一、广告效果的评估

广告效果 成本收益 投放保障

（一）基础指标

CPM：Cost Per Mille，指每千人成本，即广告被展示1000次对应的价格。普通banner一般在1元/CPM以内。公式表示：CPM =（Cost/Impression）100%
CTR: Click Trough Rate，指广告的点击率，即广告点击次数占广告展示次数的百分比。公式表示：CTR = （Click/Impression）100%
CPC： Cost Per Click，指每点击成本，即广告被点击一次对应的价格，公式表示：CPC=Cost/Click 或 CPC=CPM/CTR*1000

（二）效果指标

点击量：广告被有效点击的次数，有总点击量和去重(排重)点击量之分。
转化量：转化量包括注册量、激活量、创角量等。
登录量：已注册成为玩家的用户，后续通过点击广告进入landing Page/App登录进入游戏，一般是老用户召回广告时出现。
CPA：Cost Per Action，指每行动成本，常用于计算每注册成本，即获取一个注册用户对应的价格。公式表示：CPA=Cost/注册数
CPL：Cost Per Lead，指每潜在用户获取成本，即获取一个潜在用户信息对应的价格。公式表示：CPL=Cost /Lead 数量
CVR：Click Value Rate，指广告的点击转化率，即广告转化次数占广告点击次数的百分比。公式表示：CVR=（转化次数/Click）100%
注：转化次数可以是注册数、Lead数量、订单数[red]
*召回率：在重定向广告中，被重定向的用户通过广告重新注册或者登陆的数量占总重定向用户数量的比例。
以上是比较直接的广告投放效果考核指标，实际投放中，广告主还会考核后续数据[center yellow 14px ]

后续数据指标

ROI：Return On Investment，指投资回报率，即特定周期内，广告主通过广告投放收回的价值占广告投入的比例。一般来说ROI都会带上周期，比如日ROI，月ROI等。公式表示：ROI=收回价值/Cost
留存用户数： 指未来一段时间内再次登录的用户，通常会带上时间周期，如次日留存用户，3天留存用户、7天留存用户等，分别代表注册并首次登录日期后的第一天、第三天、第七天再次登录的用户数。
活跃用户数：一般等于前文提到的留存用户数。没有标准定义，活跃用户可能是未来一段时间内再次登录或者未来几天内多次登录的用户，通常带有时间周期。次日活跃用户、3天活跃用户、7天活跃用户等。7天活跃用户可能是注册并首次登录日期后的第七天再次登录的用户，或者7天内登录4天以上的用户。
付费用户： 成功付费的用户数量。
充值金额：付费用户成功付费的总金额。
DAU：Daily Action User ，指每日成功登录的用户数量【去重】。
WAU：Weekly Action User，指一个自然周内成功登录的总用户数【去重】。
MAU: Monthly Action User，指一个自然月内成功登录的中用户数【去重】。
ARPU：特定周期内，活跃用户的平均付费金额。公式表示：ARPU=统计周期内的付费金额/活跃用户数。
ARPPU：特定周期内，付费用户的平均付费金额。公式表示：ARPPU=统计周期内的付费金额/付费用户数。
留存率： 特定周期内，留存用户数量占广告导入的注册用户数量的比例。公式表示：留存率=留存用户数量/注册量 100%
活跃率：特定周期内，活跃用户数量占广告导入的注册用户数量的比例。公式表示：活跃率=活跃用户/注册量 100%
付费率：特定周期内，付费用户数量占广告导入的注册用户数量的比例。公式表示：付费率=付费用户数/注册量 100%
留存成本： 单个留存用户的获取成本，即获取一个留存用户对用的广告费用。公式表示：留存成本=广告费用/留存用户数
活跃成本：单个活跃用户的获取成本，即获取一个活跃用户对用的广告费用。公式表示：活跃成本=广告费用/活跃用户数
付费成本：单个付费用户的获取成本，即获取一个付费用户对用的广告费用。公式表示：付费成本=广告费用/付费用户数
*LTV： 指一段时间内用户生命周期总价值。公式表示：LTV=统计周期内的充值金额/注册量。

（三）品牌指标

广告投放KPI评估指标
1.广告效果[pink]

