前言

因为销售工作是在与人打交道，人各不相同等，你不可能拿着一个公式就能套用到所有人身上，更不可能拿着一套话术去说服所有人。

仪容仪表，不卑不亢，有理有据。

而要跟客户沟通有事实、有案例、有数据，让客户觉得你是一个专业人士，值得信任。

愿你出走一生，归来仍是少年”

越是浮躁的时代，我们越应该静下来，踏踏实实地干好自己的本职工作。

“少一些套路，多一些真诚”

凡事都怕“认真”二字，当你认真了，事情就开始变得简单。

职业素养、销售思维、识别客户、沟通技巧、建立关系、价值呈现、异议处理、成交法则

对于销售人员来说，太阳每天都是新的，你只能充满激情地踏上新的征程。

第一章 职业素养

每家想要增长的企业都需要组建一支能够攻城略地、战无不胜的销售铁军，销售人员的战斗力决定了企业的竞争力。

第一节 年轻的时候为什么要做销售

销售工作可以培养你的成功欲望

一个人适不适合干销售，最核心的因素得看这个人是不是骨子里喜欢接受挑战性的工作，对成功是否拥有强烈的渴望，因为销售人员的天职就是要说服客户接受你推销的产品或服务。

不管你做什么工作，只有对目标拥有强烈渴望，才能取得最终的成功。

如果做销售压力很大，你仍然能满面笑容地去对待生活，逢人便说做销售挺好的，可以跟很多客户成为朋友，那么恭喜你，你离成功已经不远了。

要么生存，要么淘汰，20%的销售精英创造了80%的销售业绩，他们创造着公司的历史，也书写着公司的历史。20%的销售精英理应黄袍加身，接受公司所有人的祝福与尊重，这是销售的基本常识

市场不相信眼泪，天上从来都不会掉馅饼，勤奋是撬开客户大门的通行证，是获奖证书上的颁奖词，是销售人员成功的座右铭。

假话全不讲，真话不全讲。

20岁的时候靠勤奋赚钱，30岁的时候靠专业赚钱，40岁以后靠资源赚钱

史蒂芬·柯维在《高效能人士的七个习惯》一书中提到人际关系的“情感账户”，如果我们今天在客户身上投入的情感越多，那么我们在情感银行的储蓄就越多，有一天你做“支出”的时候就会游刃有余。

《人生所有经过的路，都是必经之路》

当有一天你可以笑着把你的苦难说出来时，说明你已经成熟了

请写下你选择做销售工作的五个理由，并且按照先后顺序排序。

第二节 你更适合哪种类型的销售

市场部是个简化的说法，它的全称是市场营销部。市场营销部主要负责公司的品牌建设、广告宣传、推广活动等，主要做的是市场“拉力”，让客户关注到我们。销售部主要负责客户开发、客户维护、业绩管控等，也就是说销售部主要做的是市场“推力”，让客户跟我们购买。

B2B模式，说得直白一点就是企业对企业的销售，也有人管这种销售模式叫作大客户销售

B2C看起来是从厂家到消费者这么一种简单的销售模式，但是中间有一个很长的管道，各个管道的连接点就是我们的经销商，销售人员要说服经销商加大对我们公司的投入度和忠诚度，从而实现销售达成。

C2C模式，是消费者之间的交易，传统电商、淘宝上各类销售自家腊肉、香肠、葡萄、草莓等产品的店铺就是我们所说的C2C模式。

交易型销售是把产品卖给有需求的人，交易达成销售工作即宣告完成，销售人员跟客户之间的黏性不强。

顾问型销售更多的是指我们发现了客户的真正问题，并为其提供解决方案

合作型销售是指企业之间的一种战略合作模式，已经超越了基本的销售战术层面，是企业之间的深度合作。

顾问型销售更加考验销售人员帮助客户解决问题的能力，如果你没办法持续更好地帮助客户解决问题、创造价值的话，随时都有可能被对手取代，针对顾问型销售人员的培训更加侧重于销售策略和解决问题的能力

第三节 做销售你真的准备好了吗

与其苦苦追求所谓的销售技巧，不如在基础上下功夫，在拜访客户以前，先做好准备工作。

在拜访客户之前，首先应该对自己的产品了如指掌，对客户的需求有一个初步的了解，最好能够给客户做一个初步的方案。如果你能够做出这样精心的准备自然就能够赢得客户的好感。

