B2B市场营销：线索生命周期管理实践

（一）

作者：王路

笔者总结了线索全生命周期管理中的实践经验与思考。

01 线索全生命周期管理背景和价值

1. 线索全生命周期管理背景

在营销界流传着这样一句：我知道广告费有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。以及人力成本也是一笔不小的开支。因此，随着B2B企业获客压力的增大，Marketing已经从曾经的营销成本中心转变为利润中心。

可见，获客成本高居不下，企业在获客上的投入变得更加慎重。市场需要一方面开源扩大市场获客的口子，拉进高质、高量线索，一方面还需为ROI负责——辅助销售，完成企业营收KPI之目标。因此，在此要求下，B2B市场营销要完成利润中心之目标，核心要做好两件事：

1. 开源：广吸引，活动（线上/线下）、SEM、SEO、BD、内容营销等渠道进行曝光，做好推广、集客、引流阶段；
2. 节流：促转化，做好用户成单的转化及精细化运营，保障每条线索的过程可知、可追踪、可溯源、可优化，提升获客渠道的质量和数量。

支持企业营收在1亿以上营收规模的市场团队配置基本在10人及以上：

• 内容营销组：2-3人，负责品牌建设和新媒体运营、内容营销、媒体关系维护；
• 线上营销组：2-3人，负责SEO、SEM、信息流、官网建设等直接获客体系；
• 线下营销组：3-4人，负责全国沙龙巡展、一线城市的峰会、第三方展会、上下游生态伙伴会议等；
• 商务拓展组：2-3人，负责生态渠道BD、集成商BD；
• 用户运营组：1-2人，负责用户的产品学习培训、官网用户社区、用户微信群的运营等工作；
• 设计师：1-2人，支持团队所有对外输出的视觉体系。

对于市场价值而言，提升市场团队所带来的营收：花费的占比大小，是其努力的方向。也就是提升从线索到成单（ Leads—>MQL—>SQL—>POC—>签单—>服务&口碑传播）的周转周期越快，成单的量越多，回款越快，市场营销就能够更高效的进行下一步的系列营销获客动作上，ROI也越高。然而往往事与愿违。
由于线索流转从市场至销售手里，市场&销售在商机的交接这一环出现问题，之间交接不顺畅、商机来回推诿、互相抱怨等等。而市场跟进线索生命周期，是解决此矛盾的有效法宝。在跟进线索生命周期的过程中：
1）当市场不断追根溯源的时候，将会针对商机不够&质量差的争议，得出市场团队自己客观事实的判断，是真的不够还是在转化漏斗商机这一环，和销售部门的衔接上出现了问题。
对于销售而言，重点工作是关单，由于关单占据了销售的大量时间，因此销售需要的是高质量的商机，如果商机质量较差，对于销售而言，相当于需要一定工作量做培育转化工作，销售通过平衡利弊，必然在其跟进的项目中，进行取舍，重点跟进能够优先成单的客户。因此我们发现，市场和销售各自利益的不一致是导致配合鸿沟的根本原因；
2）基于获客数量的上升，预算成本的上升，企业在ROI的要求逐步提升，而对线索生命周期的追踪，有助于对公司所有的获客渠道、各个渠道的投入产出比、获客渠道线索周转周期、各个渠道之间的辅助关系有通盘的了解，有助于市场团队在组合营销中的资金投入和人力投入合理配比，源源不断的保障高质高量的线索获取；
综上，通过线索生命周期的追踪可以发现：决定销售漏斗闭环及ROI，一是起始点数量及质量的获客，二是市场&销售的配合要有一个良性的运转体系。
追踪线索生命周期，除了发现以上价值外，能够清晰定位企业在不同发展阶段，市场的投入及精力侧重点不同，从而更好的配合销售完成企业不同阶段的营收目标。

2. 追踪线索生命周期管理的目的——谋全局，方能更好地谋一域

对于B2B企业市场的发展，我将其分为以下三个发展阶段：
（1）从0到1：精细化运营阶段——1-3年的初创企业
此阶段属于打磨产品，验证价值，梳理标杆客户阶段。随着产品成熟度的增加，标杆客户逐步增多，市场上开始有些试探性的资金投入（活动、SEM等），问题也随之而来。
体现在：业务量的上升，此时产品完善度离服务战略性客户的要求还有一定差距，定制化开发工作必然少不了，而研发、售前、运维等各团队由于人手、精力有限，导致各个部门在服务客户层面上，资源调度配合上会出现不同意见。
同时在转化成单失败后，客户的信任基础将会失去，当产品成熟度达到客户要求时再去突破时，一是很难再次建立信任，二是可能客户已经成为别家厂商囊中物，一个好的客户机会可能就此失去。此时企业内部的当务之急就是形成高效的配合，及时发现及解决外部问题（客户成功）及内部问题（组织的高效配合），一举攻下来之不易的客户。
此阶段的目标是为可复制市场之路打下坚实基础。企业重心将放在产品战略定位、目标群体的定位、产品的验证上以及内部的高效组织配合体系建设上，Marketing重心放在精细化运营方面，收缩兵线，有针对性参加活动，线索不求多，力求和当前产品成熟度的阶段匹配上，品牌重心围绕在产品的核心点优势和成功客户案例上进行发力和宣传。
由于产品体系和服务体系完善度和客户的需求有一定差距，当前产品的核心卖点在目标客户群体中还没有强有力的共性购买力理由，源源不断进来线索，难以形成高转化率漏斗的闭环。此时前端口子如果大，后端地基不牢，会造成一定数量的Leads浪费。

