一、为什么要做视频号

1.对生产者的价值

• 对新的内容创作者：创作门槛相比公众号更低，且视频号相比朋友圈更为开放、相比公众号有更多算法推荐的流量倾斜，在个人名片中也开放了入口，利于打造视频为载体的社交名片；

• 对成熟的内容创作者：基于社交与机器的双重推荐，对优质内容的曝光更为友好，优质创作者可以得到正向反馈，短期内实现跨平台的粉丝迁移，同时基于微信生态下的公众号、小程序、社群实现内容矩阵与变现。

  2.对消费者的价值

• 基于微信社交关系链推荐分发方式，相比千人千面的推荐算法，扩大了短视频内容的选择范围，带来新的内容消费体验。

  3.对微信的价值

• 新的微信账号体系：在个人私密微信账号和半开放的公众号账号外增加了视频号的账号，它既可以关联起微信账号和公众号账号，又可以独立存在，并且视频号的账号门槛相比公众号账号更低，更利于打造个人名片；

• 用户时长的增长：在微信现有的用户规模和活跃度的基础上，通过视频内容的消费增加用户使用时间；

• 巩固和拓展用户的社交关系链：通过视频内容的朋友推荐与互动增加好友强关系的社交关系链，通过视频内容的推荐与互动拓展非好友关系的弱关系链。

  二、视频号的优势

  1.内部机会

• 社交关系链：比抖音、快手更强大的熟人社交关系链，有望构建一个熟人-半熟人-陌生人的全关系链的内容社区，且基于此形成的熟人社交+算法推荐的全新分发模式；

• 已有生态的加成：包括公众号的内容与创作者的供给加成，小程序与社群下的创作者私域变现加成。

  2.外部机会

• 抖快的内容垂类发展分化：抖音的头部精品内容占据大部分流量，导致内容生态马太效应严重，快手的去中心化强化了社交属性，但导致人设高于内容，形成了较高壁垒的内容社区，不利于用户内容的进一步扩展，因而抖快在内容垂类上无法做到全覆盖，未被覆盖的领域也有很大的消费价值；

• UGC尚未真正崛起：以抖快为代表的短视频软件，内容生产者远小于内容消费者，目前仍是内容消费平台，却尚未让视频成为信息记录、存储与传输的工具，而后者需要基于社交关系链与即时通讯，微信相比抖快在这一点上有更大的优势。

  三、视频号现存问题

• 并未如朋友圈一样占领用户的内容生产心智：视频号作为发现页入口，尽管与朋友圈同级，但用户产出内容仍以朋友圈为核心渠道，视频号在用户产出引导与激励上，仍有很长的路要走；

• 播放体验与抖快相比还有很大差距：以抖音为例，经过多次迭代，抖音目前支持“刚刚看过”、“合集”等功能，而视频号目前仅满足基础的播放功能，体验上仍有迭代空间；
• 优质内容供给不足：相比抖音的内容池、快手的达人池，视频号在这两方面都相对欠缺，视频的生产与消费是一个循环，有初始的内容消费才会刺激更多内容的生产，更多的内容生产可以带来更多的内容消费；
• 基于社交关系链的推荐的双刃剑：由于社交压力和个人隐私的保护，朋友推荐的内容往往并不一定真实或能吸引好友的兴趣。

  四、视频号VS抖音、快手

  | | 抖音 | 快手 | 视频号 | | —- | —- | —- | —- | | 价值观 | 记录美好生活 对内容消费者更友好 | 记录真实，普惠公平 对内容生产者更友好 | 记录真实生活 人人都是独立创作的个体 | | 内容运营 | 重人工运营
  （排行榜、话题挑战赛、明星入驻） | 早年强调中性、淡化运营
  近年开始加强运营（开始“精选”板块，设立排行榜，主动邀请明星入驻） | 目前运营未强干预
  （早期邀请明星艺人、网红博主及抖快KOL入驻） | | 内容形态 | 短视频 （15s、60s及以上）
  直播、图片、影集 | 短视频（11s、57s）
  中视频（5min）
  直播、图片、k歌、文字（说说） | 短视频（3s-60s）
  中长视频（15-30min）
  直播、图片 | | 内容分发 | 1.给予内容质量更高权重
  2.给予社交关系更低权重（粉丝看到达人新发视频概率为10%）
  3.运营干预相对大
  4.用户行为重要性排序：点赞率>评论率>转发率 | 1.相对去中心化（头部内容点赞量百万级别）
  2.给予社交关系更高权重（粉丝看到达人新发视频概率为30-40%）、注重流量分配的公平性
  3.运营干预相对小（后期运营力度加大）
  4.用户行为重要性排序：评论率>转发率>点赞率 | 1.去中心化，社交推荐+算法推荐（基于关注订阅获得原始曝光，基于纯粹社交分发和系统推荐获得二次曝光）
  2.更加关注的是人，而不是内容，重视关系社交、兴趣分发、关注人、鼓励互动，有利于长尾内容的繁荣和社区氛围的形成
  3.目前运营干预较小
  4.用户行为重要性排序：点赞率>评论率>转发率 | | 视频展现形式 | 单列全屏沉浸式 | 双列选择式/单列沉浸式 | 单列半沉浸式——>单列沉浸式 | | 视频展现尺寸 | 9:16 | 9:16 | 6:7——>9:16 | | 对于创作者的吸引力 | 对优质内容生产者更友好，优质内容曝光量上限高于快手，涨粉更容易 | 粉丝和达人之间情感联系、信任感更强，单位粉丝价值更高，更适合做私域流量沉淀 | 个人品牌IP，私域流量走向了公域流量，目前关注弱化，涨粉低于抖音 | | 创作者生态 | 粉丝头部集中度高，头部用户中明星占比更大 | 粉丝分布相对均衡 | 粉丝分布相对均衡 | | 种子用户 | 时尚、高颜值的年轻人为主（抖音早期从各地艺术院校邀请用户进行内容生产）、美拍用户 | 北方方言、三四线用户为主 | 公众号创作者、微商、抖快KOL | | 用户画像 | 高线用户比例更高，南方用户多
  双方重合度在提升 | 更下沉，北方用户更多
  双方重合度在提升 | 朋友圈用户 | | 用户增速 | 更快 | 相对平稳 | 快速 | | 用户接收内容方式 | 被动推送 | 半主动选择 | 被动推送 | | 用户对内容的容错率 | 低 | 高 | 中 | | 用户内容消费体验 | 1.看到优质内容概率更高，感受更好，使用时长易提升
  2.算法推荐是筛选出并持续放大高质量内容，最优化用户内容消费体验，但不利于长尾的内容分发 | 看到中长尾内容概率比抖音高，消费交互体验相对欠佳 | 1.消费抖快无法覆盖的内容垂类，但消费性还有待观察
  2.看到更丰富多元的内容，但由于社交关系复杂，朋友点赞的内容虽然具备一定的社交价值，但未必具备消费价值 | | 粉丝互动性
  （赞评比均值） | 低（卡思数据42:1） | 高（卡思数据13.05:1，快手公布4:1） | 中 | | 商业化变现 | 更适合平台主导的变现方式，如信息流广告 | 更适合达人主导的变现方式，例如直播打赏、带货 | 目前适合有私域流量的用户变现，广告变现，直播带货，未来能够将公众号、朋友圈、广告、电商等微信生态进行串联 |