销售状态就是一种不达目的绝不罢休的执着，就是敢打敢拼、阔步向前的一种状态。

在专业和友善面前，友善一文不值。销售工作早就已经进入了专业的时代，客户可能会跟你聊得很开心，也可能会跟你成为好朋友，但是在做选择的时候却依然会选择跟更专业的人合作。

在跟客户接触以前都需要去强化自己的知识储备，不打无准备之仗。

首先，熟悉和了解自己公司的产品。

其次，了解自己公司的品牌和历史。

会讲故事的品牌更能够打动人。

再次，了解客户购买的心理与行为。

最后，了解销售的沟通与谈判技巧。

正确的销售沟通与谈判技巧首先来自于我们对于客户的深度洞察，你要知道客户想要什么，你也要知道客户是什么样的人，喜欢什么样的沟通风格。

影响客户的六大心理学原则，分别是互惠原则、权威原则、喜好原则、承诺和一致原则、社会认同原则和稀缺原则

所以你在着装打扮上就应该尽量往成熟了打扮。

做销售要遵循“逆生长”原则，年纪大的往年轻了打扮，年纪轻的往年纪大了打扮。

你作为一名销售人员，到客户那里去，电脑、笔记本、价格表、产品图册，什么都不带，甚至连个包也不背，你做什么业务呢？

好记性不如烂笔头，而这个烂笔头很多人都会忘记了准备。

做销售就是要一切都以客户为中心，客户没有责任和义务记得你，你也没有你想象中的那么重要，要想让客户能够记得你，你不做出点差异化来显然是不行的。

销售高手知道如何制造差异化给客户留下深刻的印象

在做销售以前，我们要认真地检查一下，然后问自己一句：“你真的准备好了吗？”

请结合本公司产品的销售特点，整理一下拜访客户前要做哪些准备工作？

第四节 你想从销售小白变成销售高手吗

若非一番寒彻骨，怎得梅花扑鼻香？”

多观察、多思考、多总结

三百六十行，行行出状元，不管做什么工作，想要做好最重要的还是看你花了多少时间和精力在上面，你愿不愿研究和琢磨。

多观察、多思考、多总结。

当你把时间更多聚焦在跟工作有关的事情上，你会越做越好；当你把时间更多聚焦在生活娱乐上的时候，你的工作就会越做越差。

我们每天面对的事情可以分为两类，一类是关注圈的事情，一类是影响圈的事情。什么叫作关注圈的事情，就是你只能关注这个事情，但是你没办法去影响、去改变它；什么叫作影响圈的事情，就是这件事情你可以对它产生作用、产生影响。

每天给五个老客户发一条短信，每天读销售的书籍30至50页，每天跟销售的同事交流一下，每天写一篇销售日记，这些都属于销售的影响圈事情，只要坚持一定会有回报。

四行日记：【事实】【发现】【感悟】【行动】

相对来说，去健身跑步、听听音乐或者坐下来静思是比较不错的解压方法。

第二章 销售思维

我们的销售思维决定了我们的销售行为，并最终决定了我们的销售结果。

每个人思考问题的方式决定了我们对待生活的态度，你用怎样的态度对待生活，生活也会用怎样的态度来对待你。

第一节 客户思维——帮助客户购买

客户比以前更加理性了，他购买的目的是要解决问题，只有你能够比对手更好地帮他解决问题，他才愿意找你购买。

一、站在客户的角度思考

只要能够站在客户的角度思考，我们就会把客户的事情当成自己的事情，绝不会为了短期的利益而忽悠客户、欺骗客户。

第二节 交换思维——销售的本质

销售人员跟客户之间到底是不是朋友关系？

为什么说思维很重要？对于一件事情你用什么样的态度和视角去看它，你就会采取对应的行为，自然也会收到对应的结果。

在销售中，你用什么样的态度对待客户，客户就会用什么样的态度对待你，你把客户摆在什么样的位置，客户也会把你摆到同样的位置

销售的本质是八个字：利益交换，各取所需。

如果我们连自己的利益是什么都没想清楚，就贸然跑去做销售，怎么能成功呢？

经营产品只是手段，经营客户才叫资产

不要把客户当成朋友，你要从更加专业的角度、更高的维度去帮助客户解决问题、创造价值。

永远摆正自己和客户的位置，不把客户当朋友才是销售的常识。

销售工作需要销售人员与客户的通力合作，大家一起发现问题才能解决问题，如果客户根本就不愿意告诉你他的真实想法，也没有马上改变的迫切需求，那么销售的达成就会变得越发困难。

