ToG体验设计异与同

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腾讯CDC体验设计 2020-10-30
ToG体验设计，对比体验设计在ToC、ToB领域的发展，起步较晚，但有“站在肩膀上”的后发便利，在较短时间内，形成了许多较成功的实践。例如，在海外的英美等国，有结合体验设计的“数字化政务服务”创新 ；在国内（以我厂为例），有始于“民生服务体验设计”的一系列“ToG设计”实践，如：国务院客户端小程序、国家政务服务平台、粤省事。
在实践中，ToG体验设计一方面借鉴ToC、ToB领域的成熟经验，另一方面也逐渐形成一些自身特点。

以下，将围绕“ToG体验设计对比ToC和ToB”，对相关项目中的观察进行一定的归纳：

1. 差异部分，ToG体验设计有所不同
2. 共性部分，ToG体验设计和其他领域的相同点、近似之处

   一 、ToG体验设计有什么不同？

   1、业务目标理解：非盈利性动机

   理解G端客户特定的业务目标，是ToG体验设计的重要特点。
   体验设计在设定“设计目标”时，需要符合业务目标的基本方向。在ToC、ToB领域，提升用户和商业数据（如：访问量、活跃度、转化率、交易额 …），是常见的业务目标。
   而在ToG领域，客户的业务目标常常有所不同，基本不存在ToC、ToB领域常见的盈利性诉求，而更关注公共服务、政策落实、业务流程再造等具有G端特色的相关方面。
   
   因此，To G体验设计在进行客户洞察时，需要有所调整，主动理解客户的本质诉求，以使“设计目标”符合方向，辅助G端客户更好地利用互联网能力，创造性地解决实际问题。

   2、研发过程：工作范围适度延伸

   在ToG项目中，许多互联网领域常见的专业化分工（如：产品、品牌、运营等）还处于发展阶段，设计师常常需要参与到体验设计以外的工作。范围延伸，是ToG体验设计的另一个重要的特点。

   “体验设计”之前的设计
   
   

   “向前”拓展，更深入地参与到产品规划的相关工作，是延伸的主要方面。在ToG领域中，面向外部（民众、企业）或内部（公务员）的产品，往往包含更多的用户细分类型，ToG体验设计在角色建立、功能定义、信息整理等方面的工作中，能帮助团队更好地基于“以人为本”的理念进行推进。
   

   其他“体验设计”相关

   体验设计咨询、设计合作商管理，是ToG体验设计工作延伸的另外两个重要方面。其中体验设计咨询源于政务信息化行业中同质化竞争的情况，设计合作商管理则源于项目交付模式的特点。

   “体验设计”以外
   
   

   对品牌、推广相关工作的串联，围绕互联网软能力（运营、客服等）进行理念布道和知识普及，是ToG体验设计在项目中常见的“非设计”工作。总体上，对比ToC和ToB，ToG领域处在一个逐步互联网化的过程。在政务信息化建设项目中，ToG体验设计往往需要充当一定的中介角色，辅助客户更好地把握互联网模式、利用互联网能力。

   3、面向用户：C端、B端、G端各有特点

   ToG体验设计面向民众（C端）、企业（B端）、公务员（G端）三大类型的用户，这些群体与ToC和ToB领域的C端、B端用户有所不同。

   更广泛的C端用户

   由于政务服务的公共属性，ToG项目中的C端用户，是更广泛的群体。例如，老年人、残障人士等操作能力较弱的用户，在使用“补助资格认证”等服务时，正逐渐转移到线上途径。避免“较隐晦”的操作（如横滑删除），是ToG体验设计针对C端用户的常见处理。

   B端用户的中介角色

   对比ToB领域，中介是ToG项目中比较特殊的一类B端用户。由于历史发展原因，中介机构一直存在于各类和政府打交道的行业中。让面向企业的政务服务更便捷（减少中介代办），是相关政策的基本方向，但在许多具体场景中，由于业务的复杂性，中介在未来较长一段时间内不易被取代。平衡好中介用户（高频）和常规企业用户（低频），是ToG体验设计在B端项目中需要重点关注的问题。
   

   G端用户使用特点

   公务员用户的高执行力是ToG体验设计中值得注意的用户特征。与ToB领域的用户相近，公务员群体在使用工作相关的数字化产品时，有较强的学习动机，能适应复杂度高的操作任务。许多时候，操作能力较弱的公务员用户，经过相应的培训，也能熟练掌握较复杂的数字化工具。

   4、任务和场景维度

   从任务和场景看，ToG体验设计的有以下特点。

   线下场景普遍

   线下场景是另一个ToG体验设计中常见的特色因素。民生、企业类服务中，有许多包含必须在线下完成的环节。在体验上，处理好线上线下的衔接（从预约、通知到现场）、多设备联动（从手机到现场叫号机、自助一体机），是实现任务闭环的重要方面。
   

