《增长黑客》读书笔记

一棵铁树：https://zhuanlan.zhihu.com/p/30897677 弗拉衣裤：https://zhuanlan.zhihu.com/p/38122722（学增长黑客要避开这6大误区（附12个案例））

第一章 增长黑客的崛起

1.1 什么是增长黑客？
增长黑客更多是为创业公司服务的，这些公司资源有限，能够仰赖的更多的是以交换流量、撰写软文、申请报道、邀请转发等零成本的方式进行推广，例如Hotmail最初在每一封用Hotmail发出的邮件末尾签名处增加一行“ I love you. Get your free E-mail at Hotmail”获得了大量的新用户。
什么是增长黑客？增长黑客是一群以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们通常既了解技术，又深谙用户心理，擅长发挥创意、绕过限制，通过低成本的手段解决初创公司产品的早期增长问题。
增长黑客必须深刻了解公司产品的核心价值，了解产品的作用，在此基础上清晰定位有关的增长问题，并寻求解答。
根据不同阶段用户参与行为的深度和类型，“增长”可以拆分并概括为“AARRR”转化漏洞模型，即：

获取用户（acquisition）：让潜在用户首次接触产品，“吸引流量”、“用户增长量”；激发活跃（activation）：获取用户后引导用户完成某些“指定动作”；提高留存（retention）；增加收入（revenue）；传播推荐（referral）：社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播，这是低成本推广产品的全新方式，运用妥当可能引发奇妙的链式增长。
增长黑客兴起的原因有三个：其一，越来越多的第三方工具降低了初创团队的开发门槛，Google analytics等工具使数据搜集，渠道设计、设备追踪等更加便捷；其二，众多行业巨头为扩大市场份额、构建生态系统，发布API供开发者调用；其三，营销费用的不断增加推动“增长黑客”以更低的成本推广产品。

1.2 增长黑客的职责和特质
增长团队的职责有以下几点：
数据分析——用户增长团队建立在对大数据的分析衡量基础之上，通过内部工具研究趋势数据提升或下降的因素。
用户获取——用户增长团队负责互联网影响渠道，如SEO、PPC（点击付费）等。
产品研发——用户增长团队的意见将指导产品研发的各个关键部分。
文化建设——用户增长团队在公司内确立数据驱动的理念，确保所有人目标一致的快速执行。

增长黑客的有如下特质：
1.数据为王：合格的增长黑客要有数据思维，用数据研究网民普遍的行为习惯。在研究过程中，为保证结果的准确性，试验应该有明确的目的，并尽量尝试多次试验。
2.专注目标：增长黑客工作时必须时刻围绕增长展开，从诸多的杂冗信息中寻找到破解途径。
3.关注细节：任何一处细微的改动，都可能对产品的全局增长造成影响。
4.富于创意：增长黑客是科学与艺术的结合，一方面通过自己缜密的分析衡量自己的想法是否可行，另一方面天马行空的提出解决问题的方案构想。
5.信息通透：增长黑客必须一方面深入理解自己产品用户的活跃渠道，扎根建立环环相扣的转化漏洞；另一方面抬眼看世界，时刻掌握海内外最新的产品和市场动向，尤其关注新生渠道和业界趋势。

1.3 一切用数据说话
数据分析时增长黑客日常工作中的基本组成部分，进行数据分析的首要环节是明确分析目的；其次是要了解数据来源的相关信息，包括各项指标的定义、采集点和上报机制。不同产品对指标的定义应当建立在品类特性和自身提供的服务核心价值之上，例如陌陌由于是基于地理位置的IM软件，因此将自己的活跃度定义为“登陆成功并提交地理位置一次”。上报机制是数据上报的实际、内容和技术实现形式，比如数据是在软件打开时上报的还是关闭时上报的。
数据分析包括定量分析和定性分析两种，良好的数据分析时定量和定性分析结合的结果。

1.4 增长黑客担任的团队角色
在互联网公司中，与增长黑客相关或近似的角色有产品经理、产品运营、研发工程师、交互设计师、用户研究等。工程师是最接近和容易发展为增长黑客的一群人，因为增长黑客不仅需要想法，更需要将想法落实到行动，因此懂些技术是必须的。真正的增长黑客需要具备包括技术、产品和商业在内的专业技能，以及好奇心、创造力、职业道德、人脉资源和成就伟大事业的战略思维与风险能力。
Teambition是一个简单高效的项目协作工具，可以用它管理项目、跟踪进度、存放文件、提高团队协作效率。

1.5 如何成为增长黑客
增长黑客要建立“T”型的知识结构——在横向上对跨界知识信手拈来、有机整合，在纵向上有某一领域的专攻，甚至达到旁人难以企及的深度。除了硬件之外，增长黑客还要有一些“软实力”，包括热情（兴趣和耐力）、聪明（识别有效信息的能力）、好奇（发现细节）、资源（收集情报的渠道）、影响力（说服别人的能力）、心态开放（倾听理解别人的能力）、内心强大（承受实验失败的能力）、一点点强迫症（对影响用户的心智、事关转化的细节有严苛要求）。

1.6 增长黑客的工具箱

第二章 创造正确的产品

2.1 instagram重生记
Instagram原名为burbn，是一款基于地理位置的游戏软件，可以在虚拟世界中扮演大佬，后来用户增长到1000人时便遭遇了发展瓶颈，因此有两条路可以选择：一个是增加功能，让burbn无所不能，另一个是专注于某些功能。于是创始人最终决定只保留照片分享的功能，用户迅速增长到10万人。

