ABM营销指南

之前的很多文章我们都提到了数字化营销的基础版玩法——请参考 集客式营销 vs. 推送式营销，那么今天我们来聊一聊进阶版玩法——ABM.
ABM 是 Account Based Marketing 的缩写，完全是个舶来词，因为好记所以在中国市场运用时大部分人也懒得去倒腾一个中文对应词了，这样反而省事。
开始今天话题之前大家一定对2个点充满了疑惑：

1. 什么是 ABM？

答：ABM 营销是一套集中增长的策略。在该策略中，市场营销和销售团队需共同协作为一组高价值客户（基础是认知层面达成一致）创建个性化的购买体验。说人话就是：“大客户打单法——要么不开张，开张吃三年的那种。”这种策略的好处首先在于，可以帮助您及时淘汰价值低的客户，并确保市场与销售团队完全默契合作，同时团队可以直接进入关键流程，更快地吸引目标客户。其次，可以帮助您与高价值客户接触并围绕其开展业务和制定策略，通过设置个性化客户购买旅程，提高客户忠诚度和营销 ROI。

2. 怎么用好 ABM？

答：正式进入今天的主题，“如何用最高效的 ABM 营销策略去识别和触达高价值客户。”
如果可以直接向高价值、高匹配意向的客户推销您的产品，不浪费市场和销售的时间在低价值的销售线索上，这就意味着，帮助企业快速洞察 2/8 原则里的“2”在哪里。
通过 ABM 营销，让这成为一种可能。
具体到哪些操作可以实现上，我们将从三个维度进行具体分析和讲解：

• ABM 营销和集客式营销
• ABM 营销的优点
• ABM 营销策略

在进一步了解ABM营销的优势以及企业可以制定什么样的策略、做哪些工作之前，让我们先确认您已了解了另一种市场营销的重要策略：集客式营销。通常，被认为这是两种不同的营销策略，但其实，它们是非常好的互补策略。

i) ABM 营销和集客式营销（鱼叉 & 撒网）

ABM 营销和集客式营销有各自的特点和优势，并且当它们配合使用时，ABM 营销和集客式营销可以为您的业务带来更出奇制胜的效果。那么，这两种营销方式是如何进行协作的？
首先，ABM 营销是一种高度针对性的策略，而集客式营销是指通过创建有价值的内容、SEO 优化和令人愉悦的客户体验来吸引客户的方法和增长策略，其实集客式营销的内容更加基础。集客式营销并不针对我们的目标受众和客户，而是大概率、广撒网式的向受众提供他们想要的信息，以此为高价值客户提供精准匹配和有效的资源分配，是ABM营销的基础。
下面是同时实施ABM和集客式营销的一些原因：

• 集客式营销吸引目标客户，用ABM营销提升效率，以良好的客户体验赢得目标客户。
• 集客式营销是ABM营销策略的基础：ABM营销通过对高价值客户进行针对性的千人千面营销措施，这些需建立在集客式营销的基础上。
• 与只使用一种方法相比，通过这种组合方法，可以吸引更多的潜在客户，并抓住其他营销策略中可能错过的潜客机会。
• 内容具有可重复利用的价值：可创建和使用既可用于ABM又可用于集客式策略的内容（例如，在网站上展示目标客户的个性化营销案例）。
• Knight 营销软件中的功能模块，可以帮助我们同时实施ABM营销和集客式营销策略。

所以，将ABM和集客式营销结合起来可以帮助您得到更好的增长。
接下来，讲一讲ABM营销的一些明确优势。

ii) ABM 营销的优势

• 营销与销售部门更好的协同

在不同部门之间跨团队的协作，通过增进沟通和协作，达成对企业有利的增长目标。在ABM营销中，营销策略的透明性和一致性将确保我们的营销和销售团队有着共同的目标，遵守双方事先共同商定的预算，并了解每个业务相关人员的具体角色，这有助于确保我们与客户的所有互动和要传递的内容都是一致的。无论客户与我们合作的时间长短，我们的团队成员都能够在任一营销节点切入并跟进，这种无缝对接带来的客户体验是令人愉快的。维护ABM营销中营销和销售团队一致性的最简单方法就是借助 Knight 营销软件，能使市场营销和销售团队的协作变得异常简单。

• 最大限度的提高我们与高价值客户之间的联系

ABM营销需要我们对每个客户进行个性化设置（例如内容，产品信息，沟通和活动等）。通过这种个性化和自定义，可以最大程度地提高我们产品或服务与客户之间的相关性。这是因为量身定制的营销内容和互动的方式，向客户展示了企业的服务或产品，以及团队是如何帮助他们解决面临的挑战并实现增长的。也就是说，ABM营销让我们可以用最匹配客户的营销内容和最佳的方法去触达目标客户，就像用鱼叉瞄准您希望捕获的大鱼进行作业。

