【shopee竞品分析】深耕东南亚电商市场，shopee如何快速崛起？

编辑导读：2015 年在 Shopee 新加坡成立，随后拓展至马来西亚、泰国、中国台湾地区、印度尼西亚、越南及菲律宾共七大市场，并于 2019 年 10 月宣布开放巴西市场。根据谷歌应用程序排行榜显示，Shopee 在巴西市场上线后 1 个月内，就获得了 Google Play 购物类 App 下载榜第一名。Shopee 在成立短短的 5 年时间内，打败了阿里系电商平台 lazada 以及许多强势的本地电商。这家公司为何能在短期内迅速崛起？整个东南亚电商领域又有何挑战与机遇？本文作者将从八个方面对 shopee 进行分析。

1. 行业分析

中国电商市场经过十几年的发展，已形成成熟的市场体系，由阿里巴巴、京东和拼多多成三足鼎立之势。现如今的东南亚市场就是十几年前的中国市场，随着东南亚国家经济快速崛起，人口红利的出现，越来越多海外玩家将注意力投注在东南亚。所以下面我们采用 PEST 分析模型来探讨背后的原因。

1.1 政策（politics）层面

提出 “一带一路” 发展战略：中国边境地区整体状况较好，邻国与中国加强合作的意愿普遍上升，东南亚各国在 “一带一路” 政策中占据重要地位。

中国—东盟自由贸易区的推动：2020 年是中国与东盟建立对话关系的 29 周年，29 年来，双方合作领域不断扩大，层次日益提升。特别是在 2010 年中国—东盟自由贸易区全面建成后，进一步扩大了双方贸易和投资规模，达到了互利共赢的良好结果。

中美贸易战的间接推动：2018 年 3 月 23 日，美国发动对中国的贸易战，随后中国进行了反击。目前双方僵持不下，极有可能波及全球经济，但根据国际货币基金组织于 2015 年发布的预测，东盟 GDP 年增长率在 2016 年至 2021 年期间预计将保持在 5% 的水平，因此东南亚地区拥有着巨大的经济潜力，在这样的背景下，发展东南亚跨境电商是绝佳时机。

1.2 经济（economics）层面

据《“一带一路”贸易合作大数据报告 2018》报告显示，2017 年中国与 “一带一路” 国家贸易额前 10 位的国家分别是：韩国、越南、马来西亚、印度、俄罗斯、泰国、新加坡、印度尼西亚、菲律宾和沙特阿拉伯，中国与这 10 个国家的贸易总额占中国与 “一带一路” 国家贸易总额的 68.9%。

东南亚各国 GDP 概况：

2018 年东南亚各国 GDP 总量及排名（如下图所示）：

2018 年东南亚各国人均 GDP 及排名（如下图所示）：

与中国相比较，东南亚各国 GDP 总量虽然不敌中国，但是在人均 GDP 上，中国未突破 1 万美元大关，仅有 9800 美元，而新加坡、文莱和马来西亚三个国家的人均 GDP 都超过了 1 万美元。

东南亚共 11 个国家，总人口约 6.5 亿，大致相当于半个中国的人口数量。其中，20-45 岁年龄段的人占总人口的 45% 以上，87% 都分布在其中 6 个国家，即印度尼西亚、菲律宾、越南、泰国、马来西亚和新加坡。

截至 2019 年 6 月，东南亚地区的互联网渗透率已经超过 60%。由此可见，东南亚地区人口多，年轻化，部分国家人均消费水平高，具有较强的购买力和消费欲望。同时它也有望在未来成为世界第五大经济体，这都将使得更多的资本投向东南亚地区，形成良性循环。

1.3 社会（society）文化层面

东南亚网民概况：截至 2018 年 6 月，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国及越南六国的互联网用户数超过 3.5 亿，相较于 2015 年增长 9000 万用户。其中，90% 的用户通过智能手机进行网络连接，使得东南亚地区成为全球移动互联网使用率最高的地区之一。

同时，东南亚网民也是在线时长最长的，例如泰国网民每天花 4 小时 56 分钟访问移动互联网，远超过地球上的其他国家。由此可见，东南亚移动电商必将是大势所趋，如下图所示：

1.4 技术（Technology）层面

科技的发展使全球化购物具备了可能性，截止至 2019 年 2 月份，移动端流量占比东南亚所有电商流量的 72%。其中，流量占比最大的国家是印尼，达到 87%。而且 92% 的社交媒体广告都投放在移动端，都放在 PC 端的仅占 8%。

此外，越南和菲律宾超过 80% 的电商公司提供货到付款。银行转账在印度尼西亚（94%）、越南（86%）和泰国（79%）很受欢迎；在泰国和越南，近 50% 的商家提供线下销售点；在越南（47%）和印度尼西亚（42%），分期付款非常受欢迎。

综上所述， 多种因素合力推动了东南亚电商市场的发展，那未来几年该行业领域是否还是蓝海，能够达到何种规模，发展趋势又是怎样的呢？根据亿欧智库的预测，在东南亚地区，印度尼西亚零售市场规模最大——销售总额达 3092.5 亿美元（约 21775.2 亿元），其次为泰国、马来西亚和越南。

但从总额增速来看，菲律宾市场增速最快，其次为越南、马来西亚、泰国，呈现出规模越小的市场增长速度越快的趋势，如下图所示：

此外，从电商市场规模来看，印度尼西亚的市场规模依然为地区最大，菲律宾为地区增速最快市场，增速高达 31%，如下图所示：

综合各方面因素，可以预见到东南亚电商市场还存在很大的上升空间，未来几年仍会保持快速增长。

2. 竞品分析

随着中国电商市场和欧美市场竞争变得越来越激烈，各大投资机构都纷纷将目标转移到东南亚这个蓝海市场，涌现了大批的参与者。既有阿里巴巴收购的东南亚电商平台 Lazada，也有腾讯投资控股 Shopee 母公司，还包括本地电商，如越南的 Tiki 和 Sendo，或者印度尼西亚的 Tokopedia 和 Bukalapak 等公司。

