以爱彼迎为例，谈谈企业数字化战略分析的0到1

• 本文的基本思路是以爱彼迎为潜在客户，为其制定一个基本的后疫情时期的数字化战略。
• 本文的目的是结合这一案例，对于数字化战略制定过程中一些基本的步骤、工具进行梳理，以期为其他企业的数字化战略提供参考。
• 本文一定程度上可以作为2020年底最新的爱彼迎「ABNB」公司研报。
• 本文的配图和核心内容主要来自于过去本人在纽约大学商学院Digital Strategy课程期末答辩的PPT。
• 本文更多是一篇学习笔记性质的文章，不能称得上数字化战略的专业级意见，也希望有机会能和更多人进行相关的探讨。

一. 数字化战略

什么是数字化战略？
数字化专家Bud Caddell的定义：
A digital strategy is the who, what, when, and where of listening and responding to consumers, bridging brand experiences, iterating offerings, and collecting and activating consumer relationships in order to accomplish an actionable and measurable objective.
数字化战略不仅仅是建立一个公司网站或者开一个网店这么简单。数字化战略不是单向的静态网页展示，也不是只提供服务、产品的单一电商窗口。数字化战略是目标驱动的，利用数字化工具，从服务（产品）提供，到反馈收集，再到迭代创新的一系列方法论和步骤的集合。
从落地的角度，我想战略专家在制定企业的数字化方案的时候可以从以下几个维度来思考展开：

1. 关注公司的网站、App和电商平台，特别是假设自己是消费者，它是否符合你的要求？
2. 关注listening和responding的链条，客户的意见、诉求是否能够快速触达公司的产品、研发部门，又能否快速提供反馈？
3. 关注宏观面上的信息，行业基本面信息、社交媒体动态、竞争对手最新的动态，能否发现一些有利的business insights?

最后，在提出新的战略方案时候，必须注意两个要点，一个是有可量化的目标，另外一个是牢牢与公司的预算结合，不能天马行空。

二. 数字平台分析

同线下店铺的橱窗设计等一样，公司的线上平台同样也需要不断的设计、迭代。好的网站设计，可以直观清楚地将公司的核心业务展现给消费者。打开公司的网站，其载入速度是否足够快？打开公司的App, 其是否匹配了不同显示尺寸的手机型号？这些都是一些基本的问题。许多网页带有大量图片视频内容，往往需要借助内容分发网络（CDN）来加快不同服务地区的用户的网站载入体验。像爱彼迎这样的大公司，其全球业务必须保证在不同的国家节点访问都能拥有相对合理的访问速度。

移动端则可以借助Apptrace这样的网站与App Store和Google Play平台上的用户反馈来了解目前用户体验的大致情况。

三. 产业与竞争分析

1. 商业模式

爱彼迎，成立于2008年，是共享经济杰出的代表。公司的初衷是想为开会者提供短期居住的房间、早餐与社交机会，解决广大开会者很难订到饱和的酒店房间的问题。当时，创始人兼室友Chesky和Gebbia负担不起他们在旧金山租的阁楼，所以在可容纳三个客人的客厅里放进气垫床，并且提供私房早餐。这就是公司名称AirBed & Breakfast简写为Airbnb的由来。
爱彼迎非常典型的平台型商业模式，租客和房东的每笔交易都会被提取一定比例的佣金。这是爱彼迎区别酒店业其他对手比如希尔顿这样的重资产模式的公司最核心的地方。

全球酒店的市场份额截至2018年约为6000亿美元，其中美国酒店业约占1950亿美元。在房屋租赁市场（酒店业的子集），Airbnb已经占到了美国市场19%的份额。

2. 竞争对手分析
竞争对手来说，爱彼迎主要面临着传统酒店和其他互联网旅游服务巨头如Booking的直接竞争。其中，Booking的短租屋或称度假屋业务发展迅猛，结合其在交通与酒店预定业务上的优势，有望成为旅游领域一条龙式的服务提供商。

关于竞争对手分析，我们在竞争对手分析阶段，我们可以利用Sermush这样的平台，来了解不同对手所处的发展阶段，流量来源等信息。当然，正统的竞争分析可以参考使用波特五力分析。