客户购买的是解决方案而不是你这个人，你这个人只是个赠品（开个小玩笑）。

因为我们和客户之间都在各取所需，所以你的付出一定要让客户看到，告诉客户我都为你做了些什么，让客户产生内疚感。即使他不在你这里购买，也会帮你介绍一个客户，以弥补对你的歉疚。

当你把客户当成了朋友的时候，你自己就会降低对客户的服务标准，减少一些必要的准备工作，甚至根本就不做准备工作，那么结果可想而知。

我们要给予客户足够的尊重和重视，在与客户相处的过程中注意自己的一言一行，时时刻刻体现出我们的专业和认真。毕竟客户花了钱是要来找解决问题的专家的，而不是找一个有亲和力的菜鸟销售员来聊聊天，只有专业才能让我们在销售的道路上走得更远。

三、理解客户对于销售人员的刻板印象

他这个时候还没跟高总接触呢，已经开始给高总贴标签了。带着这样的心态跟客户去接触，能建立好关系才奇怪呢。

既然销售的本质是利益交换，你就会想客户对我是有需求的，我对客户也是有需求的。如果成交是因为我的解决方案与客户的需求得到了完美的匹配，如果没成交是我跟客户的交流还不到位、还没有匹配出让客户满意的解决方案而已。

第三节 框定思维——掌控销售对话

顶尖销售高手首先是脑袋转得快，知道客户想要什么答案，在语言上又言简意赅，句句都说在了客户的心坎上，这也是销售的常识。

不要试图用问题的思维去解决问题，否则你永远都找不到解决方案。

框定思维就是我们在跟客户沟通的时候，首先要界定客户的问题，然后再去寻找答案。

销售的本质是利益交换，交换的双方都想争取自己的利益最大化，此时谈判就发生了。每位客户都会掩饰自己的真实想法，就像销售人员也会使用销售技巧一样，所以不要轻易地相信客户说的每句话，包括他提出的问题。