2.2 PMF，探寻产品与市场的完美契合
真正的浪费是在没有找到产品与市场的契合点，在错误的道路上越走越远。Marc Andreessen 将“产品与市场契合”的点称为PMF（producti-market-fit），在达到PMF之前，过多的推广和优化都是不必要的，而是应该不断从用户那里获取反馈，并以最低的成本持续改进产品，促进迭代。YouTube从一个视频约会软件逐渐迭代，变成一个视频分享软件。
聪明的团队应当从产品每一次调整所带来的反馈中汲取营养，不断强化优势，及时纠正错误，找到适合自己的PMF状态，而不是因循守旧地沉沦在既有产品的创意中，不顾市场的需求和反馈。

2.3 拒绝昂贵的失败
叮咚小区是一款O2O社区软件，将小区内所有信息装在app内，包含了家政、物业、缴费等等所有的信息，从筹划到上线只用了三个月，在徐家汇打广告，通过赠品拉用户，然而产品体验超级差，且推广上只有小区满足100个用户才能使用，冷启动失败，积累了大量差评。复盘可知，缺乏成熟产品做依托，再强力的推广也无济于事，在开展雄心勃勃的扩张计划之前，还行先小心地为产品验证市场，确保达到PMF再大肆铺开为宜。

2.4 需求，催生产品的第一原动力
产品问题有40%-60%的问题源于需求所确定的方向，运营解决产品问题的成本是需求阶段解决问题成本的68-200倍。一个适合作为创业小项目的需求来源，需要考虑如下因素：
1.需求是真实存在还是伪需求？需求应该客观实际而非主观臆断。
2.判别需求是否属于刚需？
刚需与否也即马斯洛的需求层次理论，在互联网世界，最基本的需求可归纳为对信息的收集，对生产生活资料的获取以及与他人沟通交流，这正是bat各占一方。
3.研究刚需是否够大，市场是否够肥
判别市场是否够大的方式有两种：一是先估计目标用户的基数、消费能力、意愿预算，再把这些数字通过相乘的方式得出大概数字，并于该行业或者相近行业的公开报告进行比对；另一种则是评估打算进入的市场，原本具有多少产值，而你的产品能够以更低的价格或者其他因素提升多少效率、节省多少成本，从而折算出全新的规模。
4.需求变现能力
搜狗输入法变现要经过搜狗浏览器才能实现，这是一条曲折的道路，因此要看产品离钱有多近。

2.5 用最小化可行产品验证需求
最小化可用产品源于《精益创业》，也即MVP，精益创业是指开发团队通过提供最小化可行产品获取用户反馈，在此基础上快读迭代（或谋求转型），直至产品达到PMF阶段，它包含以下三个阶段：
1.最小化可行产品
最小化可行产品是将产品原型用最简洁的方式开发出来，过滤掉荣誉杂音和高级特性，快速投放目标市场，然后通过不断听取反馈和掌握有价值信息，对产品原型迭代优化，尽早达到PMF阶段。Mvp用来验证两个问题：一是价值假设，这款产品能否满足用户需求？二是增长假设，用户是否愿意为产品买单？
2.用户反馈
用直接或间接的方式获取用户反馈。
3.快速迭代
今早发布，并根据市场反馈进行调整，融合到新版本中。
MVP开发过程中，必须明确目标，坚定的砍掉与验证产品无关的任何模块，好的设计，更多的源自于减法，而非加法。
Sendwithus的钓鱼验证市场方法：作为邮件营销公司，一开始并未设计出完整的产品，而是在网上设计了一个像模像样的没有实际功能的网站，当用户点击时，会显示功能正在开发中，然后通过数据的读取来获得用户需求数据，根据用户最强的需求开发出mvp。
随着微信的发展，越来越多的产品可以通过微信制作MVP，具有开发成本低、无需适配各种手机系统、无需下载、分发方便、便于收集反馈等优势，且微信内的数据与日后开发的应用数据可以互通互用。聚美优品，悠泊停车等公司都有通过微信来验证需求的案例。
MVP的三大必备模块
Mvp除了待验证的基本功能外，反馈渠道、公告看板、自动升级和使用行为统计必须纳入考量。
反馈渠道是指为用户预留反馈页面，如留言板，微博微信等，用户收集用户需求。
官方公告包括针对所有用户和针对单个用户的信息通道，用来发布紧急信息，如站内信等，公告入口必须容易找到。
自动升级是为了防止用户懒得升级而设计的一种策略，防止用户看不到更新后的内容，最佳策略是在产品启动时提示用户有可用的新版本，当用户升级确认时，通过内置下载模块在后台完成更新，整个过程用户无需介入。
除了上述模块外，还应针对不同用户设置不同的开关，用于部分功能的灰度测试，微信发布时很多功能都是通过部分用户内测来完成，然后再决定是否发布给全部用户。

2.6 产品早期是否需要适配新的平台环境
该问题也即产品是否要在多个手机平台发布的问题，发布太快，可能很多系统不兼容带来很多问题。针对这种情况，应该优化产品，待核心流程目标人群的主流运行畅通后载公开发布。针对可能造成严重影响的问题，事先通知用户，降低预期，减少因心理落差带来的不满；提前准备补救措施和公关，降低用户怨气；在产品中设计方便的反馈渠道。

2.7 “行胜于言”的用户调研
在线问卷调研以及访谈所得到的信息并不一定是准确的，例如询问100个人是否想健身，肯定大多数人都想，然而实际并没有多少人去执行。因此要想获得用户的真实性需求，不如看用户怎么做，或者通过设定付费这一门槛来探究用户是否真的有某种需求。