同时，市场团队在此阶段，通过对线索全生命周期的跟进，可以真正梳理清楚：
①目标顾客群体
明确市场上存在经济性购买者群体的共性痛点，以及如何为销售提供组合渠道（直销、代理、集成商）和这一目标群体客户建立联系，以及能够让这一经济购买群体的预算支付企业产品&服务的售卖价格；
②强有力的购买理由
企业的产品所带来的的经济收益促使所有理性的购买者购买我们的产品，真正能够凭借B2B企业最终所交付的产品及服务解决掉客户当前遇到的问题的理由有哪些；
③整体性产品/解决方案的提供
哪些合作伙伴未来是能够继续和深度紧密结合，共同为客户提供整体性解决方案的强力合作伙伴；
④了解行业竞争
哪些是强有力的竞品，各自的产品和行业侧重点是哪些，了解那些已经领先于我们成功地跨越鸿沟，并且已经在我们瞄准的空白市场占据一席之地的竞争者，我们现在打算解决的这个问题是否已经被对方捷足先登；
以上问题的清晰认识，有助于市场团队在下一阶段，企业的快速发展期，辅助销售，将营销重心放在企业目标群体的认知建立、获客转化、强化品牌上。
（2）从1到100：精准化运营阶段——3-5年企业
企业在第一阶段夯实了产品价值、组织的高效配合，过了跨越鸿沟之路，进入快速发展阶段，这就成为前端营销（市场&销售）同学拿下相应行业头部及腰部客户以及品牌宣传和系列获客营销动作的强有力后盾。
随着产品成熟度及服务体系的不断完善，企业将会定位一定数量的行业扩张战略目标，通过产品矩阵，扩充目标客户群体/upsell，增大营收。
同时业务的扩张要求市场获取更多的优质商机。此阶段市场重心将放在：配合销售完成战略行业目标群体所在渠道的精准投放及客户的培育上。
（3）从100到N：广撒网运营阶段——5年及以上企业
通过5年的沉淀，产品、客户服务体系、组织相对成熟和完善，此阶段企业开始了扩张阶段，通过不断丰富自己的产品矩阵，并且产品矩阵会不断向上游/下游深耕，行业全面开花，扩大目标受众，增大营收。
arketing重心将放在：配合销售，完成各个行业线的开拓，提供源源不断的Leads以及销售漏斗下沉，深化用户运营，力求缩短成单周期，以及更多品牌资产和IP的打造。
通过在不同阶段对线索生命周期的追踪，对于市场营销团队而言，能够有相对清晰的认知：在不同阶段如何做出更好的市场人力及资金投入，以便更好地完成以下两个过程：
品牌：低成本买目标群体认知；
效果：高效在认知基础之上完成客户成功；
同时，根据不同阶段，建立并完善符合当前阶段的配合体系：

• 一是奠定销售后来者遵从流程和制度。防止随着业务扩大，销售人多，再弥补配合鸿沟，会有很大的难度，所谓的船大难掉头；
• 二是保障线索价值最大化。

总结，上述三个不同阶段，通过对线索生命周期的追踪过程中，不断深扎每一阶段的成功客户群体，真正帮助市场理解清楚不同阶段，目标客户的1H5W，从而在企业不同发展阶段做出合适的营销决策：

• WHO：目标客户的背景和特点；
• WHERE：目标客户的地域特征；
• WHEN：目标客户在什么场合、什么时间购买；
• WHAT：目标客户需要什么样的产品和解决方案；
• HOW：目标客户如何做出购买决策及对供应商的要求；
• WHY：客户为什么使用我们的产品；

02 踩过的坑和反思

1. 市场&销售难以逾越的配合鸿沟

① 认知差异
国内B2B企业方兴未艾，B2B市场从业者的学习热情高涨，理论和实践功底扎实，但是企业除了市场部，其他同事对市场营销团队，还有一定的认知差距。
在企业内部或者外部的非市场团队的认知里，我们常常被和“市场团队是花钱的部门”、”市场团队是做活动的部门“划等号，这就导致市场价值和工作内容不被理解，在寻求配合的时候往往会变成事倍功半。
② 利益错位
市场为商机负责，销售为业绩负责，由于KPI的不同，导致各自关注的目标侧重点不同，导致市场在将MQL转交给销售这一环节出现鸿沟，销售抱怨市场转来的商机不够、质量度差，市场抱怨销售没好好跟进，问题的核心是没有形成漏斗转化闭环。以及MQL转交给销售这一环节出现鸿沟之后，亦容易造成市场的虚假繁荣之景象。

2. 市场&销售配合产生鸿沟带来的连锁反应

由此，导致后续配合的影响会逐步扩大：市场做活动，让销售邀请客户，销售邀请到场的人数不达标之现象频频发生，原因何在？
因为从市场来的商机最终成为各个销售手里成单的客户太少，对他们而言，已经都是我手里的客户了，私下关系都很好了，而且客单价高的客户，邀请一趟实属不易，对于他们而言，由于没有切实的利益关系，市场举办活动，给他们带来的实际效果和价值不足以支撑让销售把客户及潜在客户邀请到场。
所以最后出现的问题就是：
全国巡展沙龙活动，用户大会，大部分都不是需要促进转化的客户以及UPsell客户，而是来学习的没有需求的用户，导致活动带来的线索质量及转化收效甚微，如此以往，恶性循环形成，市场和销售鸿沟越拉越大，越来越互相不理解和不信任，市场越做越疲乏，市场和销售很容易成为共同离开的对象。
基于上述销售和市场的鸿沟，以下是我在和销售配合出现GAP之后的一些反思。