  • 落地页/网站/APP访问
    • 浏览数PV
    • 停留时间Time Spent
    • 独立访客数 UV
    • 跳出率Bounce Rate
    • 二跳率2nd-Click Rate：二跳是指浏览入口页后在页面上产生的首次有效点击。二跳量是指二跳的次数，二跳率是二跳量占进入该页面的总访问量的比例，可用于衡量用户的访问质量或该页面对用户的吸引力。[white]
  • 广告曝光
    • 曝光数 impression
    • 独立访客数 UV
    • 频次 Frequency
    • 广告可见的TA浓度 viewable TA%：TA 是指目标受众(target audience)，TA%表示目标受众占广告投放曝光总人群的比例。计算公式：TA% =目标市场中看到广告TA的数量/目标市场中的人群总数。[white]
    • 广告可见的TA到达率 viewable TA N+reach：常见指标 1+reach、2+reach和3+reach。viewable TA N+Reach 特指可见曝光前提下的TA N+ Reach。[white]
      注：①TA 1+Reach 又叫TA Reach、净达到率、1+到达率，是指目标市场中看到广告1次或1次以上的目标受众占总目标受众的比例。计算公式：TA 1+Reach=目标市场中看到广告的TA数量/目标市场中符合条件的TA 总数。[yellow 12px]
      ②2+Reach、3+Reach、…、N+Reach分别代表目标市场中看到广告2次或2次以上、3次或3次以上、…、N次或N次以上的目标受众占总目标受众的比例。[yellow 12px]
      - 广告可见的互联网总收视点 viewable IGRP: 即Internet Gross rating point(互联网总收视点或互联网毛点评)。计算公式：IGRP=平均曝光频次_到达率_100。[white]
    • 广告可视度 Viewability ：指广告出现在窗口可见区域的广告曝光量占广告总曝光量的比例。[white]
  • 用户互动
    • 回搜率 Search Conversion
    • 点击率 CTR
    • 点击数Click
    • 点击转化率CVR
    • 点击到达率landing Rate
    • 互动率 engagementRate
      2.投放保障[green]
  • 无效流量验证 invalid traffic verification
  • 品牌安全brand safety
  • 反作弊ant-fraud
  • 第三方检测差异discrepancy
    3.成本收益[brown]
  • 受众对广告的浏览/互动时长的成本 CPH：受众对广告的浏览/互动时长的成本。
  • 投资回报率ROI
  • 每千人成本CPM
  • 每潜在客户获取成本CPL
  • 每点击成本CPC
  • 每UV成本 CPUV：即广告曝光中获取一个UV的价格。计算公式：CPUV=广告消耗金额/UV数。
  • 每行动成本CPA
  • 单次胡定成本CPE或CPEV：指单次互动成本，即获取一个用户互动行为对应的价格。

    二、广告投放

    （一）策划要素

1、人群策略

目标受众定向分为新用户和老用户的定向投放，我们需要进行相应的拉新和留存，即吸引新用户和挽留老用户。

（1）老用户—站内人群重定向

重定向（retargeting）也成为再营销，是指对老用户进行召回的广告投放。站内人群是指广告主官方网站/APP的用户，针对不同用户行为划分不同人群标签，如访问过网站、注册过账号、购买过商品等。
①普通重定向：对站内不同行为人群标签展示差异性广告创意，进行用户召回。
②个性化重定向：根据每个用户的不同行为推送个性化广告，以提升访客召回的效果。这里还包含”否定重定向“的概念，即个性化定向的前提是不再向用户推送他们已经购买过的商品的广告，减少广告主投放预算的浪费。