   中低频任务多

   在面向大众（C端）和企业（B端）的ToG产品中，相关的功能大多基于中低频任务。例如，C端常见的“公积金提取”、B端常见的“企业缴纳社保费用”，虽然在各自的领域都是“相对高频”的功能，但用户每月使用的次数并不多（其他服务则更低频）。在体验设计上，针对低频任务，帮助用户更好地“学习”、“回忆”、“少犯错”，是值得关注的一个方面。

   5、范围层维度

   功能设定更有据可依、内容信息需转译，是ToG体验设计在范围层处理上的主要特点。

   功能设定更有据可依

   ToG领域中，C端、B端、G端产品（对应民众、企业、公务员）在范围层的功能设定上，常常都比较有据可依。从政府的公开信息中，能便捷地获取“部门职能”、“指导政策”等关键信息，这些信息在很大程度上规限了产品在功能设计上有什么“可以做”、“鼓励做”、“必须做”。在探讨“服务创新”、“功能创新”等范围层维度的问题时，“查职能”、“读政策”是值得注意的重要途径。
   

   内容信息需转译

   ToG领域的产品和服务，常见“以业务为中心”的处理方式，对信息的命名、分类比较生硬，没有把政策上、技术上的要求转化为“符合用户认知”的形式。例如，民生和企业服务中，许多业务的申请、撤销、延迟、程度选择等关联操作往往按照“便于系统处理”的方式设置成独立的事项，对用户的认知、决策、执行造成较大的干扰。通过信息转译，相关事项能更好地整合成便于理解的“事情”。

   6、表现和感受

   表现层及其营造的感受，是产品在体验维度的重要方面，ToG领域经过一段时间的发展，慢慢形成一些规律。

   总体氛围：正向、安全、亲民、高效

   “正向感”，是ToG体验中最稳固的总体方向，在民生、企业、公务员等细分维度都适用；在实践中，正向感常常延伸出“安全”、“高效”、“亲民”等关联语调。安全，源于政府的权威、公共服务等固有属性，在民生和企业服务中的相关产品中，安全感是最基础的共性特征。亲民、高效，往往是“正向感”和“安全”之外的重要补充，使ToG产品的形象更好地适配C端、B端场景。

   具体细节：颜色、字体、插画、图标和控件

   颜色 - 蓝色和红色是政务领域的安全色，是大部分案例的主色调选择。
   字体 - 应用较大的字号以适应操作能力较弱的群体逐渐成为共识。
   插画 - 亲民化、年轻化；通过标志性建筑、地域简称、特色物件营造归属感。
   图标、控件 - 逐渐向ToC、ToB等常见形式、精度看齐。
   
   （蓝色和红色是最常见的ToG产品主色调）

   7、相关现实条件的特点

   ToG体验设计的工作开展，处于政务信息化行业的特定背景中。

   基础技术能力相对薄弱

   在民生、企业服务领域中，基础技术能力薄弱是ToG体验设计常常遇到的特色情况。ToC、ToB领域中默认支持的身份认证、支付、消息通知等基础能力，在相应的ToG场景中，常常需要做一定的体验标准降低（例如，用账号密码兜底刷脸认证）

   多端整合空间大

   公务员侧的内部应用，仅设置桌面端平台，是ToG领域的另一个特点。许多适合在移动场景处理的任务未完成移动化转换（手机for执行层、平板电脑for领导）。结合大屏展示，把桌面端内容有机地整合到多端，是ToG体验整合的一个常见方向。
   

   老旧系统对接多

   和老旧系统对接，是ToG体验设计较常遇到的情况。公务员侧的内部业务系统，常常存在独立部署、单机软件式的应用，在进行流程整合等相关处理时，如何把老系统中的信息和新建系统顺畅地对接，是ToG体验设计需要重点关注的方面。

   二、ToG体验设计与ToC、ToB领域的近似、相同点

   ToG体验设计的基础理论框架和常见操作方法，主要来自ToC、ToB领域的积累，相关工作方式的共性部分，主要有以下方面：

   1、体验质量测量基础：围绕可用性

   ToG体验设计的产出成果，有多种官方或第三方机构的测评方式，其中大部分基于互联网领域比较熟悉的“可用性”展开，关注“效果”、“效率”、“易学”、“容错”等便于测量的客观方面（类似ToC、ToB）。此外，关于“信任度”、“安全感”、“满意度”的主观感受，也是常见的测量因素。

   2、设计工具和方法

   在ToC、ToB领域普及起来的常见体验设计工具，如顾客旅程地图、干系人分析、用户画像、卡片分类法，在ToG体验设计中同样适用。这类源于“以人为本”基础理念的工具经过不断的探索，还常见应用到体验设计之外的相关领域（如产品服务系统设计）。
   

   3、结构层和框架层处理

   在用户体验要素的分层中，结构层和框架层的设定（流程、跳转、主要布局等）往往有较大的灵活性，ToG体验设计和ToC、ToB领域一样，在相关的推导和创意产出上往往需要基于项目的实际情况具体分析，通用的模板式处理只在一些局部场景出现。

   三、结语

   对比ToC、ToB领域，ToG体验设计的实践和经验整理还处于初期成长阶段。本文基于相关项目的观察进行了一定的对比归纳，以为未来更深入的研究提供一定的讨论基础。