网易蜗牛读书产品分析报告

调研背景与目的

网易蜗牛读书作为一款阅读APP在面世后广受关注，领导和团队想知道这个产品究竟好在哪里，故进行此次产品分析。

主要目的有：

• 理清产品的基本逻辑和核心功能；
• 了解其迭代路线和运营方式，解析其成功原因；
• 寻找值得学习的地方。

需求场景分析

网易蜗牛读书是一款在线阅读应用，主要内容为出版书籍，以“时间付费”概念，倡导沉浸式阅读体验。主要特点有每天免费阅读一小时、创新共读模式、优质领读文章、书籍问答专区等。

从需求场景分析中可以看出，网易蜗牛读书的关键用户可以分为三类：

1. 普通用户，利用蜗牛读书APP来读书、看书评、讨论交流，需求主要有三类，选好书、看书、看书评，资深用户可以申请成为领读人。
2. 领读人，包括知识大V、优秀书评作者等等，是盘活蜗牛读书的核心，需求主要集中在个人品牌建设、吸引粉丝流量、方便快捷写书评。
3. 书籍作者（出版社），主要的需求是推广书籍，以及个人品牌建设。

产品业务形态

网易蜗牛阅读的核心逻辑是引入和吸引一部分核心用户，营造一个良好的内容社区氛围，并利用这个氛围来吸引大量普通用户，通过普通用户充值会员或购买书籍来盈利。

• 产品方面，网易蜗牛读书主打的是沉浸式阅读体验和良好的社区内容氛围，阅读体验主要通过视觉和细节功能来呈现，在书籍的选择上也主要以出版的实体书、高质量偏文艺深度的书籍为主，社区内容氛围主要通过“领读人”的优质书评、书单推荐来呈现，对普通用户来说打通“选书—> 看书—> 看书评/评书”各环节，并结合“购买时间”概念、境界分、共读小组等方式帮助用户坚持阅读习惯。
• 运营方面，首先是引入文化、商业方面的名人和品牌入驻，通过分享书评书单来吸引用户阅读，平台则通过奖励计划鼓励用户自己写书评，进一步提升用户活跃度。其次是以兴趣为着力点，通过书评、书籍问答、共读小组打造用户交流的纽带，营造良好阅读氛围，提高用户粘性。另外，网易蜗牛读书还通过与线下结合的“+∞空间”，用户在与蜗牛读书合作书店、图书馆等公共空间可不限时畅读的方式带给用户多元文化体验。
• 商业方面，主要是通过蜗牛币购书和充值Turbo会员两种方式变现，其中蜗牛币可作为低频次阅读用户阅读特定书籍或者新用户尝试使用时的选择；Turbo会员是目前主推模式，目的是留存一批核心用户，用会员来使这批用户长期使用蜗牛阅读。

  产品功能架构

迭代运营路线

用户增长曲线

根据七麦数据的下载量估计内容，可以看出网易蜗牛读书自上线以来在App Store的日下载量数据如下图所示：

从下载量数据可以看出，网易蜗牛读书app的发展可以分为三个阶段：

1. 2017年3月~ 2017年8月，版本v1.0.1~1.1.4，这一阶段是蜗牛读书的起步阶段，基本功能如阅读、书评、分类、名人领读搭建完成，且在魅族、小米、VIVO等应用市场均获得奖项，在App Store被多次推荐，获得四月最佳APP推荐，经过世界读书日的推广和各应用市场的推荐，及早期的微信共读群推广、自媒体推广，迅速吸引了一波用户。
2. 2017年8月~2018年7月，版本v1.2.0~v1.6.1，这一阶段是蜗牛读书各类个性化功能完善的阶段，书籍问答、书籍推荐、领读个性化推荐、共读、蜗牛境界分、钱包充值、完善的阅读和书评编辑功能等都在这个阶段完成。期间稳步推进的运营活动也能带来短期内的下载量增长，运营活动线下线上结合，随后的阶段下载量趋于平稳，说明APP的用户也在向稳步小量增长的趋势发展。
3. 2018年7月至今，版本v1.7.0~1.8.4，这一阶段是核心功能完善和关键用户群体相对巩固之后的变现阶段，v1.7.0版本将付费用户全面升级为Turbo会员，增加会员专属权益，同时还上线了“+∞空间”计划，把线下运营活动变成了一项长期活动。这一阶段的运营活动与变现结合紧密，包括双十一活动、跨年活动、新春活动等，以增加Turbo会员数量为目标。这个阶段的用户量保持在平稳增长状态，期间的下载量增长主要靠活动推动，2018年10月的短期较大幅增长可能与推出iPad版本有关系。

总结

网易蜗牛阅读在阅读软件市场已经是一片红海，没有大体量用户直接引流的情况下，仍能以其特色独占同类市场一席之地，确有值得学习的地方。

• 产品整体调性偏小众、干净，自带网易一贯的小清新风格。从购买时间概念、书籍选择、UI界面、主推特色功能、运营活动可以看出，蜗牛读书注重内容质量、文艺深度的阅读体验，凭借这样一种“清新脱俗”的产品调性，产品在早期获得了大量平台推荐（当然也有运营在背后的推动），以及自媒体平台和核心用户的自发推广，帮助这款产品在早期积累了一批用户，也是产品本身与其他阅读软件能够显著区分的印象分。
• 相较于微信读书可以深度依赖微信用户的巨大体量和用户习惯，网易蜗牛读书重点建设的“领读”功能，培养扶持社区KOL，帮助蜗牛读书在书籍之外形成了一个重要的兴趣驱动的UGC社区，帮助提高用户粘性，能够有效留存一批核心用户。
• 完善的阅读功能、强大的写书评功能等，这些基础功能的完善，提升了用户实际使用体验，也是留存普通用户的一个重要因素。

蜗牛读书仍然存在的缺点是书籍版权相较于同类型的主流软件要少一些，一些重点或热门新书不能及时跟上版权，由于网易蜗牛本身吸引的是专注于阅读的用户，对书籍的要求也会比较高，在这一点上算是存在不足。