根据 iprice group 的数据显示，在 2019 年第三季度，东南亚地区电商平台的排名情况如下：

由此可见，shopee 和 lazada 在网页访问量、移动端月活用户数量以及下载量方面分列第一和第二位，在用户规模上优势明显，属于第一梯队； tokopedia 和 Bukalapak 作为行业中的重要玩家，属于第二梯队；其他公司市场占有率较低，属于第三梯队。

下面将重点对第一梯队两家公司的成长路径和业务模式进行分析，以小见大，进一步深入了解该行业领域不同公司之间的差异。

2.1 Shopee

Shopee 是一个 C2C 平台，于 2015 年在新加坡成立，专注东南亚及中国台湾市场，是 Sea 旗下的社交购物平台，腾讯为 Shopee 大股东之一。

2.1.1 业务模式

C2C

2.1.2 收费模式

佣金 + 手续费 + 广告费

Shopee 采用与淘宝和拼多多类似的平台模式，其收入主要靠佣金 + 手续费 + 广告费。佣金收费具体来说，首先就是吸引卖家进驻平台，然后再引流买家进行购物，买卖双方在平台上达成交易，之后 shopee 会向卖家收取佣金。

具体收费标准如下：

2.1.2.1 shopee 佣金为 5% 至 6%，比速卖通、亚马逊等平台要低很多的，说明平台正处于招商吸引期，以低佣金鼓励卖家积极入驻。

2.1.2.2 shopee 于 2019 年 1 月 1 日开始针对卖家收取 2% 的交易手续费，该费用实际为需要支付给交易清算服务商的手续费，此前该部分费用一直由 Shopee 承担。

交易手续费收取标准：

• 针对已完成订单（货到付款 & 非货到付款订单均会被收取）；
• 针对订单金额（包括买家支付运费）收取手续费；
• 手续费收取比例为 2%；
• 该手续费与平台佣金相互独立。

2.1.2.3 通过广告来赚取费用，针对有展示图片或是活动位置的点、面，推荐给商家，商家接受后支付相应的广告费用，这也是很大的一笔收入来源。

其中效果最立竿见影的就是关键词广告，shopee 的关键词广告是 CPC 模式，简单的来说就是我们向 shopee 官方平台买词，按点击付费，买下来之后，当有买家搜索我们所购买的关键词的时候，我们的产品就会出现在搜索端靠前的位置。因为产品靠前买家就可以看到，当买家点击我们产品的时候，我们就需要给 shopee 付广告费，无论买家最后成交与否，这就是关键词广告的原理。

2.1.3 品牌战略和品类差异

shopee 的品牌策略像国内的淘宝，走的是 C 店路线，更为突出产品的价格优势，图片的形式多样（很多有大量的水印和不规范的拼图），具体的经营类目 39% 为生活用品，38% 为电子产品，7% 为时尚商品。

此外，Shopee 在 2018 年大力发展自营业务，或许是为了补充 SKU=Stock Keeping Unit(库存量单位，即库存进出计量的基本单元，可以是以件、盒、SPU 托盘等为单位，SKU 是对于大型连锁超市 DC(配送中心) 物流管理的一个必要的方法)，包括电信卡等商品，变成中间商赚差价的一种新模式。

shopee 背靠东南亚本地财力雄厚的母公司 Sea，无论是从资金上还是对东南亚市场的把握都更为精准。

根据 Shopee 母公司 Sea 公布的财报来看，2016-2019 年的四年时间里，Shopee 的收入依次为 1770 万美元、4700 万美元、207 亿美元和 8.2 亿美元，增速非常快，年复合增长率（目的是描述一个投资回报率）高达 359%。

由此可见，shopee 目前的业务模式比较适合当前的东南亚市场，发展势头迅猛。

2.2 lazada

Lazada 于 2011 年成立，总部都设在新加坡。业务范围覆盖印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六个东南亚国家，覆盖大约 6 亿消费者。Lazada 的业务模式采用与天猫类似的平台模式，主要以 B2C 为主。

2.2.1 业务模式

B2C

2.2.2 收费模式

佣金 + 广告费

lazada 佣金大部分为 1% 至 4%，比速卖通、亚马逊低，甚至比 shopee 还低，由此可见其对新卖家是很友好的。

2.2.3 无手续费

Lazada 只有当商品状态在卖家中心显示为已签收以后才处理付款转账。付款将在下一个财务对账周期转到卖家指定的账户。在 Lazada 没有固定费用，没有商品展示费也没有隐藏费用。只按订单和产品单价收取佣金。

lazada 有两项广告服务，搜索广告（直通车）和联盟推广（淘宝客），两项服务的最终目的都是提高产品 / 店铺的曝光量，帮助卖家现更高的转化。

两项广告服务的区别：

2.2.4 品牌战略和品类差异

Lazada 更倾向于走高端形象路线，更为重视引导卖家突出自己的品牌，强调图片的专业规范，在品牌策略风格上与天猫较为相似。lazada 与 shopee 的主营类目是高度重叠的, 也是以生活用品和电子产品为主，时尚商品为辅。

2.2.5 不同之处：

lazada 的收入主要靠佣金 + 广告费，但是除此之外：

2.2.5.1 品牌卖家

与 shopee 平台上的中小卖家不同，lazada 上的卖家主要是大型工厂或者品牌商家，lazada 通过优质的服务和品质来对抗 shopee 的价格策略。

2.2.5.2 优质产品

Lazada 的 B2C 的业务模式能够更有效地抑制假货的泛滥，即便最后出现问题，也更容易追溯源头，但是 shopee 的 C2C 模式却容易成为假货滋生的土壤。

2.2.5.3 会员制度

Lazada 推出买家会员制度，通过缴纳会员费让买家享受更尊贵的服务，从一定程度上提高了用户的留存率、满意度和消费能力。与 shopee 相比，lazada 的谋划更为深远。