3. 市场&销售&其他团队配合的机制思考及设置

①利他主义
试想，如果我们为销售提供以“成交为目标”的靠谱商机，并辅助销售，行使系列动作促进商机的成单转化，销售通过市场来源的商机成交量达到他个人的KPI营收目标，赚到他的预期甚至超预期提成，市场合理的诉求，销售怎能不满足？
②换位思考，建立信任
Marketing需要换位思考，转变身份为销售，好的办法就是自己和销售有选择的跟进线索—>成单的全过程，去多次拜访客户、进入POC交流群，真正和销售融为一体。试想：假如我是销售，市场转来了商机，有成单机会，有钱赚，市场和销售的信任会越来越深，配合越来越默契，基友情就此埋下种子，生根发芽；
③统一思想，对齐目标
每个人对除了自己之外的部门和本部门同事所从事的岗位及工作内容，理解甚少，造成了大家在打单的过程中，需要配合的部门对出现的问题认知是完全不一样的，只有统一思想，目标一致，企业才能实现力出一孔，大家齐心协力往前走；
④消除对市场的认知差异
市场作为官宣第一渠道，但是如果我们对内没有做到企业内部对市场定位的认知以及价值的认可，在市场所有对外的输出（活动、内容等）时候，需要其他部门协同配合的时候，效率往往会很低，质量达预期效果会有一定差距，因此要在企业内部所有员工头脑里建立对市场的定位的统一认知及价值的认可，提升配合效率，有助于市场深入营销过程中的执行；
⑤防患于未然
对于Marketing，除了关注结果，也就是市场渠道线索来的转到销售手里后最终成交数字ROI，还需要关注过程，从Leads—>成交，每一个阶段的过程的跟进情况反馈记录——每次交流情况核心会议纪要点，这点是检验质量度最好的方式。
因为销售只关注我这个单子最终是否能成交，至于填写反馈不是我关注的重点，因此过程记录写的也是比较随意，很难盘点出线索质量度。
而对于市场而言，没有过程数据，必然造成过程的黑盒，在从市场转出去的MQL，在未能转化到POC/成单的3-6个月里，市场是一概不知，未知的线索质量情况带来以下弊端：
1）由于对销售跟进销售过程中的对整体性线索质量未知，跟进到什么程度未知，以致于Marketing Team心中惶惶不可终日，从而对销售信任的耐心逐步降低；
2） 线索跟进过程的未知，难以分析出符合销售成交客户的目标群体特征，以致在商机转化及ROI上，难以实现精细化运营、无法优化获客渠道；
以上两个弊端带来的后果就是销售市场互不理解，配合难度一步步增大，最终信任全失。

03 基于以上反思我的一些思考和解决办法

市场部和销售部为最终销售业绩负责，也就是说销售和市场的核心KPI指标是同一个：年收入，在这一核心KPI指标下，将市场和销售绑在了同一条利益之船上，共荣共生，一荣俱荣一损俱损。
Leads、MQL、SQL离合同十万八千里，转化成单子的因素更是种种，而靠谱的POC是离合同更进一步，以终为始，为销售提供能够成单的POC为锚点，这就时刻在市场获客团队的心里立着一个奋斗的目标：向着POC奋斗，为了这一目标，会调动市场的自驱力，为每一个线索的质量度负责。
当然，市场核心做的事情基本变化不大——获客&品牌&追踪过程，而压力也在随之而来，因为我们需要对每笔获客支出之前先要考量投入产出比，此时市场对拓客的渠道及转入销售手里的线索转化率效果重视程度也会加大。
压力增大的同时伴随着市场部能够行使追踪线索流转过程的权利，市场部和销售部互相有权力要求对方行使符合各自利益及整个企业的营销利益的权利，同时有责任共同赢取企业业绩好时刻的胜利果实，共同承担业绩不好时刻的后果、销售部有权利对转入其名下的MQL质量度及转化率提出合理诉求和改进建议，以及销售部有责任为市场部的合理市场营销诉求提供全力协助。
市场部有权利跟进整个销售阶段流转进程及监督销售完成度，同时辅助销售在不同阶段进行相应的市场营销动作，加速转化。当线索周转周期越快，成单周期在缩短，意味着回款的资金周期在缩短，企业能够更快的投入到扩大企业规模上，形成企业良性发展的闭环。
以上所述，总结下来一句话：B2B企业要有好的ROI，离不开一个良性运转的组织体系。而营销漏斗的闭环，核心更是要在市场&销售良性运转体系的保障下进行。

一条线索能够走到成功签单及交付，背后是研发、销售、市场人及B2B企业全体同事的共同努力支撑。
如果没有稳定易用的价值产品和服务强大后盾做支撑、成功客户口碑的庇护；没有企业文化的牵引；没有研发、销售、售前、市场、运维、财务、人力行政等各个部门的鼎力支撑与配合，B2B企业市场是难以有所作为、是无法持久的；最终还是要回归到产品价值、服务客户的能力、回归到企业文化和组织体系上；产品价值、企业文化是“里”，市场是“面”；没有“里”的支撑，“面”也仅仅是暂时好看而已，没有锦绣之“面”的包裹，再好的“里”也会深在闺房无人知。

