🥳 竞品分析｜小红书VS得物

一、竞品介绍
二、用户分析
三、功能分析
- 3.1 功能架构
- 3.2 核心功能
  - 3.2.1 内容浏览
  - 3.2.2 商城购买
四、商业化
- 4.1盈利模式
  - 4.1.1小红书
  - 4.1.2得物（毒）
- 4.2运营推广策略
  - 4.2.1 小红书
  - 4.2.2 得物（毒）

一、竞品介绍

1.1 基础信息

体验产品	小红书	得物
软件版本号	v.6.54.9	v.4.42.1
分析时间	2020-7-21（画像数据和下载量数据于2020-10-26更新）

1.2 产品定位

产品名称	产品定位	slogan
小红书	小红书是一个年轻生活方式分享平台，用户通过短视频、图文等形式记录生活的点滴。社区每天产生数十亿次的笔记曝光，内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。	标记我的生活
得物	得物App是国内领先的集正品运动潮流装备交易、球鞋潮牌鉴别、互动图片社区于一体的综合移动互联网平台。	“有毒的运动x潮流x装备”

1.3发展历程

1.3.1小红书

2013年12月，ios上线。
2014年3月，用户量达到500万并完成500万美元A轮融资。
2014年11月，完成GGV领投的千万级B轮融资。
2014年12月，上线垂直电商平台福利社，开始涉足社交电商领域。
2015年5月，零广告下半年销售额突破2亿，同年6月，用户达到1500万同时登顶Appstore第一名。
2016年下半年，引入了第三方平台和商家。
2017年6月，范冰冰，林允等明星入驻小红书，用户突破5000万。
2018年上半年，在综艺上投放的广告使用户月活出现爆发性增长，用户突破7000万。

1.3.2得物
2017年，毒App上线。
2019年8月，毒App与中检集团奢侈品鉴定中心达成战略合作
2019年8月14日，毒App入选“2019年中国互联网成长型企业20强”。
2020年1月1日，启动品牌升级，毒App正式更名为“得物App”。新更名的得物App专注打造新一代潮流网购社区，不断扩充球鞋服装之外的潮流单品品类，为年轻消费者提供潮流网购体验。

二、用户分析
2.1 用户画像
两款平台的用户群体所在地多集中在北上广深这些一线城市和东南经济相对发达的省份，但是，得物App较于小红书App来说，分布较为均匀一些。首先，这些省份的人均收入较高，对商品的需求量更大，对自身个体的外形穿搭较为注重；其次，这些一线城市及新一线城市的就业政策相对较好，吸引了大量的优秀人才，使得年轻人聚集，带动经济消费，加快潮流的更新换代速度；同时，这些省份的举办大型活动较多，艺人宣传广告力度更大，导致人群的购买力较强，潮流更新的速度较快，接触新鲜事物的机会更多。靠近内地的省份的经济消费水平较弱，人口较少，因此使用人数较少。
人群属性分布也较为相似，年龄段也主要集中在20～39岁之间，相比之下，小红书App的使用量优于得物App的使用量，但是趋势大体一致，相差不多。年龄段低于19岁的用户和高于40岁的用户，更偏爱使用得物App更多，使用小红书App较少。对于性别来说，女性较于男性更偏爱于小红书App，男性使用得物App的较多，这两款平台都是以社区＋电商的模式存在的，带来这种性别上的差异可能是由于售卖的产品类型不同，小红书售卖美妆类产品较多，女性的需求量更大，同时女性也喜欢在小红书上发布一些自己的护肤心得，穿搭经验，更偏向女性的喜好；得物更倾向于售卖潮流单品，男性的需求量增加，男性对于得物得使用大多数以购买为主，参与社区发帖的人较少，符合男性简单购买的特征。

用户画像地域分布图（数据来源于百度指数）

用户画像人群属性分布图（数据来源于百度指数）
2.2 用户反馈
用户对产品的喜欢程度及使用量可以体现在搜索指数上，小红书App的搜索量在近30天内持续高于得物App，但是值得注意的是，得物App的整体环比和移动环比高于小红书App，可以肯定，得物App的关注度对上升，在未来一段时间内，小红书的品牌知名度将会下滑，而得物App 反而可能会出现反弹。
究其原因，小红书全部以信息流的形式展现，需要用户按分类筛选或搜索，而得物APP 的商品分类下都有细分归类项，其中包含推荐、鞋类、服装、美妆、箱包、手表、数码、潮玩等等，如此看来，用户在“拔草”过程中，得物App 更简洁方便。除此之外，得物App 在商品列表里都展示了销量，榜单排名，用户的下单记录等等，不断刺激用户进行下单，引导性极强，诸多用户很难在这样的氛围转身而去。小红书的商品列表的格局就相对简单一些，并没有出现很强的诱导购物，所以在“种草”转化率方面不如得物App。从一个买家的角度来看，一个商品的销售对其的购买行为必须要有意义，正如商场里的店铺必定要有导购员的讲解、介绍，电商商品同样也需要一个刺激性消费，而销量及购买记录便是一个不错的手段。销量大不仅代表了商品的质量有保证，也能说明购物者的眼光是好的，再小的产品细节都会无形中影响用户的购买决策。
“购物是女人的天性”，小红书从高品质的海淘社区转型，核心用户即是具有中高消费能力及追求小资生活的女性，特别是都市白领。据官方公布的70%以上是90后，并持续快速增长，说明90后现在已经成长为关注热点、新款爆款且具有支付能力的群体。得物App的内容的定义不限于性别、地域和消费能力，还看内容生产方和接受方的兴趣点是否匹配，所以它本身的用户地域特征也不会产生太大的差异。如果小红书能做到给一二线城市精英男性推送运动健身、游戏解说等他们关心的话题，或者给四五线城市的80、70后提供与本地为数不多的商场合作促销的导购和探店信息，给予本地消费者实惠和便利的体验，也许能扩大用户基数，带来更多层面上的增长。