2.2.5.4 经验丰富

Lazada 属于阿里系的公司，阿里巴巴在电商领域深耕多年，无论是从商业模式还是用户心理把握层面都具备了丰富的经验。

从上述分析可见，Shopee 和 Lazada 的目标市场一致，提供的服务类型相似，属于直接竞品。但是业务模式有所不同，shopee 倾向于 C2C 模式，先占领市场和用户，再慢慢发展壮大，它的策略确实也在东南亚奏效了，目前它的用户数量最多。反观 lazada 则更重视用户的留存，产品的品质和服务，为以后的发展打下坚实基础。

shopee 背靠东南亚本地公司 Sea, 而 lazada 则来自于擅长电商的阿里巴巴，两者各有优势，目前难分伯仲。为了能在东南亚电商市场占领高地，shopee 和 Lazada 都仍在探索更好的业务模式和商业策略，但是最终结果如何，还未可知。

3. 用户价值分析

在跨境出口电商市场中，主要有四个参与者，分别是消费者、商家、物流方和平台方。跨境出口电商想要在东南亚市场占得先机，快速发展，就必须在平衡好各方利益的前提下，争取实现利益的最大化。

下面我们分别去探究一下这四方的需求和痛点，分析如何更好的满足他们的需求和解决他们的痛点？

3.1 消费者（买家）

近年来东南亚经济迅速崛起，当地居民的生活水平随之提高，因此产生了巨大的消费需求。但是由于东南亚整体经济较为落后，国内的市场并不能满足广大买家的需求，因此跨境电商就应运而生了。

东南亚电商的人均客单价（如下图所示）：

人均客单价与国家发达程度关系密切。新加坡位居榜首高达 91USD，其次为菲律宾 56USD，马来西亚 54USD，泰国，印尼和越南就相对低很多。

有消费能力但是市场不成熟，在这种情况下，消费者们是怎么做的呢？

3.1.1 线下购物

线下购物符合东南亚大部分居民的消费习惯，特别是老一辈，所以很多人还是会选择在线下购买商品，但是线下购物存在商品品类少，价格相对不透明，无法进行比价，售后不方便以及小本经营储备量有限等问题。

3.1.2 本地电商

本地电商虽然商品品类相比线下购物更多，但基本都是本地产品，海外产品较少，且容易被垄断，没有外力刺激，一家独大，会存在服务质量日趋下降等问题。

由此可见，以上两种方式都不能很好的满足买家的需求，因此也就催生跨境电商的出现。跨境电商的商品品类适中，且物品新奇，无空间限制，可在线下单，个性化推荐，更容易买到心仪的商品，而且海外发展较快的国家技术水平发达，在 3C 类产品及耐用品，大件物品以及不易受损耗的商品品类上有优势。

但是同时也存在其他问题，如：售后存在不便；对于小语种国家而言，语言交流不顺畅；东南亚国家民族宗教情况较为复杂，主导致了东南亚各国的风俗习惯、审美观点和价值观念等都存在一定程度上的差异等。

3.1.3 商家（卖家）

3.1.3.1 淘宝开店

国内电商平台对于新手卖家而言太不友好，需要付出很多前期成本，下面我们以淘宝为例简单对比一下：

中小卖家及新手卖家处于入不敷出的状态，许多资源都向头部商家聚拢，已形成绝对的竞争优势。而且国内买家选择很多，有淘宝、京东、拼多多和唯品会等，他们变得越来越挑剔。

3.1.3.2 开国内线下实体店

东南亚市场还处于多方巨头抢夺市场的阶段，无论是新手卖家还是国内头部卖家现在进驻东南亚拓展市场都有很多机会，而此时跨境电商的出现为这些卖家提供了新的机会。根据白鲸出海，创业邦研究中心数据显示，中国出海企业专注于电商赛道的已高达 670 家。

中国出海企业的出海赛道分布（单位：家）：

其中多数为 15-50 人的初创企业，占比达到 42.8%，成为出海的生力军。初创企业在中国红利窗口关闭后，毅然走向海外市场，凭借灵敏的嗅觉和灵活的机制，做差异化深耕布局。

中国出海企业的企业规模分布

单位：人

3.1.3.3 新市场开店

但是对于卖家而言，进入一个新兴的市场，只是取得了入场券，在实际操作过程中会有很多意想不到的情况发生。

• 新卖家不了解新平台规则，易违反规则，面临关店风险；
• 新卖家不熟悉新兴市场，不懂选品，没有流量，容易造成店铺销量低迷，货品积压；
• 跨境环节复杂，时效太慢，经常会收到客户投诉等问题。

3.1.4 物流方

东南亚包括了 11 个国家，各个国家的经济发展情况差异较大。新加坡作为东南亚最成熟的电商市场，拥有较为完善的物流基础，比如较为知名的新加坡邮政（SingPost）。

目前其电商运送相关业务以达其总收入 26%。且在多个国家建立了 24H 的仓储网络，整体实力较强。

但是其它经济欠发达国家会有各种各样的物流问题，如印尼地理环境复杂，最后一公里配送难度大。

快递公司 JNE 在印尼最为知名，虽然服务网店遍布当地，但实际上无论是时效性还是物流跟踪情况都不尽如人意，但在没有出现更好的选择之前，其仍是印尼本地居民的主流选择。

此外，菲律宾和马来西亚的物流也存在不同程度上的问题。

菲律宾物流公司普遍缺乏电商小包裹运送经验（更多的是从事大批量货运服务），而且受地理环境的影响，菲律宾本地岛屿众多，无论是物流成本还是配送难度上，都大大增加。

而欠缺主要物流基础设施的马来西亚，对于物流交付来说产生了不小的困扰，尤其是最后一公里的交付。

但近期这些传统的物流公司都受到了一家新兴 “云物流” 公司 NinjaVan 的挑战：NinjaVan 成立于 2014 年，业务遍及新加坡、马来西亚、印度尼西亚、印度尼西亚、菲律宾、泰国和越南。目前拥有 30000 名员工，其中 20000 名全职司机，每天处理超过 100 万个包裹。在最新一轮融资中获得了 2.8 亿美元，得以继续扩大他们在东南亚地区的影响力。

NinjaVan 的出现解决了部分物流难题，但仍存在许多待解决的问题，如：第三方物流平台物流配送效率不高，但是成本却很高的糟糕现状；顾客的满意度、物流公司和企业的信誉度易受影响。

3.1.5 平台方

中国电商市场日趋饱和，现在已经是阿里巴巴、京东以及拼多多三足鼎立。中国总人口数 14 亿，而阿里巴巴、京东、拼多多的年度活跃用户数分别为 7.26 亿、3.87 亿和 6.28 亿（中国零售市场）。