04 线索生命周期闭环的建设实践

如果将企业的营销漏斗比作一辆自行车，那么市场与销售，就应该被视为这辆车的两个车轮，它们共同承载着车辆上的企业ROI，两个车轮彼此不可有偏废。

1.“一体两翼”

为实现线索生命周期闭环的建设，完成企业业绩目标保驾护航：

• 一体：以成单业绩为导向，为销售部提供优质商机/POC为主体，而实现“一体”的保障，首要是市场和销售对齐目标，设置关键业绩指标KPI；

• 两翼：开源高质量的线索口子和促进商机的转化，实现“两翼”的保障，市场基于关键业绩指标之下设置团队成员的KPI，广集优质线索，同时，建立良性的市场和销售配合体系。

  2. 线索闭环的建设

  
  （1）对线索生命周期做到：
  1）“广集客”：来源可追溯
  对于线上营销渠道，通对UBA（用户行为分析工具：User behavior analysis tool）+SEM+CRM三方系统的打通，内容、SEM、SEO等线上渠道，所有引流到官网申请试用的URL添加上UTM参数，可以做到渠道来源、关键词来源可知，并且申请试用的客户信息自动进入CRM，以及CRM的客户数据可以回传到UBA中，对客户官网的浏览过程数据加以监控和优化；
  对于线下营销渠道，BD、活动等渠道，手动导入数据至CRM，关联具体活动，进行追踪转化效果;
  关于数字化化营销，后续来自易观的赵岩兄会加以详细的阐释。
  
  2）“促转化”
  a. 合理的线索分配原则：

• 按地域划分：华东、华北、华南、华中、西南；

• 按行业划分：零售快消、金融（银行、证券、基金、保险）、制造业（工业制造、汽车制造）、商业地产、教育、互联网…..
• 按照企业规模划分：KA客户、中小型客户；
• 按照销售跟进及时度：分配至手里24销售内跟进，及每个阶段的反馈内容详实度。

此线索分配背后的逻辑是：线索分配到销售手里，谁周转周期越快，填写反馈的详实度越高，成单越快，分配的优质线索越多，ROI越高，市场和销售的配合度越高和默契；
b. 不同阶段的转化营销动作：
对于销售接手后的线索进行跟进，辅助销售完成客户转化和培育——行业解决方案、技术白皮书、客户案例集，加热商机转化；

根据硅谷蓝图修改而成
c. 销售在不同阶段的跟进反馈，详细填写CRM反馈，作为线索质量度的评判，以及有助于市场团队优化前端获客渠道
下图是我们销售在每一阶段跟进后的CRM反馈，内容是每次销售和客户沟通的核心要点，包括业务情况、项目触发点、项目周期、项目风险点、竞品情况、项目推进情况、商务情况等。
每一阶段详细的反馈带来的好处有：
①线索质量度透明，市场、销售、高层都对当前各渠道线索质量有清晰的认知，责任分明，避免推诿；
②线索质量对于市场而言，能够清晰了解一线战斗情况，加深对业务和客户的理解，优化前端获客渠道以及线索质量度，避免提供过渡伪需求线索；
③有助于线索交接，给继任者销售了解线索跟进详情，避免线索浪费。

④有助于市场团队对各个渠道线索进行全局分析：Leads类型分析、价值Leads分析、无效Leads原因分析、价值Leads无法转化原因分析、退回公海池原因分析等。

线索跟进过程的详细反馈填写，是打通市场&销售配合的核心环节，是市场真正和销售配合上，互相理解、互相认可、彼此尊重、配合默契的有力体现。
（3）“力成单”：不同渠道的线索来源ROI结果可统计

• 未成单：对未成单的原因进行总结，对于和市场环节有关系，做的不到位的地方，加强提升，比如在竞争激烈情况下，加强品牌的溢价能力；

• 成单：对所有成单的获客渠道、各个渠道的投入产出比、获客渠道线索周转周期进行统计，ROI高的渠道进行重点资源投放。

  3. 建立数据分析文化，拿数据说话

  市场一年花出去的钱真正能够为企业带回来多少营收？唯此一条是实在的，其他都是虚的。
  1）数据成为公司沟通的通用语言：制定新的一年市场预算，过去一年的ROI详情表，是和老板、财务沟通预算的有力支撑
  2）要在整个公司和营销部建设一个信任、关心和维护数据的文化

• 保护数据：建立CRM标准字段填写规范，销售统一按照此要求填写，为市场进行ROI统计的商机地域分析、商机阶段分析、行业商机占比分析、渠道来源分析、商机金额分析、线索周转周期分析等奠定基础；

• 尊重数据：要让营销部认识到数据带来的价值，大家共同维护，一起治理好数据；
• 热爱数据：市场人要发自内心的喜欢数据，研究数据，用数据探索能为营销带来的价值及付诸于实践；

3）数据分析是战略决策的主要依据
数据与决策之间的关系非常密切，是一种定量分析。例如，通过对ROI统计分析，进行下钻到对商机地域分析、商机阶段分析、行业商机占比分析、渠道来源分析、商机金额分析、线索周转周期分析等，在对下阶段的营销决策具有指导意义。避免经验主义。

4. 深挖本源，优化流程

通过追踪线索生命周期，及时发现问题，及时优化线索转化链路，完善配合体系，制定组织配合体系标准。
不足之处：目前我们在字段填写方面虽然做了要求，但是销售填写字段的完善度上在执行层面还是有一定的折扣；CRM的填写反馈详实度上层次不齐。
以上不足之处都是需要制度+文化做牵引，需要一点一滴来完善。
总结：要做到线索生命周期管理，需要有以下方面的支撑:

