本文首发于《三里屯信息流》，作者本人。
长时间不起量，一定是素材创意出了问题。
为什么很多人即使翻拍大盘的跑量素材也难起量？主要还是因为缺乏前几步对素材的思考。
我们在追求时效性的同时别忘了磨刀不误砍柴工，想要长期稳定得去产出优质素材，首先就需要打好创意基础。
这是我经过无数次夜里的爆肝和掉发，总结出的一套素材制作方法论，也欢迎大家交流学习~
下面，我将以一个具体案例展开介绍，某款放置卡牌产品，有龙珠 IP，已经在市场上投放了半年时间，而最近半个月消耗下滑严重，而其他同时联运该产品的公司消耗依然很大，经过开会分析，认为问题主要出现在素材上，已经很长一段时间没有爆款素材的产生，因此需要优化师积极创新素材方向，每人至少需要提 3 个脚本需求。
那我在接手这个项目的时候，操作思路也根据以下 5 个流程逐步进行：
01 搜集素材灵感
首先第一步，搜集制作素材的灵感。可以凭空想但没必要，集思广益肯定比你一个人想的周全。
灵感来源主要有两种，一是市面上的优秀素材案例，二是公司内部的优秀素材进行梳理。
一般情况下，更加建议从公司内部的爆款素材出发去创作。 因为每个产品是独一无二的存在，有些产品卖点是特有的，别的优秀素材的套路不一定适用于自身产品。
但需要注意的是，最好参考近期消耗较大的爆款素材，否则就会失去了时效性，效果也大打折扣。如果说内部已经挺长一段时间没有爆款素材的产生，外部有更好的素材案例时，就可以去好好借鉴。
而这个项目中，我们已经挺长一段时间没有爆款素材了，所以我会去借鉴市面上一些优秀案例，如各种第三方网址和各媒体平台的创意中心，比如腾讯广告的创意中心，在创意风向标里，可以筛选行业、品类搜索，也可以直接竞品关键词搜索。
02 分析素材标签
通过整理近期大盘在 IP 卡牌游戏中比较热门的素材，准备开始分析素材，这时候我们需要思考这个素材为什么能跑起来，是哪些点做得好，吸引到了用户，有可能只是一两个突出的要点，就足以让素材起飞。
这里我用的一个素材分析框架，即通过三段式结构来提炼素材标签，通过素材的画面、玩法、情感三个维度去拆解素材：
画面指传达的视听觉内容；玩法指体现游戏的内容卖点；情感指创意想传达给用户怎样的价值观，抓住了用户什么心理
在对各种素材进行深度素材标签拆解后，我发现近期该品类中的不少热门素材中的一个共同点，就是都是属于改编动漫开头的类型。通过改编原动漫中的经典画面的台词，来吸引用户停留，并过渡到游戏介绍。比如某相似竞品航海王 IP 卡牌游戏中这个素材：
这个素材主要是通过选取航海王 ip 原动画中的经典片段，最后一句话改编台词来过渡到游戏，抛出游戏开局 70 连抽这个福利点。
我们在分析的时候，一定要尽可能地把素材所有的标签给提炼出来，以免漏过任何一种可能，然后再挑选出其中使素材跑起来的最重要的标签。
“改编台词”，即是通过改编动漫中的台词过渡到游戏内容的介绍；
“卡牌合成”，即介绍了两种低星角色卡牌能够合成更高星的角色；
“开局 70 连抽”，就是展示游戏的福利，还可延伸到提现、丰厚的新手礼包等创意方向
这类视频需要特别注意的是动漫和游戏画面的过渡不能太生硬，像这个视频在这个点上做得就不好，可以在自己创作时进行改良。
03 确定素材方向
通过上述的分析，如果我们认为是这种 IP 原动画经典片段开头的跑量效果比较好，那我们就再去动漫中挑选多几个经典片段改编一下。如果我们认为是开局 70 连抽 + 卡牌合成的组合转化率高，那我们就在后面的素材制作中，多突出展示这两个点。
而至于怎么判断是哪些标签是最重要的影响因素，这个则需要优化师日积月累的沉淀，对产品卖点、用户痛点的了解，对市面上各类爆款素材的核心点的了解，才能做出判断。
有可能会懒得分析判断，直接把所有方向都给去测试一下，但是，多一个创意方向就代表更多的素材产出、更大的人力财力资源的损耗，而且成功率也会比较低。所以一定要好好总结分析~
然而，我们这个产品还没怎么用过这类素材，包括联运的其他家，我敏锐地感觉到这或许是个好机会，可以往这个方向尝试，于是我就马上行动，做了以下素材方向规划：
“选取龙珠动漫中两个经典片段，测试原声和真人配音的效果，改编台词中的游戏内容需要更前置和衔接自然，刺激付费转化”
这三个素材，其实就可以互相对照测试出两个方向
04 脚本制作产出
定下来了创意方向，接下来就是撰写脚本。
创意概述、视频文案、画面描述、画面参考、时长、BGM 等等，最好配上参考视频，这部分大家都很熟悉了就不多提了。
特别提一下，BGM 这个点，有时候会有奇效，甚至能化腐朽为神奇，让一个跑不出量的普通视频只是简单换了 BGM 后起飞！特别在抖音这种渠道，由于平台的用户特性，会比较追求新鲜、时尚，热门的音乐会有特别的 buff。在这次竞品素材我感觉 BGM 和画面不太搭，有点过于欢快，我想测试另外风格的 BGM 的效果，因为这款是 IP 游戏，用户对动漫很有感情，因此使用了动漫中比较热血的经典 BGM。
怎样寻找到适合自己素材的 BGM 呢？
通过大盘数据能发现不同风格的 BGM 它的点击率、转化率、完播率也有差别。而我们可以根据游戏内容和大盘该品类的热门 BGM，去筛选出匹配度最高的 BGM 差异化产出。
在视频制作完成后验收检查，是否有违禁词、口播是否有感情、关键信息是否有清晰展示等等…
05 投放数据分析
经过一段时间的投放，我们需要进行素材数据分析，很多公司有对素材等级评分的一套机制，主要是 “消耗”“ROI” 两个维度去判断。 而这次我测试的方向中也成功跑出一个好素材！成品如下：
此时需要做的是什么？
分析跑量素材的数据表现有哪些亮点，一条素材的成本低，roi 好，一定和内容有很大的关系，可能是前端点击率 ctr 特别高，可能是后端转化率 cvr 特别好，也可能是卖点戳到了大 R 的痛点，这些都是需要总结完借鉴复用到下一个素材上的。
除了 ctr、cvr 外，游戏行业的话也会更加看中素材 “付费率”“留存率” 的指标，最终目标就是通过优化各项指标来提升“消耗”“ROI”。
分析时切记需要素材数据分析有一个很重要的指标——消耗门槛，达到消耗门槛后才可以进行效果评估。
比如 5000 消耗或者 20 个转化成本以上，而如果有些素材实在很难消耗出去，那也是要在一定的计划量的基础上，毕竟如果只是在几条计划中没有起消耗，有可能是系统在探索人群中失败或大盘流量挤压的影响，存在一定偶然性。
最后絮絮叨叨一下，尽管很多公司对优化师的业绩考核标准是只看投放数据，没有素材创作上的考核或者奖金激励（别说了，我的就木有但还是得做），这可能也会导致优化师不想耗费过多心思在素材思考上，守着账户就好了，但在行业竞争越发白热化的背景下，素材对于账户跑量的比重会越来越大，所以未来对优化师的素材创意能力会要求越来越高，如果你真的不懂创意只会上计划很容易被拉开差距。
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