产品经理要懂的运营知识

一、运营分类和技能要求
二、内容运营
- 1.AARRR产品增长模型下的五个关注指标：
- 2.内容运营的隐性价值
三、产品运营
- AARRR模型：

一、运营分类和技能要求

1.按照结构层来分：

内容运营

凡是我们眼睛看到的都可以称之为内容，资讯类内容、有干货型内容、还有杂七杂八的内容。
我们可以将内容运营手段分为四个环节：内容采集、内容呈现、内容传播、内容效果反馈。
关键词：内容属性（文字图片音视频？）；整体调性（搞笑科普八卦？）；内容生产（UCG PCG?）；内容传播
核心技能：内容策划能力、文案撰写能力
核心指标：PV/送达率—停留时间/跳出率—点赞—收藏-评价—转发—二次转发率

活动运营

活动运营的本质是：快速达到某一个短期的KPI。活动运营是用户感知度最明显的一项工作。
基本思路基本上可以按照：活动前期准备——活动策划阶段——活动执行阶段——活动复盘阶段四个大步骤
核心技能：活动策划能力、资源整合能力
APP活动运营基本数据指标：

用户指标：包括用户信用评级、活跃度、留存率、转化率、客单价(平均投资额度)、用户分布(各等级占比)、互动指标等等
营销渠道指标：渠道来源、渠道转化率、渠道成功率、渠道成本等等
营销活动指标：活动成本、活动渠道来源、活动转化率、传播数、新增粉丝数/用户数等等
活动预算预估

电商APP关注的目标是：
1.活动页面的UV、PV
2.营销转化：总交易额、总交易额、商品购买用户数量、人均消费单额。
3.用户行为数据：浏览过哪些商品、被放入购物车的数量、从购物车到下单的转化率
4.如果是优惠券等类型活动，还需要关注优惠券的发放量、领取量以及和销量等
金融理财APP
关注的是用户增长、用户获取成本、绑卡用户量、活跃数等等。

用户运营

指的是以用户为中心，通过制定运营策略和确定运营目标（拉新，留活，促活，转化等）达到与用户产生强关联的一种运营手段。
关键词：用户获取；用户分类；召回机制。
核心技能：沟通表达能力、需求理解能力

核心指标：
网页访问数据指标：

IP：（Internet Protocol）1-24点访问计算一次
UV (UniqueVisitor)独立访客：终端统计
PV（Page View）网页浏览量
LP（Landing Page）着陆页
BR（Bounce Rate）跳失率

网页访问数据指标：

RU（re__gistered users）注册用户
AU（Active users）活跃用户
DAU(Daily Active User)日活跃用户
MAU（monthly activeusers）月活跃用户
DNU(Daily New Users) 每日新增用户
ACU （Averageconcurrent users）平均同时在线用户数
PCU（Peakconcurrent users ）高同时在线用户
TS（Time Spending）用户平均在线时长
URR（Users RetentionRate）用户留存率
UCR（Users Churn Rate）用户流失率

用户流失率=（1-用户留存率）*100%计算

用户付费行为数据统计指标

PU（Paying User）付费用户
CR（ConversionRate）付费转化率
ARPU（Average Revenue Per User）平均每用户收入：ARPU=某一时段的总收入/该时段的总AU数
ARPPU（Average Revenue Per Paying User）平均每付费用户收入：ARPPU=某一时段的总收入/该时段的总PU数。
APA（Active PaymentAccount）活跃付费用户

指统计周期内仍保持活跃的付费用户（活跃PU）数，此处的用户通常以用户注册ID为准。需要排除曾经有付费行为但在统计周期内无任何活跃行为的静默付费用户（静默PU）。
6 .PUR（Paying User Rate）用户付费率
计算公式为：APA/AU，通常以特定统计周期内的活跃用户为统计前提。指统计周期内的活跃付费用户（APA）数除以该周期内的总活跃用户（AU）数。
7 .LTV（Life Time Value）生命周期价值
从用户从头名次登录到后一次登录的整个生命周期过程中，所贡献的全部经济收益价值总和。而由于用户的生命周期通常难以统计，所以在实践中，更多采用“LTV_N”来统计新用户在首次登录后的N天内，所贡献的价值总和。此指标更为灵活实用。