第三章 获取用户

3.1 筛选你的种子用户
冷启动是指产品之初尚未形成完善的生态体系并能提供足够多的可消费内容的情况下，从零开始导入第一批用户和制造内容的过程。选择高质量的用户加入和充分的数据积淀，将可作为引燃产品持续增长的燎原之火，为日后发展奠定好的基础，例如之乎最开始就是邀请高质量用户回答问题来完成冷启动的，bilibili最初也是通过答题机制筛选出一批高质量用户，防止内容泛滥的发生。
种子用户包括三层含义：第一，人数少，获取难；二，他们进入产品的阶段较早；第三，种子用户可能让产品长大。
培养种子用户过程中，要警惕“产品蝗虫”，所谓产品蝗虫是指产品目标用户之外的围观群体，他们并非处于自身需求来使用产品而是单纯的观光客或者进行产品调研，例如女性社区中的男性注册者。首先“产品蝗虫”占用了用户群体的额度，尤其是在邀请机制中，其次他们会对社区生态造成伤害，发布不适合社区的内容，再次他们会对产品过分苛刻，最后他们的行为数据会对产品数据的准确性造成影响。

3.2 从最笨的事情做起。
能够“投机取巧”快速超车固然好，然而大部分创业要求创业者沉下心来走进用户，对用户精耕细作。例如陈欧和戴雨森创立聚美优品时就是假冒女性写软文来吸引用户。有道云笔记最初让50个员工日以夜继的使用并提出意见，然后通过邀请机制进行内测，产品和技术人员与内测用户实时聊天，搜集用户需求。
从最笨的事情做起的过程，同时也是走进用户内心的过程。将用户视作活生生的个体，通过面对面的沟通，吸纳意见并获得鼓舞，帮助许多初创公司走过了从零开始的阶段。

3.3 社交红利：蕴藏在开放平台下的流量矿藏
开心网通过介入人人网，其开心农场等游戏吸引了巨量的用户，国外zygna通过接入facebook，也吸引了大量用户。社交平台为用户分享提供了广阔的天地，人们在社交平台上花费的时间与日俱增，由此带来的庞大活跃用户量、成熟的关系链和丰富的行为数据为初创公司获得目标用户创造了条件。
今天许多横空出世的明星产品，是选择先在社交网络引发热潮。看一个产品团队是否有经验、一款产品有无明星相，只要考察他的产品设计中是否加入了解决冷启动问题的社交机制，就能略知一二。
“啪啪”最初并没有独立的帐号系统，而是用QQ和微博来注册，公司对此的解释是：首先用户可以快速进入到产品中；其次用户记不住那么多帐号；最后，在降低开发升本的同时，使用社交账号登录能让用户的每一个行为更容易被分享到社交平台中，引起回流。唱吧等也用了社交软件登录的设置。

3.4 用数据抓取“借鸡下蛋”
在制作“追TA”的过程中，为了制造用户活跃的景象，他们从唱吧抓取了大量用户头像，然后在自己平台注册，冒充真实用户。

3.5 内容营销：打造持续输出的传播引擎

在“内容为王”的眼球经济时代，争夺用户有限注意力的有效方法之一就是持续输出内容，依靠内容来渗透和维系，从而获得潜在用户的认可关注。一篇帖子、一段视频、一张图片，虽然制作成本不高，却能启动持续转播的引擎，甚至有些经久不衰，这就是“内容营销”。
用有价值的、持续相关的内容来满足用户需求或者消除烦恼，不仅保证了内容自身的穿玻璃，也有助于培养受众对品牌的信任度和忠诚度。例如约会网站Okcupid通过数据写出《资料照片中的四大秘密》、《你的长相与收件数量的关系》、《美貌中的数学》等文章来吸引用户，持续传播。
内容营销的主要作用分为三方面：
1.吸引流量。通过内容营销来散布链接，引起回流，并增加网站在搜索引擎中的排名。
2.培养潜在用户。根据认知模型AIDMA，用户从接触产品到下单平均要经过七次重复提醒，因此反复在用户面前刷存在感是必要的。

3.劝诱转化。既包括在内容中引导用户做某事，也包括引导回流后做某事，比如注册后管控区全文。

内容营销要注意：
1.知道你的受众目标是谁：内容营销并不是人云亦云的搬运网络热文，而是针对目标用户精准的推送与他相关的内容。最棒的内容就是在对的时间在对的人面前出现。
2.打造一台内容持续输出的引擎：试图通过一两次的“核爆炸”级别文章来长期吸引用户是不可行的，要保证持续稳定的输出。
3.撰写耸动的标题。Upworthy针对每一篇帖子至少会撰写25各不同的标题，然后AB测试发布。写标题的技巧有不要透露全部内容，抛出疑问而不是总结陈词。
4.保证文章长度。KISSmetrics发布的调查数据显示：一般排在前十名的文章需要包括至少2000个单词，更多数字通常意味着更大的信息量，也包括与文章中的连接数成正比。社交网络中，人们会更倾向与分享数字较多的专业长文，尽管他们可能并没有时间阅读。
5.鼓励受众参与互动。应努力将用户从单纯的内容消费者变为制造和传播者，例如增加分享按钮，有时候，故意在文章中留一个漏洞，或许会引起更好的讨论和传播。
6.选择何事的发布渠道。例如很多网络写手通过kindle电子商店来发布自己的书，减少出版带来的高昂成本。

3.6 搜索引擎和应用商店的优化营销
实验表明，比起准确率来讲，搜索排序对网民的影响更强。有87%的网民会利用搜索引擎查找需要的信息，而这其中又有近70%的搜索者会直接在自然排名的第一页找到自己想看的东西。
传统的优化主要在PC端，随着移动互联网的发展，优化开始蔓延到应用商店，比如ASO（app store optimization）。例如大姨吗利用关键词堆砌来提高曝光率，circa通过敦促用户评分来提高排名等。让用户为APP评分，当用户获得满足、感受到成功喜悦时（如到达目的地、看完一本书、下载到稀缺资源）立即提醒用户评分，成功率会相对比较高。大众点评则通过高频更新来获得更好的排名。