小红书App和得物App的搜索指数对比（数据来源于百度指数）
2.3 App趋势

iOS的下载量（数据来源：七麦数据）

Android的下载量（数据来源：七麦数据）
从七麦数据给出的数据来看，截至10月25日，小红书在累计下载总量上远远超于得物App，累计下载量上，小红书是得物App的6倍以上；近 30 天日均下载量上，小红书是得物App的7倍多。不过需要注意的是，小红书是 2013 年就已将开始运营，而得物却是在 2017 年前后才划分出来，独立运营，中间这四年的消费互联网红利，或许是造成当下两者差距的重要原因，刨除这个因素，得物App 的增长速度快到惊人。小红书用户对商品以及种草内容更加专业。为了维持社群氛围以及高质量的内容分享，小红书也不得不在社区生态环节中弱化电商的属性。转过头来看得物App，该产品所处的市场巨大。根据市场调查机构 Grand ViewResearch 报告显示，全球球鞋产业的市场规模 2018 年高达 600 亿美元，2025 年预计将超过 950 亿美元，仅仅中国二手球鞋转售的市场规模已经突破 10 亿美元。此外，得物App 提供的不仅仅是潮鞋，还包括 Off-white的联名卫衣、潮牌服饰，甚至日本万代的手办、年轻人喜欢的电子产品、手表等等，从品类看，得物App 早就不是一家潮鞋交易服务商,而是一种生活方式的服务商了。
三、功能分析
3.1 功能架构
小红书的产品功能大致可以分为五大模块：首页【关注+发现+本地+搜索】、商城、笔记、图片或视频发布、消息、我的。产品功能架构图如下所示：

小红书产品功能架构图，版本为IOS 6.4.0
得物的产品功能主要由四个部分组成：得物【关注+推荐+得物说+圈子】、购买、服务、我。产品功能架构图如下所示：

得物产品功能架构图，版本为IOS 4.42.1
从两者的功能架构来看，两款app主要有以下区别：

小红书的发现页以内容类别作为标签，得物以热门话题作为标签
小红书的首页推荐注重同城本地化，得物淡化了同城推荐
小红书的圈子属性逐渐弱化，得物正在加强兴趣圈子的入口
小红书的商城具备购物车功能，得物未设置购物车
小红书的商城注重店铺到用户（B2C）的购买路径，得物注重用户到用户（C2C）的购买路径
小红书注重用户自定义内容创作与发布，普通用户也可以发布优质帖子，得物更注重达人扶持、热门资讯
小红书注重社交属性，消息作为一级入口方便用户进行社区社交和即时通讯，得物淡化即时通讯功能
小红书的个人中心注重用户的历史帖子发布、收藏和点赞，得物注重与用户购买相关的信息，如购买、钱包等

3.2 核心功能
3.2.1 内容浏览

左为得物app详情页，右为小红书详情页

小红书的内容详情页包含用户头像、ID、关注、分享、评论、点赞、收藏、图片、图片标签、同款滤镜使用功能、文案详情
得物的内容详情页包含用户头像、ID、关注、分享、评论、点赞、图片、图片标签、购买入口、文案详情
小红书的收藏、同款滤镜功能更注重内容的传播与输出，得物的购买入口更注重商品的购买，尤其是鞋类商品

3.2.2 商城购买

小红书商品页面

得物商品页面
小红书的商品页面包括商品信息、最新订单轮播、点评、详情、推荐、客服、店铺、购物车、加入购物车、立即购买
得物的商品页面包括商品信息、虚拟试穿、3D空间、最近购买list、穿搭、详情、推荐、收藏、出售、立即购买
小红书的商品属性以美妆护肤为主，用户更关注其他用户的评价和用户下单情况，因而订单轮播放在较为显眼的位置，而得物以鞋类为主，更注重穿搭，且男性用户和女性用户的消费意愿参考值有所差别，因而订单图未放在更显眼位置
小红书的购物车功能方便用户多款商品一起下单，同时为优惠活动提供场景，得物未添加购物车减少了用户的决策路径，更方便用户随看随买，符合得物主流商品的消费场景

四、商业化

4.1盈利模式

4.1.1小红书
商品交易：B2C模式电商，常规商城和结合笔记的新品册。
广告收益：开屏广告，收取广告费。
开通会员：直接实现流量变现。