产品运营

通过一系列各式各样的运营手段（比如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等），去拉升某个产品的特定数据，如装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖量等。
核心指标：
列举几个市面上常见的几种产品类型所用到的数据指标：

电商类产品通常用到的核心数据指标有：首单率、客单价、复购率、退款率等；
社区类产品通常用到的核心数据指标有：活跃用户数、帖子发布数、互动用户数、用户对话数、留存率等；
内容类产品通常用到的核心数据指标有：用户停留时长、跳出率、用户互动比率、留存率等；
工具类产品通常用到的核心数据指标有：打开率、使用频次、目标达成率、分享率等；
游戏类产品通常用到的核心数据指标有：活跃用户数、用户在线时长、付费用户比率、留存率等。

_如何制定产品的核心数据指标？

明确产品的当前发展阶段、
明确产品自身的属性、
制定核心的一个指标、
根据核心指标拆解产品动作。

2.从运营对象分类：

新媒体运营

主要工作职责包括——新媒体账号的内容维护、粉丝关注数增长、粉丝维护、活动策划、外部合作对接（如联合活动、互推）等

SEO/SEM运营

SEO：研究搜索引擎（如百度、360等）的搜索结果抓取和排序规则，制定相关搜索关键词匹配策略，结合目前全站内容对网站架构、内容展现形式甚至代码等进行优化，借此在搜索引擎搜索结果页中获得更高排名，从而获得更多流量。
SEM:分析产品和业务相关的搜索关键词，在搜索引擎中对相关关键词进行付费广告投放，从而获得更多流量。此外，需要结合关键词搜索热度和投放价格等的变化持续对投放策略进行调整和优化。

电商运营

关于商品和品类的运营，要关注的问题包括我们选择一些什么样的商品品类来进行售卖，售卖过程中要重点去推哪几款产品，商品的定价策略如何来制定、商品的库存管理和供应链管理等等。

社区运营

工作包括社区氛围的引导及维护，造话题，引导话题走向。除了组织社区活动及话题的策划、执行
和效果追踪。还要根据产品特点对内容进行筛选分级，推进优质内容的沉淀和分享

社群运营

在这里需要指明一点就是社群运营只是用户运营的其中-个有效手段，是所属关系。
社群主要是指通过各类网络应用连结在一起，在建立的网络群体中，每个用户的行为都有相同而明确的目标和期望的群体。目前比较流行的社群是qq，微信，陌陌，等等互联网产品上建立的群组。

游戏运营

全方位了解游戏开发本身的技术优势、适用平台、题材、1P、核心玩法、开发进度计划、收费点设计，收费方式、竞争对手情况，完成筛选游戏的工作。

品类运营

是指电子商务网站的类目结构，有发布导航有搜索导航，里面又分一级导航、二级导航到N级导航，比如男装是个一级导航，男士下恤就是其中一个三级导航。每个最小集合的商品，会有很多特征，我们会给商品賦予很多属性，就是用于描述商品，比如品牌、材质、领型等等。通过跟踪类目的所有相关数据，发现阻碍类目发展的问题，并且和质量，市场，产品等部门配合解决问题，建立更加活跃和有效的市场，就是类目运营。

APP运营

各种应用商店间进行对接，完成APP发布、上架等的全流程，做好APP在应用商店的ASO，与各应用商店的负责人建立良好关系，对各应用商店渠道的推广资源和推广形式（如专题、付费推广位、节日活动、限免、首发)熟悉，甚至是对于每个渠道的用户构成、推广效率等等都要做到烂熱于心，以便产品有推广投放需求时可以更好制定推广方案。

3.按照运营平台分类

搜索引擎推广

应用商店运营

天猫运营

淘宝运营

京东运营

亚马逊运营。

4.硬性技能要求

各种拍工具使用：

数据分析工具排版编辑器的使用 office三件套
修图工具Photoshop等

文案功底

营销推广能力

各种渠道的玩法，如何拉新，做活动。

数据分析能力

查因；分析效果。

5.软性要求

目标梳理

沟通能力

产品思维

时间管理。

二、内容运营

1.AARRR产品增长模型下的五个关注指标：

1.拉新指标——文章打开率
2.活跃指标——互动率
3.留存指标——完阅率
4.转化指标——关注率
5.传播指标——分享率

2.内容运营的隐性价值

内容运营的价值是分为隐性收益和显性收益，其中隐性收益的影响更长期，更需要积累，往往无法用某些具体的Kpi去衡量。这就需要内容运营团队避免Kpi论，避开急功近利的短视处境。
下面就内容运营的隐性收益，进行价值剖析。
Part1：品牌调性
Part2：产品转化
Part3：内容填充