3.7 捆绑下载
豌豆荚在用户下载APP时，会先下载豌豆荚，然后继续下载用户目标app，这是通过在每个app安装包里内置一个豌豆荚安装包，例如最美壁纸里豌豆荚的安装包为“zmbz_wandoujia.apk”，因此用户下载最美壁纸时，实际下载的是豌豆荚的apk，安装完成后豌豆荚会扫描这个apk，然后根据前缀名下载最美壁纸。
通过这的小技巧，豌豆荚实现了自身的推广。绑定推广要注意被“捆绑”的应用本身应该与用户原本想要的东西息息相关、能带来使用上的溢价和体验上的惊喜，并且体积不要过大，否则可能会招致骂名。

3.8 排排坐，吃果果
如果看到一家排队的店铺，那你可能更想进去，这就是从众心理，也是饥饿营销的依据。，mailbox 在上线时采用了排队机制，并实时显示排队人数，当用户看到前面大量用户排队时，就会默认为自己选对了。

Robinhood也采用排队机制，但是在排队时，如果用户邀请好友加入，就能“插队”，这增加了产品传播，也减少了因缺乏排队耐心而流失的活跃用户。
http://Trak.io则采用了付费插队机制，只要用户付29美金，就可以不用排队。
让用户排队，增加了用户等待和使用成本，也抬高了用户的预期，因此团队必须为用户提供更高质量的产品，来抵消高期望值可能带来的心理落差。如果用混等待之后发现产品不过如此，则可能会弄巧成拙。

3.9 用嵌入式代码和小挂件让你的品牌无所不在
Yotube通过在视频上挂上分享到myspace的插件，引发了大量的视频分享。Mixpannel作为数据服务商，用户在使用完免费的25000点数的后，可以通过将mixpannel插件挂在自己社交网站上来获得额外的免费点数。这种插件的文案也要充分考虑，增长就是设法在产品的曝光量和转化率上双管齐下，尽全力优化。你需要测试出产品的哪些地方最容易吸引人的眼球，然后发不出去。

3.10 宣传报道对的文案撰写
文案写作是增长黑客能力模型中重要的一部分，可以综合反映一个人的学历、气质、学识、深度思考和以卖出产品或服务为目的、将他们落实成符号表征的能力。优秀的文案应该能引导读者去做你想让他做的事。每次阅读文案都应当做一次面对面的沟通，撰写者应当以最精炼的文字表达出像表述的内容。
《文案训练手册》提出“滑梯理论”：优秀的文案应该让人有坐滑梯的感觉，读完一句接着像读下一句。文案写作过程中应该满足以下准则：
1.熟悉产品：执笔者必须对产品有足够的了解。
2.头脑风暴：没必要将产品的所有点都讲清楚，应该用高度凝练的语言和流畅的逻辑将文章组织起来，舍弃不那么重要的内容。
3. 谋篇布局：谋篇布局应遵循以下顺序：简要概述——话题事件——核心特色——主要功能——团队访谈——未来计划——有奖活动——转化引导
1.简要概述：用简短而完整的话导入文章想介绍的产品，让人扫读一下就能知道文章大概想讲什么，建议控制在100字以内。
2．话题事件：引述近期热门话题事件或者行业事件，由此及彼的引到自己的产品。
3.核心特色：也即卖点，最好只定义一个卖点到用户脑海中。
4.主要功能：说完自己的独特卖点，还要说别人有的我们也有，但不要将基本该有的功能过分夸大。
5.团队访谈：访谈自己的团队，以更真实的形象展示在人们面前。
6.未来计划：描绘未来的产品规划，可以解释当前的不足，也可以引发人们未来的期待。但不要画大饼，也不要太过具体化，以至于透露商业机密。最好是只披露未来一到两个版本会做的事情。
7.推广活动：承诺一些赠送等活动，推波助澜。
8，诱导转化：宣传文案的目的是为了曝光，因此文章最后不要忘了放连接、二维码等引导转化。

3.11从线下到线上
现在越来越多的互联网公司开始考虑线下推广，初创公司在考虑地推手段时，一定要衡量区域特定、群体渗透性、易获得性，用更巧妙的方式降低成本、提升效果。例如viber作为一款即时通信软件，通过考虑以色列的教育程度、对新鲜事物的接受程度等在亚洲均最高，于是选择以色列作为实验点。Uber在旧金山推出就是考虑到旧金山的人夜生活比较多而且经常下雨。
产品对目标用户的渗透能力也很重要
，比如tinder首先选择的用户是在社交中影响力比较强的人，而facebkook则选择的是精英学府。
产品易获得性也是重要一点，要考虑路人的感受，比如华尔街日报电子版通过免费wifi进行产品宣传，因为上网是浏览电子报纸的前提。

3.12 海外扩张
国内竞争激烈的市场未必在国外业竞争激烈，例如金山在被360免费围攻后，踏足国际市场，开创了一片新天地。

第四章 激发活跃

4.1 职场社交巨头的用户激活秘诀
用户的数量与结成的关系网络深度直接决定了其价值大小,LinkedIn经过AB测试发现,当新注册用户到达邀请好友页面时,如果系统默认建议用户邀请的好友少于4人,他们很可能忽略这一步骤,如果多余4人,则会让用户感到焦虑和麻烦:而不偏不倚的4人,能实现最大程度的邀请转化率.。
对于如何不断地让用户更新联系人列表，LinkedIn选择的方法是允许用户导入自己邮箱通讯录的联系人，这在当时是一个创举。LinkedIn还收集了用户公司和职位信息，并将同一公司或者职位的人做相互推荐，还给用户贴标签，通过好友之间贴标签的方式，证明某个人在某一领域的权威性。