从上图可知，中国电商市场很难再有后起之秀，不如转征新战场，而东南亚就是炙手可热的目标。shopee 现在既面临有着阿里巴巴助力的 lazada 和许多强势的本地电商，同时还要把控好平台上各方用户的利益，解决痛点和满足需求。

从前面的分析可知，在跨境出口电商这件事情上，买家现有的解决方案存在的问题主要有：售后存在不便、 对于小语种国家而言、语言交流不顺畅、东南亚国家较为复杂的民族宗教情况。

卖家当前急需解决的痛点则是：如何快速了解新平台规则、熟悉新兴市场以及解决跨境物流问题。而对于物流方而言，他们最关心的是如何与平台方实现信息共享，并且进一步提高顾客的满意度。

由此可见，shopee 的核心任务就是如何有效地解决他们的痛点并且满足他们的需求，从而使他们留在这个平台上：

3.1.5.1 本地化运营

shopee 在 7 个不同的市场做了 7 个应用程序, 这意味着它要维护 7 个不同的版本，在语言上也做了区分，这意味着当它要推出某个东西时，必须执行 7 个版本。

这一运营策略使 shopee 很快发展并占领了大部分的东南亚电子商务市场，完美解决了因为语言不通所带来的障碍。

Shopee 是东南亚地区较早推出聊天功能 (Shopee Chat now)和实时流媒体 (Shopee Live) 的平台之一。卖家可通过 Shopee Live 直播展示产品，回答买家问题，并从他们的目标消费者那里得到实时反馈，加强了与买家之间的信任。

根据当地的民族宗教特色，适时举办斋月大促等活动，售卖穆斯林用品等。做到因地制宜，避免因风俗习惯、宗教信仰不同而带来不必要的损失。

3.1.5.2 深耕东南亚市场，为卖家带来一手信息

Shopee 大学线上培训会告知卖家具体的运营规则和入驻方法，很好地帮助卖家解决不了解新平台规则的窘境。

Shopee 大学线上培训还及时发布市场周报，提供最新市场动态和选品指南，解决新卖家不懂选品，无流量的痛点。

shopee 提供上门揽货服务（SPS）和 SLS 跨境物流解决方案，海外物流轨迹实时查询等服务，帮助卖家梳理好复杂的跨境物流环节。

3.1.5.3 推出上门揽货服务（SPS）以及自建物流平台（SLS）

由于东南亚市场较为广阔，shopee 六个站点（不含中国台湾站和巴西站）的物流服务渠道略有不同，比如新加坡有 SingPost，印尼有 JNE，但目前所有站点都已开通 shopee 的 SLS 渠道。

自建物流是一个长远布局，可以处理好第三方物流无法解决的痛点，具体如下:

由于 SLS 也属于 shopee，因此可以进行毫无保留的信息共享。物流配送效率会提升，成本也会降低，没有中间商（即第三方物流平台）赚差价；

自建物流不仅可以省一大笔成本，还有助于企业对物流进行管理和操控，从而能够提高顾客的满意度和企业的信誉度；

自建物流还可以帮助 shopee 扩大业务覆盖面，将渠道下沉到农村或偏远地区，真正做到 “送货到家”，占领更多未被触及的下沉市场，形成良性循环。

3.1.5.4 售后保障

Shopee 的售后大概分为 3 种：产品有问题需要联系卖家处理、退款需要联系当地客服解决的、物流问题需要联系当地物流商。下面我们具体来看一看 shopee 是如何应对的：

3.1.5.4.1 产品有问题需要联系卖家处理

客户收到产品有问题一般有三种反应：

1. 不联系卖家，也不申请退款，直接给差评；
2. 不联系卖家，直接申请退款；
3. 联系卖家，要求解决问题。

这种情况 shopee 一般会让卖家自行解决，如果解决不了，那么就转入下一个环节——退款需要联系当地客服解决的。

3.1.5.4.2 退款需要联系当地客服解决的

有些售后跟客户协商不清楚，需要当地客服介入的，如图所示，针对站点，把联系方式告知客户，让客户直接联系，可以更快解决问题。

3.1.5.4.3 物流问题需要联系当地物流商

怎么解决物流问题，让客户能够知道物流动向以及成功签收至关重要。很多客户会在商品运送途中，询问订单的物流动向，一般后台会显示部分信息，但是不够准确，如果想要更准确的派送详情，请按照如图所示的各站点物流商查询。

如：马来站点的尾程单号显示是 NJV 开头的，那么就把 7225600 发给买家，让其打电话咨询，或者发邮件也可以。

总之，让客户自行查询，都是当地人，会更好沟通。

3.1.5.5 扩充商品品类

shopee 通过后台数据来确定当前各大站点的跨境最热卖的品类，然后根据数据信息来扩充品类。

一方面可以更精确的定位到东南亚买家的购物偏好，知道如何扩充品类，进行卖家的招商。另一方面也不会造成商品滞销，对于跨境卖家而言，一旦出现滞销，高昂的物流费也是不可忽视的成本。

总结：通过以上分析我们发现，相比较其他的东南亚电商平台。Shopee 采取的各种策略完美地解释了它为何能够在短短的几年时间内成为东南亚电商市场的中坚力量。

4. 商业价值分析

Shopee 当前的核心业务是电商业务。我们可以借用 GMV 这个指标来判断一个业务当前是否处于良性发展的状态。

GMV = 用户数转化率客单价

这三个指标中，无论提升哪一个，都会对整体的营收产生正面的影响。

所以，接下来我们就从这三个维度来详细讲一讲 Shopee 是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断地注册新用户是必不可少地一环，那么 shopee 是如何进行拉新地呢？

下面我们从付费和免费两个方面来进行分析：

4.1.1 邀请国际顶流明星代言（付费）

与国内很多跨境电商不同，shopee 很看重自己的品牌影响力，而且每次的代言人宣布都紧卡购物节节点。

2018 年的双十二，shopee 正式宣布请韩国顶级女团 BlackPink 作为新区域的品牌代言人。Shopee 与 YG 达成深度合作， BlackPink 出任 Shopee 的区域代言人，同时 YG Group 在东南亚 5 个地区的 Shopee 商城开设官方网店。