• 能提供一致的客户体验

企业为客户提供一致性的体验过程是非常重要的。因为ABM营销是一个漫长的过程，通常需要持续数月甚至数年之久——KA打法都这德行。所以为了使ABM营销效果更佳突出，我们必须让客户保持长期的愉悦感。这样一来，每个客户都感觉到自己是被特殊对待的，争取在这样的情况下，他们不会停止与您的合作呢。当然，提供这些持久的、一致性的客户体验内容并不容易，但ABM营销是一个鼓励我们这样去做的习惯养成过程。

• 可以衡量投资回报率

借助ABM营销，我们可以轻松地衡量投入到每个客户身上花费的资源和时间的投资回报率,以此确认投资的某些客户是否适合我们的业务。这样做的好处是您可以确认投资在哪些类型客户身上的资源和时间是值得的，然后我们可以长期培育和取悦那些值得我们投入的客户。如果投资回报率证明了ABM营销策略有效，那么可以继续利用这些数据结果来推动业务发展并进行不断优化。

• 可简化销售周期、缩短客户购买生命周期

通过ABM营销，可以简化客户筛选周期，通过将精力集中在特定的高价值目标客户身上，将节省的时间和资源投资到此高价值目标客户的各个客户购买生命周期阶段，这些投入会对我们的营销策略产生正向反馈。ABM的核心是确保目标客户是我们的理想客户，而不是尝试使用不同的策略来获得的大量潜在客户，因此可以缩短建立关系所需时间的周期。通过ABM营销还可以简化销售账期的流转，这得益于市场营销和销售的协作。

• 产生裂变效应

所谓“质量高于数量”适用于ABM营销，在这个过程中需要投入大量的时间和资源来吸引和取悦一组被我们精心选择的高价值客户，而不是尝试快速与不合格的潜在客户（从长远来看那些可能不匹配我们业务和画像的潜在客户）达成交易。相较于投入时间建立与客户的信任关系，您需要花费更多时间和精力来留住这些高价值客户，并与之保持良好而紧密的关系，从而帮助您来进一步扩展业务（口碑营销）。考虑到获取新客的成本要比留存老客的成本高得多，保持好与现有客户的关系也将有利于优化我们的营销成本。另外，个性化和一致性的客户体验也有利于培养客户的忠诚度，而忠实的客户才是企业最优秀的营销人员和品牌拥护者（裂变）。也就是说，我们的客户将通过口碑传播、转介绍等方式，帮助我们带来更多的客户和合作伙伴。

聪明如您应该对ABM营销的概念，使用它的基础条件，以及结合集客式营销共同运用的注意点有了较好的认知。那么这篇文章我们就聚焦到实施ABM策略时需要掌握的要领有哪些：ABM 营销策略

1. 确保ABM营销成员的一致性

ABM营销策略最重要的就是：确保ABM营销成员认知的一致性。这意味着要让所有业务相关人员参与到ABM营销决策相关的各个环节。这样一来，我们就可以更轻松的为客户创建一致性的体验，并确保我们的策略尽可能高效和简化。
例如，营销负责人和销售负责人应确保以下几个方面达成一致意见——填表下载完整 线索打分规则大公开 (上)信息哦！ ：

• 确定需要直接参与策略的营销和销售团队人员
• 客户方采购决策组成人员和其他参与决策者信息
• 每个目标客户的业务差异点
• 用于ABM营销的预算和资源

• ABM营销目标和KPI

  2. 建立ABM营销团队

  营销或销售老大可以是关于如何建立ABM团队的负责人。他们各自团队需要确定至少一名营销人员和一名销售代表作为负责人，与客户方展开营销对接。ABM团员将围绕客户创建和发布营销内容，并与每个客户的采购决策团队一起推进和完成业务交易。（一般来说，将ABM团队规模控制在10个销售代表和1个营销人员之内）除了营销人员和销售代表外，别忘了定义企业其他的关键人物（例如客户成功经理），他们应该了解并参与到优化ABM策略过程中来。

  3. 明确理想的目标客户群体

  明确一组理想的高价值目标客户群体，然后投入我们的时间和资源。下面是一些操作建议：

• 比如领英中国就是一个很好的B2B营销客户群体的所在平台（平台也用到了ABM的理念），在平台上可以为我们的目标客户设置“搜索提醒”创建一个工作流，这个工作流将根据特定条件（例如公司规模，行业等）过滤后导入符合企业要求的线索，并标记为理想的客户类型。