三、产品运营

AARRR模型：

1.AARRR模型是什么？
AARRR模型对应产品运营的 5 个重要环节，分别是：

1.第一环节是获取用户（Acquisition ）：用户如何找到我们？

*关键行为
*低成本获客
1.1语言-市场匹配
2001年iPod问世时，乔布斯完全可以在他传达的内容中解释为何他的播放器与众不同，性能更加优越，但他没有这样做。他明智地决定不使用任何形容MP3播放器功能的表述。他只用了一个简单而迷人的句子——“将1000首歌放在你的口袋里”，就彻底重塑了人们对便携式播放器魅力的认知。
1.2.渠道——产品匹配
渠道——产品匹配是说产品投放在什么渠道才能直达用户的视线范围。
渠道可以分为三类，一种是口碑渠道，适合病毒营销；一种是有机渠道，适合搜索引擎优化、内容营销；
还有一种是付费渠道，有哪些付费渠道呢？
1）展示位广告
在网站或手机 App 的顶部、App 的开屏广告位等。开屏广告，就是当用户打开手机 App 时，会有几秒的广告时间，比如微博、知乎打开会先给你展示一个开屏广告。
这种类型的广告通常是按展示次数付费（CPM，Cost Per Mille），也就是有多少人看到了该广告。
2）搜索广告
比如搜索引擎（谷歌、百度等）的关键字搜索，电商搜索广告比如淘宝直通车等。广告主为某一个搜索关键词出价，用户看到的搜索结果是按广告主出价的高低来排名的。
这种类型的广告是按点击次数付费（CPC，Cost Per Click），也就是有多少人点击了该广告。
3）信息流广告
比如微博、今日头条、知乎、朋友圈（信息流）里的广告。这种广告是根据用户的兴趣爱好来推荐广告的。这种类型的广告是按点击次数付费（CPC）或者按投放的实际效果付费（CPA，Cost Per Action）。
按投放的实际效果付费（CPA，Cost Per Action）包括：
CPD（Cost Per Download）：按 App 的下载数计费；
CPI（Cost Per Install）：按激活 App 的数量计费；
CPS（Cost Per Sales）：按完成购买的用户数或者销售额来计费。
在将产品投放去哪个渠道的时候，要清楚你的目标用户是谁，目标用户在哪。如果你是一款为企业服务的软件，在娱乐网站打广告就非常不合适。目前主流广告平台都支持这三种方式的付费：按展示次数付费（CPM）、按点击次数付费（CPC）和按投放的实际效果付费（CPA）。广告主可以按自己的产品需求来灵活选择。
1.3.第一环节获取用户：需要关注哪些指标？
渠道曝光量：有多少人看到产品推广的线索
渠道转换率：有多少用户因为曝光转换成用户
日新增用户数：每天新增用户是多少
日应用下载量：每天有多少用户下载了产品
获客成本（CAC）：获取一个客户所花费的成本

2.第二环节是激活用户（Activation）：用户的首次体验如何？

2.1 啊哈时刻
想唤醒休眠用户，就得先摸清楚产品的“啊哈时刻”（Aha moment）。什么叫“啊哈时刻”呢？说白了就是让用户感受到产品亮点情不自禁地发出赞叹的时刻，它对应的就是打动用户的产品亮点。
比如网易云音乐，在众多音乐软件中突围的亮点就是评论，用户打开软件，可能第一件事不是听歌，而是看评论，心里面会有一些赞叹。
2.1 漏斗图
使用漏斗图来判断，到底用户停留在了哪一步

