实用工具｜上瘾模型 - 《设计策略，竞品分析方法论》

我们都希望用户能对自己做出的东西产生依赖性,养成使用习惯—因为一旦习惯形成之后,那么大部分人将会开始以直觉行事,也即第一反应为感性脑,而非理性脑。

上瘾模型是互联网产品服务背后的基本设计原理,是培养用户习惯的一套标准模型方法。
所谓习惯,就是在某种情境下产生的无意识行为。
上瘾模型可以帮助我们通过培养用户习惯而延续产品生命力。

上瘾模型的核心表达为:触发+行动+多变的酬赏+投入=上瘾

用户期望借助你的产品实现怎样的目的?
他们会在何时何地通过何种方式使用这个产品?
什么样的情绪会促使他们使用产品,触发行动?

所谓触发,即能触动/影响用户的点,分为外部触发和内部触发。

内部触发是更为稳定长久的触发方式,是习惯养成的核心因素。
内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。
要开发习惯养成类产品,设计者需要揣摩用户的心理,了解那些有可能成为内部触发的各种情绪,并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。

外部触发最常见的就是通过熟人推荐来进行的,常见的助力形式分享给好友,大多数都是会被拒绝的,毕竟只是点击一下链接而已。

行动必不可少的三要素=充分的动机/意愿 + 完成此行动的能力 + 促使人们付诸行动的触发

动机/意愿:一般分为三类：A、追求快乐,逃避痛苦; B、追求希望,逃避恐惧; C、追求认同,逃避排斥
完成此行为的能力:任务的难易程度会直接影响用户完成这一任务的可能性。时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响,能力还会因人因地而异。所以产品方案设计需要尽量为用户的行动使用扫清客观障碍。

行动是用户在期待酬赏时最直接的反应,在触发的过程中,帮助好友助力已经构成用户的使用动机,简洁的步骤和小程序的兴起更是降低了用户使用产品的门槛。

驱使用户采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。

通过多变的酬赏,满足用户的需求,激发使用欲。
为何要多变,跟用户心理有关,具有变化性的东西对用户的吸引力要大于一沉不变的东西,好奇心探索未知。酬赏的类型也很多,不单一指向现金类酬赏。

社交酬赏:是指用户从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。通过与他人互动,为了被接纳、被认可、被喜爱、被关注,如朋友圈的点赞和评论。
猎物酬赏:是指用户从产品中获得的具体资源或信息。追逐资源、信息,在信息洪流中,不断刷新信息,向上或向下都有不断更新的信息,因为用户渴望知道更多,看到全貌,也是焦虑的一种表现。
自我酬赏:用户从产品中体验到的操控感、成就感、胜任感。

在这个阶段,有以下几点需要注意,

“有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力,而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键
此时的产品设计还不能向用户收费
即使通过“多变的酬赏”来吸引用户,同时也必须满足/解决他们的需求,否则就会成为羊毛党的莓羊毛手段,当没有酬赏或酬赏低于预期时就会离开,成为流失用户。比如:滴滴打车烧钱补贴满足了用户出行的刚需;拼多多烧钱补贴获客满足了用户为了便宜拼团购物的心理需求。

要想让用户产生心理联想并自动采取行动,首先必须让他们对产品有所投入。
用户在享受了各种酬赏之后才会对产品投入,通过用户在使用产品上积攒的精力、金钱、时间的投入,培养回头客,激发其第二轮循环。

用户对产品的投入不仅可改进产品的服务质量,增加用户再次使用产品的可能性,还能令存储价值以内容、数据资料、关注者、信誉或者技能等形式自然增长。

这里我想特别强调一下会员/订阅增值服务,购买会员的用户对平台产品的依赖性变高,转移变换平台产品的成本也变大,是平台蓄客的有效方式;其实平台通过不断丰富增值服务,又能提升用户在次年复购订阅的几率。例如亚马逊Prime会员、京东Plus会员、爱奇艺会员、知乎超盐选会员等。

投入,这是上瘾模型的第四个阶段,此时,可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始下一轮上瘾循环,从而增加了用户反腐进入上瘾循环的可能性。因此,想要打造一款习惯养成类的产品,就需要通过多样的产品机制触发用户经历多次上瘾模型的循环。