为了配合 YG 官方网店开张，Shopee 还会推出限时促销活动， 11 月 26 日至 12 月 2 日在 YG Shopee 网店购买任何商品，都获取一张 BlackPink 的亲笔签名专辑。如下图所示：

2019 年 9 月，99 购物节，Shopee 又宣布，需求巨星 C 罗将担任其全球代言人，并与 Shopee 展开广泛合作，以 Shopee 标志性的年度大促 “9.9 超级购物节” 为起点，共同揭幕 2019 下半年即将到来的购物旺季。如下图所示：

4.1.2 海外社交媒体运营（免费）

4.1.2.1 不设主账号按地区分布账号矩阵

与中国的跨境电商平台在海外社交媒体上的布局稍有不同，Shopee 没有设置主账号。其 Facebook 上主要账号为 Shopeetw（中国台湾地区），但是 Facebook 是 global 账号，所有关联账号的粉丝规模集中计算。Twitter 上和 ins 上，Shopee 设置有马来西亚、菲律宾、越南、新加坡、泰国、印尼、中国台湾七个加 V 账号，分别运营。

其中印度尼西亚无疑是主战场，ins 的粉丝规模最高，422.3 万；马来西亚第二，74.4 万；泰国第三，46.3 万；菲律宾第四，40 万。越南、中国台湾、新加坡较少。如下图所示：

Twitter 上，粉丝规模和运营状态最好的是印度尼西亚账号，粉丝规模 21.4 万；泰国排名第二，12.5 万。如下图所示：

4.1.2.2 从粉丝规模来看，shopee 的 Facebook 主账号（1600 多万）与我国跨境电商独立站相比，优势较为明显，除了没有速卖通高，整体高于其他独立站。如下图所示：

过去的 365 天里，粉丝增长量也非常可观，245.9 万。 如下图所示：

Ins 上 shopee 最高的账号粉丝量最高的印度尼西亚（422.3 万粉丝），与其他几家国内跨境电商的 ins 比，是没有 zaful 和 shein 规模大。但是考虑到 shopee 没有主账号，几个账号的量加起来，便超过 zaful，略不及 shein。如下图所示：

Twitter 上，Shopee 仍然是印度尼西亚账号运营情况最优，与竞品相比，其粉丝规模也非常可观，虽然弱于兰亭集势旗下 Lightinthebox，但是高于执御、Zaful、Shein、环球易购以及棒骨。如下图所示：

由于现在的传统营销方式很难激发年轻人的消费兴趣，而东南亚消费人群具有明显的年轻化、社交化、追捧韩星的特点，shopee 则很好的抓住了这一特点，shopee 和韩国顶流女团 blackpink 合作的视频广告在 YouTube 上的点击量超过了 6 亿，非常有效的扩大了品牌影响力。

shopee 还留意到现今社交媒体对广大用户的影响力，不再采取传统的广告方式，而是在 Facebook、Ins 和 Twitter 上培养自己的粉丝群体，以此来引流更多的新用户。

4.2 提升转化率

当 shopee 通过上述手段把新用户引流到平台之后，如何让用户下单呢？

对于一个陌生的新平台，我们如何让用户在经过首页、搜索商品列表页、商品详情页、购物车页这四个页面时尽量减少流失率，提高转化率呢？

4.2.1 首页

首页会弹出 free welcome gift（新人大礼包），右上角有购物车和聊聊（类似阿里旺旺）。正上方有搜索框，正中间都是各式各样的商品。如下图所示：

这一首页给用户营造了一种真实的购物场景，仿佛进入了一个大型超市，里面陈列着琳琅满目的商品，用户看到喜欢的物品就将其加入购物车，有不了解的地方还可以找客服（聊聊）答疑解惑。

4.2.2 搜索商品列表页

搜索商品列表页中分为热门搜寻和分类搜寻，采用文字加图片的形式，让使用者一目了然，能够更快的找到自己想要的商品。 如下图所示：

4.2.3 商品详情页

4.2.3.1 突出打折优惠信息

有 freeshipping+10%cashback 的标识，并且分别用橙色和黄色这种比较明显的颜色，让买家更容易注意到，而且还有 5 折的标识，以及 RM29.99 变成 RM14.99 的标识，这一行为会让买家觉得自己现在买更便宜，有一种 “占了便宜” 的感觉，这样更容易促使他们下单。

4.2.3.2 消费保障

有来自于 shopee 平台的承诺，第三方支付保障买卖双方权益。

4.2.3.3 优质服务体验，打消用户顾虑

卖家的评分高达 4.8 分，聊天回应率高达 100%，同时还提供该店的其他热门精选，让买家的内心有一个参考标准，更放心，更安心的购物。

4.2.3.4 营造真实的购物场景

具体的商品详情，包括衣服的库存数量，材质，是否宽松，颜色，是否有图案，圆领，短袖，适合的季节等信息，让买家对即将要购买的商品有一种 “触摸感”，仿佛在实体店试衣服一样的感觉。

4.2.3.5 提供更多的判断标准和选择

商品评价，相似商品（其他店铺），猜您喜欢，给买家提供更多的判断标准和选择，即使他们不喜欢该店的商品也可以去别的店铺逛一逛，很好的留住了买家。

4.2.3.6 营造商品受欢迎，受追捧的场景, 销量 432 件

4.2.3.7 显示存货信息，仅剩 73 件，打造商品稀缺性，给买家营造一种紧迫感，促使他们下单

上述这七个设计，既有打折优惠，消费保障，优质购物体验，真实购物场景的内容，又有判断标准（商品评价）和选择多样性，还有人气高受追捧以及商品稀缺性的特点。

每一种设计都有它自己的原理和考虑：打折优惠满足用户贪便宜心理，平台安全服务保障体现了权威原理，善于用优质的服务留住用户，还原真实购物场景让用户觉得这就是我想要的商品，还从环境影响（人气、评论、选择多样性）以及短缺原理（不买就没库存了）等方面消除用户顾虑，减少用户决策思考时间从而提高用户的购买意愿。