Google Trends也是一种更宏观的衡量某一家公司或其产品在数字世界的讨论热度与竞争对手的差异。当然，Google搜索后的结果显示页面，是流量最直接的入口。比如搜索”rent for vacation”，爱彼迎出现在页面较为靠前的地方，并且不带Ad标示，说明其拥有较高的自然搜索排名（organic ranking），另外一种排名则是付费搜索排名（paid ranking）。

3. 舆情监听与分析
Socialmention这样的舆情分析工具，可以宏观的反映某一家公司或某一个产品在社交领域的受欢迎强度。相应的指标都可以作为制定数字化战略时候的定量目标，比如通过一个月时间，运营团队需要将sentiment分数提高到10:1。

四. 公司基本面分析

在疫情期间，爱彼迎损失了接近54%的利润，其上市前估值从380亿美元下降到180亿。（当然，后面我们知道爱彼迎上市后二级市场给了相当高的市值反馈，2021年3月15日数据，约为1200亿美元）。基本面分析的工具有很多，这点和金融咨询做行业分析的逻辑是一样的，除了Bloomberg和Wind这样的传统平台，一些数据统计网站比如Statista都是很好的参考工具。

五. 市场划分与营销对象

在思考营销战略的时候，第一件事情便是市场划分。你面向的是什么样的市场？市场中的潜在顾客群有哪一些？常见的划分途径有根据地理（国家、城市、气候等）、人口统计学（年龄、性别等）、心理变量（生活方式、价值观）、行为变量等等。

结合这样的市场划分，思考哪些对象是应该花大精力投入去深耕的。对于爱彼迎而言，最核心的两个群体一个是房东群体，一个是房客群体，这两个不同的群体需要用不同的细分方法去剖析。

六. 爱彼迎对疫情的应对

爱彼迎为应对疫情采取了一系列的措施，比如给受疫情影响取消出行的顾客办理退款，成立2.5亿美元的基金用于补偿房东，高评价的房东拥有优先权。鼓励推广更长期的出租，因为疫情期间出现了从人口密集的城市往人烟稀少、相对安全舒适的乡村迁移的新需求，大量的工作可以支持在家办公，所以人们会希望找一个更长期的高品质的住处。爱彼迎同样也帮助承担抗疫前线人员的居住，帮助社区更好地应对疫情。
爱彼迎同样即时地推出了Online Experiences业务，顺应Zoom推动的远程视频潮流，爱彼迎将过去线下的“体验”业务比如在某个陌生的城市学习当地的手工艺迁移到了网上，给疫情期间收到影响的房东提供了新的获利途径。

七. 一些初略的数字化战略的想法

1. 综合性分析

有了前面这些基本的分析以及工具的介绍，我们可以来给出一些潜在的数字化战略方案。首先，最近的新闻显示爱彼迎终止了本年度约8亿美元的营销计划，原因是其发现在2019年采取了和竞争对手Booking等相匹配的营销手段（接近47.2%）并没有取得理想的成果[来源：Skift]。

利用之前提到的Sermush网站，我们可以了解到爱彼迎网站的直接访问比例占到了60%，而竞品网站的数据是47%，自然搜索占到了89%的比重而竞争对手比如Booking只有62%,。因此，爱彼迎需要担心的不是知名度的问题，绝大多数人在通过搜索引擎访问爱彼迎这一网站时候是带有非常明确的目的的。这其中很大程度上来自于爱彼迎在互联网短租屋这一领域的先发优势，竞争对手比如Vrbo虽然发展迅猛，但是比起爱彼迎的广泛的知名度，还是有相当大的差距。结合爱彼迎希望降低营销预算的前提，我们建议爱彼迎可以适当减少在谷歌这样的搜索引擎上的付费广告、SEO的比重。事实上，新的新闻显示爱彼迎谴责谷歌在推广自家旅行类产品的时候有不公平的隐藏降低爱彼迎的搜索结果排名的倾向。因此，我们建议与其在公域花费大量的广告营销费用，不如走精致化路线和建立自己的引流渠道，比如爱彼迎最近上线的博客，都是非常好的更新。
爱彼迎的数字平台（网站、App）的体验数据，借助之前提到的一些分析网站，表现还是相当不错的。如果公司的数字化营销策略包括这一块的话，可以更注重功能上的创新而无需对页面设计和一些与业务无关的体验上做太多的投入（还是那句话，考虑预算和公司人力资源分配）。当然，对比安卓平台和苹果平台的用户评价，我们认为爱彼迎在安卓系统上的App体验改进上可以投入更多的研发人力。
另一方面，麦肯锡的这篇研报指出，用户对于疫情恢复期酒店业的最大的concern还是安全和健康（避免感染），所以在网站和App功能性提升上，可以更注重这一块，比如开放健康码功能。
还有一些有用的信息包括在市场划分上，从之前我们提到的人口学角度出发，我们发现爱彼迎在Z世代（小于25岁）的客户的人群占比还比较低，所以在营销上面，可以往一些新兴的年轻人使用较多的平台上进行突破，比如TikTok。
2. 社交媒体战略
继续我们之前的分析，数字化战略专家这时就需要给出可量化的目标，交给执行团队去执行。比如：

