游戏买量视频怎么做? - 知乎

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优化师作为离一线最近的角色，掌握一手的数据和市场动态，往往可以第一时间紧跟热点产出素材方向。而市面上优秀素材由优化师指导制作的案例比比皆是，这样才是真正发挥优化师作为 “创意的大脑” 的作用。
笔者作为一名深耕腾讯渠道的优化师，在投过社交、游戏、网服等各类产品，现主要在甲方深耕游戏行业后，发现游戏行业素材也会比较不同。大部分视频以游戏内容为主，真人类占比相对较小。而且由于游戏的玩法和卖点比较多，不同用户喜欢该游戏的点也不同，而一般产品的卖点会比较单一或固定几个，视频很多是围绕这几个核心卖点换着各种形式、场景进行包装。在制作游戏类素材的时候，需要对游戏有比较深入的了解，我甚至会下载游戏好好体验几个小时，多刷刷游戏社区评价，从中去了解玩家痛点。接下来我将从产品分析、用户分层、素材数据、素材标签 4 个方面，来给大家讲讲素材是如何制作出来的。

一、产品分析

当我们制作某款游戏素材时，都需要做好一系列前期准备，深入研究产品，分为以下四个维度 ：

下面将以某武侠游戏为例

（1）产品定位

一款以国风武侠为题材，经典端游 IP 还原的 MMO 手游

（2）目标人群

目标人群可以分为核心用户、次核心用户、泛用户这 3 类。

核心用户： 28-45 岁男性，武侠类、MMO 类游戏的重度玩家，玩过某某端游玩家，直接竞品核心用户，如天涯明月刀、剑网用户。人群覆盖少，竞争非常激烈，用户成本最高，但付费率和 ARRPU 值非常高，留存高，且口碑效应明显，常作为内测时期的第一批种子用户，有时不需要通过买量即可获取。

次核心用户： 18-45 岁男性，玩过仙侠类、武侠同类题材的用户，类武侠 IP 手游用户（比如射雕英雄、天龙八部）。人群覆盖较大，一般为买量的主体用户类型。

泛用户： 可能对该游戏感兴趣的一切群体，引入后转化率很低，成本低，需要教育和培养。人群覆盖广，有破圈效应，尽管 LTV 低，但由于成本可以做到很低，ROI 模型也可以打正。

（3）产品卖点

差异点： 国内唯一一款某 IP 授权游戏，经典端游原班人马还原。

其他卖点： 新一代自研引擎的超高画质、捏脸系统、大世界地图、竞技场 PVP。

产品卖点这一块可以通过自己体验游戏、用户评论、咨询游戏运营来获取。

（4）竞品素材分析

这时候主要去研究市面上竞品或该品类的优秀素材案例，而市面上优秀素材案例则有很多方式网站可以去查询了，大家都很熟悉了，各种第三方网址和媒体平台的创意中心，相比之下，第三方网站主要是靠工具抓取，抓的数据是曝光量、素材天数这些表层数据，会披露具体的产品和公司信息，排行榜，更适合查竞品情况。而类似媒体的平台的 创意中心，比如 “腾讯广告” 披露的数据颗粒度更细，有点击率、完播率、点击转化率、平均播放时长等数据，同时还有细分到 “创意标签” 的亮点功能。

比如我们看到这个素材，你会发现视频下面也有很多详细的标签分析，一个素材往往有很多个标签点，需要可以提炼出最重要的卖点。比如 ：第一个视频展示了首充 1-6 元分别可以获得怎样的礼包（武神、时装），原价和现价形成非常强烈的对比，主要体现了游戏 “首充折扣福利” 卖点，第二个则是展示暗黑悟空在地图中刷怪使用的各种炫酷技能，加上激昂的口播配音，主要体现 “角色技能机制强” 的卖点.