4.2.4 购物车页

4.2.4.1 展现出多元化的优惠信息

包括运费折扣，优惠力度，平台优惠券，可用于折抵的 shopee 币（1shopee 币 = 0.01 元）以及购物可获得的 shopee 币（1 元 = 1shopee 币）。

4.2.4.2 展示其它同类型打折商品

展示多样化的选择，提升转化率。

从首页—搜索商品列表页—商品详情页—购物车页，每一个页面都经过精心设计，力保用户流失率最小化。shopee 利用营销心理学的一些原理，让消费者的下订单意愿提高，在这一系列环节之后，大部分消费者会进行购买。

4.3 提高客单价

客单价主要受到两个因素的影响：单次购买金额和购买频次。所以，接下来我们重点的看一下 shopee 采取了哪些手段来提高客单价的：

4.3.1 加购优惠

例如购买一个主要商品 A，顾客则可以以 Y% 的折扣加购商品 B。

买家在浏览 Shopee App 时，会在商品上看到 “加购优惠”（Add-on Deal）的标签，他们会更有购买意愿。此方法最适用于具有互补性的商品，有助于提高用户的单词购买金额。

4.3.2 套餐优惠

套装优惠是一种捆绑购买、多件优惠的折扣形式，可以帮助店铺实现批量凑单、爆款带新品等，以达到提升单量、清理库存的目的。

对于买家来说，用一样的价钱买份数更多的商品，会让他们有种 “赚了” 的感觉，仿佛拿了赠品一样。

4.3.3 店铺优惠券

店铺优惠券需要卖家让利给买家；但同时又能促使消费者凑单达到满减标准，提高客单量。

Shopee 平台上有各式各样的优惠券，按照三个维度进行分类：

4.3.3.1 按折扣类型分类

满减型折扣型更直接，如果是小额购买，则满减型更划算；如果是大额购买，则折扣型更划算。

4.3.3.2 按展示类型分类

4.3.3.3 按梯度类型分类

• 低档优惠券：接近于平均客单价，适用于购买金额小的用户，此类型优惠券可吸引买家进行下单 ；
• 中档优惠券：高于店铺平均客单价，适用于多数买家；
• 高档优惠券：远高于平均客单价，由于买家存在一单买多件产品的情况，可以设置高门槛优惠券，鼓励买家凑单。

优惠券按照梯度分类使得各个消费水平的买家都可以享受到优惠，从而提高每一个梯度用户的客单价。当然，shopee 还采取了更多的手段来吸引用户提高客单价，这里我们只是简单列举几种，但是无论是哪种类型的活动，最终目的都是为了提高客单价。

从以上分析可知，shopee 为了提高 GMV，分别从提升用户数，提高转化率以及提高客单价三方面做了大量的工作。目前看来效果还是很不错，从 2015 年成立至今，shopee 在短短几年间已经打入东南亚电商市场，未来可期。

5. 产品迭代分析（以马来西亚版本为例）

为了深入分析 shopee 的版本迭代过程，探究它内在的迭代逻辑，本人将 shopee 从 V1.0.8 到 V2.56.9 的所有核心迭代版本整理如下：

如上图所示，接下来根据产品功能迭代的不同，将对 shopee 分为三个阶段进行分析：

5.1 逐步上线基础功能

Shopee 于 2015 年成立，主打东南亚电商市场，2016 年 2 月之前，从 V1.0.8 上线到 V2.1.33 版本，是 shopee 逐步完善自己作为一个电商平台的基础功能，这个阶段主要是为了验证用户需求，打磨用户体验的。

此时正是 shopee 要进军移动端的第一步，探索 shopee 移动市场，从新增付款功能，支持银行转账付款方式，到为了帮助卖家，推出产品图片编辑，“描述图像”，“趋势标签”，容易看到何时收到付款和卖家自动回复等功能。

对于卖家而言，这些功能既可以使他们的商品看起来更美观，又可以使他们更有效率的处理与买家的沟通。

此外，对于电商平台上令人眼花缭乱的商品信息，为了帮助买家从海量信息中找到自己想要的内容，shopee 推出搜索，“标签介绍”，“Feed 简介”，“活跃的卖家”，“阅读全部” 等各式各样的功能。

这些都是根据买家的偏好帮助他们更快的做出决策，达到电商平台销售的本质目的。以上功能都是为了满足电商平台上最主要的两大用户，即买家和卖家的需求。

这个阶段的 shopee 仍处于探索积累阶段，在前期打下夯实的基础，为之后的厚积薄发做准备。

5.2 重视运营，拉新用户

2016 年 2 月到 2017 年 11 月，版本从 V2.2.29 迭代到 V2.16.13，这个期间是 shopee 的快速成长期，快速占领市场并捕获大量新用户是这个阶段的重点工作。在这个阶段 app 搭建的中心开始从以产品为重逐步向运营倾斜。

比如新增 “分享” 功能，通过旧用户的社交关系裂变新用户；新增 “Youtube 视频支持” 功能，也可以以 Youtube 视频为媒介，进一步吸引新用户；此外 Shopee 9.9 移动购物日和 11.11 Shopee 购物节也是电商网站常用的运营手段，以上几个功能都是拉新用户的利器。

同时，在新用户增加的同时，产生了大量的咨询需求。为了更好的服务用户，优化聊天功能，改进通知功能（可以一键阅读所有新通知），更好的评分系统等功能的优化和上线都有助于提升用户体验。

这个阶段 app 排名从之前的未进入榜单直接冲进前 15 名（2017 年），而这一切都有赖于 shopee 前期的积累，一切以用户为中心，为用户服务。

5.3 持续优化，拓展市场

2018 年 8 月至今，shopee 进入了 V2.20 版本（V2.20.15-V2.56.9），主要是不断的优化功能和修复 BUG。包括图像搜索的改进和错误修复、产品上传和编辑的改进、优化产品搜索和优化电池消耗等功能，这些都是很常规的功能维护。

2020 年新冠疫情的爆发让许多企业遭受了不同程度的冲击，但却给了 shopee 一个助力，shopee 以强韧的抗压能力和业务实力突围，2020 年 Q1 的总订单数同比增长 111.2%，同时，shopee2020 年 4 月订单量较去年同期增长 140%。