1. 和销售的关键绩效KPI设置及组织配合体系；
2. 建立数据文化，拿ROI数据说话；
3. 好事多磨，和团队加强沟通，阐述市场价值，达成市场营销团队在寻求跨部门过程中，能够得到高效的配合（不断洗脑）。

   05 未来关于市场营销的一些发展思考

4. 探索MA (营销自动化：Marketing Automation) +CRM，为销售提供更多及优质的商机；
   2. 探索技术力量，实现数据驱动以及自动化的线索分配流程；
   3. 探索销售漏斗下沉，营销贯穿线索生命周期全过程，根据销售推进客户的不同阶段，辅助销售，深化用户运营，加速成单转化；
   4. 探索品牌端的精准曝光，用户在哪，曝光在哪，以及不断深化品牌资产和打造企业IP。
   
   5. 大家共同的探索和思考
   ①规模化业务后的市场团队职能划分及配合体系思考——配合销售完成营收目标的最佳市场团队配置及体系是什么；
   ②规模化业务后的商机归因问题：业务量大，销售多，线索多，商机归因复杂度也会随之增多，商机判定是按公司还是联系人。如果按公司，如何解决跨部门参与活动带来的误判；如果按联系人，如何定义关键联系人，以及跟进过程中的联系人转介绍问题。

   写在最后

   对TO B企业而言，听过再多的理论和实践，路终究还要靠自己去走，去实践，趟平各种坑，对市场从业者而言，亦然如此。
   Leads（线索）→MQL（市场认可线索）→SQL（销售认可线索））→POC（Proof of Concept：针对客户具体业务应用的验证性测试）→签单→品牌&获客闭环的打造，规模化，精细化是TO B市场一直想要迈过去的槛。
   TO B市场不易，且行且珍惜，越往前走，愈能体会到TO B市场的广度和深度。难吗？难。但是其广度和深度更加令人着迷，更加令人心存敬畏和永不止步的探索，送给全体同行们，与君共勉！

   （二）

   文章从线索全生命周期的管理背景、管理价值和闭环建设实践几个方面分享了对线索生命周期管理的实践经验与思考。
   
   这次主要从以下三个方面分享：
   

   一、线索全生命周期管理背景和价值

   

   1. 线索生命周期管理背景——传播的脆弱

   百货业之父约翰·沃纳梅克曾在一百年前说过这样一句：我知道广告费有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。
   
   我们通过“传播的信息处理模型”，可以算一笔账：
   用任何形式的传播，都要经过以下六个步骤、：
   1）展示：他必须看到或者听到这个传播；
   2）注意：他必须注意到这个传播；
   3）理解：他必须理解传播的信息或者意图；
   4）反应：他必须对传播的信息作出积极反应；
   5）意向：他必须打算根据传播的信息采取行动；
   6）行动：他必须真正的采取行动；
   制定一个成功的营销获客传播方案，其难点在于六个步骤每一步都需要出现，如果有一个环节出现了问题，传播就是不成功的。我们可以用数字来证明一下整个传播过程是多么脆弱：
   假设六个步骤中每一步的成功概率为10%，假设这六个事件相互独立，则根据概率原则，六个步骤全部成功的概率为：0.1×0.1×0.1×0.1×0.1×0.1=0.000001，换言之，100万次的广告布点中只有一次。难怪百货业之父约翰·沃纳梅克感叹“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”
   百年来，对于我们Markting从业人员而言，通过优化营销每阶段的转化率，提升签单客户数，是我们心中一直想要跨过去的伤痛。

   2. Marketing面临的挑战和痛点

   To B Marketing面临的挑战和痛点主要包含以下几点：

• 签单获客成本居高不下；
• 投入产出ROI低/难以量化，老板看不到市场的价值；
• Leads质量低：leads—>签单转化率低；

根据“传播的信息处理模型”，我们可以通过数据模型算一笔账来佐证上面提到的几个挑战：
点击—>Leads—>MQL—>SQL—>Opp·SQL—>POC—>签单，假设每一步的成功概率为0.1，成单概率为：0.1×0.1×0.1×0.1×0.1×0.1×0.1=0.0000001。
换言之，100,000,00次展示，成交1个客户，假设一次展示是5厘钱，一个成单获客成本是50000。（当然每一步数据概率都是虚拟的，每一步的真实成功概率大家可以根据自己企业去算，这里只是想表明：从展示到成单，历经千辛万苦，却效果惨淡）
从这个线索转化漏斗我们可以提出两个问题：

1. 如何优化线索漏斗转化率，降低线索成本？
2. 基于什么条件保证线索追踪至成单全流程？

   3. Marketing遭遇挑战的根因：以商机为导向

   早期的TO B Marketing市场更多负责从线索获取—>商机这一过程，不参与追踪销售接手后的过程。这样市场定位逻辑会出现什么情况呢？市场和销售由于KPI不同，因此关注的利益点不同，销售重点工作是关单，前提是市场提供优质的商机，而市场关注商机是否有被跟进及转化，进而造成互相不理解的配合断层。
   
   我们针对市场营销预算再来算笔账：
   支持企业营收在1.5亿以上营收规模的市场团队配置基本在10人及以上：
   我们按照市场营销费用（含人力），假设占营收的15%算，1.5亿*0.15=2250万；
   对于老板而言，最为关心的：一年花出去这么多钱，最终带来多少营收？ROI 如何？线索成本如何？如何降低获客成本？提升转化率及人效？
   在以商机为导向的Marketing中，由于缺乏制度的保障等种种因素，很难及真实追踪到商机之后的数据，优化各个阶段的转化率也就无从下手。