在详细分析完筛选榜单及提炼完卖点之后，可以将视频发给视频设计师一起研究，获取一些建议。结合自身的游戏特点跟视频设计一起制作出自己的素材，同时会发现多跟设计师沟通偶尔会爆发新的灵感。

二、细分素材方向

在完成以上的产品分析后，我们可以通过用户分层法，即根据产品卖点和竞品素材案例，来为不同层级的用户细化素材方向，具体如图所示。这样的好处就是，能够让我们考虑到各类用户的痛点需求，从整体上梳理素材方向，以免出现遗漏。

（图片为举例，不涉及具体产品）

确定素材方向后，那如何设计一个具体的素材呢？这就离不开脚本撰写了，这里提供一个范本，脚本当然是越详细具体越好，不仅要创意背景、BGM、参考视频、拍摄形式，也具体到每一分镜的文案、画面参考等等。这样子可以减少很多在制作过程中与设计师的沟通成本。当然如果大家配合得很默契，也可以只给一个创意思路，就能做出预期的素材~

三、素材数据分析

在素材制作完成并投放一段时间后，我们需要进行素材数据分析，可以分析跑得好的素材的数据表现有哪些亮点，从而借鉴复用到下一个素材上。除了 CTR、CVR 外，游戏行业的话也会更加看中素材 “付费率”“留存率” 的指标，最终目标就是通过优化各项指标来提升 “消耗” 和“ROI”。

拉取了近一周某两个素材的数据情况。素材 A 主要是展示 “达人 + 角色技能展示” 类的，并且在视频中设置一些槽点（故意说错别字）来吸引评论，提高互动率，从而进入更高的流量池，这是典型的“跑量点”。此类素材的特点就是很能跑量，消耗比素材 B 大很多，但后端付费不太行，roi 离 6.5% 的首日回本要求还差一些。

素材 B 主要是展示 “端游画面”“炫酷时装” 的内容，这些是典型的“付费点”，能够吸引端游老玩家、大 R 玩家，勾起用户进行充值的欲望的。消耗虽然少很多，但付费率比素材 A 高一半，付费成本低，首日回本率比标准高 2 个点，次留高，后续 ROI 也会不错。

以上这两种素材都算是优质潜力素材，“跑量点”和”付费点”只要具备两点其一，那就是有很大的优化空间的。可以在素材 A 增加一些 “付费点” 的内容，在素材 B 增加一些 “跑量点” 的内容，进行迭代。

根据不同素材的特点，我们又可以进行不同的投放组合，可以以这三个系数进行组合，比如 “跑量素材 + 窄定向 + 高 ROI 系数”，“付费好素材 + 宽定向 + 高出价” 等组合。

四、素材标签迭代

“每次写脚本都去翻看一下素材库，或者去看看网上的案例觉得挺不错，挺吸引人的，就把元素加进素材里。结果大部分素材要么花不动钱，好不容易花动钱了后端很差然后就弃了这个素材。”

在早期的信息流行业中确实很多优化师做素材纯凭个人感觉，撞大运，因为大家第一次都是摸着石头过河，也有一定流量红利，可以瞎猫撞上死耗子。但如今买量竞争白热化的背景下，越来越比拼素材创意质量，如果没有科学的分析，则非常容易测试失败，白白浪费时间精力。很多公司都逐渐从以前粗放式投放转型精细化了，并建立素材标签库。即通过分析所有生产过的历史素材，将拆解成一个个标签，进行归类。通过素材数据分析，找出优质的素材点，进行复用，用数据指导素材迭代，不再是纯凭感觉写脚本，做优化了。

五、总结一下

投放并未玄学，爆量素材的确有迹可寻。我们从产品分析、用户分层法确确定方向、素材数据分析、素材标签迭代这四个方面给大家详细讲解了爆量素材是如何产生的。不同人的素材制作方法论可能有所不同，在这里给大家提供一个可供参考的搭建框架，更重要的还是按照自己的实际需要去搭建啦
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