此外，shopee 并不满足于东南亚市场，并于 2019 年 11 月在布局拉美市场，将巴西选为首个目标，根据谷歌应用程序排行榜显示，Shopee 巴西市场在上线后 1 个月内，就获得了 Google Play 购物类 App 下载榜第一名，成绩斐然。

综上所述，Shopee 前期主要是从逐步上线电商的基础功能，之后便不断开展各种运营活动，拉新用户，现在主要是不断优化功能，修复 BUG，最重要的就是开拓新的 “战场”——巴西。

目前的 shopee 处于快速成长的时期，行动迅速，目标感强，还有很大的增长空间。

6. 产品结构分析

通过第五部分对 shopee 进行了产品迭代分析，我们可以看到 shopee 的三个迭代过程，接下来我们详细的分析一下这些功能迭代到底解决了用户的什么需求和痛点，以及它内在的结构是怎样的。

下图是 shopeeV2.56.9（马来西亚版本）的产品结构脑图：

为了便于分析，接下来将通过对 shopee 的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行梳理会得到下面的表格：

因为电商平台移动端的主要用户是消费者，所以要满足消费者的需求。消费者在使用 shopee 时，有以下三种场景：

1. 购物前：通过 app 了解平台本身以及自己的哪些需求可以被满足；
2. 购物中：对特定的几个商品进行了解，最后成功下单购买；
3. 购物后：根据对货物是否满意做出不同的选择。

6.1 购物前：消费者有什么需求以及 shopee 是通过什么功能满足这个需求的呢？

购物前可以根据消费者是否有明确需求进行分类，分为两类：

6.1.1 有明确需求

这类用户的购物路径为打开 APP 首页，进入搜索页面找自己要的产品，选定几个商品，根据商品详情页的内容进行对比，合适的加入购物车，进行结算，离开 APP。

6.1.2 无明确购买需求

这类用户的购物路径为打开 APP 首页，看看有没有什么活动，看看动态，玩玩签到游戏，打开商品详情页，退出商品详情页，多次重复，最后将一些商品加入购物车或收藏，但是不一定会购买。

Shopee 通过首页的搜索、多个常用应用和许多活动让消费者有了一个初步的认识和了解。在首页模块中，多次出现许多优惠的内容，如 10% 现金返现，每日硬币奖励以及免运费等字眼，让消费者有一种成本并不高，买不了吃亏买不了上当的感觉。

此外，为了降低用户的决策成本，提高转化率，shopee 还设置了新用户区和欢迎礼物（各式优惠券），进一步打消用户内心的顾虑。经过了以上这些环节，消费者将会进入第二个场景——购物中。

6.2 购物中：消费者会遇到什么问题呢？如何在这一场景中最大限度的留住消费者，减少他们的流失率，以达到最终的下单目的呢？

此时消费者内心已经有几个特定目标，他们会通过商品详情页、动态以及聊天模块来进一步确定这是不是自己想要的商品，能不能达到自己买它的目的。但是仅仅有以上这些信息还不够，因为这都是商家的 “一家之言”，难免有失偏颇。

平台此时为了推进消费者进行最终的下单行为，又设 置了商品评价模块和商家星级评定模块，通过其它消费者的评价和平台的评价，给消费者又上了一层 “心理保险”。

通过 “层层加码”，大部分消费者会进行购买，之后他们会进入下一个场景。

6.3 购物后：消费者最担忧的是什么呢？shopee 又是如何完美化解的呢？

跨境电商相较于其它电商平台而言，物流的运送时长和退货退款是很棘手的问题，所以为了缓解消费者心中的担忧，shopee 在我的购物清单中详细的规划了六个小模块，包括待付款、待出货、待收货、订单已完成、已取消和退货 / 退款，让消费者可以时刻看到当前这个订单是处于什么阶段。

对于退货退款主要是通过设置退货退款政策和期限来进行保障的。买家点击 “确认收货” 前可以在 shopee 平台就以下情况提出退款退货请求：

• 买家没有收到货物
• 买家收到错误的产品（错误的尺码、颜色、品类）
• 买家收到损坏或有瑕疵的产品

此外，在 “我的” 模块中还设有日常必需模块和常用功能模块，里面包含了 “shopee 游戏”、“按赞好物”、“浏览记录” 等, 让消费者在跟进物流状况时有再次消费的想法，提高客单价。

从以上分析发现，shopee 的功能设计可以很好的满足消费者购物前、购物中和购物后三个场景的需求，一切以消费者为中心，各个功能点的设置有的放矢，有所侧重，因此才能在短短几年内快速占领东南亚移动端电商市场。

7. 运营分析

产品与运营自始至终都是相辅相成的关系，那 shopee 是如何平衡这两者，从而使自己产品在短短的五年时间内快速成长，独当一面的呢？现笔者将 shopee 成立至今的多种运营活动简单的分为 7 类。

7.1 营造名人效应

2017 年 8 月，shopee 邀请泰国当红明星 Nadech 和 Yaya 为 shopee 泰国站代言；马来男明星携原创品牌入驻 shopee 马来站；坐拥 500 万粉丝的淘宝网红张大奕入驻 shopee 台湾站；台湾美妆教主 Kevin 自有品牌入驻 shopee 新加坡站。

2018 年，邀请了菲律宾当地的超级明星 Anne Curtis 成为菲律宾站点的代言人。

2019 年双 11 购物节，官宣国际巨星 C 罗担任 shopee 全球代言人；菲律宾站官宣世界拳击冠军 Manny Pacquiao 作为品牌大使；还邀请了知名韩团 GFRIEND 在印尼雅加达进行现场表演。

7.2 打造购物节

2016 年的 9.9 购物节，在大促期间，平台单量增长 5 倍，社交媒体曝光了超过 850 万个推送，数万参与活动的店铺中，单量增长最高的达 228 倍。

2017 年 5 月 27 日起，开始长达 45 天的斋月大促，据统计，卖家在活动期间的单量有 5-10 倍增长。

2017 年 9.9 购物节，平台单量增长 5 倍，单量增长最高的达 2064 倍，单一消费者最多购买的 SKU 数高达 77 种。

2017 年印尼站 10.10 购物节再创佳绩，当日销量将近 100 万单，跨境卖家整体单量也翻了近 3 倍。

2017.11.11 购物节，7 大市场全面爆单，跨境单量涨幅 15 倍，跨境销售总商品件数 65 万件，跨境单一店铺单量最高涨幅 85 倍，跨境最高单一订单成交额 1735 美元。