   4. 解决市场和销售及组织配合的手段：Marketing以营收为导向，紧密协同

   构建Rev.Marketing市场团队的目的——和老板对齐目标：高效且低成本地积累大量不断增长的用户是Marketing的第一要务。
   
   以营收为导向，背后的制度逻辑是市场和销售有一个共同的北极星指标：营收。有了共同唯一关键指标，市场和销售由于利益一致，就会变成紧密协同的两个部门。
   
   Rev.Marketing市场团队需要服务于销售从MQL—>签单整个流程，左手开源获取优质Leads，右手节流：
   开源：广吸引，活动（线上/线下）、SEM、SEO、BD、内容营销等渠道进行曝光，做好推广、集客、引流阶段；
   节流：促转化，做好用户成单的转化及精细化运营，保障每条线索的过程可知、可追踪、可溯源、可优化，提升获客渠道的质量和数量。
   在进行线索生命周期管理的同时，要有以下三点保障：
   统一语义：Leads=CRM 线索池—>MQL=CRM 销售线索—>SQL= CRM 客户—>OPP= CRM商机；
   数据分析工具：用户行为分析工具、BI报表；
   做好数据集成：打通UBA（用户行为分析工具：User behavior analysis tool）+站外（SEM/SEO）+官网+CRM系统数据。
   在以营收为导向的Marketing过程中，对于市场而言，目标是提高线索质量、线索追踪及转化率优化、成单周期，降本增效，真正和老板对市场的定位目标相一致。市场重心关注如何辅助销售成交客户，同时寻求老板支持，更好的和销售紧密协同，一个客户状态，追踪到底，追踪整个线索生命周期，优化不足点，做好销售的成单辅助工作。

   5. 线索全生命周期管理的价值——数字背后的力量

   （1）价值1——降低成本，提高人效
   点击—>Leads—>MQL—>SQL—>商机·Opp—>POC—>签单，假设每一步优化后的成功概率为0.2，成单概率为：0.2×0.2×0.2×0.2×0.2×0.2×0.2=0.00000256。
   换言之，100,000,00次展示，成交25.6个客户，假设展示还是5厘钱，一个成单获客成本是50000/25.6=1953.125。
   通过优化线索—>签单每阶段的转化率，在营销预算不变、相同周期里的情况下，获客数量是优化前的25.6倍，签单获客成本是优化前的3.9%，人效大大增加。
   （2）价值2——谋全局，方能更好地谋一域
   通过线索生命周期追踪，逐步清晰市场在不同阶段，构建Marketing画布、定位受众，在组织中体现出市场价值点。
   1）市场发展三阶段
   对于B2B企业市场的发展，我将其分为以下三个发展阶段，在这三个发展阶段，对市场的能力要求是不同的。
   
   值得注意的是：在从0到1这个阶段，前两年企业更多精力在MVP产品打造及PMF进化。一旦进入PMF阶段，市场介入开始发挥作用——识别目标市场。
   Marketing需要针对以下四个关键的细分目标市场中的一个或者几个采取行动，并作为获客和品牌振兴战略的一部分：

• 保留易流失的客户；
• 夺回流失的客户；
• 识别被忽略的细分市场；
• 吸引新客户；

在PMF阶段，为了扭转公司产品销售状况，部分公司会首先集中在第四个市场，追逐新客户，这是最危险的选择。如果失败，会导致两种可能的结果：不能吸引新顾客；更为严重的是流失原有的顾客。因此，此阶段，对于市场营销者而言，配合销售促进客户粘度的建立和留住现有客户，以及找到和当前产品阶段相匹配的客户。
2）构建Marketing画布
市场团队在此阶段，通过对线索全生命周期的跟进，可以逐渐梳理清楚当前阶段的市场营销画布，以DataPipeline营销画布为例，主要涉及以下六方面：

通过对营销画布的梳理，我们能够清晰的定位用户类型及画像。在PMF期，对市场而言，除了找到靠谱的线索，还得通过强BD能力，找到上下游厂商销售探听相关价值信息及找到相关决策人，辅助销售商机转化。
3）用户分类

营销画布的清晰梳理，我们逐步清晰了解：产品解决了哪一细分行业的哪一人群的哪一具体业务痛点。有效保障了Marketing在不同阶段发展过程中，找准市场自身定位，根据产品状态，从销售需求出发，提供优质leads；通过相应的Marketing动作配合销售在不同阶段，辅助好销售，完成签单目标。

二、线索生命周期闭环实践

1. 战略思考

（1）制度上：
1）市场和销售及其他各个部门协同配合机制
市场&销售共同KPI指标：营收；
其他包括组织建设、企业文化、愿景等这块主要靠老板，市场配合老板及人事行政做好企业文化宣扬。
2）固化市场和销售的配合流程；