4.2 A/B测试，网站活跃率提升的法宝
A/B测试简而言之是针对向调研的问题提供两种不同的备选方案，然后让一部分用户使用方案A，另一部分用户使用方案B，最终通过数据观察确定对比最优方案。
A/B测试的基本思想有：提供两个方案并行测试；不同方案之间只有一个变量；以某种标准判定结果优劣，筛选出最优方案。
其中第二条的单变量不应该是复杂变量，应该简单明确可比，比如我们不能比较土豆和茄子哪个好。
经验主义并不完全可靠，AB测试可以通过数据来向产品团队说明哪些需要去做，而哪些是徒劳无功的。产品测试并非是一蹴而就，要不断改进，谷歌在2009年测试了12000多次，但其中只有10%带来了业务上的变化。
Okdork经过不断地AB测试，改进网站首页，提升转化率，其经验表明：一个功能明确，转化率较高的网站，必须让用户在第一时间明白他的价值和作用，尽可能排除与核心目标无关的其他因素，减少无意义的视觉干扰，即“别让用户思考。”
然而也不要因AB 测试而陷入无休止的一点一滴的改进中，更要关注跃进式的提升。

4.3 移动应用的AB测试
如何说服开发一件工作量比较大的事呢？除了刷脸抱大腿请吃饭之外，服务端可配置的AB这个轻量且快速有效的论证工具，将是一件利器，当然它好用的前提是再设计产品架构时，就要把各种组件灵活配置。
Tinder测试显示，如果照片只有一个喜欢按钮，那么只有7000人点击，如果增加一个不喜欢按钮，那么将会翻倍，正如经济学人的电子版+纸质版和纸质版一个价格一样，这种“诱饵”的设计锚定了人们的心理评估标准，将思维局限在惯性框架之内，影响人们做出可能与理性背道而驰的判断。人们吝啬于认知能力，只想不费脑力做出选择，这在为移动端激发人们的行为提供了更多可能。Tinder如果只有一个按钮，没有对比性，人们很可能就不会点击。

4.4 另辟蹊径，降低用户活跃门槛
Skye并未采取声音压缩机制，而是通过将声音分离成左右声道，创造了伪立体声，提升了音效质量。很多时候，产品团队了解到用户的某方面需求，但因为开发硬件等现实条件限制，无法实现，如果可以通过另辟蹊径来达到同样目的，则会得到市场认可。例如QQ音乐为实现Ios锁屏歌词功能，硬是将每句歌词做成图片展示在IosDE 锁屏中。万能WiFi钥匙并未实现读取Ios搜索到的热点的功能，而是定位了手机位置，然后通过读取云端搜集的当地WiFi热点列表，向用户展示出来。

4.5 旷日持久的补贴大战
补贴是一种低级但有效的获取用户的方式，微信开发的卡包功能，可以将优惠券赠送给好友，这样给用户更多选择，也避免了过期造成的浪费。

4.6 游戏改变世界
星巴克采取了会员激励机制，即用户自己以及邀请好友消费后，可以不断升级自己的会员卡。这里用了一种类似游戏里的“打怪升级”的任务机制，牢牢将用户绑定在自己店铺，并让用户去完成一些超出自己初心的事情，这就是游戏化。
《游戏改变世界》提出了游戏化的四大决定性特征：目标、规则、反馈系统和自愿参与。
目标：用户经自身努力可以达到的结果，吸引了用户注意力。
规则：限制了用户实现目标的方法，有利于激发用户创造力和策略思维。
反馈系统：点数、级别、得分等，让用户时刻知道自己的进度，激励用户。
自愿参与：要求所有参与游戏的人都是自愿了解并接受游戏规则。
科特勒在营销3.0中提到,当今消费者消费产品不仅来满足自己最基本的需要,他们更希望发现一种可以触及其内心深处的体验和商业模式,也即为消费者提供意义感将成为未来企业营销的重点,价值驱动型商业将成为营销3.0的制胜之道.从游戏化角度来看,给人以游戏般的参与感和成功的激励,正是产品价值本身之外的另一重体验,他凭借有趣和意义将自身所代表的价值与庸长者们区分开来,成为用户自觉自愿的选择.
除星巴克外,游戏化的案例还有滴滴根据不同的订单难度奖励司机不同级别的滴米,外语学习应用duolingo根据用户不同的级别颁发不同的奖章等.
游戏化包括了心理学、行为学、社会学、传播学等具体细节和技巧，其本质是建立、解决和改善沟通问题的工具，目的不仅仅是单纯的娱乐。然而游戏化并不能解决所有问题，产品本身提供的基本价值不可忽略。

4.7 我，机器人——脚本自动化运营
产品早起尚未形成稳定的用户来源和社区氛围，要想人与人之间通过信任建立对等友善的信号，往往并不那么简单，而一旦达到一定规模，产生羊群效应，则在此基础上再让人们产生某种行为转化则容易得多，比如房地产公司找人排队产生热卖现象。
很多社区平台都是靠运营团队自身来起步促活的，比如创建马甲自问自答等，然而人工运营瓶颈在于内容和互动的产出量，有事人力投入的程度与短期回报不成比例，为此编写开发“机器人”自动替运营团队模拟成用户来执行操作，也成了惯用伎俩。比如微博的僵尸粉、社交网站的美女好友、招聘网站的站内信等。更高等的自动化运营是游戏里根据不同级别的玩家自动建立副本，
比如针对经常战败的玩家派出一波弱兵等。
豌豆荚的“贴吧神兽”就是一个自动机器人，在贴吧@后会自动回复网友。