• 想象一下，如果我们能复制一笔具有标杆性质的成功交易，然后利用这笔交易的特征（例如行业、公司规模、价值、影响力）来帮助我们确定我们目标客户的画像。
• 根据特定行业或地域属性选择目标客户。
• 查看哪些是通过集客式营销内容进入线索池，但尚未与企业合作的潜在客户。
• 确定我们可以用作参考的标杆客户（通常软件公司把这种战术称为“灯塔行动”）。

• 保持每个销售代表跟进的客户数不超过10个。

  4. 鼓励市场营销人员和销售人员一起创建客户营销计划

  通读这篇指南，您会发现我们基于ABM营销方式实际上是团队协作努力的结果。这就是为什么要确保合适的营销和销售人员参与客户营销计划的重要原因。
  计划时需要问自己以下几个问题：

• 基于这个客户组织，我们需要触达的人是哪些（例如，采购决策团队和业务需求部门）？

• 我们需要什么营销内容来吸引和触达客户方团队人员（或还有其他利益相关方）？
• 我们如何将不同营销内容投放至相匹配的客户方角色，以及哪些投放的渠道？
• 我们的ABM团队如何在每个客户购买周期阶段提供匹配的服务和支持，或者说需要明确哪些任务项？

5. 吸引高价值客户并与之建立联系

接下来，我们要做的就是去吸引目标企业客户里面的采购决策团成员和其他利益相关方了。基于之前已完成的ABM营销步骤，您心里是否已经有了匹配的企业客户联系人。请记住，成功吸引高价值客户的关键是将 个性化营销 内容输送给这些客户，这有利于提高品牌知名度并最大程度地提高受众群体之间的相关性。分享一些小贴士：

• 在社交媒体上触达企业客户（例如，确定他们习惯使用的平台，加入他们参与的群，参与他们的互动对话并分享已创建好的针对性营销内容）。
• 制作播客或视频系列，并邀请客户企业的领导成为特邀嘉宾。
• 在目标企业客户主办的会议或活动上作为赞助商。
• 通过社交媒体、电子邮件或短信直接触达。
• 通过领英中国平台的InMail进行触达（适合触达外企在中国的高层）。
• 为特定的企业客户定制登录页展示内容，设计问题和引导路径。
• 为企业客户的参与和互动提供礼物（例如试用、奖品，优惠券等）。
• 在与每个目标客户相关的渠道（例如网站，社交媒体和杂志）上分发诸如博客文章 之类的内容。
• 投放不同的广告活动或者社交广告以定位不同画像属性的客户，例如区域，技能和职称等。
• 向当前的客户联系人寻求推荐。

• 邀请客户联系人参加线上或线下活动，并邀请带上他们的同事。

  6. 与客户的采购决策团队建立牢固的关系

  吸引高价值客户之后，就需要和客户方组成的采购委员会成员建立牢固的关系了，这是我们团队需要长期开展的工作。通常，要花费数月甚至几年的时长来持续推进这样的工作（KA客户订单的通病）。关于如何与客户采购决策团建立牢固关系，以下是几条建议：

• 围绕您产品或服务的价值去展现，而不是价格（千万记得：既然都用上ABM营销了，您的客户应该是“Value for Vision”,而非“Value for Money”的那种了，卖不出价格只能是因为没把价值说清楚）。另外，要给目标客户体现个性化的互动和参与感。

• 创建并分享个性化内容（比如，案例分析），以此来展示我们有解决客户问题的经验和能力。
• 尽可能进行一对一沟通，使采购决策团队成员感受到我们对他们的重视。
• 为目标客户举办一场活动（例如，晚宴），以便他们在个人层面对您的品牌和团队有更深入的了解（非正式商务场合的言谈举止、着装，能更全面的展现您的团队能力和素养）。
• 有序科学的组织双方的业务推进会议，保持和目标客户的粘性。
• 使用电子邮件排序技巧，来体现您B2B业务的专业性和一致性。

  7. 衡量和分析ABM营销结果（进行必要的更新迭代）

  在完成上述步骤后，至关重要的是要评估我们的结果。通过查看和分析ABM营销结果，确定需要调整和完善的部分，这会帮助我们提升ABM策略的有效性。
  分享一些常见的ABM营销中KPI的考核点，可以帮助我们深入了解自己的工作模式：

1. 交易创建时间
2. 目标企业联系人渗透率（目标企业下净新增联系人）
3. 客户交互和参与度
4. 交易创建至交易完成的周期
5. 新的收入（净值）
6. 关单率

Knight 寄语：通过ABM营销增长您的业务

ABM营销策略不一定会发展成势不可挡的趋势。但是通过我们上面列出的策略指南，并结合使用 Knight 工具，您的ABM团队会更有效地识别高价值的企业客户，减少无谓的资源和时间成本，助力您的业务增长。