7.3 制作周边衍生品

2017 年，推出泰国吉祥物狗狗 Shogi，不仅有周边衍生品还发布了 Shogi 的 Line 表情包；台湾萌宠—虾小编和虾酱；菲律宾吉祥物——可爱的眼镜猴 Pat 和 Pixie。

7.4 投放 TVC（广告片）

2017 年 3 月在印尼市场推出首支主题为 “防火防盗防闺蜜，不如防 shopee” 的 TVC，据统计，每 5 个印尼人就有 3 个看过这支 TVC。

2018 年，在印度尼西亚推出为男孩圆梦的感人大片，基于 “大片”，shopee 在 Facebook 上发起 “鲨鱼舞挑战赛”，一夜爆红，shopee 粉丝数暴增。

2018 年世界杯火爆来袭，shopee 印度尼西亚站点推出一支以 2018 世界杯为主题的 TVC，在当地各大电视台轮番播放。

2018 年 12.12 购物节，宣布由韩国女子天团 blackpink 担任 shopee 首位区域品牌代言人，为 shopee 演绎的广告原曲为 DDU-DU DDU-DU，在 youtube 有近 5 亿的点击量。

7.5 进行跨界合作

2017 年 10 月，在菲律宾站点，shopee 推出了 shopee studios 系列短视频；与风靡菲律宾的打车软件 Grab 联合进行推广；与可口可乐在 Happy Shopmate App 进行深度合作，向大量用户发放优惠券。

此外，还与便利店品牌和菲律宾石油集团 Seaoil 合作，扩大推广渠道。

7.6 助力公益

2018 年 5 月，shopee 携手 M2030 和盖茨基金会共抗东南亚地区疟疾。

2020 年 2 月，shopee 捐赠 100 万元驰援武汉，因疫情原因，推出 “卖家复苏计划”。

7.7 进行市场布局，依托政府支持

2019 年成立 shopee 厦门孵化中心，将海西经济区纳入版图，形成与珠三角和长三角的三大经济区联动态势；shopee 数字丝路 “新杭线” 正式开启（杭州）；与义乌市战略合作。

7.8 推行游戏化运营

2018 年 11.11 购物节，在台湾，马来西亚和印度尼西亚推出 shopee shake 活动引流，消费者摇一摇手机即可赢取 shopee 金币，印度尼西亚站点送出高达 110 亿 shopee 金币。此外，印度尼西亚还和泰国联合推出 shopee quiz , 答对就可瓜分巨额 shopee 金币。

2019 年 11 月，shopee 首次推出 AR 游戏 shopee catch, 短短三周时间共带来超 1.5 亿次点击。

7.9 探索新的运营模式

2020 年 4 月，上线一个卖家专属的社交空间 “shopee feed”, 该功能上线后带动卖家店铺浏览量提升 20%，粉丝量增长超 100%，feed 日均 GMV 提高近 100%。

2020 年 6 月，继 SIP（shopee international platform, 即虾皮国际平台）在台湾站开放的基础上，近期全面开放马来站，畅享 1 店爆单 8 市场福利。

8. 总结

前文通过对东南亚电商市场以及 shopee 进行对各维度的分析对比，我们可以得出如下结论：

1. 在政治、经济、社会和技术等多种因素的合力推动下，东南亚电商市场成为一个 “香饽饽”，在未来几年发展空间大，是一个典型的蓝海市场。
2. 在东南亚电商市场，有几家电商平台处于金字塔顶端，其中头部玩家主要是腾讯系的 shopee 和阿里系的 lazada, 在网页访问量，移动端月活用户数以及下载量方面高居前二甲，形成绝对的竞争优势，其中 shopee 更为突出。
3. 在跨境出口电商市场中，主要有四个参与者，分别是消费者、商家、物流方和平台方。平台方如何在均衡好各方利益的前提下实现利润的最大化，满足他们的需求以及解决他们的痛点是两个至关重要的问题。
4. Shopee 当前的核心业务就是电商，为了能够持续正向发展，shopee 必须在提高用户数，提升转化率，提高客单价三方面 “下苦功 “，只有形成一个良性循环，才能持续发展。
5. 从整体来看，shopee 自成立以来功能迭代历经三个阶段，一开始逐步上线基础功能，之后重视运营、拉新用户，最后持续优化，拓展市场。目前地 shopee 处于快速成长期，还处于 “攻城掠地” 地阶段。
6. Shopee 移动端的目标用户是消费者，所有功能的设计基本都是以消费者为中心。消费者使用 shopee 主要分为购物前、购物中和购物后三个场景。通过对产品结构进行分析，发现消费者大部分需求都有相应的功能可以满足。这就完美的解释了为何 shopee 起步晚，在面临多个强劲对手的同时，还能迅速占领东南亚电商市场。

任何事情都是硬币的两面，一个事物只要有了优点，那么必定也会存在缺点，矛盾是无处不在的。当前 shopee 的缺点有两个：

1. 早期为了大力吸引卖家入驻，设定了过低的准入门槛，前几年很容易在 shopee 上找到各大运动品牌的山寨品。当然，shopee 也已经发现了这个问题，现在已经推出了官方商城模块，与许多品牌合作，比如国内的小米、OPPO 以及美国的 microsoft 等各种品牌，开始主打 100% 正品的发展模式。
2. shopee 早期进驻东南亚市场的一大 “利器”，针对不同的站点推出相应的应用程序，采取本地化运营和移动优先策略。但是这对于小卖家而言，运营成本急剧上升，很多都只能主打一个市场，随着 shopee 的站点越来越多，卖家们就越分散。这同时也会使 shopee 对卖家进行管理更加地难。 Shopee 或许也意识到了这个问题，开始推出 SIP（shopee international platform）店铺，让卖家畅享一店爆单八市场的福利。

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