第五章 提高留存

5.1 留存与流失
根据调查，商业社会中5%的客户留存率增长意味着公司利润30%的增长，而把产品卖给老用户的概率是卖给新客户的3倍，因此留住已有的用户胜过拓展新的用户。
造成用户留存率低的原因可能是以下几种：
1.存在程序漏洞、性能瓶颈：影响正常流程使用的程序漏洞是最容易引发用户流失的原因，比如闪退等。
2.用户被骚扰：功能的不断增加，造成用户体验极差，例如新浪微博不断增加的游戏、话题主持人等。整个互联网都在谈论如何在这个信息爆炸的时代通过产品来为用户获取有效信息时，新浪微博不仅没有搭建一个狼嚎的垃圾信息屏蔽系统降低噪音，反而自己做了一大堆噪音。
3.话题产品的热度减退：某些产品是因为其独特的包装、定位的一次性火爆，后来就慢慢衰减，比如脸萌。
4.有更好的替代品：这是对企业最大的威胁。
5.其他因素：游戏通关、设备遗失等。
在留存率的衡量上，有7日、30日留存等，计算公式为第一天新增用户在往后第N天依然在使用的新增用户数。
关注产品的次日留存率，可于第一时间发现产品版本的品质变动和渠道优劣；关注7日留存可以反映出用户完成一个完整体验周期后的去留状况；至于30日留存，则更能反映出一次版本迭代后的稳定性，辅助判断产品的演进方向是否合理。
除了不同天数的留存率外，渠道也是一项重要指标，应选择留存率高的渠道进行重点投放。

5.2 优化产品性能
亚马逊统计数据表明，网站打开时间每多延迟100毫秒，意味着多造成100万美元的营收损失。
针对非洲地区的网速慢、流量少等问题，Facebook采取了以下优化措施：
1.单核安卓手机应用启动很慢，因此他们让某些模块在应用启动后才开始初始化，甚至只有在使用时才开始初始化。
2.在网络顺畅时预加载某些数据，以便在网络故障时尽可能获得多的离线内容。
3.为了应对上网流量费昂贵的问题，他们改进了照片的格式，节省了大量流量。
4.预加载照片时加载的很像素，只有点击时才可以查看大图。
5.根据不同手机内存推送不同的软件安装包，防止安装包过大导致软件安装失败。

Ins也经历过同样的优化：
1.页面扁平化处理，放弃阴影等视觉效果，减少了文件加载，提升了加载速度。
2.重新布局，去除冗余元素，让用户更多关注内容。
3.兼容方法追踪技术和时点生命技术，将程序主题拆成可配置的模块，延迟加载不必要的模块，重写导致加载缓慢的地方。

5.3 有损服务，放下不必要的坚持
对于小团队而言，追求核心功能（如office常用的几个功能）的专精之余，是否必须花力气让其他环节都优化到极致呢？我们引入——有损服务。也即可以输出在品质上存在某些损失的服务，目的是以此牺牲换取其他方面（速度、稳定性）的优化。
QQ农场在异常火爆时，加载用户已安装应用会导致部分应用加载不全、速度慢等问题。到底是选择全量加载或加载失败，还是部分加载？腾讯选择了或者，即网速不好是返回一个静态的默认列表，这个列表包含了用户常用的基本功能以及qq农场这样的人气应用。小米在饥饿营销时，为了减少服务器调用次数，将剩余库存精确到w而非个位数，只有在1000以内时才精确到个位数。
有损服务有两条基本原则：1.发生问题时，优先保证核心功能的运转，非核心功能不可以影响核心功能。2，在条件允许的情况下，牺牲的特性越少越好。

5.4 引导新用户快速上手
绝大部分用户是一群慵懒忙绿的聪明人，你必须在第一时间让他们快速上手，有事可做，否则他们的注意力会被其他更加简单有趣的东西吸引走。例如微博让新用户浏览之前先强制关注几个用户，或者邀请通讯录好友，让他们有信息可以看。

5.5 社交维系与社交解绑
全民飞机大战可以邀请好友“合体”、啪啪提示有新的微博好友加入等，都是利用了社交维系，如果说引入社交关系是一种常用的提高留存、增加用户活跃的武器，二same则反其道而行之，不能关注感兴趣的人，不能查找固定人的信息，就这样解绑社交。
传统社交产品的单项关注或者双向链接机制，建立了信息的秩序流动，提高了传播效率，也加剧了等级分化和社交压力。在微博中，注意力总是被少数明星垄断，一条缺乏营养的消息或许会呈现链式引爆全民狂欢，二一手精心创作的小诗则可能沉默在噪声之中。
Same专注于“人微言轻”却又不甘寂寞的群体，在解绑社交关系后，每个用户都成了彼此平级的个体，不再有一言一行都暴露在固定场所和熟人眼下的顾虑。或许只有离开固有的圈子，剪断无谓的关联，人们才能自由率真的表达真我。

5.6 设计唤醒机制
唤醒机制是指互联网产品中专门为召唤流失用户而设计的产品机制，常用的唤醒机制包括电子邮件唤醒、消息推送通知、移动网页唤醒应用等。
电子邮件的唤醒方式有：推送折扣或特权、告知用户产品的重大更新、个性化推荐、用户社交互动提示。
消息推送通知有很多种：推送授权、徽章通知（也即小红点）、本地定时通知、地理围栏通知、图片推送、表情推送等。
移动网页唤醒也即如何让用户在访问移动网页版时无缝的跳转到应用里？知乎是在移动网页端点击“打开应用”时，直接跳转到当前问题的页面下，目前Ios和安卓均可以通过技术手段来实现（作者在原文中有介绍实现技术方案）。