具有框定思维的销售人员就会询问客户：“您对咱们的合作没有任何问题了吧？”您要商量我完全理解，不过您可别拿老婆当挡箭牌来忽悠我。

看破不说破，三思而后行

第四节 策划思维——建立竞争优势

销售中的做局思维就是我们通常说的策划思维，产品同质化竞争对手众多，唯有差异化的策划思维，才能帮我们攻心销售、赢得胜利。

普通销售人员只能把产品卖给有需求的客户，顶尖销售人员创造客户需求、引导成交，这是销售的常识，也是顶尖销售和普通销售的巨大差异。

客户的需求是被销售人员引导和重塑的，在跟客户建立了基本的信任关系以后，如何引导客户按照你的建议去思考问题，一要靠你的专业度，二要靠你的说服力，也就是要学会做局。

能说会道是销售人员用来冲锋陷阵的武器，谋局布阵才是销售人员能否杀敌制胜的核心

销售中的策划思维，分为起局、做局、破局三种类型，对你来说哪种策划类型最难，为什么？

第三章 识别客户

世事洞明皆学问，人情练达即文章

我们只有站在客户的角度去思考问题，才能理解客户做事的行为风格，才能知道客户想要什么，我们该给他提供多少信息，该向他销售什么产品。

第一节 客户需求

客户为什么会购买？因为客户有需求。客户为什么会有需求呢？因为客户有欲望。客户为什么会有欲望呢？因为客户有痛苦。客户为什么会有痛苦呢？因为客户有落差。

要买两支翻页笔是我自己想到的，这就是我的隐性需求。

客户的需求不一定都是功能层面的，还有精神层面的。

二、管理客户需求的三个阶段

客户的需求是有层次的，按照马斯洛的五层次需求理论，人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

越是高层次的需求越是隐性的，当然也是最能够打动客户的，低层次的需求走脑，高层次的需求走心。

什么叫客户知识？就是客户基于自己以前的经验加上从其他途径得来的信息，最终在他的大脑中形成的一套认知体系。

客户的要求并不是他的需求，只有经过深入挖掘以后，我们才知道他到底想要什么。

三、挖掘隐性需求，快速成交

第一句：客户想要的并不是他的真正需求，要能够快速地挖掘出他的需求到底是什么。

第二句：问客户“为什么买”比问客户“买什么”重要，同样问客户“为什么不买”也很重要。

第三句：客户不知道的我知道，并且能够准确地说出来。

四、挖掘隐性需求的三个方法

简单点说就是要学会追问客户更多的细节问题，只有了解到更多的细节问题我们才能掌握客户的真实购买动机，从而推荐最合适的产品

请大家务必牢记挖掘客户隐性需求的三句话，对于没有成交的订单我们会做总结分析，对于成交的订单我们也需要做总结分析，我们有没有问到客户的隐性需求，有没有把小单转成大单的机会与可能？

第二节 客户知识

客户在购买某件产品的时候，他对这个东西了解多少、懂还是不懂，我们把这个叫作客户知识

时对相关信息的了解程度。主要包括五个方面：产品知识、购买知识、使用知识、促销知识、自我知识。

这么说的目的就是要突出一个核心卖点（Unique Selling Proposition, USP），建立自家的核心优势，说得直白一点就是给客户洗脑。

如果你的产品品类和竞争对手的产品品类高度同质化，很难分出伯仲呢？这个时候还有一个博弈的筹码就是品牌知识

我要买什么样的产品？我要花多少钱买？我什么时候买？我要在哪里买？我要找谁买？

把标准的教科书式的销售话术转化成每个客户能够接受的方式，这也是一种能力。

没有卖不出去的产品，只有不会卖的销售人员，关键还是看你会不会造势。

对于那些不着急购买的客户，我们要想尽办法刺激客户提前购买，以防夜长梦多。

销售人员有责任、有义务教会客户如何正确地使用产品。教会客户产品使用知识也是向客户证明你的专业度，促进销售的一种手段。

客户买的不是便宜，而是占便宜的心理。

第三节 客户风格

第四章 沟通技巧

销售中的沟通主要分为听、说、问三个动作，会听排在首位，会问排在第二位，会说只排在第三位。

第一节 销售人员的聊天技巧

八是不管见什么人都是一个沟通模式，不会变通。

交浅言深，是我们做销售的大忌。

客户说观点的时候，我们接事实；客户说事实的时候，我们接观点。

第二节 销售人员的提问技巧

对于销售来说，会问比会说更加重要，你问的问题能不能精准地抓取到客户的真实想法，决定了能否成交和成交的质量。

在提问的时候，问题本身就包括了答案，客户必须按照我们的问题来回答，这类问题就叫作封闭式问题。

刚刚开始与客户建立信任关系的阶段，是不适合谈论太深入的问题的，了解一下客户的背景信息、询问客户的现状是这个阶段提问的重点

客户的期望值有很多，如果你每个都想满足的话，最终会顾此失彼，不如在交流中引导客户聚焦在一个关键问题上，然后在这个问题上说服客户，打动客户。

背景性问题（S）——“您是做什么工作的？”“您的工作中需要用到英语吗？”核心问题（P）——“您觉得学习英语对您来说最大的挑战是什么？”暗示性问题（I）——“您是周末有时间还是工作日的晚上有时间呢？”解决问题（N）——“如果今天给您打8折，您能做决定吗？”