某电商的下单漏斗图
举例：
拼多多通过四大做法减少网购的复杂性：
1）拼多多首页直接推荐产品，不放无效信息，不需点击多次才到达产品页面；
2）拼多多没有设置购物车，一件产品直接购买支付，减少了消费者犹豫时间；
3）所有产品都包邮，减少与客服沟通的需要；
4）先付款后拼团，拼多多把拼团环节放在支付环节之后，让消费者提前用团购价完成支付，随后再找人拼团，拼成功了便发货，不成功便退款，将支付环节提前，尽快锁定消费者。
在看拼多多是如何利用玩法激发活跃之前，先说说一个心理学上的“厌恶损失”现象。大家都应该听过一个故事，你丢了100块钱，后来又捡到100，但是你依旧感觉是痛苦的。失去100块的痛苦要大于得到100块的快乐。损失带来的痛苦远大于收益给你的满足。拼多多很好的利用了这个心理，为什么大家乐于转发拼团？他们真的很在乎这几块钱吗？他们在乎的是不能亏损，不拼团就意味着损失。
**注意APP的响应时长
2.3 关注的指标
日活跃用户数(简称日活)：一天之内，登录或使用了某个产品的用户数。比如一天内打开我微信公众号的人数。类似的还有周活跃用户数，月活跃用户数。
活跃率（活跃用户占比）：某一时间段内活跃用户在总用户量的占比。根据时间可分为日活跃率（DAU）、周活跃率（WAU）、月活跃率（MAU）等。
网页端：PV :页面浏览量 UV:独立访客数是一定时间内访问网页的人数

3.第三个环节是提高留存（Retention）：用户会回来吗？

3.1 概述
第二个环节用户终于被激活唤醒了，这时候你的任务就变成了如何让用户变成回头客。留存的核心目标是让用户养成使用习惯。在这个阶段，你要明白习惯是如何形成的。
案例1：亚马逊会员服务:改变了用户习惯首推会员权益免运费等
案例2：蚂蚁森林游戏：游戏性
3.2 关注指标
次日留存率：当天新增的用户中，在第2天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数
第3日留存率：（第一天新增用户中，在第3天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数
第7日留存率：（第一天新增的用户中，在第7天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数
第30日留存率：（第一天新增的用户中，在第30天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数
Facebook有一个著名的40-20-10法则，即新用户次日留存率为40%，7日留存率为20%，30日留存率为10%，有这个表现的产品属于数据比较好的。

4.第四个环节是增加收入（Revenue ）：如何赚到更多钱？

4.1 概述
完成了上面所有的步骤，终于来到最有挑战性的一关，那就是如何从用户身上获得真正的收益。比如让用户续订、创造更多的广告位等等。
虽然商业模式不同，变现的方式不同，但是有一个概念需要重视，那就是夹点（pinch point），它指的是损失潜在收益的地方。
4.2 关注指标
客单价：每位用户平均购买商品的金额。客单价=销售总额/顾客总数
PUR(Pay User Rate)：付费用户占比
ARPPU(Average Revenue Per Paying User)：某段时间内，付费用户的平均收入（不包括未付费的用户）。ARPPU=总收入/付费用户数
生命周期价值(LTV，Lift Time Value)：，即平均一个用户在首次登录游戏到最后一次登录游戏内，为该游戏创造的收入总计。常用于游戏行业。
复购率：一定时间内，消费两次以上的用户数 / 总购买用户数。
销售额=用户数转化率客单价*购买频率

5.第五个环节推荐（Refer病毒式营销）：用户会告诉其他人吗？

5.1概述
美国作家马尔科姆·格拉德威尔的书《引爆点》(The Tipping Point)中用流行病类比流行，提出了这样一个观点，引爆一种流行病不只有一种途径，流行病爆发需要三个条件：
1、传染物本身：我的产品是否真正解决了用户的痛点？
2、传染物发挥作用所需的环境：思考使用你产品的刚需用户经常在哪些环境（社区，大学等等渠道）中出现
3、人们传播传染物的行为：人们会因为什么目的去分享你的产品
5.2案例
比如滴滴通过红包这样的超级营销工具一样，实现了产品的自传播。
民宿平台Airbnb有一个“旅行基金”的”功能，当你每推荐一位好友注册Airbnb，你和好友都可以获得礼金券。
健身APP鼓励用户将运动轨迹分享到微信朋友圈来打卡，从而实现用户的自主传播。
5.3 关注指标
转发率：某功能中，转发用户数 / 看到该功能的用户数。
转化率：计算方法与具体业务场景有关。我们举几个栗子。
K因子(K-factor)：用来衡量推荐的效果，即一个发起推荐的用户可以带来多少新用户。K 因子= (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) * (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)。当K>1时，用户群就会象滚雪球一样增大。如果K<1的话，那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。