第六章 增加收入

6.1 免费的世界
互联网时代的免费,并非是一种营销噱头，而是一种把货物和服务的成本压低到零的卓越能力，意味着企业的核心服务永不收费。互联网的免费得益于以下几点：
1.互联网极大地降低了信息的传播成本，这是免费的基石所在，互联网产品的边际成本极低。
2.产品通过互联网走向全球海量用户，进一步降低了边际成本，即使付费转化率低，海量用户也可以获得不错的收益。
3.人们对产品的期望总是低的，因此不愿意付费，而对免费难以抵抗。因此互联网产品一般都是通过免费吸引用户，当用户觉得还不错后，引导用户向付费转化。
4.国内免费有着更旷阔的空间，因为国内习惯了盗版和复制的廉价，因此对品质没有过多的需求，而且更加不愿意付费。

免费模式下赚钱的方法有：
1.基本功能免费，高级功能收费；
2.交叉补贴，通过有意识甚至亏本的价格出售一种产品，从而达到促销另一种产品的目的，比如吉列的剃须刀头，以及游戏免费、道具收费等。
3.三方市场流量变现，也即流量即收益。比如互联网广告。
4.开源代码收费的可能：开源代码成熟以后，一般会有其他厂商找开源者合作，从而产生盈利。
5.公司上市，或被收购。
免费的模式虽然成效卓著，然而也存在局限性，比如缺乏核心技术的护城河，用保护转移成本很低，或者当厂家真的无法从用户身上获得收益时，将不再提供这种服务。

6.2 免费午餐的终结
并非所有产品的免费都能获得收益，免费模式的前提是你的用户基数足够大，并且能够提供边际成本更低的标准化服务。
付费产品表明了你对自己产品的品质承诺，也从侧面反映了用户的普遍认可，付费向用户传达了“我们是能赚钱养活自己”的自信，也是对付费用户的一种保障。

6.3 重定向广告，寻找消费者的热追踪弹
当你在网站搜索了一个商品，在另一个网站又看到这个广告时，这种技术成为“重定向”的在线广告技术，是一种针对已浏览过网站的人群再次营销的广告方式，通过这种不断地提醒来强化品牌形象并最终促成消费。
这种重定向的技术方式是：浏览某网站时该网站在电脑植入cookie，如果另外一个网址也加入了重定向广告稿联盟，则用户在浏览时就可以读取这个cookie，展现用户搜索的商品。

6.4 看wet seal如何抓住时尚脉搏
作为专营少女时尚衣服的厂商，wetseal 引入了好友实时分享商品进行评价的“有人一起逛街”服务，同时还推出DIY穿搭技术，用户可以自己搭配衣服分享给其他人，也可以看到其他人基于当前衣服的搭配方案。他利用年轻人热衷分享的特性，通过引入社交关系链，将原本人与机器之间的冰冷关系拓展为人与人之间基于购物决策的交流平台。

6.5 利用互联网思维在微信里卖月饼
逻辑思维做了一场微信中卖月饼的尝试，通过开发找人代付、多人代付、多人争抢等游戏，以及购物排行榜以及和罗胖一期晒月亮等噱头，将单纯的商品销售变成了一场互动参与式的全民狂欢。

6.6变惩为奖，堵不如疏
QQ会员2011年被人利用技术漏洞，非法卖出300多万，腾讯发现后及时修复了漏洞，并没有对非法购买的用户惩戒，而是人为这些用户是喜欢QQ会员的，因此向他们定向推送8折购买的服务，促进了这些人向付费会员的转化。
变惩为奖的原则为：
1.绝不责备用户，应该逐渐诱导至正规的付费用户。
2.给予合理补偿，人们对于已经得到的东西再失去总会难以接受，因此不应该一次性从用户手中夺走，而是通过一定合理补偿的方式（比如优惠）让用户继续享受。
3.提供便捷的转换路径。在提醒用户非法购买购，应提供一个便捷的合法购买的渠道。

6.7 建立商业智能系统以小博大
漫无目的的打电话推销信用卡不仅推高了营销成本，还造成了用户的反感。
百姓网在之前的电销运营中，从未记录分析过历史上拨打电话的数据情况，未准确跟踪过电销人员的行为，未进行过数据的精细化管理。
后来他们建立了RAIDER项目，核心是建立一个完整的运营管理体系，做到运营管理的精细化、实时化、效益化。精细化是为了全方位管理电销团队的行为，实时化是为了及时找到问题并解决，效益化是利益驱动，将各项KPI和费用挂钩。

第七章 病毒传播

7.1 用病毒传播撬动增长杠杆
一台电脑只有在网络中才会发挥更多价值，一个商品只有有更多用户的加入才会有更大作用，因此商品应制造病毒式传播，让每个人都成为传播的节点，让更多用户加入。
病毒传播的两大核心指标是K因子和病毒循环周期。
K因子用于评判病毒传播的覆盖面，公式为K因子=感染率*转化率。感染率是用户想别人传播产品的程度，比如顺口一提还是其他，转化率是被感染用户转换成新用户的比例。提高K因子的方式有提升感染率和提升转化率两种，比如鼓励用户更多分享或者降低用户转化路径。
病毒循环周期是指从用户发出病毒要求到新用户完成转化所花费的时间，为了降低转化时间，应该尽可能减少用户的操作成本，需醒目的号召和一键分享等。
根据《引爆点》，病毒转播中有关键人物的存在，创业团队应该妥善拉拢这些意见领袖为自己的产品提供指导意见和宣传支持。