面对客户要求报价的请求，你应该用TMD策略反问客户三个问题：

李先生，我知道有个问题不该问，可是为了尽快促成咱们的合作，我想冒昧地问一下，您预算多少钱？

如果你有兴趣，可以结合自己的产品特点，设计你的产品销售必问的20个问题。

第三节 销售人员的倾听技巧

所以在沟通中不管什么事，必须要对人，只有搞定了人才能搞定事，这就是销售的常识。

第五章 建立关系

第一节 寻找目标客户

顾客，是指搜索了你产品信息的那个人；客户，是指能够帮你带单赚钱的那个人；用户，是指正在使用你的产品的那个人。

你用什么样的思维理解顾客、客户、用户，就会采取什么样的销售行为，这是销售的常识。

寻找目标客户并且最终成交，才是销售人员要做的事情。

重要的不是你有多少条优势，而是你一定要比对手多一条，这就要求我们平时就不断地总结，在开发客户的时候，多留意观察客户对哪种类型的优势更有兴趣。

销售人员有两种成功的路径，一种就是埋头苦干，靠勤奋跑市场跑出来的；还有一种就是借势整合资源做市场的。

第二节 建立信任关系

  1. 给他带来直接利益

直接的利益是给客户送一个小礼物或者帮个小忙，深层的利益是你能够给客户带来什么价值，也就是说你的产品能够比别人更快更好更省地帮助他解决问题。

销售就是要把客户的事儿当成自己的事儿，把自己别太当回事儿。

赞美是具体化的，而拍马屁则是泛化、官化的。

再次，用诚意行为建立信任

  1. 产品具有独特的竞争优势

第三节 推进客户关系

继续给予客户足够的安全感，不要操之过急，这是销售的常识。

客户的需求越强烈越急迫，越需要我们快速地加强拜访的频率。

  1. 洞察人性，投其所好

培养客户的习惯，让我们的拜访成为规律，是推进客户关系的第二个重要方法。

想办法占用客户的时间，让客户的工作或者生活时间中有你的存在。

狭路相逢勇者胜，拖沓是销售人员致命的弱点，

第六章 价值呈现

第一节 品牌价值

品牌溢价就是指客户购买产品的使用价值之外，所获得的心理感受和情感价值。

第二节 产品价值

产品同质化并不是产品物理属性的同质化，而是销售人员销售思维的同质化。

销售人员介绍产品必须要掌握的一个销售法则叫作FAB法则，用这个法则就能逻辑清晰地把产品卖点一条一条地梳理出来。

讲解产品卖点的六个语言技巧。

产品故事有两个维度，一个是没有使用我们家产品以前的痛苦故事，还有一种是使用产品之后的美好故事。

人的大脑对语言的记忆是有限的，而情景、动作、画面更能让人记忆深刻。

与其给客户讲一堆的产品卖点，不如一个生动的产品演示来得更有效果。

十个卖点也不如客户的一个买点重要

即便你的产品有十个卖点也不重要，发现客户的买点，然后把我们的卖点转化成客户买点，这才是销售的至高境界，这也是销售的常识。

第三节 大单策略

价格折扣带给客户的愉悦感是短暂的，赠品带给客户的愉悦感则可能是长期的，

从卖产品向卖方案的转变，既能让客户省心，又能让客户放心，同时还避免了陷入价格战的红海。

第七章 异议处理

客户需要的不是正确的答案，而是那个他能接受、能认同的答案。

第一节 辨别异议的真假

看破而不说破，给客户留面子，是处理客户虚假异议的首要原则

要想赢得客户对你的信任和好感，就要顺着客户的思路去聊天，引导而不是对抗。

不破不立，识别出客户的谎言之后不是揭穿他，而是通过摆事实讲道理让客户自己都觉得自己说的站不住脚，让客户自己把说出来的话收回去

第二节 破解异议的思路

没有完美的产品，但是却有追求完美的销售人员，越是销售高手越敢于亮剑，敢于承认自己的一些不足。

用猜测代替我们对客户问题的充分了解是销售中的大忌

第三节 破解客户异议：从理念到动作

破解客户异议最好的方法不是怎么去处理客户异议，而是如何预防客户的异议。

永远不跟客户谈价格，销售一定要学会把价格放到最后谈；永远不跟着客户思路走，销售不是我影响你就是你影响我；永远不跟客户讲道理，销售就是取悦客户、感动客户的过程。

第八章 成交法则

第一节 识别客户的购买信号

第二节 客户成交的十大法则

只要销售人员掌握了基本的销售技巧，多加练习，也能把自己打造为成交高手，这也是销售的常识。

“先成交，后销售”是主动成交法的核心要旨，要学会打破常规的销售思维，直指关键动作。

第三节 请求客户转介绍

后记