• 销售工具：销售手册、CRM及CRM操作规范；
• 流程管理：线索生命周期管理，一个客户状态追踪到结束；

（2）流程优化及固化：

• 提升ROI：点击—>Leads—>MQL—>SQL—>商机·Opp—>POC—>签单，每一步精细化运营；
• 降低成交客户获客成本；
• 优化成单周期；

• 以客户为中心，清晰知道客户的来龙去脉及过程；

  2. 战术执行

  （1）支持各个阶段转化率优化点的充分必要条件：高效的组织配合
  1）目标一致，力出一孔
  
  一条线索能够走到成功签单及交付， 背后是研发、销售、市场人及B2B企业全体同事的共同努力支撑。如果没有稳定易用的价值产品和服务强大后盾做支撑、成功客户口碑的庇护；没有企业文化的牵引；没有研发、销售、售前、市场、运维、财务、人力行政等各个部门的鼎力支撑与配合，B2B企业市场是难以有所作为、是无法持久的；最终还是要回归到产品价值、服务客户的能力、回归到企业文化和组织体系上；产品价值、企业文化是“里”，市场是“面”；没有“里”的支撑，“面”也仅仅是暂时好看而已；没有锦绣之“面”的包裹，再好的“里”也会深在闺房无人知。
  
  2）市场和销售配合：
  市场和销售/组织其他人的正常关系：互相高要求对方完成符合企业利益的一切执行行动。
  
  只有在这个共识之下，Marketing从全局组织发展及结合企业当前情况考虑，建立一套从Leads—>签单的全线索生命周期管理，保障线索价值最大化，进而保障企业利益最大化，以及和销售配合真正做到舒适的紧密协同。
  a.市场&销售配合：线索流程管理—从线索到商机
  
  b.销售&售前配合：商机流程管理—从商机到POC
  
  c.售后服务流程
  
  （2）擅用CRM：以客户为中心，提升服务效率
  1）CRM线索流转流程
  目前我们努力最大化以客户为中心，能够追踪客户的来源去路，以及过程状态的管理，市场、销售、售前、售后基于CRM，协同完善客户信息，这样一是能够保持信息畅通；二是对于公司和市场而言能够从全局来对客户当前阶段进行分析，作出客户打单决策及市场营销改进点。
  
  2）规范CRM填写：做好数据沉淀及治理
  CRM里销售线索、客户、商机必填字段规范，以便更好的报表分析。目前我们CRM字段包含了以下核心字段，包括Leads—>MQL—>SQL—>商机·Opp—>POC—>签单每个阶段的转化时间，来源、地域、行业、关键词等核心字段。
  以及在实际分析过程中，逐步设计出有价值的字段，然后固化到CRM流程里，以便更好的分析相关数据。下面这张图显示的这些字段，我们可以分析出的可视化报表有：
  总营收；
  各渠道营收占比：市场、销售自拓、高管等渠道各自占比多少；
  赢单地域分布情况、赢单行业分布情况；
  POC地域分布、POC行业分布、POC失败原因分析、POC平均周转周期；
  平均成单周转周期；
  
  以及销售在每一阶段跟进后的反馈填写至CRM，内容是每次销售和客户沟通的核心要点，包括业务情况、项目触发点、项目周期、项目风险点、竞品情况、项目推进情况、商务情况，信息填写的完善度表明了销售对这个客户的了解程度以及这个客户的质量度等，从而能够更好的 衡量市场线索价值，以及辅助市场汲取对市场营销有价值的信息及分析出各个阶段待优化点，以便反馈于获客。
  
  （3）善用数据分析工具及分析：营销全漏斗分析
  1）擅用用户行为分析工具：
  a、Leads来源可追踪
  对于线上营销渠道，将UBA（用户行为分析工具：User behavior analysis tool）+站外SEM/SEO+官网+CRM数据打通，进入CRM后，一个客户状态追踪到底。
  对于线上站外/站内营销渠道，通对易观方舟+站外SEM/SEO+网站+CRM数据打通，内容营销、SEM、SEO等线上渠道，所有引流到官网申请试用的URL添加上UTM参数，可以做到渠道来源、关键词可知、用户浏览行为可分析，以及通过API将站外引流至官网来的注册申请试用客户信息对接至CRM，实现CRM线索的自动生成。
  下面这张图我们从红色框内可以确认相关信息：南京xxx公司通过百度搜索引擎搜了百度推广下“计划名=功能-元数据管理、单元名=G-元数据管理、关键词=元数据管理”。
  
  通过对SEM来源关键词的追踪及转化分析，我们就能够清晰的在广告投放上将精力和资源进行有效的匹配，从而最大化提升ROI。
  b、用户浏览行为可分析
  南京xxx公司通过百度搜索引擎搜了百度推广下“计划名=功能-元数据管理、单元名=G-元数据管理、关键词=元数据管理”进入DataPipeline官网提交了Demo申请试用后，这些信息会自动进入CRM，同时这些相关信息会回传至易观方舟，我们通过下钻此用户在官网浏览行为，看他看了官网哪些内容，停留时间，以及一定周期内访问了几次，这样我们就能沟预判这个客户对我们的兴趣度到底有多大。当然易观的价值不仅限于此。
  
  c.渠道来源追踪的利器—UTM参数
  一般我们在SEM/SEO、内容营销、线上活动/线下活动等引流注册渠道，添加3-4个参数即可定位一个注册渠道来源。有兴趣的朋友可以看一下UTM参数相关使用详情：https://docs.zhugeio.com/datamanager/utm_mark.html；
  2）擅用BI报表：拿数据说话
  基于CRM的客户数据，做好CEO的市场管理驾驶舱、营销全漏斗分析、ROI分析、成本分析等，通过数据分析来对每个阶段进行转化率下钻，支撑改进不足点。
  a.CEO的市场管理驾驶舱
  
  b.营销全漏斗分析
  
  效果分析图有以下这些，我就不一一分享出来了。

• 赢单地域分布情况、赢单行业分布情况；

• POC地域分布、POC行业分布、POC失败原因分析、POC平均周转周期；
• 平均成单周转周期；

（4）梳理各个阶段现状不足之处及优化
有了制度的保障、流程的畅通、数据的沉淀和治理、数据分析的呈现，需要做的就是找到优化点和解决方案。只有将细节执行到底，市场的价值才能发挥到淋漓尽致。只有追踪线索全生命周期，清晰知道每个客户情况（客户规模大的可以通过抽样，进行流程梳理和固化），将每个阶段细节执行到底，市场才能找到优化的点，提出建设性建议及拿出解决方案。
1）梳理各个阶段现状不足
下图是我梳理的我们从leads—>MQL—>SQL—>商机·OPP—>POC—>签单，各个阶段部分现状问题总结（真实决策流程及问题远比这页PPT复杂）：