7.2 坏事传千里——bug营销
2013年百度网盘会员只需要5毛钱的bug，可能本身就是一场精心策划的BUG，用于制造话题。

7.3借势营销，乘势而上
社交网络时代对病毒传播的把握追求的是“时机的艺术”，在什么时候推送、影响到什么群体等都是精密策划的。
例如2014年淘宝旅行改为“去啊”后，众多公司关于去啊、去哪儿等都进行了借势营销。

7.4 构建产品体外的病毒循环
追ta公司通过提供整蛊游戏，让自己制造的游戏在朋友圈疯狂传播，并植入自己的广告，这种主推产品之外另辟蹊径的“曲线救国”方式，就是构建产品的体外病毒循环。
产品体外病毒循环有三大考验：
1.创意从何而来？有效的创意需要扣动人们的情绪扳机，并且要有讨人喜欢的界面和新颖的交互。创意依赖于平时的悉心观察和思考，也可以看看类似4399之类的小游戏网站。
2.尽可能延长体外病毒循环的生命周期，来维持热度。
3，构建体外病毒循环的策略应当与被主推产品契合。

7.5 产品内置的传播因子
产品体外病毒循环可能存在如下问题:
1.渠道特性与产品特性不匹配,获得的用户质量层次不齐;
2.渠道传播与下载之间存在断链,导致无法进行数据分析;
3.传播渠道异常成功,然而用户对产品本身不感兴趣.
因此,要想产品更好的传播,产品内部应构建合适的传播因子,比如诱导用户分享从而获得更高级的权限或者获得一种虚荣感，比如天天P图的诱导分享方案。

7.6 病毒传播中的用户心理把握
群体不善于推理，却急于行动，这就是乌合之众，互联网产品的病毒传播效果如果能把我群体心理中的一些特性共性，就能从深层次激发人们传播的动力。这些共性主要有：
1.喜欢，人们喜欢表达和传播自己喜欢的东西，并喜欢与有共同爱好的人在一起。
2.逐利：简单的利益交换可以带来立竿见影的效果，比如注册送赠品。
3，互惠，比如共享红包。
4，求助。
5，炫耀：人们都说爱炫耀的，这是因为炫耀在某种程度上让人能够产生权利的幻觉，让身处竞争压力中的个体感觉更好一些，以及在择偶中占优势。
6，稀缺：稀缺资源引发人们争抢，而邀请机制则将病毒传播的效果成倍放大，比如游戏厂商邀请某些用户内测，这些用户往往会分享出去。
7.害怕失去或错过：evermemo为用户设计了两种获得高级功能的方法：让朋友扫码获得花0.99元购买，很多用户怕失去免费的机会，开始分享让用户扫码。
8.懒惰：人天生懒惰，产品应提供便捷的分享方式，如一键分享、跳转手机客户端直接获取身份等。

7.8 病毒传播的策划与打磨
云诺网盘2012年借助世界末日的噱头，宣传送无限空间，用户点击的越多，赠送的网盘空间越大，其实数据统计，很少用户能用到5G以上。通过游戏性、传播性的设计，收到了良好的效果。主要经验有：
1.打造与众不同的创意，同时保证能用一句话来进行传播，例如“云诺网盘免费赠送无限空间”。
2，提供简单的参与方式，不要挑战用户耐心。
3，借鉴游戏设计元素，在“成就时刻”鼓励用户通过社交网络分享战果。
4，尽量设计较多的亮点、槽点，让传播者有话可说。
5，故意设置漏洞，让高级用户去主动发现、宣传。
6，在策划之初就准备好二次乃至三次传播的方案。

第八章 完整案例集

8.1 Airbnb
Airbnb最初源于创始人想把自己的阁楼租出去，后来运营过程中的亮点主要有：
1.为了抢竞争对手的用户，设计了一件复制功能，即用户在Airbnb上发布信息后，可以一键复制到其竞争对手网站上，而不用再次手动去填写，极大地方便了用户。
2.在竞争对手的网站上假装客户给租房者留言，其实是为了向租房者发邮件推荐自己的服务。
3.帮助租房者拍摄好的照片，更吸引用户。
4.引入Facebook社交平台，通过社交平台增强用户与出租者之间的信任程度。
5.将收藏图标从星星改编为心形，触动了人们的情感价值。
6，改进用户分享文案，让用户展示“利他”的文案，而不是“利己”的文案。

8.2 Tinder
Tinder是一个看脸配对的应用，只看照片，决定你是否喜欢，当双方都喜欢时就可以发起会话。社交平台中，女性属于弱势群体，只有用更好的政策留住女性用户，才会吸引更多的男性用户。Tinder做的比较成功的经验有：
1.抓住最具传播力的人物，让最受欢迎的600个人进行内测。
2.推送到大学，获取高质量用户。
3，产品界面简单，只有喜欢或者不喜欢两个按钮，而且下次出现的照片都是随机的，因此增强了刺激感。
4，tinder的破冰机制保证女性用户只跟自己看着顺眼的用户交流，减少了对女性用户的骚扰。
5.收费机制，付费用户可以看上一个不小心划走的人，也可以漫游到其他国家或地区查看当地的人。

8.3 Github
Github是全球最致命的编程社区和代码托管网站。

8.4 美丽说
1.美丽说将用户分为四种：时尚达人（长得好看，激励他们持续活跃）；超级用户（不断输出高质量内容）；活跃用户（将产品推荐给朋友的人）；需求群众，重点运营前两种。
2.为了方便用户，美丽说通过技术手段可以让用户无需点击链接就能看到链接里的商品。
3.通过心理测试等一些小游戏，激发用户分享。