设计），内容类型差异明显
未来面对的重要课题一是基于用户兴趣点进行针对性营销逐步渗透目标人群，优化用户体验感，以科技体验渗透市场，反哺品牌，二是推出高端品牌契合与争夺自主品牌（哈弗、吉利、长安、丰田、日产、大众、传祺、荣威）升级用户，拓展市场容量
第三阵营-高端新势力品牌：破局·高潜
新势力品牌加速车型投放，拉宽价格区间（（蔚来的品类由SUV向轿车、轿跑SUV、MPV扩张，级别由中型、中大型向紧凑型渗透，价格下探至35万；立项丰富产品矩阵将覆盖15-50万的价格区间，2023年交付首款纯电车型，级别由中大型向大型、中型扩散，价格由30万向40/20万元扩张），渗透更多用户群体（巨量算数统计2021年5月短短五个月新实力品牌去重粉丝占比提升5%至8%），争夺新能源汽车市场，打破传统燃油豪华品牌市场格局
高端新实力品牌内容潜力大，线上内容繁荣，内容广度和深度均呈上涨态势，新势力内容播放量可以与BBA匹敌，广度和深度同时不断提升
相对于传统豪华品牌推出的新能源车型，消费者对于高端新势力车型的接受度更高，新势力在网联科技、无人驾驶、电池技术等领域形成核心优势，在新生代消费者购买决策中占据重要位置在的智能化体验、服务体验也有激进表现；传统豪华车企基于“油改电”，因此在里程、空间布局、驾乘感等方面有一定不足，但是随着陆续投放基于新能源车专属平台的新研发车型，或许能够成为转折
增换购人群购买潜力大，也是新势力品牌拓展增量的重点渠道，智能科技强、驾乘感好、设计潮流、品牌价值成为用户舍弃传统豪华选择新势力的因素，新势力品牌价值已经凸显，未来会赋予产品更深层的价值
2021年开始传统车企陆续推出高端品牌（极氪、高合、捷尼赛思、岚图、智己等），强大资金实力、扎实的汽车制造能力、稳定的人才与技术积累肩负转型重任并集结主机厂集团心血，给豪华车市场带来“鲶鱼效应”。但是否能进入用户心智仍需时间解答，基于用户的兴趣点、个性化差异进行用户精细化运营愈发重要。

人群之变：从认知到行为，从衡量标准到信息获取渠道都在变化，品牌拓宽市场容量需要进行精细化用户运营
从内而外的变化
认知改变：多维审视，理性（智能/安全配置）和感性（豪华体验感）双重衡量
智能安全配置：智能驾驶辅助系统、安全预警系统、人机交互系统、全景影像、智能防盗系统
豪华体验感：工艺品质好、乘坐舒适、动力充沛、操作性好、静音性好
行为改变：转移线上，数字化渠道比重增大，多元化渠道布局，精准化+经济化+高效化
筛选品牌选单-被动接受：汽车垂直平台、短视频平台，短视频/视频形式
最终决策-主动收集：
千人千面下的人群
主流购车人群所属年龄段基数减少，购车人数减少，市场容量缩减
年龄、职业、人生阶段交叉分析，豪华车用户分为刚性需求（职场新人、新婚人士、新晋父母）、弹性需求（多金大叔、新锐白领、年轻才俊、专业精英、商界中坚、自由职业者、公共事务人员等），弹性需求是增量主要来源，重要客群，易于引导
传统豪华阵营人群：
关键词：高线级城市单身人士、中高收入、汽车金融渗透高、价区拓宽、偏好轿车、31-40岁
目标人群：商界中坚、新锐白领、专业精英、多金大叔

（凯迪拉克年轻化不错，看看案例）

自主豪华阵营人群研究
关键词：二三线城市、已婚有孩、中等收入、无明显集中职业、偏好价区上移、青睐SUV、18-25岁
目标人群：新锐白领、勤务达人、自由从业者、公共事务人员

高端新势力阵营人群研究
关键词：高线级城市、已婚有孩、中高收入、汽车金融渗透率高、通勤出行、社交聚会、偏好价区上探、青睐SUV、18-25岁

机遇之变：全新竞争格局
产品机遇：个性化、新三化、上突下探
新一轮增长点集中于个性化（颜色/图案、性能、不同车型）
“新四化”到“新三化”，以及很多豪华品牌的相关战略（待补充）
利用性能车的推广扩圈并传播品牌价值（高档配置和高性能品质）“上突下探”策略，中价位产品走亲民路线，高端市场阵地坚守维持品牌调性

营销机遇：
数字化触点引入用户决策环节，线上流量体系成为新阵地
品牌感知：线下渠道>汽车垂媒>短视频平台及其他线上平台
车型了解/价格了解：线下渠道>汽车垂媒>其他线上平台>短视频平台
价格了解：汽车垂媒>线下渠道>其他线上平台>短视频平台
买车了解：汽车垂媒>线下渠道>短视频平台>其他线上平台
用车场景：汽车垂媒>短视频平台>线下渠道>其他线上平台

新能源汽车：
动力电池：宁德时代、亿纬锂能、国轩高科、欣旺达；
正极：当升科技、容百科技、德方纳米、中伟股份、格林美等；
隔膜：恩捷股份、星源材质、沧州明珠等；
负极：璞泰来、中科电气、翔丰华等；
电解液：天赐材料、新宙邦、多氟多等；.
辅材：天奈科技、科达利等。

新能源发电：
组件一体化公司：隆基股份、晶澳科技等
硅料：通威股份等
硅片：中环股份、京运通、上机数控等
逆变器：阳光电源等
光伏玻璃：福莱特等
胶膜：福斯特、海优新材等。
风机大型化及海上风电的投资机会,关注标的：明阳智能、禾望电气、中材科技、东方电缆。
工控储能：
行业龙头：汇川技术