2）各个阶段转化率优化点
下图是我通过对从leads—>MQL—>SQL—>OPP·SQL—>POC—>签单，针对各个阶段部分现状问题列取的部分优化点：

（5）善跨部门协同：调动各方资源，支持市场产出优质内容
不同阶段的转化营销动作，所需内容是不同的，市场需要协助销售共同准备打单过程中所需材料——行业解决方案、技术白皮书、客户案例集等内容，加热商机转化。

1）专业的内容专业人士产出
由于我们产品太偏技术，在技术方向，产品方向的专业性文章，市场部自产几乎不太可能。因此在专业性的内容产出策略上，我们一直在探索合适的市场营销方法论，通过洞察市场、确定主题、规划好渠道、需要达成的结果（比如线索评量、文章覆盖量）四个方面规划好文章，和各个部门沟通需求，协调各个部门来协助市场产出专业且深入的文章，同时市场部做好客户案例撰写、品牌工作内容。

古人云：“求其上者得其中,求其中者得其下,求其下者无所得”。我们以高质量内容、活动，广范围的传播，从而持续影响潜在客户。因此加强公司CEO在产品理念及未来趋势、服务部负责人在客户实践案例、CTO负责技术知识在行业的引领性、产品部负责人在产品优势及各个版本迭代文章产出四个方面输出专业文章，从而给潜在客户以立体的专业感知效果，就显得尤为重要。
值得注意的点，在创业企业，各部门持续化的专业文章产出，需要做到数据监控，是否能够带来线索注册量，以及商机转化。只有验证了文章带来了线索注册的价值，才能持续调动公司资源投入到优质内容产出上。
以下图为例，通过追踪，我们可以清晰的知道此用户是看了微信在6月3日发布的一篇产品文章，通过查阅6月3号发布的文章，我们就能够定位具体是谁写的哪一篇文章产生的注册，以及线索自动导入CRM后，通过追踪后续状况，我们就能够知道这个线索的质量度如何。
通过2019年在内容营销端的努力和探索，目前公司管理层们对优质内容引起客户的兴趣及注册及注册的用户质量度高度认可，已经将部门提供专业优质稿件写进团队KPI里。
（6）线索生命周期管理闭环实践效果

2019年打通了线索闭环管理整个流程，市场线索量增长是18年的2倍。2020年的目标是精细化运营每阶段，通过数据分析手段优化线索转化流程，打造高效的市场团队，提升ROI，降本增效。

三、总结

线索生命周期管理的可复制及落地，展示价值，个人认为最为核心的是“一个中心两个基本点”：
一个中心：坚持初心不变。认准了线索生命周期管理闭环的价值，盯着这个目标，持之以恒。遇山开路，涉水架桥，不达目的不罢休；
基本点之一：制度保障。市场以营收为导向，和销售共用唯一指标——营收；
基本点之二：用数字说话。不断下钻细节，不断优化从“推广渠道—>展示—>点击—>leads—>MQL—>SQL—>商机·OPP—>POC—>签单”的每个阶段。正如《超级转化率》陈勇老师所说”只有颗粒度细化到每一步的过程控制成功才能复制。

写在最后——我的To B 大数据Marketing体会

对To B企业而言，听过再多的理论和实践，路终究还要靠自己去走，去实践，趟平各种坑，对市场从业者而言，亦然如此。但如果我们研究别人踩过的坑，下次才有可能做的更好。
Leads（线索）—>MQL（市场认可线索）—>SQL（销售认可线索）—>商机·OPP—>POC—>签单—>品牌&获客闭环的打造，规模化，精细化，值得我们余生去探索和实践。
To B市场由于其受众跨行业、业务体系的复杂，要求我们市场更是要不断钻研行业的广度和深度。从而才有能力基于对产品的理解结合行业的洞察，转化为产品价值认可及包装、打标签、价值传播。
从诸葛IO到永洪科技，再到DataPipeline。产品复杂度和应用场景变得更为偏向技术底层及从生态价值链下游下沉到承上启下，意味着市场不仅要对自身产品、业务及技术有一定的理解，还要对上下游包括云计算、数据库、数仓、中台、BI等大数据厂商的服务有一定的理解。

刚接触时，看到这些技术和行业专业词完全茫然无措。由于对行业专业知识的欠缺导致在实际市场营销工作中心有余而力不足。迷茫过、多个夜晚焦虑到彻夜难眠、自信心被彻底摧毁过、多次自我怀疑过。当踩着一个个坑，迈过去了，再回首过去，才发现这一切客观因素皆因自我能力之不足。

To B 不易，且行且珍惜。To B Marketing 需要整个行业Marketer抱团取暖，共同持续提升自身综合素质，才能提升整个行业对B2B市场营销人价值的认可度。