（2）新用户—站外人群扩展

①基础定向：包括地区定向、设备定向、客户端定向等。
②人群标签定向：分为预定义人群标签和自定义人群标签。预定义人群标签包括社会化属性、兴趣爱好、购买倾向等定向。自定义人群标签是根据广告主目标受众提炼出来的用户群体。
③Look Alike:又叫相似人群扩展，以重定向用户作为种子用户，并根据用户特性查找相似性的人群。
④搜索词用户：当用户有需求时，会通过搜索引擎主动查找相关信息。可以找供应商提供搜索词用户，对这些用户进行定向投放。
DSP平台的数据来源分为广告主数据、广告投放业务数据以及第三方数据，广告主数据主要用于重定向，广告投放业务数据及第三方数据主要用于拉新。
数据组成
广告主数据：广告主添加DSP平台监测代码收集的人群数据；广告主crm数据；广告主自由DMP数据。
DSP自有数据：包括DSP对接的adx/ssp流量中携带的用户上下文浏览历史、地域、客户端、设备品牌等信息；广告投放数据，如曝光、点击、转化数据等；基于种子用户的look alike 而得到的更多人群数据；通过爬虫抓取的网络数据。
第三方数据：一般由第三方数据提供方提供，有免费或付费两种合作模式。部分adx/ssp会为DSP提供免费DMP人群数据；DSP也可以通过付费或者数据交换的方式与第三方DMP平台合作来获取数据。cookie数据需要进行cookie映射后方能使用。
用户群体模型—4W1H
who属性：性别、年龄、地区、行为、收入、兴趣爱好、用户等级、其他crm数据
when时间：第一次、当前行为、最近一次、最近一次距离当前的时间间隔、在线时长/停留时间、频率、其他
where来源：网络硬广、网络软文、邮件营销EDM、搜索引擎SEM/SEO、社交媒体、直接输入URL/直接打开APP、线下二维码、其他
what行为：看到广告、点击广告、访问/浏览、跳出、转化：注册、下载、购买、其他
How质量：访问深度、行为次数、订单金额、其他

2、媒体策略

制定媒体策略的原则是”积极正面、高覆盖、强曝光“，并围绕广告形式、页面环境、媒体质量、广告面积、屏幕位置来设计媒体，达到广告主投放的KPI要求。
广告位类型

  • 横幅广告 banner ad:指在网站或APP的顶部、中部或底部出现的广告。
  • 富媒体广告 rich media ad :不占用页面固定版面位置，而是通过弹出或悬浮等方式展示广告。优质媒体的富媒体广告位一般单价较高。
  • 视频广告 video ad：指视频网站或者APP中，在视频内容播放过程中出现的广告，暴扣视频（指视频流中的视频广告）、图片等形式。视频播放器框内广告分为贴片、暂停和overlay等；
    • 贴片广告：前贴、中贴、后贴。
    • 暂停：用户观看视频过程中，点击暂停时弹出的覆盖在视频上面的广告。
    • 角标（overlay）：视频播放过程中，在某些时段内弹出的覆盖在视频上面的角标广告，出现一段时间后又会自动消失。overlay分为大角标和小角标。
  • 原生广告 native ad:指从视觉上整合进网站或APP本身内容当中的广告，它以用户为主导，讲究用户体验和广告内容价值。
  • 全屏、插屏、锁屏、开屏、推屏：为移动端特有的资源。这类广告的视觉冲击力强、曝光强度大。
  • 激励广告/推荐广告：为移动端特有的资源，分为有积分的激励广告和无积分的推荐广告：激励广告常见的有激励视频广告和积分墙广告两种形式；推荐广告常见的是推荐墙的广告形式。

    （二）数据分析

    1、维度指标分析
    数据主要是由时间、维度和指标三大元素组成的。数据：{时间，维度，指标}
    时间：任何数据值都必须基于时间维度，缺少时间的数据是没有任何分析意义的。
    维度：描述实物对象的属相或特征，分为维度级别和维度成员。
    指标：描述时间状况得到数值，分为绝对指标和相对指标。
    2、数据分析方法
    （1）对比
    ①在时间维度上，有同比和环比两种方法。同比是指本期与同期比；环比是本期与上期比。
    ②在维度和指标上，分为横比和纵比方法。
    横比是指同一维度级别，分析不同维度成员的各个指标的分布并进行比较，即分析广告投放各个数据在各个维度值是如何分布的。
    纵比是指同一维度成员的同一指标级别，对不同时间维度的趋势走向进行比较。
    （2）细分
    ①人群特征细分
    ②时间细分
    ③媒体细分
    ④创意细分
    ⑤其他维度细分：比如地区。
    （3）归因
    指通过数据观察发现规律或数据之间的因果关联，并在此基础上推断原因并验证。一般可以通过建立归因模型分析广告投放效果
    归因模型是指能够追溯在过去一定时间周期内，不同渠道不同创意或不同内容对用户转化的贡献度的评估方式。
    ①归因分为广告归因和站内归因
    广告归因是指广告中的各个节点对转化的贡献率评估。
    站内归因是指官方网站/APP的不同内容对转化的贡献率评估。
    ②归因模型的常见分类有：末次转化归因模型、平均分配归因模型、时间衰减归因模型、价值加权归因模型和自定义归因模型。