• 到2022年结束，增加Instagram的关注数从4.7百万到5.5百万。
• 到2023年结束，提升年龄18到22岁的用户比重到20%。
• 到2023年结束，提升社交媒体舆情指数（平均值）里的Strength指标到35%，Passion到52%。

在目标执行期，数字化战略专家和执行团队（比如运营团队、产品团队）可以一起制定具体的工作任务表。比如：

• 建立TikTok、Snapchat这样的专项的营销号，进行Influencer营销，让一些名人分享爱彼迎“探店”视频。
• 和房东、设计公司合作，举办类似“交换空间”那样的电视节目，对一些老旧的房屋进行改造、创意设计。

3. 移动端战略
全美移动端的广告支出在2020年已经占到了68%，新的技术比如5G和物联网，正不断提升手机作为我们信息生活中枢的地位。同样的，我们可以给出一些量化的战略目标：

• 到2022年，提升移动端访问比重到60%。
• 到2021年5月，必须在爱彼迎App里引入增强现实看房功能。

具体的工作任务，比如：

• 增加AR/VR功能，房客可以利用它们提前了解房间的情况。
• 顺应IoT万物智联趋势，对于有条件的房子，引入App远程提前控制功能（比如到店前放好洗澡的热水），可以和智能家电提供商合作，厂商卖更多设备且利用爱彼迎平台进行产品体验宣传，房东以更优惠价格买到新一代智能设备，顾客则通过爱彼迎App体验一站式智能家居服务。
• 之前提到，用户很关心新冠安全性的问题，可以增加更多的安全措施，比如消毒房间、健康码功能，在社交媒体上也进行一些campaign来宣传突出爱彼迎的“安全”特性，相信会吸引更多顾客在疫情未完全控制前更多倾向选择爱彼迎作为出行平台。

4. 重点的重点：考虑预算
结合一些对于疫情复苏期间酒店业收入预测的研报，我们可以对爱彼迎后续几年的收入增长有一个预期（当然实际的财务分析要比这复杂的多，在这里我们只是以此举例），然后乘以相应的比重（比如每年拿出20%的比重来进行数字化战略落地和营销推动），这些数字都是由公司管理层和数字化战略专家、财务专家合作讨论制定。

由此，我们可以给出大致的预算方案。

5. 总结

我们认为后疫情时代爱彼迎的数字化战略落地核心在以下几个方面：

• 节省支出（疫情毕竟给爱彼迎造成了几大的负面影响），在营销上支出更追求精准高效而不是在早期搜索引擎上的追求覆盖面的大众营销，降低营销支出在总收入中的比重。
• 减少对科技巨头比如谷歌和FB的依赖，建立自己的私域渠道以及拓宽到更多的新兴平台比如TikTok。
• 专注打造大众对于爱彼迎“安全和健康”的用户认知，使他们更放心在疫情恢复期选择爱彼迎作为出行落脚点。
• 更注重内容营销，引入更多influencer营销和进行网上良性引流社区的建设，使爱彼迎成为一种时尚的生活方式。
• 移动优先的战略，尝试引入IoT和AR的新功能。
• 加大对Z时代的营销力度。
• 继续将爱彼迎打造成为end-to-end的旅行平台，从短租屋市场往订票业务、交通业务进行布局，直面Booking和Expedia等竞争对手的挑战。

总结

本文以爱彼迎作为潜在客户，探讨了数字化战略落地过程中一系列的步骤和一些有用的工具，更多地是提供一种粗略的框架。希望在未来有了更多的相关经验和学习了更多的商业案例后，可以进一步深化自己对这方面的理解，产出更系统性的成果。